【正文】 獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。 ? 如買 自行車 是為了代步，買 漢堡 是為了充饑，買化妝品是希望美麗、體現(xiàn)氣質(zhì)、增加魅力等。因此，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品時(shí)應(yīng)明確地確定產(chǎn)品能提供的利益，產(chǎn)品才具有吸引力。 ? （ 2）形式產(chǎn)品：又叫有形 產(chǎn)品。 念 ? 是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體品，則它在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)首先著眼于顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋求利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 ? 產(chǎn)品的有形特征主要指質(zhì)量、款式、特色、包裝。如冰箱，有形產(chǎn)品不僅僅指電冰箱 的制冷功能，還包括它的質(zhì)量、造型、顏色、 容量 等。 ? （ 3）擴(kuò)大產(chǎn)品，又叫 附加產(chǎn)品。 ，是顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品的概念來源于對(duì)市場(chǎng)需要的深入認(rèn)識(shí)。因?yàn)橘?gòu)買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。 ? 美國(guó)學(xué)者西奧多 萊維特曾經(jīng)指出：“新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)及具有其他價(jià)值的形式）”。 青島 電視機(jī)廠能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗，產(chǎn)品走進(jìn)全國(guó)500 多萬戶家中，靠的就是熱情周到的售后服務(wù)。到 1993 年 4 月，該廠已在全國(guó)設(shè)立了236 個(gè)維修網(wǎng)點(diǎn)，并用最精密的維修檢測(cè)設(shè)備，最先進(jìn)的通訊和 交通工具 ，最優(yōu)秀的技術(shù)人才和最優(yōu)質(zhì)的技術(shù)服務(wù)，向市場(chǎng)提供最佳的附加產(chǎn)品。 ? 由于產(chǎn)品的消費(fèi)是一個(gè)連續(xù)的過程，既需要售前宣傳產(chǎn)品，又需要售后持久、穩(wěn)定地發(fā)揮效用，因此，服務(wù)是不能少的。可以預(yù)見，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈展開和用戶要求不斷提高，附加產(chǎn)品越來越成為競(jìng)爭(zhēng)獲勝的重要手段。 ? 心理產(chǎn)品指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。產(chǎn)品的消費(fèi)往往是生理消費(fèi)和心理消費(fèi)相結(jié)合的過程，隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)產(chǎn)品的品牌和形象看得越來越重，因而它也是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。 ? 以旅游為例，如果說旅游產(chǎn)品的核心層次是 滿足旅游者身心需要短期性生活方式 ，那么，旅游形式產(chǎn)品不能僅僅理解為組織旅游者去名山大川游玩。其實(shí)，現(xiàn)在旅游產(chǎn)品已經(jīng)延伸到商務(wù)旅游、購(gòu)物旅游、現(xiàn)代工業(yè)旅游、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游、都市旅游、學(xué)外語旅游，等等。 產(chǎn)品整體分析的內(nèi)容 ? （ 1）產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者需求的滿足： ? （ 2）產(chǎn)品的外觀形式 ? （ 3）產(chǎn)品的各種附加利益： 二、產(chǎn)品特征分析 ? 獨(dú)特銷售主題 。85頁(yè)下 ? 產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)特征的分析 ? 產(chǎn)品利益特征形態(tài)的分析 ? 產(chǎn)品個(gè)性特征的分析 案例： 產(chǎn)品的特征分析 三、產(chǎn)品生命周期分析 ? 87頁(yè) ? 引入期 :又叫導(dǎo)入期 ? 成長(zhǎng)期 ? 成熟期 ? 衰退期 案例： ? 基于產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略分析 第五節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 ? 一、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位 ? 主導(dǎo)支配 ? 強(qiáng)大優(yōu)勢(shì) ? 積極有利 ? 保守經(jīng)營(yíng) ? 弱小經(jīng)營(yíng) ? 生存困難 ? 二、企業(yè)的市場(chǎng)角色及其營(yíng)銷策略 ? 市場(chǎng)角色有： ? 領(lǐng)導(dǎo)者 ? 挑戰(zhàn)者 ? 追隨者 ? 拾遺補(bǔ)缺者 三、確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 ? 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)層次 ? 劃分競(jìng)爭(zhēng)群體 ? 確定群體特征 ? 選擇競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) ? 制定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策 四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析要點(diǎn) 95頁(yè) 五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的分析 ? 96頁(yè) ? 廣告活動(dòng)（運(yùn)動(dòng)）的基本概況 ? 廣告信息策略分析 ? 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)分析 案例： ? 自行車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 案例 ? 我國(guó)食品機(jī)械的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 案例 ? 我國(guó)建筑智能化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 ? 內(nèi)容提示：建筑智能化行業(yè)是隨著智能化技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的。目前國(guó)內(nèi)從事建筑智能化行業(yè)、具備建筑智能化工程承包資質(zhì)的有 1,100 家左右，企業(yè)數(shù)量眾多、規(guī)模較小，行業(yè)集中度不高。 ? ? 在國(guó)際上，“智能建筑”是 20 世紀(jì) 80 年代隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)、電子技術(shù)、控制技術(shù)、通信技術(shù)等在建筑領(lǐng)域中的應(yīng)用而興起的。在我國(guó)，智能建筑產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 90 年代，僅有十幾年的發(fā)展歷史。我國(guó)智能建筑的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段： ? 初始階段 (19901995 年 )：建筑智能化的對(duì)象主要是賓館和商務(wù)樓，智能化系統(tǒng)的各子系統(tǒng)相互獨(dú)立。沒有行業(yè)管理的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，形成自由發(fā)展的局面。 ? 規(guī)范階段 (19962022 年 )：隨著智能建筑設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)及驗(yàn)收規(guī)范的陸續(xù)出臺(tái)，建筑智能化的對(duì)象已經(jīng)擴(kuò)展到辦公樓，包括寫字樓、圖書館、醫(yī)院、校園、博物館、會(huì)展中心、體育場(chǎng)館以及智能化住宅小區(qū)。 ? 發(fā)展階段 (2022 年至今 )：建筑智能化技術(shù)呈現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、集成化的發(fā)展趨勢(shì)，一批新技術(shù)新產(chǎn)品進(jìn)入智能建筑領(lǐng)域，如無線技術(shù)，數(shù)字視頻技術(shù)產(chǎn)品等，同時(shí)，建筑節(jié)能也逐漸成為建筑智能化領(lǐng)域新的關(guān)注點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。 ? 目前，智能化系統(tǒng)已在我國(guó)建筑及住宅領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，持續(xù)、穩(wěn)定的國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)促進(jìn)了建筑智能化工程行業(yè)的迅速發(fā)展，建筑智能化工程技術(shù)也日趨成熟，我國(guó)不少智能建筑技術(shù)研發(fā)成果接近國(guó)際水平，作為新興行業(yè)的建筑智能化行業(yè)已經(jīng)成為充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。 ? 國(guó)際上本行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先者以霍尼韋爾、江森自控、西門子等大企業(yè)為主。 20 世紀(jì) 90 年代，這些公司作為樓宇自控設(shè)備的主要供應(yīng)商，憑借品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)高端寫字樓等領(lǐng)域的智能化工程市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。但隨著建筑智能化系統(tǒng)從單一的樓宇機(jī)電設(shè)備控制發(fā)展到信息設(shè)施系統(tǒng)、信息化應(yīng)用系統(tǒng)、公共安全系統(tǒng)和建筑設(shè)備管理系統(tǒng)的綜合集成，單一設(shè)備供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)逐步喪失 。同時(shí)，由于工程項(xiàng)目的地域性、人工成本、服務(wù)的便捷高效、文化環(huán)境等特殊性，這些公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額正迅速減少。 ? 進(jìn)入 20 世紀(jì) 90 年代后期，一些有自動(dòng)化、計(jì)算機(jī)、通信等技術(shù)背景的國(guó)內(nèi)企業(yè)逐步進(jìn)入國(guó)內(nèi)建筑智能化市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。目前國(guó)內(nèi)從事建筑智能化行業(yè)、具備建筑智能化工程承包資質(zhì)的有 1,100 家左右，企業(yè)數(shù)量眾多、規(guī)模較小，行業(yè)集中度不高。但依靠自主創(chuàng)新能力、本土化、成本低廉和服務(wù)高效便捷等優(yōu)勢(shì)以及國(guó)家政策的引導(dǎo)與支持，這些企業(yè)正在迅速成長(zhǎng)。 ? ? （ 4） 期望產(chǎn)品 ? 是指購(gòu)買者購(gòu)買某種產(chǎn)品通常所希望和默認(rèn)的一組產(chǎn)品屬性和條件。一般情況下，顧客在購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)根據(jù)以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)的營(yíng)銷宣傳，對(duì)所欲購(gòu)買的產(chǎn)品形成一種期望，如對(duì)于旅店的客人，期望的是干凈的床、香皂、毛巾、熱水、電話和相對(duì)安靜的環(huán)境等。 ? 顧客所得到的，是購(gòu)買產(chǎn)品所應(yīng)該得到的，也是企業(yè)在提供產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該提供給給顧客的，對(duì)于顧客來講，在得到這些產(chǎn)品基本屬性時(shí)，并沒有太多的套巰和形成偏好，但是如果顧客沒有得到這些，就會(huì)非常不滿意，因?yàn)轭櫩蜎]有得到他應(yīng)該得到的東西，即顧客所期望的一整套產(chǎn)品屬性和條件。 ? （ 5）潛在產(chǎn)品： 是指一個(gè)產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新增加的功能。許多企業(yè)通過對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的附加與擴(kuò)展，不斷提供潛在產(chǎn)品，所給予顧客的就不僅僅是蠻夷，還能是顧客在獲得這些新功能的時(shí)候，感到喜悅。所以潛在產(chǎn)品指出了產(chǎn)品可能的演變，也使顧客對(duì)于產(chǎn)品的期望越來越高。潛在產(chǎn)品要求企業(yè)不斷尋求滿足顧客的新方法，不斷將潛在產(chǎn)品變成現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，這樣才能使顧客得到更多的意外驚喜，更好地滿足顧客的需要。 ? 美國(guó)學(xué)者西奧多 萊維特曾經(jīng)指出：“新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)及具有其他價(jià)值的形式）”。 ? 差異性。指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。