網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)概述ppt課件-資料下載頁(yè)
2025-01-15 08:38本頁(yè)面
【正文】 x?? r是產(chǎn)品的基本效用，由產(chǎn)品本身帶來(lái)，是不變量。 v(x) 是網(wǎng)絡(luò)預(yù)期規(guī)模給消費(fèi)者帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，稱為“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)”，也叫做“網(wǎng)絡(luò)收益”函數(shù)。 第一章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)概述 x V(xe) V(xe) 圖 24 單調(diào)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) （ 凹 ）函數(shù) V(xe) r V(xe) x U 圖 25 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的效用函數(shù)U 第一章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)概述 2．非單調(diào)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù) 對(duì)電話、電子郵件或計(jì)算機(jī)軟件等作為范例的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行觀察表明，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)很小時(shí)，其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很小，且出現(xiàn)遞減現(xiàn)象。 Xt K1 圖 26非單調(diào)非凹網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù) 第一章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)概述 網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)生原因及其影響因素 1．網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的原因 1）網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的根本原因 （ 1）網(wǎng)絡(luò)自身的系統(tǒng)性：整個(gè)網(wǎng)絡(luò)都將因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大而受益。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的交互性：第 (n+1)個(gè)節(jié)點(diǎn)的加入，就向現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)中加入了一條交互性質(zhì)的鏈路，其他所有用戶就因此獲得了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)外部性。 （ 3）基礎(chǔ)設(shè)施的壟斷性：這就決定了網(wǎng)絡(luò)外部性的長(zhǎng)期存在。 第一章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)概述 2）影響外部性大小的因素 （ 1）網(wǎng)絡(luò)的物理性質(zhì)：主要包括網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和信息流動(dòng)的速度。比較而言，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模所起的作用更重要，居于主導(dǎo)地位。 （ 2）經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的分析：主要包括市場(chǎng)多樣化的程度和轉(zhuǎn)移成本的高低。一般來(lái)說，如果市場(chǎng)多樣化程度較高，產(chǎn)品或服務(wù)所形成的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模就相對(duì)較小，網(wǎng)絡(luò)外部性就較不明顯。如果轉(zhuǎn)移成本較高，由于消費(fèi)者比較容易被鎖定在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的外部經(jīng)濟(jì)性就較大。 第一章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)概述 2．超邊際決策 1）網(wǎng)絡(luò)決策與超邊際決策：網(wǎng)絡(luò)決策是指一個(gè)決策者對(duì)與他人是否建立關(guān)系的決策，又稱為超邊際決策。超邊際決策是關(guān)于 “ 是 ” 與 “ 否 ” 的決策，邊際決策是關(guān)于 “ 多 ” 與 “ 少 ” 的決策。 2）邊際分析與超邊際分析的比較：在邊際分析中，所有決策變量都取內(nèi)點(diǎn)值，而超邊際分析允許存在內(nèi)點(diǎn)解和角點(diǎn)解。 3）網(wǎng)絡(luò)決策的分類 第一章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)概述 3 邊際效用遞增 邊際效用遞減規(guī)律 1．效用、總效用和邊際效用 效用：從消費(fèi)商品或勞務(wù)中得到的主觀上的滿足程度被稱為效用（ Utility）。 總效用：指消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)從一定數(shù)量商品的消費(fèi)中所得到的效用量的總和。 邊際效用：指消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)增加單位商品消費(fèi)所得到的效用量的增量。 第一章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)概述 2．邊際效用遞減 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，隨著消費(fèi)數(shù)量的增加，增加的單位商品或服務(wù)，給人們帶來(lái)的滿足程度逐漸下降，出現(xiàn)邊際效用遞減現(xiàn)象，這就是著名的邊際效用遞減規(guī)律（ Law of Diminishing Marginal Utility）。 從理論上說，邊際效用可以取負(fù)值，但我們總是假定消費(fèi)者是理性的，不會(huì)花錢購(gòu)買負(fù)的邊際效用。因此，隨著消費(fèi)的某種商品數(shù)量增加，該商品的邊際效用下降（但仍為正值），總效用上升。 第一章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)概述 3．邊際效用遞減的原因 1）從生理、心理因素解釋： 隨著同一種消費(fèi)品消費(fèi)數(shù)量的連續(xù)增加，人們從單位消費(fèi)品中感受到的滿足程度和對(duì)重復(fù)刺激的反應(yīng)程度逐步遞減。 2）從商品用途的層次上解釋：一種商品可有幾種用途。消費(fèi)者總是將第一單位的消費(fèi)品用在最重要的用途上，第二單位的消費(fèi)品用在次重要的用途上。 …… 于是，商品消費(fèi)數(shù)量增加時(shí)，其邊際效用便隨著商品用途重要性的遞減而遞減。 第一章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)概述 邊際效用遞增規(guī)律 ：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者對(duì)某種商品消費(fèi)得越多，增加該產(chǎn)品消費(fèi)的欲望就越強(qiáng)，呈現(xiàn)出邊際效用遞增趨勢(shì)。 MU Q 圖 28 遞增的邊際效用曲線 第一章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)概述 1）鎖定效應(yīng)：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，由于轉(zhuǎn)移成本的緣故，客戶很容易被鎖定。 2）知識(shí)含量：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，知識(shí)是最重要的生產(chǎn)要素，而信息和知識(shí)可產(chǎn)生累積效應(yīng)。 因而，一個(gè)人擁有的知識(shí)越多，產(chǎn)品中蘊(yùn)含的信息和知識(shí)對(duì)這個(gè)人的效用就越大，他可以更加充分地發(fā)揮這種產(chǎn)品的使用價(jià)值。 3）網(wǎng)絡(luò)外部性 第一章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)概述 4 注意力稀缺 注意力稀缺 1．注意力 2．注意力經(jīng)濟(jì) 3．注意力資源的特性 注意力的特性： 從單個(gè)消費(fèi)者角度看，注意力具有有限性、可再生性、增值性等特點(diǎn)。 從消費(fèi)市場(chǎng)看，它最大的特點(diǎn)體現(xiàn)為稀缺性。 注意力稀缺是相對(duì)于信息的極大豐富而言的。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下信息的極大豐富，使注意力相對(duì)稀缺，注意力相對(duì)稀缺又引起需求的相對(duì)稀缺。 第一章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)概述 注意力資源的特性 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，注意力資源具有以下特性 1）選擇性：注意是一個(gè)心理過程，是具有一定指向性的心理活動(dòng)。 2）集中性：由于人的注意力是有限的，同一時(shí)間內(nèi)只能注意到少數(shù)事物。 3）稀缺性：過剩的信息使得人們應(yīng)接不暇，造成原本有限的注意力資源更加短缺。 4）潛在性：廠商必須努力開發(fā)注意力資源，吸引更多消費(fèi)者的注意力，以形成實(shí)際購(gòu)買力。 5）可傳遞性：注意力的可傳遞性，是指一個(gè)人的注意力指向，會(huì)影響其他人的注意力指向。 第一章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)概述 以消費(fèi)者為中心的經(jīng)濟(jì) 1．以生產(chǎn)者為中心的經(jīng)濟(jì) 18世紀(jì)中期開始的第一次產(chǎn)業(yè)革命，標(biāo)志著人類開始進(jìn)入工業(yè)社會(huì)。 在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于資源稀缺，即使進(jìn)行資源的合理配置，產(chǎn)品的供給也十分有限，此外，邊際成本遞增限制著生產(chǎn)的進(jìn)一步擴(kuò)大。相對(duì)于市場(chǎng)需求而言，商品相對(duì)短缺。這種賣方市場(chǎng)的局面，使得生產(chǎn)者成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心。 第一章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)概述 由于現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，產(chǎn)生了低邊際成本和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，資源的利用程度可以達(dá)到很高的程度。 由于技術(shù)進(jìn)步，生產(chǎn)能力提高、產(chǎn)品種類極大豐富。 由于信息傳遞的便利，消費(fèi)者的個(gè)性化偏好能夠便捷地得到準(zhǔn)確反饋。 產(chǎn)品具有高固定成本、低邊際成本的特征。 消費(fèi)者的需求更加個(gè)性化、多樣化。 第一章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)概述 個(gè)人市場(chǎng)：個(gè)人市場(chǎng)原則和特定化原則 1．個(gè)人市場(chǎng)原則 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，出現(xiàn)了 “ 柔性生產(chǎn) ” 或 “ 敏捷制造 ” 技術(shù)。由于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)作用，企業(yè)易于了解消費(fèi)者的個(gè)人偏好，可以借助于網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)， 適應(yīng)個(gè)人的需要，有針對(duì)性地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。 第一章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)概述 與個(gè)人市場(chǎng)原則密切相關(guān)的是特定化原則，即挖掘個(gè)人市場(chǎng)，然后瞄準(zhǔn)市場(chǎng)中某類特定顧客。企業(yè)必須首先找出具有代表性的個(gè)人習(xí)慣、偏好和品位，據(jù)此生產(chǎn)出符合個(gè)人需要的產(chǎn)品。然后，找出同類型的大量潛在客戶，把他們視為一個(gè)獨(dú)立的群體，向他們出售產(chǎn)品和服務(wù)。 2．特定化原則 第一章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)概述 課堂討論 你認(rèn)為，什么樣的商品適合在網(wǎng)上銷售？ 網(wǎng)上商店能否取代實(shí)體商店？ 注意力有哪些特征？ 企業(yè)應(yīng)如何開發(fā)利用消費(fèi)者的注意力資源？
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