【導(dǎo)讀】 I 螁膁肄蒁袃羄莃薀薃腿艿蕿蚅膅薈袇膈膁薈羀肁葿薇蠆袃蒞薆螂聿芁薅襖袂膇薄薄肇肅蚃蚆袀莂螞螈肅羋螞羈袈芄蟻蝕膄膀蝕螂羇蒈蠆裊膂莄蚈羇羅芀螇蚇膀膆莄蝿羃肂莃袁腿莁莂薁羈莇莁螃芇芃莀袆肀腿莀羈袃蒈荿蚈肈莄莈螀袁艿蕆袂肆膅蒆薂衿肁蒅蚄肅蒀蒄袆羇莆蒄罿膃節(jié)蒃蚈羆膈蒂螁膁肄蒁袃羄莃薀薃腿艿蕿蚅膅薈袇膈膁薈羀肁葿薇蠆袃蒞薆螂聿芁薅襖袂膇薄薄肇肅蚃蚆袀莂螞螈肅羋螞羈袈芄蟻蝕膄膀蝕螂羇蒈蠆裊膂莄蚈羇羅芀螇蚇膀膆莄蝿羃肂莃袁腿莁莂薁羈莇莁螃芇芃莀袆肀腿莀羈袃蒈荿蚈肈莄莈螀袁艿蕆袂肆膅蒆薂衿肁蒅蚄肅蒀蒄袆羇莆蒄罿膃節(jié)蒃蚈羆膈蒂螁膁肄蒁袃羄莃薀薃腿艿蕿蚅膅薈袇膈膁薈羀肁葿薇蠆袃蒞薆螂聿芁薅襖袂膇薄薄肇肅蚃蚆袀莂螞螈肅羋螞羈袈芄蟻蝕膄膀蝕螂羇蒈蠆裊膂莄蚈羇羅芀螇蚇膀膆莄蝿羃肂莃袁腿莁莂薁羈莇莁螃芇芃莀袆肀腿莀羈袃蒈荿蚈肈莄莈螀袁艿蕆袂肆膅蒆薂衿肁蒅蚄肅蒀蒄袆羇莆蒄罿膃節(jié)蒃蚈羆膈蒂螁膁肄蒁袃羄莃薀薃腿艿蕿蚅膅

　　

【正文】 被一對(duì)一的理念所取代。 二．全球營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇 經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程勢(shì)不可擋，貿(mào)易、資本、服務(wù)以及技術(shù)的自由化，使全球營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。經(jīng)濟(jì)全球化使市場(chǎng)范圍進(jìn)一步由一國(guó)或一地區(qū)轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)。“國(guó)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化”、“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”的趨勢(shì)已成現(xiàn)實(shí)，特別是我國(guó)加入 WTO后企業(yè)必須積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)在全球范圍內(nèi)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和最佳市場(chǎng)，追求全球性的傳播效果，全球范圍內(nèi)配置資源，以突破市場(chǎng)進(jìn)入障礙?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)跨國(guó)界網(wǎng)絡(luò)，建立在其上的電子商務(wù)活動(dòng)必然也具有同樣的特點(diǎn)。電子商務(wù)的 產(chǎn)生與發(fā)展使企業(yè)全球營(yíng)銷(xiāo)成為可能。 三．企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一互動(dòng) 企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大傳播功能和信息互動(dòng)特點(diǎn)，實(shí)施高效快捷的“一對(duì)一”江西理工大學(xué) 2020 屆本科生 畢業(yè)設(shè)計(jì) 11 營(yíng)銷(xiāo)。直接面對(duì)消費(fèi)者，免除了支付給中間環(huán)節(jié)的有關(guān)費(fèi)用，可以大大節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)主體需要的良好對(duì)接。雖然每個(gè)消費(fèi)才的需求都存在差異，但電子商務(wù)背景下的企業(yè)能分別予以滿(mǎn)足，從而增加了產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售率與顧客的滿(mǎn)意度。比如：戴爾公司建立了一個(gè)復(fù)雜而龐大的全球信息、通信網(wǎng)絡(luò)，完全按照顧客的需要配置機(jī)器、安裝各種軟件、提供相應(yīng)的服務(wù)。三個(gè)“直接”使戴公司生產(chǎn)的計(jì)算機(jī)比 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜 15%，而且更快捷的到達(dá)顧客的手中（最多 120天），減少了對(duì)中間環(huán)節(jié)的依賴(lài)，形成了顧客的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)。 四．產(chǎn)品交易與顧客關(guān)系并重 在電子商務(wù)環(huán)境條件下，企業(yè)從一開(kāi)始就著眼于全球營(yíng)銷(xiāo)，全球各地借助于互聯(lián)網(wǎng)也能比較容易地了解到企業(yè)的產(chǎn)品及其銷(xiāo)售狀況，為此消費(fèi)者的口碑好壞對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)具有非凡的影響力。互聯(lián)網(wǎng)打破了企業(yè)原先那種一個(gè)區(qū)域不行，還可以再找一個(gè)新區(qū)域經(jīng)營(yíng)的套路，從而使得企業(yè)從一開(kāi)始就必須致力于取得來(lái)自全球各地的認(rèn)同。為此企業(yè)將十分重視顧客關(guān)系的處理和企業(yè)形象的塑造，哪怕?lián)p失一些短期利益也要優(yōu)先 確保良好的顧客口碑，以便大大減少開(kāi)發(fā)新顧客或挽回老顧客所投入的成本。 消費(fèi)主權(quán)的取得和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，使得客戶(hù)不再受地域的限制、也不會(huì)像以往那樣忠實(shí)地只做鄰近廠商的老主顧，不再僅僅將目光集中在最低價(jià)格上。在電子商務(wù)模式下，可能所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是在線商家，用戶(hù)移動(dòng)鼠標(biāo)即可輕易轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為此，一個(gè)快速、柔性的交付模式和流暢的后勤支持和配送體系，將是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取勝的關(guān)鍵所在。企業(yè)可以借助于互聯(lián)網(wǎng)與顧客進(jìn)行互動(dòng)溝通、收集市場(chǎng)情報(bào)、產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿(mǎn)意調(diào)查，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)商品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、消費(fèi)跟蹤、檢驗(yàn)、防偽，保護(hù)知 識(shí)產(chǎn)權(quán)，在線建立網(wǎng)絡(luò)形象。 五．企業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)與降低成本的統(tǒng)一 通常情況下，減少平均成本的關(guān)鍵在于增加銷(xiāo)量，而企業(yè)增加銷(xiāo)量的必然選擇就是差異化營(yíng)銷(xiāo)，從而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本的提升。但是在電子商務(wù)影響下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建以后，即使在顧客需求呈現(xiàn)出很強(qiáng)的個(gè)性化情況下，整個(gè)企業(yè)也不會(huì)造成經(jīng)營(yíng)成本的提升，相反會(huì)降低成本。因?yàn)槠髽I(yè)信息平臺(tái)同時(shí)兼具渠道、促銷(xiāo)、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)以及市場(chǎng)信息收集分析與提供的多種功能，可以將原料采購(gòu)、產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售、銀行匯兌、保險(xiǎn)、物流配送等集成一個(gè)平臺(tái)，無(wú)須人員干預(yù)并能做到在較短的時(shí)間內(nèi)完成，大大 減少了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式中的延誤與丟失。并且將貿(mào)易中的商業(yè)文獻(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，使商業(yè)文獻(xiàn)能在世界各地進(jìn)行快速傳遞與計(jì)算機(jī)自動(dòng)處理，縮短時(shí)間及減少重復(fù)的數(shù)據(jù)錄入，降低了信息成本?！盁o(wú)紙貿(mào)易”節(jié)省文件處理費(fèi)用提高企業(yè)內(nèi)外部信息傳遞的效率，把企業(yè)總部、代理商以及分布在其他國(guó)家或區(qū)域的機(jī)構(gòu)聯(lián)系在一起，及時(shí)對(duì)各地市場(chǎng)情況做出反應(yīng)，即時(shí)生產(chǎn)、即時(shí)銷(xiāo)售，降低存貨費(fèi)用。采用高效快捷的配送模式提供交貨服務(wù)，從而降低成本。更為重要的是，電子商務(wù)無(wú)需中介者參與，減少了交易的有關(guān)環(huán)節(jié)與費(fèi)用?？梢?jiàn)，電子商務(wù)條件下企業(yè)的差異化營(yíng)銷(xiāo)是建立在降低成本基 礎(chǔ)之上的，將差異化營(yíng)銷(xiāo)與降低成本難以兼顧的矛盾得到了統(tǒng)一。 六．消費(fèi)者管理理論的變化與發(fā)展 在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者管理理論中無(wú)論從消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，還是從消費(fèi)者需求調(diào)查，或者是消費(fèi)者的引導(dǎo)教育來(lái)說(shuō)，其主要依靠的應(yīng)該是計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，以及信息的系統(tǒng)化?？蛻?hù)關(guān)系管理在于建立一個(gè)系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷(xiāo)售以及支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實(shí)體，通過(guò)公司對(duì)顧客需求的快速響應(yīng)和接受意見(jiàn)的能力，與潛在顧客和現(xiàn)有顧客進(jìn)行充分溝通，從而江西理工大學(xué) 2020 屆本科生 畢業(yè)設(shè)計(jì) 12 創(chuàng)造新價(jià)格，并灌輸忠誠(chéng)的觀念。電子商務(wù)的應(yīng)用使許多服務(wù)通過(guò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò) 的連接自動(dòng)地完成，消費(fèi)者管理理論的內(nèi)容和方式必然發(fā)生變化和發(fā)展。這種完全以顧客為中心的體系，更符合電子商務(wù)顧客導(dǎo)向的思想， CRM將原來(lái)分散的一些功能進(jìn)行整合，并超越了傳統(tǒng)商務(wù)下的顧客關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)以提高顧客滿(mǎn)意程度為企業(yè)的客戶(hù)管理目標(biāo)。 營(yíng)銷(xiāo)方式的變化 電子商務(wù)模式主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告宣傳及市場(chǎng)調(diào)查，構(gòu)建遍及全球的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，建立起無(wú)中介或者說(shuō)盡可能短的銷(xiāo)售渠道。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有嚴(yán)密的銷(xiāo)售渠道，需要大量人力和宣傳投入進(jìn)入和搶奪市場(chǎng)。電子商務(wù)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，成本低，速度快，通過(guò)各種電子支 付，實(shí)現(xiàn)商務(wù)活動(dòng)無(wú)紙化和支付過(guò)程無(wú)現(xiàn)金化，使交易活動(dòng)更方便、更有效 ， 并且不受時(shí)間和地域的限制，市場(chǎng)范圍巨大，可以直接是全球的目標(biāo)消費(fèi)群體。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ?、智能化、個(gè)人化方向發(fā)展，消費(fèi)者可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)、圖像、文字多維信息共享和人機(jī)互動(dòng)功能，正是這種發(fā)展使得傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生了革命性的變化。甚至以每一個(gè)用戶(hù)的需求來(lái)組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售。電子商務(wù)所提供的營(yíng)銷(xiāo)方式通常包括以下一些方面：搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表、許可 Email 營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)、病毒性營(yíng)銷(xiāo)等等，通過(guò)網(wǎng) 絡(luò)技術(shù)提供的強(qiáng)大支持，電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方式在很多方面顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，并且為客戶(hù)提供了極大的便利。 在電子商務(wù)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)的方式發(fā)生了很大的變化，電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要方式呈現(xiàn)為如圖 21 圖 21 電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式 在線交易 交易撮合 信息發(fā)布 市場(chǎng)搜索 直接上網(wǎng) 搜索 直接上網(wǎng) 供求信息平臺(tái) 行業(yè)信息平臺(tái) 網(wǎng)上分類(lèi)廣告 在線黃頁(yè)服務(wù) 虛擬團(tuán)購(gòu) …… 直接上網(wǎng) 商務(wù)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo) 觀念引導(dǎo) 信息推廣 互動(dòng)溝通 客戶(hù)關(guān)系 營(yíng)銷(xiāo)管理 渠道管理 …… 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 移動(dòng)商務(wù) 個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo) 智能營(yíng)銷(xiāo) 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) 在線服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 媒體整合營(yíng)銷(xiāo)等 B2B B2C C2C 電 子 商 務(wù) 營(yíng) 銷(xiāo) 方 式 江西理工大學(xué) 2020 屆本科生 畢業(yè)設(shè)計(jì) 13 通過(guò)上圖可以看到，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展可以借助營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站進(jìn)行，企業(yè)利用外部網(wǎng)絡(luò)環(huán)境直接上網(wǎng)，展開(kāi)經(jīng)營(yíng)和商務(wù)活動(dòng)，這些活動(dòng)包括：在線交易，交易撮合等，還可以進(jìn)行供求信息平臺(tái)、行業(yè)信息平臺(tái)等，另外可以是針對(duì)：消費(fèi)者個(gè)體、上下游企業(yè)、目標(biāo)客戶(hù)等 。更升入展開(kāi)則借助商務(wù)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行，比如進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)理念傳播，渠道管理等等，相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式?jīng)]有中間環(huán)節(jié)，成本低，速度快，范圍廣，營(yíng)銷(xiāo)效果更為理想。 營(yíng)銷(xiāo)策略重心的變化 4Ps (產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo) )營(yíng)銷(xiāo)策略自 20世紀(jì) 50年代末 JeromeMcCarthy提出以來(lái)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們奉為營(yíng)銷(xiāo)理論中的經(jīng)典。如果一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合中包括合適的產(chǎn)品，合適的價(jià)格，合適的分銷(xiāo)策略和合適的促銷(xiāo)策略，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)就可以藉以實(shí)現(xiàn)。在信息不發(fā)達(dá)的同質(zhì)的市場(chǎng)上，如何在 4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng) 銷(xiāo)組合，實(shí)際上也是公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本運(yùn)營(yíng)方法。這種營(yíng)銷(xiāo)策略中 ,企業(yè)研發(fā)的產(chǎn)品代表了市場(chǎng)需求，企業(yè)成為市場(chǎng)的代言人，促使企業(yè)非常關(guān)注銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)手段，誰(shuí)擁有了渠道，有了相對(duì)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及廣而告知的力量，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略就可以說(shuō)是成功的。而在電子商務(wù)中，這種營(yíng)銷(xiāo)策略生存的物質(zhì)基礎(chǔ)發(fā)生了革命性的變化，傳統(tǒng)的 4Ps遇到了生存的危機(jī)。一些新問(wèn)題被納入了營(yíng)銷(xiāo)策略需要考慮的范疇 [14]。 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來(lái)越快， 4Ps理論越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。到 80年代，美國(guó)提出了 4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論， 4Cs分別指代 Customer (消費(fèi)者 ) 、 Cost (成 本 ) 、 Convenience (便利 )和 Communication (溝通 ) 。在電子商務(wù)環(huán)境下，商務(wù)模式發(fā)生了徹底改變，市場(chǎng)與渠道已經(jīng)賦予了新的內(nèi)容和形式。市場(chǎng)界限無(wú)限擴(kuò)大 ,銷(xiāo)售渠道無(wú)限縮小，苦心經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道在電子商務(wù)環(huán)境下不堪一擊，4Cs營(yíng)銷(xiāo)策略便顯出了其優(yōu)勢(shì)。在電子商務(wù)環(huán)境下 ,已經(jīng)突破了很多局限，贏得了企業(yè)的重視。電子商務(wù)大大拓展了 4Cs營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)涵和外延。 Customer主要指消費(fèi)者的需求企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶(hù)價(jià)值。 Cost不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，它還關(guān)注消費(fèi)者的心理價(jià)格。即考慮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。 Convenience,為消費(fèi)者提供最大的購(gòu)物和使用便利，不僅僅只考慮促銷(xiāo)。 Communication注重和消費(fèi)者之間的雙向溝通 [14]。 4Cs總體上雖是 4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展 ,顯然在適應(yīng)消費(fèi)者需求的方面顯得被動(dòng)。根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，尤其是在電子商務(wù)環(huán)境下，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系 ,如互動(dòng)關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等 。近年又提出了 4Rs理論。 4Ps理論以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向， 4C