【正文】 L]. ,200756[7] 王帷. 地鐵隧道悄然熱播動畫片 [N].北京青年報， 200418（5）.[8] 易觀:DMG將提升地鐵媒體的廣告資源價值［EB/OL］.,20080124.[9] 蔡雅琴，[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2008,8:132.[10] 魏慶華. 地鐵廣告研究[J].商場現(xiàn)代化，2008,5:23.參考文獻[1] 國際廣告雜志社，[J].國際廣告，2000,8:13.[2] 地鐵乘客主要特征 [EB/OL]. ,20080830. [3] 黃升民,杜國清,[M].北京:社會科學(xué)文獻出版社,2008.[4] 宛霞. 北京：地鐵廣告位最少三成公益[N].競報, 20071019.[5] 地鐵廣告攜手Blue Airing 創(chuàng)新戶外廣告模式[EB/OL]. ,200756 [6] 王帷. 地鐵隧道悄然熱播動畫片 [N].北京青年報， 200418.[7] 易觀:DMG將提升地鐵媒體的廣告資源價值［EB/OL］.,20080124.[8] 蔡雅琴，[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2008,8.[9] 魏慶華. 地鐵廣告研究[J].商場現(xiàn)代化，2008,5.[10] 張金海,[M].北京:首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社,2006.[11] [D].CNKI中國知網(wǎng),2006.[12] 我國地鐵廣告媒體設(shè)置及經(jīng)營管理研究[D].北京:北京社科規(guī)劃辦.[13] [M].北京:首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社,2008. [14] 9號車匯地鐵廣告涉嫌歧視 引起乘客不滿[N].北京日報.[15] 魯圣鵬,駱漢賓,[J].現(xiàn)代城市軌道交通,2005.[16] 北京地鐵廣告的投放優(yōu)勢 [EB/OL].[17] 唐先平,左太元,[M].重慶:重慶大學(xué)出版社,2008. [18] 北京地鐵廣告電子媒體亮相［EB/OL］.,20080827.[19] 避孕套廣告進地鐵，很“強”很尷尬［EB/OL］.,20080831.[20] 新POLO地鐵廣告?zhèn)Α暗罔F族”的感情［EB/OL］.,20080831.[21] 地鐵廣告之癢［EB/OL］.,20080915.[22] 北京地鐵隧道媒體［EB/OL］. ,20080915.[23] 地鐵廣告發(fā)展的門檻［EB/OL］. ,20080915.[24] 日本乘客在輕軌上感受宜家家具［EB/OL］.,20080914.附 錄附錄1：調(diào)查問卷No. （如未標明，皆為單選）性別：男 □ 女 □年齡：18歲以下□ 1825歲□ 2636歲□ 3645歲□ 45歲以上□職業(yè)：公司職員□ 學(xué)生□ 公務(wù)員□ 工人□ 教師□ 醫(yī)生□ 自由職業(yè)者□ 其他＿＿＿您是否注意過地鐵里的廣告？（ ）A、偶爾 B、經(jīng)常 C、根本不在意對于地鐵廣告，您的注意程度是？（ ） A、匆匆看一眼 B、看標題、畫面 C、仔細閱讀你注意到地鐵里的廣告的原因是？（ ）A、畫面引人 B、標題引人 C、位置槍眼 D、量多 E、對產(chǎn)品感興趣 F、閑著沒事 G、其他＿＿＿ 您經(jīng)常注意到的廣告的位置是？（可多選）（ ）A、站臺 B、車廂內(nèi) C、通道 D、廁所 其他＿＿＿您一般會在那個時段更關(guān)注廣告？（ ）A、6點9點（上班時） B、17點20點（下班時）C、其他＿＿＿您對以下那幾種形式的地鐵廣告感興趣？（可多選）（ ）A、平面廣告 B、電視廣告 C、廣播廣告 D、顯示屏廣告 E、隧道動畫廣告 F、實物陳設(shè) G、地鐵報 H、藍牙廣告 其他＿＿＿您認為現(xiàn)今地鐵里的廣告的數(shù)量如何？（ ）A、過多 B、適合 C、過少1您認為現(xiàn)今地鐵里的廣告的質(zhì)量如何？（ ）A、很好 B、一般 C、缺乏創(chuàng)意 D需要改進（請寫出具體哪方面）＿＿＿1您認為地鐵中一下那些地方不應(yīng)該設(shè)置廣告？（可多選）（ ）A、車廂內(nèi)壁 B、車內(nèi)拉手、扶手 C、通道 D、站臺 E、車載電視F、地面 G、隧道 H、廁所 其他＿＿＿1您是否看過地鐵隧道中的動態(tài)（動畫）廣告？（ ）A、看過 B、沒看過1您對地鐵隧道中的動態(tài)（動畫）廣告的態(tài)度如何？（ ）A、喜歡 B、一般 C、不喜歡1如果在地鐵電視中播放幾分鐘一集的電視劇，您是否會喜歡？（ ）A、喜歡 B、不喜歡 C、無所謂1您最常乘坐的線路是？（ ）A、1號線 B、2號線 C、5號線 D、八通線 E、10號線 F、13號線 G、奧運支線1您在常做的線路上，經(jīng)?？吹揭韵履菐追N廣告？（可多選）（ ）A、網(wǎng)站 B、飲料 C、藥品、保健品 D、通訊 E、食品 F化妝品 G演出信息 H公益 I旅游、娛樂 J服裝 其他＿＿＿1您希望在中關(guān)村地區(qū)看到以下那種地鐵廣告？（可多選）（ ）A、網(wǎng)站 B、飲料 C、藥品、保健品 D、通訊 E、食品 F化妝品 G演出信息 H公益 I旅游、娛樂 J服裝 其他＿＿＿19您認為內(nèi)衣、豐胸、避孕套廣告是否應(yīng)出現(xiàn)在地鐵廣告中？（ ）A、應(yīng)該 B、不應(yīng)該 C、無所謂如果在地鐵中出現(xiàn)內(nèi)衣、豐胸、避孕套的廣告，您的感覺是？（ ）A、喜歡 B、尷尬 C、極度反感 D、無所謂2如果您在地鐵中看到xx車的廣告語———“有人悶在地下室等地鐵，有人開著xx車，走自己的路”。 您的反應(yīng)是？（ ）A、有創(chuàng)意、喜歡 B、不舒服 C、反感 D、氣憤 2如果您在地鐵中看到上述xx車的廣告語，您對此品牌的印象是？（ ）A、好 B、一般 C、不好十分感謝您的參與！附錄2：調(diào)查報告北京市的地鐵廣告起步早，發(fā)展很快。目前在各條線路都設(shè)有大量的廣告。這些廣告放置在地鐵走廊兩側(cè)墻壁、月臺兩側(cè)墻壁、站內(nèi)立柱、橫梁及列車廂內(nèi)等處。廣告的效果如何呢？筆者采用網(wǎng)絡(luò)線上和街頭訪談式問卷調(diào)查進行了這次地鐵廣告效果調(diào)查。調(diào)查結(jié)果如下：一、廣告投放數(shù)量相對合適問卷調(diào)查顯示：72%的乘客認為北京地鐵廣告數(shù)量合適，19%的乘客認為數(shù)量過多，應(yīng)有所刪減。9%的乘客認為數(shù)量過少。問卷調(diào)查顯示：主要有地面、廁所、車內(nèi)拉手三個地方不應(yīng)設(shè)置廣告。各自比例為47%、40%、35%。二、廣告關(guān)注度較高調(diào)查結(jié)果顯示：地鐵廣告注意度相當高，經(jīng)常看到的人占48%，偶爾為43%,基本不注意的僅為9%。關(guān)注地鐵廣告的主要原因有畫面引人61%，標題引人11%，位置搶眼16%，量多8%，對產(chǎn)品有興趣50%，閑著沒事15%。三、曖昧、敏感型廣告刺激受眾心理問卷調(diào)查顯示：59% 的乘客如在地鐵中看到內(nèi)衣，避孕套，豐胸等曖昧、敏感性的廣告時，感到無所謂，38%的乘客表示如看到此類廣告會有尷尬、極度反感等不良反應(yīng)。只有3%的乘客表示喜歡此類廣告。四、暗含歧視意味的廣告?zhèn)κ鼙姼星閱柧碚{(diào)查顯示：40%乘客對于暗含諷刺、歧視等意味的廣告表示不舒服，28%表示反感，6%乘客對此感到氣憤。23%的乘客表示喜歡此類有創(chuàng)意的廣告。40%的乘客表示對此企業(yè)印象不好，45%的乘客表示留下的企業(yè)形象一般。五、平面廣告為主力，新形式受歡迎問卷調(diào)查顯示：乘客感興趣的主要地鐵廣告形式為平面廣告，占總比率的69%。大部分乘客對于隨動廣告、地鐵電視劇等此類新的廣告形式表示歡迎、喜歡。六、平面廣告為主力，新形式受歡迎問卷調(diào)查顯示：乘客感興趣的主要地鐵廣告形式為平面廣告，占總比率的69%。41%乘客對于隨動廣告表示喜歡，47%乘客表示感覺一半，12%乘客不喜歡。46%乘客對于喜歡地鐵電視劇的廣告形式，41%感覺一般，13%不喜歡。七、關(guān)注廣告的時間段問卷調(diào)查顯示：上下班不同時段的廣告效果不同，大多數(shù)人在下班時段（17點——20點）更加關(guān)注廣告，占總體的57%。有18%的乘客會在上班時段（6點——9點）關(guān)注廣告，還有25%的乘客會選擇其他時段關(guān)注廣告。調(diào)查發(fā)現(xiàn)北京地鐵廣告資源的利用存在問題，主要有廣告內(nèi)容質(zhì)量一般，缺少亮點；廣告形式普通，新穎度不高；廣告投放形式粗放；某些地鐵廣告未顧及受眾的心理感情；廣告形式太直白，與環(huán)境不協(xié)調(diào)等問題。筆者針對此問題，提出幾點建議：提升廣告創(chuàng)意；采用先進技術(shù)，新形式；根據(jù)不同時段人流特點，不同出行目的，不同線路及站點的特色，有針對性的投放廣告；從受眾角度出發(fā)，注意其的心理感情；制作、投放廣告時應(yīng)做到融于環(huán)境。26