電子商務(wù)營(yíng)銷課件-資料下載頁
2024-10-16 02:19本頁面
【正文】 為導(dǎo)向，通過營(yíng)銷組合的運(yùn)用，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，并建立基于共同利益的新型企業(yè)顧客關(guān)系的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)。 ? 三方面含義： ?強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)營(yíng)銷是建立在現(xiàn)代計(jì)算機(jī)信息技術(shù)基礎(chǔ)之上，是信息技術(shù)，電子工具和因特網(wǎng)技術(shù)的綜合應(yīng)用。 ?強(qiáng)調(diào)真正意義的顧客為導(dǎo)向， 4Ps向 4Cs的轉(zhuǎn)變。 ?強(qiáng)調(diào)新型企業(yè)顧客關(guān)系的建立，在保持與維護(hù)好企業(yè)與顧客的關(guān)系的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的雙贏。 思考：何為雙贏，為什么電子商務(wù)營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏？ 2021/11/12 49 補(bǔ)充：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 的關(guān)系和整合 ? ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論為基礎(chǔ)，與 傳統(tǒng)營(yíng)銷沒有本質(zhì)的區(qū)別； （這里的傳統(tǒng)是指非網(wǎng)絡(luò)和在線方式） ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是一個(gè)整合的過程，即使在今后可預(yù)見的很長(zhǎng)的一段時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷將互相影響、互相補(bǔ)缺和互相促進(jìn)，直至到將來最后實(shí)現(xiàn)相互融合的內(nèi)在統(tǒng)一。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷鑒于下述理由： 2021/11/12 50 (1) 到目前為止，在互連網(wǎng)上的電子商務(wù)市場(chǎng)僅僅是整個(gè)商品市場(chǎng)的一部分，從電子商務(wù)市場(chǎng)的交易金額來看，僅僅占整個(gè)市場(chǎng)交易金額的一小部分。 市場(chǎng)覆蓋范圍 (2) 作為在網(wǎng)上新興的虛擬市場(chǎng)，它所覆蓋的消費(fèi)群體也只是整個(gè)市場(chǎng)中的某一部分群體，其它許多群體由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)，例如 : 各國(guó)的老年人和落后國(guó)家地區(qū)的消費(fèi)者。 消費(fèi)群體 (3) 互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的營(yíng)銷渠道有著自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但許多消費(fèi)者由于個(gè)人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的溝通方式和營(yíng)銷渠道，例如許多消費(fèi)者習(xí)慣于在傳統(tǒng)的商場(chǎng)里邊購物邊休閑而不愿意在網(wǎng)上購物。 消費(fèi)習(xí)慣 (4) 互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效溝通方式，雖然可以使企業(yè)與用戶相互之間方便地直接進(jìn)行雙向溝通，但有些消費(fèi)者因個(gè)人偏好和習(xí)慣，仍愿意選擇傳統(tǒng)方式進(jìn)行溝通。 溝通方式 (5) 營(yíng)銷活動(dòng)所面對(duì)的是有靈性的人，而互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具，因此傳統(tǒng)的以人為本的營(yíng)銷策略所具有的獨(dú)特的親和力是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所無法替代。 溝通方式 2021/11/12 51 ? ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合以整合營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，利用整合營(yíng)銷的策略來實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一性和雙向溝通，用目標(biāo)營(yíng)銷的方法來開展企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。 ? 整合營(yíng)銷已從理論上離開了在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中占中心地位的 4P’s理論，逐漸轉(zhuǎn)向以 4C’s理論為基礎(chǔ)和前提，其所主張的內(nèi)在關(guān)系都是圍繞消費(fèi)者為中心展開的。 ? 主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)和傳統(tǒng)物理市場(chǎng)的整合和相互促進(jìn)。 2021/11/12 52 電子商務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì) ? 個(gè)性化：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)人化的營(yíng)銷方式 。 ? 互動(dòng)性：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具 。 ? 跨越時(shí)空性：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不受時(shí)間地點(diǎn)的限制 ? 便利性：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足消費(fèi)者對(duì)購物方便性的需求，提高消費(fèi)者的購物效率 。 ? 經(jīng)濟(jì)型：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足價(jià)格重視型消費(fèi)者的需求 。 2021/11/12 53 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì) ? 一、不是所有的商品和服務(wù)都適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ? 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏商場(chǎng)內(nèi)的真實(shí)環(huán)境與氣氛 ? 三、物流配送相對(duì)落后制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展 ? 四、商品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到有效保障是顧客擔(dān)心的最大問題 ? 五、安全性得不到有效保障，顧客對(duì)網(wǎng)站的信譽(yù)缺乏足夠的信任感 （交易安全、信譽(yù)安全） ? 六、商業(yè)信用問題 （ 商業(yè)道德因素和技術(shù)控制機(jī)制） 2021/11/12 54 電子商務(wù)營(yíng)銷的基本功能 （內(nèi)容） 1. 信息發(fā)布與溝通 （ ） —信息流 ? 展示產(chǎn)品，發(fā)布信息，接受訂購，提供咨詢 2. 電子單據(jù)傳輸、電子支付與結(jié)算 —資金流 ? 通過因特網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與顧客間的信息流、資金流、商流的轉(zhuǎn)移。 3. 物流配送 —物流 4. 售后服務(wù) ? 咨詢答疑，贏得顧客和維系客戶關(guān)系 5. 企業(yè)內(nèi)部信息傳遞與資源共享 2021/11/12 55 菲利普 .科特勒在其最新著作 《 營(yíng)銷變革 》 一書中指出， 企業(yè)如果想在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中成功的運(yùn)營(yíng)，就必須在業(yè)務(wù)和營(yíng)銷思維上作重要的轉(zhuǎn)變 。其闡述的主要觀點(diǎn)包括： ? 從信息不對(duì)稱到信息的民主化 傳統(tǒng)觀念： “ 買的沒有賣的精” ? 從少數(shù)人制造商品轉(zhuǎn)變?yōu)闉槊總€(gè)人制造商品 戴爾公司的個(gè)性化營(yíng)銷 ? 從先產(chǎn)后銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋雀袘?yīng)后回應(yīng)” 強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力 quick response ? 從本土經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟(jì) 2021/11/12 56 ? 從報(bào)酬遞減的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)酬遞增的經(jīng)濟(jì) “網(wǎng)絡(luò)的成本”會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大呈現(xiàn)直線上升，但網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值卻是呈現(xiàn)指數(shù)型增長(zhǎng)?！? ——麥特卡夫準(zhǔn)則 ? 從擁有資產(chǎn)變?yōu)橛心芰Λ@得資產(chǎn) “將我所有的工廠設(shè)備，市場(chǎng)和資金全部奪去，只要保留我的組織成員， 4年后，我將仍是鋼鐵大王” ——卡耐基 ? 從公司治理轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒袌?chǎng)控制一切 交易成本的大幅下降，使得 原有的等級(jí)制 (企業(yè) )向市場(chǎng)制 開始回歸，企業(yè)著重于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造和客戶的關(guān)系維護(hù)上。 2021/11/12 57 ? 從大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯€(gè)人的市場(chǎng) “從為產(chǎn)品尋找客戶轉(zhuǎn)變?yōu)樘婵蛻魧ふ遥ǘㄖ疲┊a(chǎn)品” “從傳統(tǒng)的一對(duì)多營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚?duì)一營(yíng)銷” ? 從 及時(shí)（準(zhǔn)時(shí)制）生產(chǎn) （ just in time） 轉(zhuǎn)變?yōu)?即時(shí)生產(chǎn) （ real time） 信息取代了實(shí)體庫存的存在，改變了供應(yīng)鏈的管理方式。 2021/11/12 58 ?第二章完！
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