【正文】 墅 5 月 1 日，皇家游艇生活榮耀起航 國際 上品，完美呈現(xiàn) 高貴品質(zhì)，引發(fā)熱銷風(fēng)暴 時(shí)代皇家半島，買別墅送游艇 針對(duì)企業(yè)購買層面 總裁行宮 接待會(huì)館，尊貴氣派 34 時(shí)代皇家半島，商務(wù)別墅首選 時(shí)代皇家半島，居住 /度假 /商務(wù)的皇家享受 ◆ 手 段 以報(bào)紙廣告為主，配以軟新聞炒作、基地現(xiàn)場包裝、售樓處包裝、戶外廣告為輔，在解放日?qǐng)?bào)、新民晚報(bào)、新聞 晨 報(bào)、房地產(chǎn)時(shí)報(bào)、 昆電視臺(tái) 、昆山日?qǐng)?bào)、揚(yáng)子晚報(bào) 等主要媒體上亮相，樹立時(shí) 代皇家半島高品質(zhì)的 暢銷物業(yè)新形象。 8． 3 持續(xù) 期 （ —— ） 配合項(xiàng)目進(jìn)度， 消化 前期客戶的需要，展開以“ 半島別墅、游艇生活” 為主題的宣傳。 ◆ 背 景 經(jīng)過前 二 輪次的 密集 廣告宣傳，項(xiàng)目 在市場上迅速樹立起了強(qiáng)大的知名度 。 ◆ 目 的 在樹立項(xiàng)目形象的同時(shí)，進(jìn)一步樹立企業(yè)的形象。 以物業(yè)形態(tài)的完美性走向市場，達(dá)到社會(huì)共識(shí)。 ◆ 廣告推廣 主題 結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際， 以 半島別墅、游艇生活 為 主 題 ， 舉行游艇節(jié)、雪茄節(jié)的相關(guān)活動(dòng)，展開宣傳攻勢(shì) ， 提高 本案 別墅文化內(nèi)涵 ，并 產(chǎn)生銷售聯(lián)動(dòng)效果。 報(bào)紙硬性廣告標(biāo)題如下： 35 半島別墅、游艇生活 時(shí)代皇家半島 淀山湖 /半島 /游艇 /大官邸 驅(qū)車 10 分鐘，到國際水岸高爾夫 球場 揮桿 皇家盛大游艇節(jié)，恭候鑒賞 ◆ 手 段 以 活動(dòng)促銷 為主， 輔 以基地現(xiàn)場包裝、售樓處包裝、戶外廣告 和局部少量報(bào)紙廣告 ， 塑造 時(shí)代皇家半島社區(qū) 高性價(jià)比的物業(yè)形象 。 8． 4 第二輪強(qiáng)銷及 清盤 期 （ —— ） ◆ 背 景 首 期 開發(fā)產(chǎn)品 基本進(jìn)入銷售尾期，項(xiàng)目進(jìn)入清盤階段。 ◆ 目的 對(duì)一期推廣銷售工作進(jìn)行全面分析評(píng)估、反思， 利用十一黃金周，拉開最后一輪的宣傳。以本項(xiàng)目最大的 性價(jià)比 優(yōu)勢(shì)、 淀山湖景觀 優(yōu)勢(shì) ，掀起最后銷售高潮。 ◆ 廣告 推廣 主題 時(shí)代皇家半島 ， 地中海風(fēng)情 壓軸 上演 時(shí)代皇家半島 ， 大上海首席 湖畔游艇 別墅 生活 ◆手 段 以 硬性廣告為主，直接促銷。輔以相應(yīng)的 基地現(xiàn)場包裝、售樓處包裝、戶外廣告 ，強(qiáng)化 物業(yè)品質(zhì)。 36 第 九 章：項(xiàng)目媒體策略 媒體即信息傳播的載體。 為了配合本項(xiàng)目品牌的概念導(dǎo)入和訴求、廣告宣傳的跟進(jìn)，針對(duì)品牌特色 塑造和銷售目標(biāo) ，我 司 謹(jǐn)從本案的媒體選擇及安排、媒體費(fèi)用比例分配、媒介組合三方面 建議 時(shí)代皇家半島實(shí)施如下媒體策略 。 9． 1 媒體安排及選擇 根據(jù) 本案產(chǎn)品特色和客戶構(gòu)成比例， 考慮到 本案的主力客 戶將是以大上海都市生活圈處于成長中、創(chuàng)富型的未來商界領(lǐng)袖成功人士為主，以 居住創(chuàng)業(yè)在蘇州昆山的臺(tái)商外商為輔，本地人及江浙投資客作有力補(bǔ)充的“因富而貴”的成功人士 。 故我司本案選擇媒體的初步思路如下：以上海主流媒體為主，昆山和溫州媒體為輔。同時(shí)， 根據(jù)市場特點(diǎn)，遵循“大眾媒體打品牌、小眾媒體促銷售”的廣告策略予以相應(yīng)的媒體安排。 ◆ 上海媒體選擇 報(bào)紙： 《新民晚報(bào)》、《 新聞晨報(bào) 》 、《房地產(chǎn)時(shí)報(bào)》、《上海商報(bào)》、《 解放日?qǐng)?bào) 》、《新聞晚報(bào)》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《上海星期三》 雜志：《上海樓市》、《東方航空》、《瑞麗家居》 網(wǎng)絡(luò)：搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)、上海熱線 電視 /廣播 ： 東方衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、上海交通廣播電臺(tái) ◆ 昆山媒體選擇 37 報(bào)紙：《昆山日?qǐng)?bào)》、《蘇州日?qǐng)?bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》 雜志：《昆山樓市》、《昆山臺(tái)商》、《俏麗 BOSS》及其它 DM 雜志 網(wǎng)絡(luò)：昆山搜房網(wǎng) 電視 /廣播：昆山電視臺(tái)、《家園》 ◆ 其它 外地媒體選擇 《溫州都市報(bào)》、《香港商報(bào)》、《星島日?qǐng)?bào)》、《南方航空》等 9． 2 媒體費(fèi)用比例分配 ◆ 報(bào)紙廣告（包括軟性廣告）： 60% 主推 ： 《新民晚報(bào)》、《 新聞晨報(bào) 》 輔推 ： 《 解放日?qǐng)?bào) 》、《新聞晚報(bào)》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《上海星期三》 《昆 山日?qǐng)?bào)》 、《蘇州日?qǐng)?bào)》 、 《溫州都市報(bào)》、《香港商報(bào)》、《星島日?qǐng)?bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》 ◆ 電視廣告： 20% 首選：《 家園 》 配合：《 昆山電視臺(tái)一頻道 》 、《蘇州電視臺(tái)》 以形象廣告為主。 ◆戶外廣告： 10% 高炮、 刀旗、燈箱、圍墻 、道旗 。 ◆雜志廣告 ： 5% 《東方航空》、《昆山臺(tái)商》、《昆山樓市》、《上海樓市》、《 BOSS》 38 等 ◆ 郵寄廣告： 5% 各類信用卡金卡客戶名冊(cè) 各類會(huì)員俱樂部名冊(cè) 利用直函信的方式，直接面向目標(biāo)客戶群體。 利用晚報(bào)夾送及在固定場所（如各主要商業(yè)中心等）以派送的方式發(fā)送 DM。 9． 3 創(chuàng)新媒體組合策略 除了公眾熟知的大眾媒體外，本案營銷還可有針對(duì)性地借助其他分眾媒體，作為推廣媒體。并根據(jù)目標(biāo)群體的特點(diǎn)，本案銷售狀況，銷售階段，以及開發(fā)商的資金運(yùn)作情況等，來加以合理、巧妙地組合，以盡力增強(qiáng)傳播力度和速度，增強(qiáng)推廣效應(yīng) ， 提高推廣投入與產(chǎn)出的效益比。 ◆ 電梯轎箱看板 在大型企業(yè)較為集中的辦公樓、高檔商場及高檔娛樂場所的電梯內(nèi)，設(shè)置看板或播放電視宣傳片，更有針對(duì)性地直接面對(duì)高端客戶，形成對(duì)于產(chǎn)品的有效傳播。 ◆ 郵政媒體 ① 在電信賬單中，夾送本案廣告，遞送手機(jī)和電話用戶，增加傳播針對(duì)性 。 39 ② 在部分免費(fèi)派送的外文雜志上做廣告，直接對(duì)別墅的有力消費(fèi)者開展宣傳攻勢(shì)。 ③ 在節(jié)假日通過報(bào)紙，夾送本案 DM，以吸引人們前來看房，并公布專車接送點(diǎn)和發(fā)車時(shí)刻。 ④ 直接制作宣傳 DM 或光盤，并定時(shí)向一些大型企業(yè)郵寄，以達(dá)到直接推廣本項(xiàng)目的目的。 ◆ 禮品媒體 把遮陽傘、太陽帽、 T 恤等實(shí)用物品印上本案標(biāo)識(shí)、名稱，或?qū)⒈景笍V告制成日歷、掛歷，作為禮品或獎(jiǎng)品，用于 SP 活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)，擴(kuò)大本案社會(huì)認(rèn)知和傳播。并在人們使用這些物品的過程中，延長廣告效應(yīng)，為后期開發(fā)積累潛在客戶。 對(duì)于 上述媒體的組合運(yùn)用、階段選擇， 時(shí)代皇家半島 可靈活掌握，酌情篩選。但無論哪種媒體，本案的 VI 系統(tǒng)應(yīng)始終一致，以保持信息的連貫性、有效性。其形象塑造也應(yīng)統(tǒng)一，給受眾以明確的定位概念，以保持對(duì)目標(biāo)群體的吸引力、影響力。 40 第 十 章：廣告投放計(jì)劃 鑒于本案開發(fā)周期長，分為多期進(jìn)行銷售，故 本廣告投放計(jì)劃謹(jǐn)以 銷售周期予以劃分 ，以便按產(chǎn)品情況具體實(shí)施投放 。 根據(jù)我司提交的本案可行性分析報(bào)告，本案總體營銷收入為 123162 萬元，以 2%的營銷費(fèi)用計(jì)算，本案總體營銷費(fèi)用為 123162 萬元 *2%= 萬元。 在總體營銷費(fèi)用中，減去相關(guān)的參展費(fèi)用、異地推廣費(fèi)用、 印刷品 印刷 費(fèi)用 、公關(guān)促銷活動(dòng)開支 等相關(guān)的費(fèi)用，根據(jù)行業(yè)慣例，我司在此取本案廣告推廣總費(fèi)用為 2022 萬元。 在投放原則上，第一期產(chǎn)品打品牌，實(shí)施大比例投放；其余幾期廣告根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品開盤量的 情況 ， 適時(shí) 安排投放金額比例。 廣告投放計(jì)劃表 銷售 產(chǎn)品 時(shí)間段 投放 媒體 主題 費(fèi)用 第一期 （ 4 組團(tuán)約 345 畝約 80 套） （ 2022． 12 月～2022． 12 月） 電視、 報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外 皇家奢華，夢(mèng)幻地中海 700 萬元 第二期 （ 2 組團(tuán)，約 370 畝約 120 套） （ 2022． 10 月～2022． 12 月） 電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外 貴族榮耀，英倫風(fēng)情 /詩情畫意，江南大宅 500 萬元 第三期 （ 6 組團(tuán)， 約150 畝約 17 套） （ 2022． 10 月～2022． 5 月 ） 電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外 觀湖、御景、駕天下，加州之戀 /大人物、大智慧、大別墅 150 萬元 第四期 （ 7 組團(tuán)， 約80 畝，約 108 套） （ 2022． 6 月 ～2022． 6 月 ） 電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外 浪漫官邸，西班牙情韻 350 萬元 第五期 （ 5 組團(tuán)，約214 畝，約 72 套） （ 2022． 5 月 ～2022． 12 月 ） 電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外 夏威夷之風(fēng) 300 萬元 合計(jì) 2022 萬元