【正文】 戶(hù)姓名、性別等，以及客戶(hù)的行為信息，如月話(huà)費(fèi)開(kāi)支、消費(fèi)偏好等。這些數(shù)據(jù)對(duì)于分析客戶(hù)的消費(fèi)行為非常重要。同時(shí)，這些信息一旦外泄將可能產(chǎn)生非常嚴(yán)重的后果。因此，運(yùn)營(yíng)商在利用好這些信息 15 的同時(shí)必須保證客戶(hù)信息的安全。二者都 應(yīng)以促進(jìn)這一新領(lǐng)域的健康發(fā)展為宗旨，在有關(guān)法律、法規(guī)和行規(guī)不斷建立和健全的同時(shí)邊發(fā)展邊規(guī)范。 （ 5）注重技術(shù)和收費(fèi)業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新 我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信基礎(chǔ)設(shè)施的落后是手機(jī)廣告制作水平不高的重要制約因素。 3G 業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)，上網(wǎng)速度的提升為豐富手機(jī)廣告的表現(xiàn)形式提供了一個(gè)更廣闊的平臺(tái)。我國(guó)手機(jī)廣告業(yè)應(yīng)多多吸收國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)與運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，從制作和營(yíng)銷(xiāo)兩方面提高水平，加快與國(guó)際的接軌。同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收費(fèi)模式的研究和創(chuàng)新。目前，運(yùn)營(yíng)商都對(duì)手機(jī)用戶(hù)使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行收費(fèi)，特別是按照流量進(jìn)行收費(fèi)的方式普遍存在，用戶(hù)通過(guò) 移動(dòng)終端訪(fǎng)問(wèn) WAP 網(wǎng)站或在線(xiàn)游戲時(shí)所接收的廣告，如果含有視頻及聲音等媒體形式，則會(huì)占據(jù)較大的數(shù)據(jù)流量，如對(duì)此進(jìn)行收費(fèi)，必將打擊客戶(hù)使用手機(jī)廣告的積極性。運(yùn)營(yíng)商要改變思路，順應(yīng)消費(fèi)者需求，探索新的收費(fèi)業(yè)務(wù)模式，讓相關(guān)資費(fèi)降下來(lái)，廣告業(yè)務(wù)量和廣告效果升上去。 （二）中國(guó)手機(jī) 廣告 未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 1. 手機(jī)的媒體化催化手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)化 毫無(wú)疑問(wèn)， 3G 時(shí)代的到來(lái)將加快手機(jī)媒體化的進(jìn)程。中國(guó)移動(dòng)前總裁王建宙曾在很多場(chǎng)合表示，手機(jī)是一種新媒體，它將加速電信業(yè)與媒體業(yè)的融合。未來(lái)手機(jī)電視、位置服務(wù)、移動(dòng)搜索等業(yè)務(wù)是 3G 時(shí)代的核 心應(yīng)用，這些業(yè)務(wù)與服務(wù)內(nèi)容，將給手機(jī)廣告帶來(lái)視聽(tīng)方式和傳播模式上的革命。從這個(gè)意義說(shuō)， 3G 時(shí)代的手機(jī)已不再僅僅是一種通信工具，更有可能成為傳播文本、視聽(tīng)、娛樂(lè)等多媒體信息的互動(dòng)性傳播工具。手機(jī)完成向第五媒體的轉(zhuǎn)變，對(duì)手機(jī)廣告乃至整個(gè)廣告市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)模式等完善都有著巨大推動(dòng)作用。 2. 定制方式逐漸取代群發(fā)、 Push 方式 尊重用戶(hù)的選擇是 手機(jī)廣告成功的關(guān)鍵因素，表現(xiàn)在操作上則是盡量減少未告知情況下的群發(fā)和主動(dòng) Push 型廣告，取而代之的是引導(dǎo)用戶(hù)定制類(lèi)型廣告和提前知曉的補(bǔ)償類(lèi)型的廣告，通過(guò)提前告知和定制渠 道，運(yùn)營(yíng)商也可以進(jìn)一步了解到愿意接收手機(jī)廣告用戶(hù)的興趣愛(ài)好信息、接收廣告時(shí)間和頻次，一方面將終端用戶(hù)對(duì)手機(jī)廣告的排斥控制在最低，另一方面也為提供準(zhǔn)確的廣告內(nèi)容提供了依據(jù)。進(jìn)入 3G 時(shí)代，用戶(hù)接受程度取代技術(shù)成為制約手機(jī)廣告業(yè)務(wù)大規(guī)模開(kāi)展的主要瓶頸。用戶(hù)越來(lái)越無(wú)法忍受簡(jiǎn)單冒昧的 Push 類(lèi)手機(jī)廣告形式，而粗放的廣告投 16 放方式也不能滿(mǎn)足廣告主的投放需求。主動(dòng)定制、補(bǔ)償定制取代簡(jiǎn)單群發(fā)將成為手機(jī)廣告的主要發(fā)展方向。 3. 數(shù)據(jù)庫(kù)不斷完善，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)成為手機(jī)廣告核心競(jìng)爭(zhēng)力 運(yùn)營(yíng)商合理開(kāi)發(fā)和利用自身龐大的用戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，將 是 3G 時(shí)代手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α２煌趥鹘y(tǒng)行業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)營(yíng)商充分挖掘自身用戶(hù)信息，不僅能更好地維系客戶(hù)關(guān)系和推廣旗下的產(chǎn)品、服務(wù)，另一方面，借助龐大的用戶(hù)數(shù)、高效的信息收集方式以及便利的終端渠道優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商甚至可以考慮向外部企業(yè)提供數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，為企業(yè)提供從營(yíng)銷(xiāo)決策、內(nèi)容制作、信息送達(dá)直到營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)測(cè)的一整套移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案。要做到這一點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)商需要對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行改進(jìn)和完善，建立專(zhuān)門(mén)的終端用戶(hù)商機(jī)管理平臺(tái)，努力提高數(shù)據(jù)分析范圍、深度，對(duì)用戶(hù)信息進(jìn)行深度分析，并根據(jù)分析結(jié)果向其投放適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)信息內(nèi)容，與企業(yè)合作為用戶(hù)提供必要的商業(yè)信息服務(wù)。如果方式得當(dāng)，不僅不會(huì)使用戶(hù)反感，還有可能達(dá)到因體貼的信息服務(wù)促成用戶(hù)滿(mǎn)意度提高的效果，從而提高用戶(hù)對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的黏著度和滿(mǎn)意度。 4. 3G 時(shí)代多媒體特征，使手機(jī)廣告表現(xiàn)力極大加強(qiáng) 進(jìn)入 3G 時(shí)代，手機(jī)終端已經(jīng)不再僅僅只是傳統(tǒng)的移動(dòng)通信工具，各種智能手機(jī)的興起，預(yù)示著未來(lái)手機(jī)將成為集合通信、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、娛樂(lè)等功能于一體的多媒體掌上終端。更大、更清晰的屏幕、更長(zhǎng)久的電池續(xù)航能力、更快速的數(shù)據(jù)傳輸能力使各種業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)成為可能的同時(shí)，也將極大提高 3G 時(shí) 代手機(jī)廣告的表現(xiàn)能力。廣告主可以根據(jù)廣告訴求、廣告內(nèi)容和目標(biāo)受眾的不同特征選擇合適的廣告表現(xiàn)形式，以達(dá)到最佳的廣告投放效果。不管是言簡(jiǎn)意賅的文字型廣告、親切近人的音頻型廣告、簡(jiǎn)潔直觀的圖片型廣告、張力十足的視頻類(lèi)廣告或者是用戶(hù)高度參與其中的互動(dòng)式手機(jī)廣告，均可以在進(jìn)入 3G時(shí)代的手機(jī)廣告中得到實(shí)現(xiàn)。 5. 廣告收費(fèi)方式將發(fā)生變革， CPA 不再只是概念 從 CPM(千人成本 )到 CPT(按時(shí)段計(jì)費(fèi) )、 CPC(按點(diǎn)擊量計(jì)費(fèi) )，一直到 CPA(按效果計(jì)費(fèi) )，傳統(tǒng)廣告計(jì)費(fèi)方式的演變 從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了廣告主在努力提高廣告投入準(zhǔn) 確性方面所作的努力。按實(shí)際由廣告所引發(fā)的銷(xiāo)售來(lái)計(jì)算廣告費(fèi)用是廣告主的夢(mèng)想，但由于受到監(jiān)測(cè)手段、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性等因素限制，這種理想化的廣告收費(fèi)模式至今仍停留在概念階段。而進(jìn)入 3G 時(shí)代的手機(jī)廣告則很有可能將這種 CPA收費(fèi)方式變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。在手機(jī)廣告形成閉環(huán)銷(xiāo)售的情況下，從用戶(hù)接收到廣告信息 17 開(kāi)始直到交易最終完成，運(yùn)營(yíng)商和廣告服務(wù)提供商對(duì)于用戶(hù)提交的每一個(gè)申請(qǐng)均有記錄，并以此判斷所投放的廣告是否真正對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生了直接影響。對(duì)于確實(shí)產(chǎn)生實(shí)際銷(xiāo)售的手機(jī)廣告，廣告運(yùn)營(yíng)商將根據(jù)協(xié)議向廣告主收取銷(xiāo)售額固定比例的廣告費(fèi)用，作為交換 ，對(duì)于那些沒(méi)有起到形成直接銷(xiāo)售的手機(jī)廣告，企業(yè)只需要按數(shù)量、流量、或者時(shí)間等向運(yùn)營(yíng)商支付基本的通信費(fèi)用。 五、結(jié)束語(yǔ) 手機(jī)比電腦普及，比報(bào)紙互動(dòng)，比電視便攜，手機(jī)作為新興媒體挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的前景讓人憧憬。它讓人們不用再約束在某一個(gè)固定的空間獲取信息，而是能隨時(shí)隨地的獲取最有效及時(shí)的信息。 隨著 3G 時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)將成為一個(gè)移動(dòng)的電腦和電視屏幕，手機(jī)電視，手機(jī)報(bào)，手機(jī)廣播、移動(dòng)搜索等新興業(yè)務(wù)也會(huì)逐漸走進(jìn)人們的生活，為人們提供豐富多彩的節(jié)目?jī)?nèi)容和廣告信息。伴隨大容量的數(shù)據(jù)傳播，手機(jī)廣告內(nèi)容和形式也將會(huì)更加靈活多樣 。各種新興廣告形式的迅速崛起將把傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢(shì)集結(jié)在小小的手機(jī)屏幕之中，為手機(jī)媒體帶來(lái)新的發(fā)展方向和無(wú)限商機(jī)。 手機(jī)媒體廣告發(fā)展完善還需要一個(gè)過(guò)程，要從廣告主、廣告受眾、政府等多方面做出相應(yīng)措施，從而使手機(jī)廣告健康持久的發(fā)展。 最后，高帶寬、以及高帶寬所能實(shí)現(xiàn)的豐富業(yè)務(wù)和多樣化服務(wù)是 3G 將會(huì)給我們帶來(lái)的直接體驗(yàn)。除了新業(yè)務(wù)破繭而出，原有移動(dòng)業(yè)務(wù)也可能受益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高而實(shí)現(xiàn)丑小鴨到白天鵝的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前飽受終端用戶(hù)詬病、又遭廣告主冷落而兩頭犯難的手機(jī)廣告則最有可能在 3G 時(shí)代獲得新 生。而我國(guó)手機(jī)廣告將在未來(lái)呈現(xiàn)五 大趨勢(shì)。 18 參考文獻(xiàn) [1]劉賓．手機(jī)廣告業(yè)務(wù)初探，世界電信， 2021年（ 6） 。 [2]馮秋芳，唐林．探路手機(jī)媒體，青年記者， 2021（ 3） 。 [3]中國(guó)新聞研究中心．手機(jī)等媒體廣告信息的有效傳播 [D]，媒體俱樂(lè)部，2021 。 [4]楊敏麗．手機(jī)廣告基本商業(yè)模式探析 [J]，當(dāng)代經(jīng)濟(jì)， 2021（ 7） 。 [5]連良．手機(jī)廣告發(fā)展?fàn)顩r分析 [J]，現(xiàn)代商業(yè)， 2021（ 2） 。 [6]譚建軍，蔡雅琴．手機(jī)廣告市場(chǎng)發(fā)展路徑特點(diǎn)分析，現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)， 2021（ 11） 。 [7] 匡文波． 手機(jī)廣告發(fā)展?fàn)顩r分析 [J]，傳 媒， 2021（ 1） 。 [8]傅蓉．手機(jī)媒體廣告發(fā)展對(duì)策研究，中國(guó)市場(chǎng)， 2021（ 48） 。 [9]印富貴．手機(jī)廣告的傳播價(jià)值及發(fā)展瓶頸，科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào)， 2021（ 36） 。 [10]胡忠青．手機(jī)廣告發(fā)展與中國(guó)現(xiàn)實(shí)進(jìn)路，新聞界， 2021（ 3） 。 [11] 許政． 3G時(shí)代手機(jī)廣告十大趨勢(shì) [J]，廣告大觀媒介版， 2021（ 1），第89頁(yè) 。 [12] 李歡．手機(jī)媒體廣告的現(xiàn)狀與未來(lái) [J]，通信世界， 2021， (13)。