【正文】 業(yè)海綿，只要用力擠，就能得到豐厚的利潤回報。 5．信息不完整，流向不清 俗話說： “知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 ”在信息時代的今天，應(yīng)該掌握盡可能齊全的信息，不僅要知道自己的產(chǎn)品信息，還要了解客戶的各種資料以及競爭對手的情況和動向。 目前信息流向存在的問題是流向不清，尤 其是二級分銷商的流向，一個商業(yè)企業(yè)把產(chǎn)品賣給一級商，一級商賣給二級分銷商，由二級分銷商再賣到醫(yī)院，這個二級商的流向怎么找到，怎么提供，都是需要解決的。 渠道問題產(chǎn)生的原因 1．渠道的設(shè)計不合理 以往大多數(shù)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)對渠道問題不夠重視，在設(shè)計上花的時間比較少，通常是直接作決策，選擇什么通路、選擇多少代理商等方面都存在很多的隨意性，所以導(dǎo)致代理商的數(shù)量、規(guī)模、覆蓋都沒有規(guī)劃，容易導(dǎo)致市場的混亂。 2．對渠道的功能認識不到位 有的醫(yī)藥企業(yè)認為渠道就是單純的覆蓋，只要醫(yī)院、藥店銷售 人員開發(fā)好目標醫(yī)院、藥店，進行促銷，企業(yè)保證供貨就可以了。如果停留在這個層面上，那么企業(yè)就不可能分出精力和其他商業(yè)合作，開發(fā)深度市場。 3．控制不力 在介紹怎樣選擇和設(shè)計渠道的時候，強調(diào)渠道的管理難度一定要適合企業(yè)的管理水平和分銷技能，因為如果對渠道控制不力，就會導(dǎo)致矛盾層出不窮。雖然很少有企業(yè)能做到百分之百地控制渠道，但是應(yīng)該盡量把沖突控制在最小范圍和最低程度，及時化解矛盾。 在渠道的管理中，一個比較常見的問題就是各省的代理商之間糾纏不清，一些省份的代理商，以相對較低的價格 打入其他的省市，占領(lǐng)其他省市的市場，從而引起惡性競爭。 4．渠道成員不協(xié)調(diào) 目前我國的醫(yī)藥市場上，對一級商的管理還沒有到位，對二級商的行為也缺乏有效的控制和引導(dǎo)。渠道成員之間仍然是短期的買賣關(guān)系，沒有形成雙贏互利的合作關(guān)系，因此常常出現(xiàn)不協(xié)調(diào)，產(chǎn)生矛盾和沖突。 【自檢】 請你閱讀以下資料，并回答相關(guān)問題。 一家醫(yī)藥企業(yè)在Ａ省有一個代理商甲，在Ｂ省有一個代理商乙，代理商甲拿到貨后迅速啟動市場，銷售上量也快，代理商乙拿到貨后遲遲未啟動市場，等到Ａ省的市場啟動好了，突然把貨沖向Ａ省醫(yī)院，給Ａ 省的代理商造成很大的損失，因此Ａ省代理商甲對Ｂ省的代理商乙提出控訴，并且要求這家醫(yī)藥企業(yè)給予賠償。 如果你是這家醫(yī)藥企業(yè)的主管，你打算怎么協(xié)調(diào)這個矛盾？從這件事，你能得出什么教訓(xùn)？ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 見參考答案 4－ 2 解決醫(yī)藥企業(yè)渠道問題的對策 1．解決渠道問題的出發(fā)點和重點 要想找到有效的解決對策，其出發(fā)點和重點主要有： ◆ 清楚地了解客戶 要知道客戶是誰，掌握客戶的購買習(xí)慣、購買地點，比如一個目標醫(yī)院喜歡在哪個商業(yè) 企業(yè)進貨，我們就開發(fā)哪個商業(yè)客戶。 ◆ 找到最方便的渠道模式 要確定選擇哪一種渠道模式，能夠使客戶最容易買到產(chǎn)品，同時使成本最低。 ◆ 選擇什么樣的代理商 選擇什么樣的代理商，選擇多少代理商，是一個重點。要根據(jù)目標 醫(yī)院的數(shù)量來設(shè)定代理商的數(shù)量，此外要注意的是，某個代理商對別人的產(chǎn)品做得很好，但是不一定就適合你們的產(chǎn)品，應(yīng)該選擇與自己企業(yè)相匹配的代理商。 ◆ 如何規(guī)范代理商的行為 在前面討論渠道的沖突時，就提出了如何規(guī)范代理商的行為，從而有效地減少沖突，解決矛盾。 ◆ 如何使渠道的成員更有效地完成銷售 幫助渠道成員更有效地完成銷售，也是你要考慮的出發(fā)點之一，因為渠道成員的銷售量大，企業(yè)的欠款才能及時收回。 ◆ 不斷修正和改進 成熟渠道的形成是靠長期互利雙贏的關(guān)系建立起來的，廠家在設(shè)計了一個良好的渠道系統(tǒng)后，不能放 任其自由運行而不采取任何糾正措施，也不能一蹴而就。為適應(yīng)市場變化的需要，整個渠道系統(tǒng)或部分渠道必須隨時在評估的基礎(chǔ)上加以修正和改進。 2．解決醫(yī)藥企業(yè)渠道問題的策略 ◆ 對銷售渠道進行科學(xué)、系統(tǒng)的整體設(shè)計 已經(jīng)多次強調(diào)要合理地設(shè)計渠道，這確實是一項有效的解決措施。 ◆ 優(yōu)化商業(yè)客戶的結(jié)構(gòu) 在選擇商業(yè)客戶時，應(yīng)該選擇一個不斷優(yōu)化的結(jié)構(gòu)，不斷篩選最好的，淘汰最差的，建立動態(tài)的選擇機制。 ◆ 提供強有力的市場保護 怎樣解決渠道成員的市場沖突是代理商最關(guān)心的事，醫(yī)藥企業(yè)只要做 到公平、有信，代理商就會產(chǎn)生敬畏感，從而保證醫(yī)藥企業(yè)規(guī)范代理商的行為。 ◆ 與渠道成員建立雙贏的合作關(guān)系 醫(yī)藥渠道的發(fā)展方向之一就是在渠道成員之間建立雙贏的合作關(guān)系，作為商務(wù)主管應(yīng)該努力推動這種合作關(guān)系的進程。 ◆ 建立新型的企業(yè)商業(yè)關(guān)系 醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該與商業(yè)聯(lián)合進行深度市場開發(fā)，擴大銷售，并且建立完善的信用管理體系，從根本上保證貨款的安全。 【自檢】 請你閱讀以下資料，并回答相關(guān)問題。 一藥廠在某市有獨家代理商Ａ，該廠的目標醫(yī)院有 4家，分別是ａ、ｂ、ｃ、ｄ，均由 代理商Ａ供貨；現(xiàn)在ｂ醫(yī)院把下一年度的進貨計劃給了Ｂ商業(yè)公司，Ｂ公司帶著現(xiàn)金來到廠家總部，要求進貨。 請問：（ 1）如果你是廠家的商務(wù)主管，你給不給Ｂ公司貨？你應(yīng)該如何協(xié)調(diào)？ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ （ 2）如果Ｂ公司供給的是非目標醫(yī)院ｅ，你給不給貨？又如何協(xié)調(diào)？ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 見參考答案 4－ 3 【本講小結(jié) 】 本講介紹了醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的策略。首先，列出了醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的常見問題，主要是利益的矛盾、市場混亂、資金與物流的障礙、深度市場開發(fā)不力以及信息不完整、流向不清；然后，分析了渠道問題產(chǎn)生的原因，分別是渠道設(shè)計不合理、對渠道功能認識不到位、控制不力和渠道成員不協(xié)調(diào)，并且提出了具體的解決措施。渠道的成熟和發(fā)展不能一蹴而就，需要不斷地修正和改進，并且努力在渠道成員之間建立雙贏的合作關(guān)系。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 5講 商業(yè)客戶的開發(fā) 【本講重點】 商業(yè)客戶的分類 民營醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展 商業(yè)客戶的開發(fā) 商業(yè)客戶的分類 對商業(yè)客戶進行分類是為了更準確地選擇企業(yè)所需要的商業(yè)客戶。一般商業(yè)客戶可以分為以下幾類。 1．傳統(tǒng)的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司 從覆蓋特點上看，傳統(tǒng)的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司可以分成三類： ◆ 具有較強的醫(yī)院覆蓋能力 具有較強的醫(yī)院覆蓋能力的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司，是新藥或處方藥必須考慮的渠道。 ◆ 具有較強的醫(yī)院覆蓋能力及終端市場的開發(fā)能力 不僅具有較強的醫(yī)院覆蓋能力，還在本地具有終端市場開發(fā)能力的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司，不僅可以作新藥或處方藥的購銷代理，還可作為其推廣代理。 ◆ 覆蓋醫(yī)院的同時建有較完善的零售連鎖網(wǎng)絡(luò) 在覆蓋醫(yī)院的同時，自身建有較完善的零售連鎖網(wǎng)絡(luò)的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司，控制著相當數(shù)量的分散的 零售藥店，也就是散店，這些商業(yè)客戶不僅做西藥、處方藥，同時也是ＯＴＣ、 Ｒｘ等柜臺藥必須考慮的渠道。 從風(fēng)險上看，有的企業(yè)運作實力好，資金實力強，回款能好一些，有的企業(yè)資金實力差，那么回款就差一些，但是總體來說傳統(tǒng)的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司資金風(fēng)險比較大。多數(shù)企業(yè)是在高毛利、高費用的怪圈中運行，毛利高，費用也高，實際利潤卻不高；也有一批企業(yè)，即大型分銷商，他們走出了這種怪圈，實現(xiàn)了低成本運作的良性循環(huán)。 2． 20世紀 80年代中后期發(fā)展起來的一批新型企業(yè) 我國在 20世紀 80年代中后期發(fā)展起來一批新型