【正文】 栗子 簡(jiǎn)釋：來(lái)自栗子的外觀，非常直觀地強(qiáng)化佳訊栗子與其他品牌的不同： 人工切口，干凈易剝。 備選廣告語(yǔ)：好吃又營(yíng)養(yǎng)，栗栗開口笑！ 輔助廣告語(yǔ)：吃栗子，就是這么簡(jiǎn)單！ 一年四季有得吃！ 產(chǎn)品定位簡(jiǎn)報(bào) 品牌名： Ex— Shell Nut 原燒清甜栗子 品牌個(gè)性及性格： 方便快捷，自然原味，綠色健康 產(chǎn)品 /競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)： 板栗炒制品 消費(fèi)者利益點(diǎn)： 食用感受 ：剝殼迅速不臟手，清甜香糯的天然栗子口味 心理體驗(yàn) ：包裝精美，快速享用的美食新體驗(yàn)； 包裝設(shè)計(jì)展示 佳訊板栗推廣策略 徹底摧毀消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)炒板栗的消費(fèi)信心 重拳之一 —— 創(chuàng)造品嘗機(jī)會(huì) 重拳之二 —— 倡導(dǎo)消費(fèi)觀念 “ 少吃點(diǎn)，吃好點(diǎn) ” 徹底顛覆落后的消費(fèi)觀念 公關(guān)、促銷活動(dòng) 宣傳主題 體驗(yàn)攻勢(shì) 心理攻勢(shì) 公關(guān)活動(dòng)設(shè)想之一 快食栗子大法（賞） ? 目的：通過(guò)消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品的活動(dòng)，清晰的傳達(dá) “ 栗栗不辛苦 ” 的品牌核心與產(chǎn)品特點(diǎn)。 ? 活動(dòng)主題： “ 吃栗子，就是這么簡(jiǎn)單 ” —— 快速吃栗大賞 ? 地點(diǎn)：商業(yè)中心區(qū)的專賣店及代表型超市 ? 方式：以規(guī)定時(shí)間內(nèi)剝出整顆栗肉的數(shù)量多寡，評(píng)判勝負(fù)，設(shè)臵相應(yīng)獎(jiǎng)品 ? 效果：直觀展示，與傳統(tǒng)炒栗子的對(duì)比，形成強(qiáng)烈反應(yīng)。 ? 目的： 讓消費(fèi)者感受到 “ 剝 ” 的容易，吃的純香。 ? 地點(diǎn)： 商業(yè)中心區(qū)的專賣店及代表型超市、娛樂夜場(chǎng) ? 方式： 現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送品嘗（含包裝、及宣傳品） 公關(guān)活動(dòng)設(shè)想二 —— 現(xiàn)場(chǎng)品嘗 宣傳策略 ? 宣傳載體 一 : 場(chǎng)地環(huán)境設(shè)臵 , POP展示牌 ,易拉寶 ,掛件等 傳 播 渠 道 : 通過(guò)銷售點(diǎn) ,免費(fèi)品嘗及促銷現(xiàn)場(chǎng)的擺放進(jìn)行展示 ? 宣傳載體 二 : 健康手冊(cè) ,禮品 ,宣傳單等 傳 播 渠 道 : 通過(guò)銷售點(diǎn) ,免費(fèi)品嘗及促銷現(xiàn)場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放 ? 內(nèi) 容 : 傳達(dá)“買少點(diǎn) ,好吃點(diǎn)”的核心訴求 提供健康消費(fèi)的生活提示 引導(dǎo)精品消費(fèi)觀念 產(chǎn)品符合健康消費(fèi)的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì) 宣傳策略 ? 宣傳載體 三 : 電臺(tái) ,報(bào)紙等常規(guī)媒體 傳 播 渠 道 : 上市前期發(fā)布 產(chǎn)品推出的頭一個(gè)月里重點(diǎn)發(fā)布 上市后選擇性地（節(jié)日，促銷活動(dòng)時(shí)，有產(chǎn)品相關(guān) 新聞時(shí)）配合發(fā)布 ? 內(nèi) 容 : 用“軟文”方式放大近年干果市場(chǎng)產(chǎn)品健康問(wèn)題 提出當(dāng)代消費(fèi)觀念的變化 —— 吃少吃好 配合質(zhì)檢部門，剖析本地板栗消費(fèi)中的隱患 正面宣傳佳訊板栗符合健康食品的優(yōu)勢(shì) 促銷策略 促銷策略 ? 先品嘗后購(gòu)買 ：上市初期，應(yīng)用于夜場(chǎng)等娛樂場(chǎng)所的推廣促銷； ? 買贈(zèng)一加一 ：買規(guī)定數(shù)量產(chǎn)品贈(zèng)相應(yīng)禮品； ? 集包裝換禮品 ：搜集一定數(shù)量的包裝，或集齊系列包裝，可換取相應(yīng)禮品； ? 特定日期針對(duì)性促銷 ： 針對(duì)中青年女性及大學(xué)生，配合中秋節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)等節(jié)假日， 制作特殊包裝，進(jìn)行針對(duì)性促銷活動(dòng)； ? 即猜即中與集卡換卡的銷售詭計(jì)： 通過(guò)趣味性的新穎活動(dòng)，引發(fā)消費(fèi)者的探究心理，提高活動(dòng)參與度，同時(shí)達(dá)到有效 宣傳品牌的目的。 特別促銷方案 一：促銷詭計(jì) ? “猜中肚量，即猜即送” 操作方式： ? 現(xiàn)場(chǎng)銷售人員告知：凡購(gòu)買任意包裝產(chǎn)品者，獲得“猜肚量”機(jī)會(huì)一次。 ? 即時(shí)裝滿一袋栗子，如果消費(fèi)者猜中栗子數(shù)量，便免費(fèi)獲得該袋栗子。 ? “猜肚量”活動(dòng)分輪次進(jìn)行，每輪參加者 5人，以營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛。 ? 如 5人均未猜中，可獲贈(zèng)小禮品。如多人猜中，每人送同等數(shù)量栗子一袋。 特別促銷方案二：集卡換卡 ? 操作方式： ? 每購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)袋原燒栗子一袋，可獲得隨袋“快剝小子”卡一張。 ? 每集滿 50張，可換優(yōu)惠卡一張，憑優(yōu)惠卡獲得產(chǎn)品九折優(yōu)惠。 ? 每集滿 100張，可換健身卡一張。 ? 健身卡說(shuō)明：健身俱樂部器械健身卡一張，價(jià)值 80元左右。 附加值 : ? 凡持健身卡可獲產(chǎn)品 ，每月獲贈(zèng)健康手冊(cè)一份。 ? 獲得健身卡可成為“剝剝族”會(huì)員，優(yōu)先參與品脾所有促銷、抽獎(jiǎng)活動(dòng)以及“剝剝族”成員聚會(huì)活動(dòng)。 ? 累計(jì)健身卡達(dá)到一定數(shù)量，成為“一號(hào)快剝手”，將獲得年底回饋消費(fèi)者活動(dòng)。 中秋上市執(zhí)行簡(jiǎn)案 中秋清甜上市 中秋是板栗銷售的最旺時(shí)期，也是產(chǎn)品面市、占領(lǐng)市場(chǎng)的最佳機(jī)會(huì)。作為產(chǎn)品第一次亮相，品牌形象的首次建立，品牌主張的推出，這場(chǎng)戰(zhàn)役將落到每個(gè)細(xì)節(jié)。 9月 28日以前 —— 準(zhǔn)備期 ? 電臺(tái)以健康飲食專欄的形式，把人們消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，即“吃少吃好”， 精品消費(fèi)觀念宣傳出去，放大近年來(lái)我國(guó)干果 4成不合格，對(duì)人體危害極大等問(wèn)題 ； ? 提前一周開始發(fā)布佳訊板栗即將 上市的消息 ； ? 報(bào)紙以“軟文”的形式，同樣聚焦“干果加工危害消費(fèi)者健康”，并提前 用專題方式質(zhì)疑 ：“今年中秋月餅，板栗消費(fèi)是否讓人放心”，首先用媒體的力量沖擊糖炒栗子這一主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； ? 提前兩天發(fā)布佳訊板栗即將上市的消息，并 設(shè)剪報(bào)角可于 28日當(dāng)天活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗 。 9月 28日 /中秋 —— 上市日 ? 電臺(tái)、報(bào)紙發(fā)布佳訊板栗上市喜報(bào)，呼應(yīng)之前對(duì)板栗質(zhì)量影響健康的疑問(wèn)，介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，并發(fā)布當(dāng)天活動(dòng)地點(diǎn)等信息； ? 沃爾瑪、 家樂福超市設(shè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，開展免費(fèi)品嘗及 “快食栗子大賞”比賽； ? 利用一切物料及促銷人員的介紹，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“好剝”及“健康”的兩大優(yōu)點(diǎn)，使人們感受到佳訊板栗是今年中秋真正可以放心購(gòu)買的品牌。 9月 28日之后 —— 促銷期 ? 保留佳訊健康飲食這一電臺(tái)專欄，總結(jié)今年 中秋消費(fèi)的調(diào)查報(bào)告 ，公布人們 對(duì)佳訊板栗消費(fèi)的極大熱情 ，分析得出人們是對(duì)佳訊板栗所倡導(dǎo)的健康消費(fèi)理念的認(rèn)同等等，保持品牌的曝光率，強(qiáng)化產(chǎn)品印象； ? 各銷售點(diǎn)開展 買贈(zèng)活動(dòng) ； ? 各銷售點(diǎn)開展“猜肚量，即猜即送” 促銷活動(dòng) 。 經(jīng)營(yíng)策略 約束條件 佳訊公司對(duì)板栗市場(chǎng)的預(yù)期目標(biāo) —— 做大 板栗市場(chǎng)的量少、分散、季節(jié)性等消費(fèi)習(xí)慣 —— 小規(guī)模經(jīng)營(yíng)收益不大 佳訓(xùn)板栗核心特色的技術(shù)含量不高，易被跟風(fēng)模仿 —— 須大面積覆蓋市場(chǎng) 進(jìn)入市場(chǎng)后迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，是佳訓(xùn)板栗的必然選擇 設(shè)備成本高 —— 前景不明朗前不宜大量引進(jìn) 專賣店設(shè)臵成本亦相對(duì)較高 —— 短期內(nèi)不宜大量設(shè)臵 策略點(diǎn)：解決矛盾 經(jīng)營(yíng)策略 —— 出擊市場(chǎng)第三拳 1－ 2個(gè)專門店 1－ 2個(gè)超市現(xiàn)場(chǎng)炒制售點(diǎn) （臨時(shí)） 5－ 10個(gè)集中配送消費(fèi)點(diǎn) 5－ 10個(gè)集中配送銷售點(diǎn) 鬧市區(qū)集中樹立形象 購(gòu)物區(qū)深度推廣產(chǎn)品 覆蓋核心消費(fèi)群 提高消費(fèi)便利性 擴(kuò)大覆蓋面 昆都、昆百大周邊 沃爾瑪、家樂福 中高檔住宅小區(qū) 夜場(chǎng)、影院 相對(duì)低成本，保證形象、大面積覆蓋 相關(guān)準(zhǔn)備 ? 針對(duì)銷售點(diǎn)與消費(fèi)點(diǎn)保溫設(shè)施的設(shè)計(jì)與投入 ? 住宅區(qū)銷售點(diǎn)采用在當(dāng)?shù)匦⌒统小⒈憷c(diǎn)設(shè)專柜的方式，小規(guī)模投入；（須前期談判） ? 銷售點(diǎn)的設(shè)臵可根據(jù)實(shí)際進(jìn)展控制節(jié)奏。 輔助方案 “ Ex— Shell Nut原燒栗子” 吉祥物設(shè)計(jì)征集活動(dòng) ? 活動(dòng)主題： “我們尋找快剝小子” ? 活動(dòng)范圍： 面向在校學(xué)生，分設(shè)小學(xué)組、中學(xué)組、大學(xué)組進(jìn)行大范圍的吉祥物設(shè)計(jì)作品征集活動(dòng) ? 目的： 在青年人群及兒童中樹立品牌形象，并塑造品牌的親合力，突出產(chǎn)品是專門針對(duì)這兩部分人群推出的明確定位，形成消費(fèi)者與品牌間的互動(dòng)。 ? 方式： 通過(guò)電臺(tái)、報(bào)媒發(fā)布第一輪的活動(dòng)信息，配合在學(xué)校布告欄、售點(diǎn)派發(fā)活動(dòng)宣傳冊(cè)和張貼活動(dòng)海報(bào)的形式，向在校的學(xué)生群體發(fā)布吉祥物設(shè)計(jì)作品征集活動(dòng)； 邀請(qǐng)業(yè)界知名動(dòng)漫畫家及時(shí)尚人士進(jìn)行評(píng)選，獲得前三名的選手作品將被廠家征用，作為開發(fā)吉祥物系列的素材，并根據(jù)評(píng)選結(jié)果分設(shè)不同的獎(jiǎng)項(xiàng)與獎(jiǎng)品。 ? 效果預(yù)估： 在栗子消費(fèi)群體中刮起一陣“快剝小子”旋風(fēng)，并由此帶動(dòng)一批忠實(shí)消費(fèi)群的成長(zhǎng)。