【正文】 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 營(yíng)銷計(jì)劃 C ? 優(yōu)點(diǎn)： 目標(biāo)市場(chǎng)集中，有助于企業(yè)更深入地注意、了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，使產(chǎn)品適銷對(duì)路，有助于提高企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度。還有利于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本和各種費(fèi)用，增加盈利，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。 ? 缺點(diǎn)： 企業(yè)潛伏著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 2022/2/14 50 3 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)定位（ Marketing positioning）是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。 企業(yè)名譽(yù)定位 技術(shù)、知識(shí)定位 品質(zhì)－價(jià)格定位 產(chǎn)品定位 利益定位 自身定位 可選方式 顧客定位 2022/2/14 51 競(jìng)爭(zhēng)定位方式 對(duì)抗定位 避強(qiáng)定位 和其他企業(yè)定位在同一位置 定位在市場(chǎng)的空白處 重新定位形象 重新定位 ? 目前，國(guó)內(nèi)安全閥市場(chǎng)暫無(wú)主導(dǎo)者，廠商生產(chǎn)技術(shù)比較落后，行業(yè)內(nèi)沒(méi)有一個(gè)叫得響的品牌，幾家大的公司代理的都是國(guó)外品牌，或是引進(jìn)外資，采用國(guó)外的技術(shù)。我們將通過(guò)一系列的營(yíng)銷策略組合，打造國(guó)內(nèi)安全閥行業(yè)的名牌產(chǎn)品，使 “ 達(dá)科 ” 和 “ 磁流體密封安全閥 ” 成為國(guó)內(nèi)安全閥行業(yè)的代名詞，繼而走向國(guó)際市場(chǎng)。 ? 品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，我們預(yù)計(jì)將來(lái)安全閥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌的樹立需要產(chǎn)品的高質(zhì)量、高服務(wù)為保障，高宣傳、高促銷為動(dòng)力。根據(jù)我公司產(chǎn)品的特點(diǎn)，我們制定了樹立品牌形象的策略： ? 磁流體密封安全閥現(xiàn)已獲國(guó)家專利（證明材料一），公司成立后要盡快注冊(cè)商標(biāo)（商標(biāo)見圖十六）和品牌，利用法律保護(hù)自己的合法權(quán)益。 ? 申請(qǐng) ISO2022 質(zhì)量管理體系認(rèn)證。 ? 建立自己的網(wǎng)站， 錄五 )利用網(wǎng)絡(luò)的便利條件打造產(chǎn)品和公司的高知名度。 ? 通過(guò)專業(yè)報(bào)刊及各種公關(guān)活動(dòng)大力宣傳，在短時(shí)期內(nèi)提升公司和產(chǎn)品的知名度。 ? 嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，注重銷售服務(wù)人員的培訓(xùn)，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和一流的服務(wù)取信于顧客，建立忠實(shí)客戶群，提升產(chǎn)品美譽(yù)度，樹立公司良好形象。 ? 建立客戶檔案，定期回訪（見附表三）。 ? 成立公關(guān)部，與政府、客戶保持良好關(guān)系，舉辦大型展銷會(huì)。 ? 在全國(guó)范圍內(nèi)建立銷售網(wǎng)點(diǎn)，統(tǒng)一管理、嚴(yán)格控制，確保高技術(shù)、高質(zhì)量、高服務(wù)和高管理。 ? 導(dǎo)入期： “ 快速撇脂 ” ，收回投資 我公司產(chǎn)品為高新技術(shù)產(chǎn)品，科技含量高，性能好。進(jìn)入市場(chǎng)初期，在壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下，以高價(jià)盡快收回前期投資，并樹立高技術(shù)的名牌產(chǎn)品形象；以高價(jià)促銷引起市場(chǎng)注意，加快市場(chǎng)滲透，為進(jìn)一步開發(fā)市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)，同時(shí)輔以折扣定價(jià)策略，提高銷售量。 ? 成長(zhǎng)、成熟期：適當(dāng)下調(diào)，形成壁壘 保持高促銷的同時(shí)根據(jù)各種定價(jià)組合適當(dāng)下調(diào)價(jià)格，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，形成行業(yè)的進(jìn)入壁壘，防御競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。 ? 由于磁流體密封安全閥屬于產(chǎn)業(yè)用品，需按照用戶的特殊需要制造，所以，我們采取 “ 兩點(diǎn)式 ” 的銷售方式，不經(jīng)過(guò)中間商，直接把產(chǎn)品銷給消費(fèi)者（如圖十四），并以大連為總基地，面向全國(guó)增設(shè)公司銷售網(wǎng)點(diǎn)，形成網(wǎng)絡(luò)銷售戰(zhàn)線，促進(jìn)產(chǎn)品銷售（如圖十五）。 ? 公司成立第一、二年，主要扎根于東北市場(chǎng)，充分利用國(guó)家 “ 振興老東北工業(yè)基地 ” 的政策，在東北地區(qū)鋪設(shè)公司銷售網(wǎng)點(diǎn)；第三年，進(jìn)入華北、西北和西南并增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，初步擴(kuò)大公司的銷售規(guī)模，加入西部大開發(fā)和國(guó)家?guī)醉?xiàng)大工程的競(jìng)爭(zhēng)中；第四年，進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)最激烈的華中、華東和華南市場(chǎng)，這一地區(qū)安全閥需求量大，但生產(chǎn)廠家也多，我們將以高技術(shù)、高質(zhì)量、高服務(wù)、高促銷的差別化戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；第五年，我們將實(shí)現(xiàn)覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，并初步向國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展。 。 圖十 五 全國(guó)分銷網(wǎng)點(diǎn)分步戰(zhàn)略 圖十 四 兩點(diǎn)式的直銷渠 道 制造者 消費(fèi)者 我公司產(chǎn)品科技含量高、性能優(yōu)良，價(jià)格也相對(duì)較高，需有專門技術(shù)營(yíng)銷人員講解示范，才能使?jié)撛谫?gòu)買者充分了解我們的產(chǎn)品，引起購(gòu)買欲望。所以，我們采取主動(dòng)的 “ 推 ”式促銷策略，即以人員推銷的方式為主，輔助以其他促銷組合，把產(chǎn)品迅速推向市場(chǎng)。需注意的是，我們將根據(jù)以上對(duì)市場(chǎng)的分析，針對(duì)不同市場(chǎng)分別側(cè)重體驗(yàn)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等不同營(yíng)銷策略。 ? （ 1）人員推銷：公司將建立一支高素質(zhì)、高技能、高素質(zhì)、高服務(wù)的營(yíng)銷人員隊(duì)伍，由這些精干的營(yíng)銷人員采取上門推銷的方式，耐心的向客戶介紹產(chǎn)品和服務(wù)，并根據(jù)公司的營(yíng)銷計(jì)劃向潛在購(gòu)買者贈(zèng)送樣品。并由這些人員開展?fàn)I銷宣傳、市場(chǎng)調(diào)研等工作。 ? 對(duì)推銷人員，公司采取 “ 薪金 +分紅 ” 的混合獎(jiǎng)勵(lì)制，并有加薪、晉升等鼓勵(lì)政策；定期對(duì)推銷人員進(jìn)行考評(píng)和再培訓(xùn)。 ? （ 2）公關(guān)活動(dòng) ? 成立公關(guān)部，協(xié)助公司各部門的工作，協(xié)調(diào)各方面關(guān)系。公關(guān)部的首要任務(wù)就是協(xié)助營(yíng)銷部開展宣傳工作，提高產(chǎn)品和公司的知名度，并通過(guò)組織一些活動(dòng)促使消費(fèi)者改變購(gòu)買習(xí)慣。 ? 以下是公關(guān)部的職責(zé)： ? 對(duì)內(nèi)公關(guān)建設(shè)： ? 建立信息交流平臺(tái)，如設(shè)立 “ 意見箱 ”“ 總經(jīng)理接待日 ” 、建立公司局域網(wǎng)等，促進(jìn)公司內(nèi)部的信息交流和團(tuán)結(jié)，使公司員工樹立主人翁意識(shí)。 ? 協(xié)助營(yíng)銷部對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行定期培訓(xùn)和業(yè)績(jī)考評(píng)，建立健全的人才升遷制度和營(yíng)銷隊(duì)伍管理制度。 ? “ 營(yíng)銷之星 ” 計(jì)劃：每個(gè)季度銷售額最大的員工將會(huì)得到公司特別設(shè)立的“ 營(yíng)銷之星 ” 獎(jiǎng)金和晉升的機(jī)會(huì)，以盡量激勵(lì)市場(chǎng)營(yíng)銷部的員工。 ? 在工資的發(fā)放中，根據(jù)工資加提成的方法 (具體措施公司薪酬制度部分 ) ? 公司對(duì)銷售業(yè)績(jī)突出者給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)（具體措施見公司的激勵(lì)機(jī)制）。 ? 對(duì)外公關(guān)建設(shè)： ? 舉辦各種大型展銷會(huì)，協(xié)助營(yíng)銷部做好產(chǎn)品的宣傳、促銷工作。 ? 建立客戶檔案，做好定期回訪工作。 ? 制定產(chǎn)品使用情況反饋表（見附表三），協(xié)助營(yíng)銷部做好售后服務(wù)工作。 ? 與客戶保持長(zhǎng)期友好關(guān)系，建立忠實(shí)客戶群。 ? 與政府部門保持良好關(guān)系，以產(chǎn)品的高技術(shù)、無(wú)污染為重點(diǎn)，爭(zhēng)取政府的大力支持，協(xié)助擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 ? 與各專業(yè)報(bào)刊媒體保持良好關(guān)系，樹立企業(yè)良好的公眾形象。 ? 收集行業(yè)、市場(chǎng)等各方面信息，輔助公司決策。 （ 3）廣告 ? 我公司產(chǎn)品科技含量高，專業(yè)性強(qiáng)，需有專人當(dāng)場(chǎng)講解指導(dǎo)，且顧客群體多為生產(chǎn)廠家，故無(wú)須在各種廣告媒體上做文章，我們只在專業(yè)報(bào)刊上刊登廣告，每季度從銷售收入中提取 10%作為廣告費(fèi)用。 ? 廣告訴求的重點(diǎn)是： ? 提升產(chǎn)品知名度，使消費(fèi)者了解磁流體密封安全閥的特性； ? 突出磁流體密封安全閥的高性價(jià)比以及使用該產(chǎn)品后所節(jié)約的成本； ? 激發(fā)消費(fèi)者的興趣，使其在頭腦中形成磁流體密封安全閥與普通安全閥的對(duì)比； （ 4）銷售促進(jìn) ? 參加大型展銷會(huì) ? 由本公司公關(guān)部組織展覽會(huì)等活動(dòng) ? 向潛在顧客贈(zèng)送樣品 ? 對(duì)一次購(gòu)買數(shù)量較多的顧客給予折扣 ? 進(jìn)行免費(fèi)的上門安裝和技術(shù)指導(dǎo) ? 在銷售網(wǎng)點(diǎn)所能及的范圍內(nèi)進(jìn)行免費(fèi)的送貨上門服務(wù) ? 當(dāng)今閥門市場(chǎng)上，盡管閥門質(zhì)量和價(jià)格是大部分企業(yè)首先考慮的兩個(gè)因素（ %的用戶將質(zhì)量放在首位， %的用戶將價(jià)格放在首位）（詳見表二感受定義權(quán)重）。但產(chǎn)品的售后服務(wù)作為營(yíng)銷管理的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在許多行業(yè)得到了普遍應(yīng)用，閥門行業(yè)也不例外。而且售后服務(wù)也是公司形象的又一次體現(xiàn)。 ? 磁流體密封安全閥屬于新產(chǎn)品，技術(shù)含量高，售后服務(wù)尤為重要。 ? 我們的售后服務(wù)方式包括 “ 三包 ” 、免費(fèi)安裝、技術(shù)指導(dǎo)、購(gòu)買保險(xiǎn)、定期回訪和免費(fèi)客戶服務(wù)熱線。 ? 我們的 “ 三包 ” 承諾是：如產(chǎn)品本身在非人員損壞情況下出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，一個(gè)月包退，半年內(nèi)包換，三年包修。 ? 為顧客所購(gòu)買的產(chǎn)品購(gòu)買保險(xiǎn)，是為了消除客戶對(duì)新產(chǎn)品的畏懼和懷疑心理，讓客戶可以更放心的購(gòu)買和使用，進(jìn)一步維護(hù)品牌形象。 我們開通 24 小時(shí)免費(fèi)服務(wù)熱線，無(wú)論你在任何時(shí)候出現(xiàn)任何產(chǎn)品技術(shù)問(wèn)題，都會(huì)在最短時(shí)間內(nèi)得到我們的幫助。我們承諾：產(chǎn)品出現(xiàn)任何技術(shù)問(wèn)題， 2 小時(shí)內(nèi)給顧客答復(fù)，48 小時(shí)內(nèi)解決問(wèn)題。 ? 雖然我們的產(chǎn)品占有絕對(duì)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在公司運(yùn)營(yíng)和銷售過(guò)程中也制定了周密的計(jì)劃，但也不可能避免風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，一旦發(fā)生危機(jī)，諸如產(chǎn)品滯銷，無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)，我們會(huì)迅速將所有營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)營(yíng)銷，同時(shí)通過(guò)公關(guān)活動(dòng)大力宣傳產(chǎn)品的優(yōu)良特性，特別強(qiáng)調(diào)零泄漏、無(wú)污染，爭(zhēng)取政府的大力支持；與此同時(shí)，展開市場(chǎng)調(diào)查，從內(nèi)外環(huán)境中分別找出產(chǎn)品滯銷的根源，對(duì)癥下藥，調(diào)整戰(zhàn)略。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ——4P 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成 目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷組合 渠道： 渠道結(jié)構(gòu) 渠道管理 覆蓋區(qū)域 位置 存貨 交通 促銷： 銷售促進(jìn) 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 價(jià)格： 基本定價(jià)方法 折扣 折讓 付款期限 信貸條件 產(chǎn)品： 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品生命周期策略 品牌策略 包裝策略 新產(chǎn)品開發(fā) 服務(wù)策略 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目 （ Product Item） ? 產(chǎn)品線 （ Product Line） ? 產(chǎn)品組合 （ Product Mix） ? 產(chǎn)品組合 寬度 （ Width） ? 產(chǎn)品組合 長(zhǎng)度 （ Length） ? 產(chǎn)品組合 深度 （ Depth） ? 產(chǎn)品組合 黏度 （ Consistency） 產(chǎn)品策略 圖 產(chǎn)品組合的寬度和深度 品牌策略 ? 簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。 ? 構(gòu)思巧妙，暗示屬性。 ? 富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。 ? 避免雷同，超越時(shí)空。 （ 1）品牌設(shè)計(jì) (2)品牌統(tǒng)分決策 ? 統(tǒng)一品牌； ? 個(gè)別品牌； ? 分類品牌； ? 企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌。如： – GMCadillac – GMBuick – GMChevrolet – GMOldsmobil 定價(jià)策略 定價(jià)目標(biāo) 維持生存 當(dāng)期利潤(rùn)最大化 市場(chǎng)占有率最大化 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 定價(jià)的方法 ? （一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? （二）需求導(dǎo)向定價(jià)法 ? （三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 定價(jià)的基本策略 ? 一、折扣定價(jià)策略 ? 二、地區(qū)定價(jià)策略 ? 三、心理定價(jià)策略 ? 四、差別定價(jià)策略 ? 五、新產(chǎn)品定價(jià)策略 ? 六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 渠道結(jié)構(gòu) —— 短渠道與長(zhǎng)渠道 生產(chǎn)商 零售商 顧客 生產(chǎn)商 零售商 批發(fā)商 顧客 代理商 短渠道模式 長(zhǎng)渠道模式 生產(chǎn)商 顧客 直接渠道模式 分銷策略 渠道結(jié)構(gòu) ——分銷渠道的寬度 ? 分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 密集分銷，是指制造商盡可能地通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品，通常采取密集分銷，使廣大消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地買到這些日用品 密集分銷 選擇分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。但相對(duì)而言，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品最宜于采取選擇分銷 選擇分銷 獨(dú)家分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，占領(lǐng)市場(chǎng) 獨(dú)家分銷 分銷渠道的管理 ? 選擇渠道成員 ? 培訓(xùn)渠道成員 ? 激勵(lì)渠道成員 ? 評(píng)估渠道成員 ? 調(diào)整渠道成員 促銷策略 非人員推銷 售貨員 銷售服務(wù)人員 廣告宣傳 公共關(guān)系 促銷 方式 銷售促進(jìn) 人員推銷 促銷組合 2022/2/14 72 消費(fèi)品與工業(yè)品促銷組合 公共關(guān)系 人員推銷 廣告 銷售促進(jìn) 消費(fèi)品市場(chǎng) 公共關(guān)系 廣告 銷售促進(jìn) 人員推銷 工業(yè)品市場(chǎng)