【正文】 ，通 緝令照片以鞋代臉，深化理念；創(chuàng)新商品價(jià)格表示，即懸賞 金￥ 189。 20 平面 3：合影篇 創(chuàng) 意 設(shè) 計(jì) 提 案 廣告語(yǔ)：“我們合影吧！” 創(chuàng)意說(shuō)明：三雙帆布鞋在風(fēng)景前的合影，體現(xiàn)帆布 鞋功能上滿足消費(fèi)者舒適便捷出行的需求，另外強(qiáng)調(diào) “ ColorSelf ‖ 系列帆布鞋又可滿足消費(fèi)者與人分享和展 示自我的需求。 21 POP廣告：“‘ ColorSelf ’ 你的與屬色彩 ” 創(chuàng) 意 設(shè) 計(jì) 提 案 創(chuàng)意說(shuō)明：用波普藝術(shù)風(fēng)格傳達(dá)消費(fèi)者可自行配色的 產(chǎn)品特色，在店內(nèi)或戶外展示時(shí)以極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊吸引消 費(fèi)者注意，讓消費(fèi)者第一時(shí)間感知產(chǎn)品特色。 22 鏡號(hào) 景別 畫面表現(xiàn) 鏡頭描述 音效 時(shí)間 1 近景 視角倒立：伴隨 著鏡頭的晃動(dòng)， 鏡頭中一個(gè)人匆 匆走過(guò)。 雜亂的腳步 聲 1s 2 近景 視角倒立：另一 個(gè)人匆匆走過(guò)。 雜亂的腳步 聲 1s 3 近景 視角倒立：其中 一個(gè)人仿佛被什 么吸引，退步站 住一探究竟。 高跟鞋停住 的聲音 2s 4 特寫 鏡頭轉(zhuǎn)正：在停 留者的腳部位置 看到一雙手。 音樂(lè) 2s 5 近景 原來(lái)一男子在用 手代替腳行走。 口哨聲 2s 6 中近景 鏡頭上移，看到 此男子全身，原 音樂(lè) 2s 7 全景 停留者驚訝地注 視該男子繼續(xù)倒 立行走。 音樂(lè) 2s 8 全景 男子悠閑地走出 畫面。 音樂(lè) 2s 9 出現(xiàn)寶達(dá)品牌 LOGO。 就是要以鞋 示人 ! 1s 影視廣告：倒立篇（ 15”) 創(chuàng) 意 設(shè) 計(jì) 提 案 23 網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果圖 平面 1： 將平面“以鞋視人”篇投放 在人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等 符合目標(biāo)消費(fèi)者定位的社交網(wǎng)站上，上圖為在人人網(wǎng)上 投放網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告效果圖。 平面 2： 創(chuàng) 意 設(shè) 計(jì) 提 案 將平面“通緝令”篇投放在百度推廣精準(zhǔn)廣告中， 上圖為當(dāng)搜索“鞋”字的時(shí)候，出現(xiàn)的該廣告效果圖。 24 戶外廣告投放效果圖 以下三圖為在公交站牌、街邊廣告欄、樓宇圍墻廣告欄三處投放的 效果圖。 創(chuàng) 意 設(shè) 計(jì) 提 案 25 環(huán)境媒體廣告投放效果圖 創(chuàng) 意 設(shè) 計(jì) 提 案 圖為在已有涂鴉的圍墻上進(jìn)行鞋型涂鴉創(chuàng)作，并標(biāo)注 LOGO的環(huán)境媒體廣告效果圖。 26 美譽(yù)度 傳達(dá)“個(gè)性、 時(shí)尚、前衛(wèi)” 的品牌形象， 提高品牌認(rèn) 知度。 傳 播 “ Color Self ‖ 的 產(chǎn) 品 內(nèi)涵，深化 “就是要以 鞋視人”的 理念，使全 新的品牌定 位深入人心， 提升品牌高 度。 ―?ColorSelf ‘ 系列帆布鞋成 為中國(guó)手繪帆 布鞋第一品牌” 的品牌定位傳 達(dá)給消費(fèi)者， 提升品牌美譽(yù) 度，擴(kuò)大市場(chǎng) 占有率。 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高銷售額 27 充分利用 、互動(dòng)、精準(zhǔn)、跨媒體運(yùn)用的特點(diǎn)。通過(guò) 以小代大，以點(diǎn)代面的方式，乘泛媒體時(shí)代之風(fēng)，獲得最高的輻射效應(yīng)。 媒介策略目標(biāo) 提升品牌 提高品牌 傳播產(chǎn)品 認(rèn)知度 內(nèi)涵及理 念核心 將寶達(dá) 媒 介 投 放 提 案 網(wǎng)絡(luò)媒體是目標(biāo)消費(fèi)者日 —— 媒介策略目標(biāo)受眾 主體目標(biāo)受眾 1525歲的消費(fèi)群 體 目標(biāo)特性：年輕，有活力，時(shí)尚新潮，樂(lè)亍展示自我，追求原 創(chuàng) 和個(gè)性化，拒絕雷同和山寨化。 消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣 媒 介 投 放 提 案 常接觸最多的媒體形式 —— 被動(dòng)接觸率高，記憶率高 —— 接觸率略低，但可控性強(qiáng) —— 接觸率最低，但投放精準(zhǔn) 度高 媒介投放策略 根據(jù)消費(fèi)者定位和針對(duì)其進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，本案選擇以網(wǎng)絡(luò)和環(huán)境媒 體相結(jié)合的方式作為廣告投放主體，輔以一線城市的電視廣告和雜志、戶 外等平面媒體的投放。 28 媒介選擇策略及細(xì)分 媒介選擇 網(wǎng)絡(luò)廣告 基于互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快，傳播面廣的特點(diǎn)，將“‘快閃族’倒立 行走”的活動(dòng)，以病毒視頻的方式投放于門戶視頻網(wǎng)站，使其迅速?gòu)V 泛傳播，直擊追求時(shí)尚、個(gè)性的目標(biāo)消費(fèi)者。 環(huán)境廣告 在一線城市日人流量最高的商業(yè)街投放，以新奇的環(huán)境媒體廣告 來(lái)吸引消費(fèi)者眼球，以墻面涂鴉這種互動(dòng)游戲的方式使消費(fèi)者參與其 媒 介 投 放 提 案 中，以主觀體驗(yàn)的方式直接感受到原創(chuàng)手繪的魅力，在消費(fèi)者心底形 成鮮明且獨(dú)特的產(chǎn)品記憶。 影視廣告 選擇大眾主流媒體電視進(jìn)行投放，使傳播面積更廣泛更全面，向 更多的消費(fèi)者傳達(dá)其獨(dú)特鮮明的品牌形象。 平面廣告 以引領(lǐng)潮流的暢銷時(shí)尚雜志為載體，抓住目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注時(shí)尚的 媒介點(diǎn)，直觀表現(xiàn)品牌的新形象新個(gè)性。 29 優(yōu)酷網(wǎng) 土豆網(wǎng) 新浪微博 人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng) 豆瓣網(wǎng) 一線城市商業(yè)街 城市時(shí)尚潮流發(fā)布呈現(xiàn)的心臟地區(qū)， 日人流量大，最易引發(fā)和傳播話題。 湖南衛(wèi)視 知名高端時(shí)尚潮流雜志，其讀者為緊隨時(shí) 尚的潮流達(dá)人，可信度高，影響力大。 影視廣告 收視最高的地方娛樂(lè)衛(wèi)視，收看觀眾以年輕 人為主，對(duì)年輕人有極大的影響力。 平面廣告 《 SO COOL》 《 MILK》 媒介細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)廣告 門戶視頻網(wǎng)站，關(guān)注度高， 傳播面廣，擴(kuò)散速度快。 使用度高，影響力大， 形式簡(jiǎn)潔新穎，發(fā)布方式靈活。 和目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)系最密切的社交網(wǎng)站， 上傳共享資訊速度快。 潮流一族的時(shí)尚聚居地， 同城活動(dòng)的發(fā)起地。 環(huán)境媒體投放 媒 介 投 放 提 案 30 媒體 媒體選擇 內(nèi)容 投放頻次 網(wǎng)絡(luò) 優(yōu)酷、土豆、人人、 開(kāi)心、微博 快閃族倒立行 走 持續(xù)投放 網(wǎng)絡(luò) 人人、開(kāi)心 首頁(yè)橫幅廣告 持續(xù)投放 環(huán)境 商業(yè)區(qū)涂鴉墻 互動(dòng)墻體鞋面 涂鴉 持續(xù)投放 環(huán)境 高校涂鴉墻 鞋狀涂鴉 模 型 持續(xù)投放 第一階段： 2022年 7月 ——2022年 10月 投放頻次 媒介組合策略 前期 ——提升品牌認(rèn)知度 將網(wǎng)絡(luò)和環(huán)境媒體相結(jié)合，選擇目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的網(wǎng) 絡(luò)病毒視頻和可互動(dòng)的環(huán)境媒體活動(dòng)，緊抓消費(fèi)者眼球，實(shí)現(xiàn) “低投入、高回報(bào)”的精準(zhǔn)式投放，最大限度的推廣品牌，提 高品牌認(rèn)知度。 中期 ——傳播產(chǎn)品內(nèi)涵及理念核心 在繼續(xù)網(wǎng)絡(luò)和環(huán)境媒體廣告投放的同時(shí)，加入電視廣告和 平面廣告的投入，使“ ColorSelf‖的產(chǎn)品內(nèi)涵和“就是要以鞋 視人”的創(chuàng)新理念深入人心，使消費(fèi)者更廣泛更全面的接觸到 產(chǎn)品信息。 后期 ——提升品牌美譽(yù)度 選擇繼續(xù)網(wǎng)絡(luò)、環(huán)境和電視媒體廣告，在產(chǎn)品達(dá)到一定市 場(chǎng)占有率的前提下，由品牌認(rèn)知的推廣和品牌理念的深化，升 級(jí)到品牌形象的塑造 ——打造中國(guó)手繪帆布鞋的第一品牌。 媒介排期表 本次媒介排期設(shè)定時(shí)間為： 2022年 7月 ——2022年 6月 媒 介 投 放 提 案 31 媒體 媒體選擇 內(nèi)容 投放頻次 網(wǎng)絡(luò) 人人、開(kāi)心、豆瓣 首頁(yè)橫幅廣告 持續(xù)投放 環(huán)境 商業(yè)區(qū)涂鴉墻 互動(dòng)墻體鞋面 涂鴉 持續(xù)投放 環(huán)境 高校涂鴉墻 鞋狀涂鴉模型 持續(xù)投放 電視 湖南衛(wèi)視 影視廣告 持續(xù)投放 雜志 《 SO COOl》 《 MILK》 平面廣告 每月一次 戶外 樓宇 平面廣告 持續(xù)投放 媒介 媒體選擇 內(nèi)容 投放頻次 網(wǎng)絡(luò) 百度右側(cè)產(chǎn)品 推廣 圖片鏈接 持續(xù)投放 網(wǎng)絡(luò) 騰訊 聊天窗口廣告 持續(xù)投放 環(huán)境 商業(yè)區(qū)涂鴉墻 互動(dòng)墻體鞋面涂 鴉 持續(xù)投放 電視 湖南衛(wèi)視 影視廣告 持續(xù)投放 雜志 《 SO COOl》 《 MILK》 平面廣告 每月一次 第二階段： 2022年 11月 ——2022年 2月 第三階段： 2022年 3月 ——2022年 6月 媒 介 投 放 提 案 32 本案本著低投入高回報(bào)的預(yù)算原則，在控制傳統(tǒng)廣告投放費(fèi)用的同時(shí)， 力求少而精準(zhǔn)地把握營(yíng)銷活動(dòng)、病毒視頻和環(huán)境媒體的投入。 預(yù)算貺用分布 預(yù)算總結(jié) 基于本案選擇了以投入最少收益最大的網(wǎng)絡(luò)病毒視頻和營(yíng)銷活動(dòng)為主 的傳播方式，所以在控制資金投入的同時(shí)大大增加了廣告收益，預(yù)計(jì)廣告收 益將為投入的 3倍，并大幅提高品牌認(rèn)知度。 33 廣 告 貺 用 預(yù) 算 — 您好！我們是廣告專業(yè)的學(xué)生，現(xiàn)在為某品牌硫化鞋進(jìn)行市場(chǎng)分析，希 望您協(xié)助我們完成這份調(diào)查問(wèn)卷，真誠(chéng)感謝您的參與！ 您的性別？ A．男 B．女 您的年齡？ A． 15歲以 下 B． 1520 歲 C． 2125歲 D． 25歲以 上 您的收入水平如何？（選填） A． 1000元以下 B． 10002022 C． 20223000 D． 3000以上 您最喜歡穿的鞋是哪一類的？ A．帆布鞋 B．休閑鞋 C．運(yùn)動(dòng)鞋 D．皮鞋 您知道硫化鞋這樣一個(gè)品類嗎？ A．知道 B．好像聽(tīng)說(shuō)過(guò) C．從未聽(tīng)說(shuō)過(guò) 請(qǐng)按順序?qū)⒛I鞋時(shí)最看重的因素進(jìn)行排列： A．質(zhì)量（是否舒適耐用等） B．品牌知名度 C．樣式 D．價(jià)格 E．其他（請(qǐng)注明） ________________________________ 下列品牌您聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪些？（多選） A．匡威 B． Levi‘s C．寶達(dá) D．回力 E．其他 __________ 您購(gòu)買過(guò)哪些品牌的帆布鞋？ A．匡威 B． Levi‘s C．寶達(dá) D．回力 E．其他 __________ （請(qǐng)繼續(xù)答題） F．從未購(gòu)買過(guò)（結(jié)束問(wèn)卷，謝謝合作！） 你一共擁有幾雙帆布鞋？（帆布鞋） A．一雙 B．兩雙 C．三雙 D．四雙或以上 您一般通過(guò)哪些渠道購(gòu)買帆布鞋？ A．品牌專賣店 B．網(wǎng)上購(gòu)物 C．超市 D．商業(yè)市場(chǎng) E、私營(yíng) 店鋪 F、其他（請(qǐng)注明） 問(wèn)卷調(diào)查到此結(jié)束，非常感謝您的參與！ 34 附 錄 調(diào) 查 問(wèn) 卷