【正文】 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 營銷計劃 C ? 優(yōu)點： 目標(biāo)市場集中，有助于企業(yè)更深入地注意、了解目標(biāo)市場的消費者需求，使產(chǎn)品適銷對路，有助于提高企業(yè)和產(chǎn)品在市場上的知名度。還有利于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本和各種費用，增加盈利，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。 ? 缺點： 企業(yè)潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險。 2022/2/14 50 3 市場定位戰(zhàn)略 ? 市場定位（ Marketing positioning）是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強有力的競爭位置。 企業(yè)名譽定位 技術(shù)、知識定位 品質(zhì)－價格定位 產(chǎn)品定位 利益定位 自身定位 可選方式 顧客定位 2022/2/14 51 競爭定位方式 對抗定位 避強定位 和其他企業(yè)定位在同一位置 定位在市場的空白處 重新定位形象 重新定位 ? 目前，國內(nèi)安全閥市場暫無主導(dǎo)者，廠商生產(chǎn)技術(shù)比較落后，行業(yè)內(nèi)沒有一個叫得響的品牌，幾家大的公司代理的都是國外品牌，或是引進(jìn)外資，采用國外的技術(shù)。我們將通過一系列的營銷策略組合，打造國內(nèi)安全閥行業(yè)的名牌產(chǎn)品，使 “ 達(dá)科 ” 和 “ 磁流體密封安全閥 ” 成為國內(nèi)安全閥行業(yè)的代名詞，繼而走向國際市場。 ? 品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，我們預(yù)計將來安全閥市場的競爭將是品牌的競爭，而品牌的樹立需要產(chǎn)品的高質(zhì)量、高服務(wù)為保障，高宣傳、高促銷為動力。根據(jù)我公司產(chǎn)品的特點，我們制定了樹立品牌形象的策略： ? 磁流體密封安全閥現(xiàn)已獲國家專利（證明材料一），公司成立后要盡快注冊商標(biāo)（商標(biāo)見圖十六）和品牌，利用法律保護(hù)自己的合法權(quán)益。 ? 申請 ISO2022 質(zhì)量管理體系認(rèn)證。 ? 建立自己的網(wǎng)站， 錄五 )利用網(wǎng)絡(luò)的便利條件打造產(chǎn)品和公司的高知名度。 ? 通過專業(yè)報刊及各種公關(guān)活動大力宣傳，在短時期內(nèi)提升公司和產(chǎn)品的知名度。 ? 嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，注重銷售服務(wù)人員的培訓(xùn)，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和一流的服務(wù)取信于顧客，建立忠實客戶群，提升產(chǎn)品美譽度，樹立公司良好形象。 ? 建立客戶檔案，定期回訪（見附表三）。 ? 成立公關(guān)部，與政府、客戶保持良好關(guān)系，舉辦大型展銷會。 ? 在全國范圍內(nèi)建立銷售網(wǎng)點，統(tǒng)一管理、嚴(yán)格控制，確保高技術(shù)、高質(zhì)量、高服務(wù)和高管理。 ? 導(dǎo)入期： “ 快速撇脂 ” ，收回投資 我公司產(chǎn)品為高新技術(shù)產(chǎn)品，科技含量高，性能好。進(jìn)入市場初期，在壟斷競爭條件下，以高價盡快收回前期投資，并樹立高技術(shù)的名牌產(chǎn)品形象；以高價促銷引起市場注意，加快市場滲透，為進(jìn)一步開發(fā)市場奠定基礎(chǔ)，同時輔以折扣定價策略，提高銷售量。 ? 成長、成熟期：適當(dāng)下調(diào)，形成壁壘 保持高促銷的同時根據(jù)各種定價組合適當(dāng)下調(diào)價格，迅速擴大市場占有率，形成行業(yè)的進(jìn)入壁壘，防御競爭者的入侵。 ? 由于磁流體密封安全閥屬于產(chǎn)業(yè)用品，需按照用戶的特殊需要制造，所以，我們采取 “ 兩點式 ” 的銷售方式，不經(jīng)過中間商，直接把產(chǎn)品銷給消費者（如圖十四），并以大連為總基地，面向全國增設(shè)公司銷售網(wǎng)點，形成網(wǎng)絡(luò)銷售戰(zhàn)線，促進(jìn)產(chǎn)品銷售（如圖十五）。 ? 公司成立第一、二年，主要扎根于東北市場，充分利用國家 “ 振興老東北工業(yè)基地 ” 的政策，在東北地區(qū)鋪設(shè)公司銷售網(wǎng)點；第三年，進(jìn)入華北、西北和西南并增設(shè)銷售網(wǎng)點，初步擴大公司的銷售規(guī)模，加入西部大開發(fā)和國家?guī)醉棿蠊こ痰母偁幹校坏谒哪?，進(jìn)入競爭最激烈的華中、華東和華南市場，這一地區(qū)安全閥需求量大，但生產(chǎn)廠家也多，我們將以高技術(shù)、高質(zhì)量、高服務(wù)、高促銷的差別化戰(zhàn)略應(yīng)對激烈的市場競爭；第五年，我們將實現(xiàn)覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，并初步向國際市場發(fā)展。 。 圖十 五 全國分銷網(wǎng)點分步戰(zhàn)略 圖十 四 兩點式的直銷渠 道 制造者 消費者 我公司產(chǎn)品科技含量高、性能優(yōu)良，價格也相對較高，需有專門技術(shù)營銷人員講解示范，才能使?jié)撛谫徺I者充分了解我們的產(chǎn)品，引起購買欲望。所以，我們采取主動的 “ 推 ”式促銷策略，即以人員推銷的方式為主，輔助以其他促銷組合，把產(chǎn)品迅速推向市場。需注意的是，我們將根據(jù)以上對市場的分析，針對不同市場分別側(cè)重體驗營銷、綠色營銷等不同營銷策略。 ? （ 1）人員推銷：公司將建立一支高素質(zhì)、高技能、高素質(zhì)、高服務(wù)的營銷人員隊伍，由這些精干的營銷人員采取上門推銷的方式，耐心的向客戶介紹產(chǎn)品和服務(wù)，并根據(jù)公司的營銷計劃向潛在購買者贈送樣品。并由這些人員開展?fàn)I銷宣傳、市場調(diào)研等工作。 ? 對推銷人員，公司采取 “ 薪金 +分紅 ” 的混合獎勵制，并有加薪、晉升等鼓勵政策；定期對推銷人員進(jìn)行考評和再培訓(xùn)。 ? （ 2）公關(guān)活動 ? 成立公關(guān)部，協(xié)助公司各部門的工作，協(xié)調(diào)各方面關(guān)系。公關(guān)部的首要任務(wù)就是協(xié)助營銷部開展宣傳工作，提高產(chǎn)品和公司的知名度，并通過組織一些活動促使消費者改變購買習(xí)慣。 ? 以下是公關(guān)部的職責(zé)： ? 對內(nèi)公關(guān)建設(shè)： ? 建立信息交流平臺，如設(shè)立 “ 意見箱 ”“ 總經(jīng)理接待日 ” 、建立公司局域網(wǎng)等，促進(jìn)公司內(nèi)部的信息交流和團(tuán)結(jié)，使公司員工樹立主人翁意識。 ? 協(xié)助營銷部對營銷人員進(jìn)行定期培訓(xùn)和業(yè)績考評，建立健全的人才升遷制度和營銷隊伍管理制度。 ? “ 營銷之星 ” 計劃：每個季度銷售額最大的員工將會得到公司特別設(shè)立的“ 營銷之星 ” 獎金和晉升的機會，以盡量激勵市場營銷部的員工。 ? 在工資的發(fā)放中，根據(jù)工資加提成的方法 (具體措施公司薪酬制度部分 ) ? 公司對銷售業(yè)績突出者給予相應(yīng)的獎勵（具體措施見公司的激勵機制）。 ? 對外公關(guān)建設(shè)： ? 舉辦各種大型展銷會，協(xié)助營銷部做好產(chǎn)品的宣傳、促銷工作。 ? 建立客戶檔案，做好定期回訪工作。 ? 制定產(chǎn)品使用情況反饋表（見附表三），協(xié)助營銷部做好售后服務(wù)工作。 ? 與客戶保持長期友好關(guān)系，建立忠實客戶群。 ? 與政府部門保持良好關(guān)系，以產(chǎn)品的高技術(shù)、無污染為重點，爭取政府的大力支持，協(xié)助擴大市場份額。 ? 與各專業(yè)報刊媒體保持良好關(guān)系，樹立企業(yè)良好的公眾形象。 ? 收集行業(yè)、市場等各方面信息，輔助公司決策。 （ 3）廣告 ? 我公司產(chǎn)品科技含量高，專業(yè)性強，需有專人當(dāng)場講解指導(dǎo)，且顧客群體多為生產(chǎn)廠家，故無須在各種廣告媒體上做文章，我們只在專業(yè)報刊上刊登廣告，每季度從銷售收入中提取 10%作為廣告費用。 ? 廣告訴求的重點是： ? 提升產(chǎn)品知名度，使消費者了解磁流體密封安全閥的特性； ? 突出磁流體密封安全閥的高性價比以及使用該產(chǎn)品后所節(jié)約的成本； ? 激發(fā)消費者的興趣，使其在頭腦中形成磁流體密封安全閥與普通安全閥的對比； （ 4）銷售促進(jìn) ? 參加大型展銷會 ? 由本公司公關(guān)部組織展覽會等活動 ? 向潛在顧客贈送樣品 ? 對一次購買數(shù)量較多的顧客給予折扣 ? 進(jìn)行免費的上門安裝和技術(shù)指導(dǎo) ? 在銷售網(wǎng)點所能及的范圍內(nèi)進(jìn)行免費的送貨上門服務(wù) ? 當(dāng)今閥門市場上，盡管閥門質(zhì)量和價格是大部分企業(yè)首先考慮的兩個因素（ %的用戶將質(zhì)量放在首位， %的用戶將價格放在首位）（詳見表二感受定義權(quán)重）。但產(chǎn)品的售后服務(wù)作為營銷管理的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在許多行業(yè)得到了普遍應(yīng)用，閥門行業(yè)也不例外。而且售后服務(wù)也是公司形象的又一次體現(xiàn)。 ? 磁流體密封安全閥屬于新產(chǎn)品，技術(shù)含量高，售后服務(wù)尤為重要。 ? 我們的售后服務(wù)方式包括 “ 三包 ” 、免費安裝、技術(shù)指導(dǎo)、購買保險、定期回訪和免費客戶服務(wù)熱線。 ? 我們的 “ 三包 ” 承諾是：如產(chǎn)品本身在非人員損壞情況下出現(xiàn)質(zhì)量問題，一個月包退，半年內(nèi)包換，三年包修。 ? 為顧客所購買的產(chǎn)品購買保險，是為了消除客戶對新產(chǎn)品的畏懼和懷疑心理，讓客戶可以更放心的購買和使用，進(jìn)一步維護(hù)品牌形象。 我們開通 24 小時免費服務(wù)熱線，無論你在任何時候出現(xiàn)任何產(chǎn)品技術(shù)問題，都會在最短時間內(nèi)得到我們的幫助。我們承諾：產(chǎn)品出現(xiàn)任何技術(shù)問題， 2 小時內(nèi)給顧客答復(fù)，48 小時內(nèi)解決問題。 ? 雖然我們的產(chǎn)品占有絕對的技術(shù)優(yōu)勢，在公司運營和銷售過程中也制定了周密的計劃，但也不可能避免風(fēng)險的發(fā)生，一旦發(fā)生危機，諸如產(chǎn)品滯銷，無法進(jìn)入市場，我們會迅速將所有營銷策略轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗營銷，同時通過公關(guān)活動大力宣傳產(chǎn)品的優(yōu)良特性，特別強調(diào)零泄漏、無污染，爭取政府的大力支持；與此同時，展開市場調(diào)查，從內(nèi)外環(huán)境中分別找出產(chǎn)品滯銷的根源，對癥下藥，調(diào)整戰(zhàn)略。 市場營銷組合 ——4P 市場營銷組合的構(gòu)成 目標(biāo)市場 營銷組合 渠道： 渠道結(jié)構(gòu) 渠道管理 覆蓋區(qū)域 位置 存貨 交通 促銷： 銷售促進(jìn) 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 價格： 基本定價方法 折扣 折讓 付款期限 信貸條件 產(chǎn)品： 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品生命周期策略 品牌策略 包裝策略 新產(chǎn)品開發(fā) 服務(wù)策略 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ? 產(chǎn)品項目 （ Product Item） ? 產(chǎn)品線 （ Product Line） ? 產(chǎn)品組合 （ Product Mix） ? 產(chǎn)品組合 寬度 （ Width） ? 產(chǎn)品組合 長度 （ Length） ? 產(chǎn)品組合 深度 （ Depth） ? 產(chǎn)品組合 黏度 （ Consistency） 產(chǎn)品策略 圖 產(chǎn)品組合的寬度和深度 品牌策略 ? 簡潔醒目，易讀易記。 ? 構(gòu)思巧妙，暗示屬性。 ? 富蘊內(nèi)含，情意濃重。 ? 避免雷同，超越時空。 （ 1）品牌設(shè)計 (2)品牌統(tǒng)分決策 ? 統(tǒng)一品牌； ? 個別品牌； ? 分類品牌； ? 企業(yè)名稱＋個別品牌。如： – GMCadillac – GMBuick – GMChevrolet – GMOldsmobil 定價策略 定價目標(biāo) 維持生存 當(dāng)期利潤最大化 市場占有率最大化 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 定價的方法 ? （一）成本導(dǎo)向定價法 ? （二）需求導(dǎo)向定價法 ? （三）競爭導(dǎo)向定價法 定價的基本策略 ? 一、折扣定價策略 ? 二、地區(qū)定價策略 ? 三、心理定價策略 ? 四、差別定價策略 ? 五、新產(chǎn)品定價策略 ? 六、產(chǎn)品組合定價策略 渠道結(jié)構(gòu) —— 短渠道與長渠道 生產(chǎn)商 零售商 顧客 生產(chǎn)商 零售商 批發(fā)商 顧客 代理商 短渠道模式 長渠道模式 生產(chǎn)商 顧客 直接渠道模式 分銷策略 渠道結(jié)構(gòu) ——分銷渠道的寬度 ? 分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 密集分銷，是指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。消費品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品，通常采取密集分銷，使廣大消費者和用戶能隨時隨地買到這些日用品 密集分銷 選擇分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。但相對而言，消費品中的選購品和特殊品最宜于采取選擇分銷 選擇分銷 獨家分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場 獨家分銷 分銷渠道的管理 ? 選擇渠道成員 ? 培訓(xùn)渠道成員 ? 激勵渠道成員 ? 評估渠道成員 ? 調(diào)整渠道成員 促銷策略 非人員推銷 售貨員 銷售服務(wù)人員 廣告宣傳 公共關(guān)系 促銷 方式 銷售促進(jìn) 人員推銷 促銷組合 2022/2/14 72 消費品與工業(yè)品促銷組合 公共關(guān)系 人員推銷 廣告 銷售促進(jìn) 消費品市場 公共關(guān)系 廣告 銷售促進(jìn) 人員推銷 工業(yè)品市場