【正文】 戶姓名、性別等，以及客戶的行為信息，如月話費開支、消費偏好等。這些數(shù)據(jù)對于分析客戶的消費行為非常重要。同時，這些信息一旦外泄將可能產(chǎn)生非常嚴重的后果。因此，運營商在利用好這些信息 15 的同時必須保證客戶信息的安全。二者都 應(yīng)以促進這一新領(lǐng)域的健康發(fā)展為宗旨，在有關(guān)法律、法規(guī)和行規(guī)不斷建立和健全的同時邊發(fā)展邊規(guī)范。 （ 5）注重技術(shù)和收費業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新 我國互聯(lián)網(wǎng)和移動通信基礎(chǔ)設(shè)施的落后是手機廣告制作水平不高的重要制約因素。 3G 業(yè)務(wù)的實現(xiàn)，上網(wǎng)速度的提升為豐富手機廣告的表現(xiàn)形式提供了一個更廣闊的平臺。我國手機廣告業(yè)應(yīng)多多吸收國外的先進技術(shù)與運作經(jīng)驗，從制作和營銷兩方面提高水平，加快與國際的接軌。同時，還應(yīng)加強數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收費模式的研究和創(chuàng)新。目前，運營商都對手機用戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進行收費，特別是按照流量進行收費的方式普遍存在，用戶通過 移動終端訪問 WAP 網(wǎng)站或在線游戲時所接收的廣告，如果含有視頻及聲音等媒體形式，則會占據(jù)較大的數(shù)據(jù)流量，如對此進行收費，必將打擊客戶使用手機廣告的積極性。運營商要改變思路，順應(yīng)消費者需求，探索新的收費業(yè)務(wù)模式，讓相關(guān)資費降下來，廣告業(yè)務(wù)量和廣告效果升上去。 （二）中國手機 廣告 未來發(fā)展趨勢 1. 手機的媒體化催化手機廣告產(chǎn)業(yè)化 毫無疑問， 3G 時代的到來將加快手機媒體化的進程。中國移動前總裁王建宙曾在很多場合表示，手機是一種新媒體，它將加速電信業(yè)與媒體業(yè)的融合。未來手機電視、位置服務(wù)、移動搜索等業(yè)務(wù)是 3G 時代的核 心應(yīng)用，這些業(yè)務(wù)與服務(wù)內(nèi)容，將給手機廣告帶來視聽方式和傳播模式上的革命。從這個意義說， 3G 時代的手機已不再僅僅是一種通信工具，更有可能成為傳播文本、視聽、娛樂等多媒體信息的互動性傳播工具。手機完成向第五媒體的轉(zhuǎn)變，對手機廣告乃至整個廣告市場的產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)模式等完善都有著巨大推動作用。 2. 定制方式逐漸取代群發(fā)、 Push 方式 尊重用戶的選擇是 手機廣告成功的關(guān)鍵因素，表現(xiàn)在操作上則是盡量減少未告知情況下的群發(fā)和主動 Push 型廣告，取而代之的是引導(dǎo)用戶定制類型廣告和提前知曉的補償類型的廣告，通過提前告知和定制渠 道，運營商也可以進一步了解到愿意接收手機廣告用戶的興趣愛好信息、接收廣告時間和頻次，一方面將終端用戶對手機廣告的排斥控制在最低，另一方面也為提供準確的廣告內(nèi)容提供了依據(jù)。進入 3G 時代，用戶接受程度取代技術(shù)成為制約手機廣告業(yè)務(wù)大規(guī)模開展的主要瓶頸。用戶越來越無法忍受簡單冒昧的 Push 類手機廣告形式，而粗放的廣告投 16 放方式也不能滿足廣告主的投放需求。主動定制、補償定制取代簡單群發(fā)將成為手機廣告的主要發(fā)展方向。 3. 數(shù)據(jù)庫不斷完善，數(shù)據(jù)庫營銷成為手機廣告核心競爭力 運營商合理開發(fā)和利用自身龐大的用戶信息數(shù)據(jù)庫，將 是 3G 時代手機廣告產(chǎn)業(yè)乃至整個移動營銷發(fā)展的重要動力。不同于傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷，運營商充分挖掘自身用戶信息，不僅能更好地維系客戶關(guān)系和推廣旗下的產(chǎn)品、服務(wù)，另一方面，借助龐大的用戶數(shù)、高效的信息收集方式以及便利的終端渠道優(yōu)勢，運營商甚至可以考慮向外部企業(yè)提供數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)，為企業(yè)提供從營銷決策、內(nèi)容制作、信息送達直到營銷效果評測的一整套移動營銷解決方案。要做到這一點，運營商需要對現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫進行改進和完善，建立專門的終端用戶商機管理平臺，努力提高數(shù)據(jù)分析范圍、深度，對用戶信息進行深度分析，并根據(jù)分析結(jié)果向其投放適當?shù)纳虡I(yè)信息內(nèi)容，與企業(yè)合作為用戶提供必要的商業(yè)信息服務(wù)。如果方式得當，不僅不會使用戶反感，還有可能達到因體貼的信息服務(wù)促成用戶滿意度提高的效果，從而提高用戶對移動業(yè)務(wù)的黏著度和滿意度。 4. 3G 時代多媒體特征，使手機廣告表現(xiàn)力極大加強 進入 3G 時代，手機終端已經(jīng)不再僅僅只是傳統(tǒng)的移動通信工具，各種智能手機的興起，預(yù)示著未來手機將成為集合通信、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、娛樂等功能于一體的多媒體掌上終端。更大、更清晰的屏幕、更長久的電池續(xù)航能力、更快速的數(shù)據(jù)傳輸能力使各種業(yè)務(wù)的實現(xiàn)成為可能的同時，也將極大提高 3G 時 代手機廣告的表現(xiàn)能力。廣告主可以根據(jù)廣告訴求、廣告內(nèi)容和目標受眾的不同特征選擇合適的廣告表現(xiàn)形式，以達到最佳的廣告投放效果。不管是言簡意賅的文字型廣告、親切近人的音頻型廣告、簡潔直觀的圖片型廣告、張力十足的視頻類廣告或者是用戶高度參與其中的互動式手機廣告，均可以在進入 3G時代的手機廣告中得到實現(xiàn)。 5. 廣告收費方式將發(fā)生變革， CPA 不再只是概念 從 CPM(千人成本 )到 CPT(按時段計費 )、 CPC(按點擊量計費 )，一直到 CPA(按效果計費 )，傳統(tǒng)廣告計費方式的演變 從另一個側(cè)面說明了廣告主在努力提高廣告投入準 確性方面所作的努力。按實際由廣告所引發(fā)的銷售來計算廣告費用是廣告主的夢想，但由于受到監(jiān)測手段、數(shù)據(jù)準確性等因素限制，這種理想化的廣告收費模式至今仍停留在概念階段。而進入 3G 時代的手機廣告則很有可能將這種 CPA收費方式變?yōu)楝F(xiàn)實。在手機廣告形成閉環(huán)銷售的情況下，從用戶接收到廣告信息 17 開始直到交易最終完成，運營商和廣告服務(wù)提供商對于用戶提交的每一個申請均有記錄，并以此判斷所投放的廣告是否真正對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了直接影響。對于確實產(chǎn)生實際銷售的手機廣告，廣告運營商將根據(jù)協(xié)議向廣告主收取銷售額固定比例的廣告費用，作為交換 ，對于那些沒有起到形成直接銷售的手機廣告，企業(yè)只需要按數(shù)量、流量、或者時間等向運營商支付基本的通信費用。 五、結(jié)束語 手機比電腦普及，比報紙互動，比電視便攜，手機作為新興媒體挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的前景讓人憧憬。它讓人們不用再約束在某一個固定的空間獲取信息，而是能隨時隨地的獲取最有效及時的信息。 隨著 3G 時代的到來，手機將成為一個移動的電腦和電視屏幕，手機電視，手機報，手機廣播、移動搜索等新興業(yè)務(wù)也會逐漸走進人們的生活，為人們提供豐富多彩的節(jié)目內(nèi)容和廣告信息。伴隨大容量的數(shù)據(jù)傳播，手機廣告內(nèi)容和形式也將會更加靈活多樣 。各種新興廣告形式的迅速崛起將把傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢集結(jié)在小小的手機屏幕之中，為手機媒體帶來新的發(fā)展方向和無限商機。 手機媒體廣告發(fā)展完善還需要一個過程，要從廣告主、廣告受眾、政府等多方面做出相應(yīng)措施，從而使手機廣告健康持久的發(fā)展。 最后，高帶寬、以及高帶寬所能實現(xiàn)的豐富業(yè)務(wù)和多樣化服務(wù)是 3G 將會給我們帶來的直接體驗。除了新業(yè)務(wù)破繭而出，原有移動業(yè)務(wù)也可能受益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高而實現(xiàn)丑小鴨到白天鵝的轉(zhuǎn)變。當前飽受終端用戶詬病、又遭廣告主冷落而兩頭犯難的手機廣告則最有可能在 3G 時代獲得新 生。而我國手機廣告將在未來呈現(xiàn)五 大趨勢。 18 參考文獻 [1]劉賓．手機廣告業(yè)務(wù)初探，世界電信， 2021年（ 6） 。 [2]馮秋芳，唐林．探路手機媒體，青年記者， 2021（ 3） 。 [3]中國新聞研究中心．手機等媒體廣告信息的有效傳播 [D]，媒體俱樂部，2021 。 [4]楊敏麗．手機廣告基本商業(yè)模式探析 [J]，當代經(jīng)濟， 2021（ 7） 。 [5]連良．手機廣告發(fā)展狀況分析 [J]，現(xiàn)代商業(yè)， 2021（ 2） 。 [6]譚建軍，蔡雅琴．手機廣告市場發(fā)展路徑特點分析，現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)， 2021（ 11） 。 [7] 匡文波． 手機廣告發(fā)展狀況分析 [J]，傳 媒， 2021（ 1） 。 [8]傅蓉．手機媒體廣告發(fā)展對策研究，中國市場， 2021（ 48） 。 [9]印富貴．手機廣告的傳播價值及發(fā)展瓶頸，科技創(chuàng)新導(dǎo)報， 2021（ 36） 。 [10]胡忠青．手機廣告發(fā)展與中國現(xiàn)實進路，新聞界， 2021（ 3） 。 [11] 許政． 3G時代手機廣告十大趨勢 [J]，廣告大觀媒介版， 2021（ 1），第89頁 。 [12] 李歡．手機媒體廣告的現(xiàn)狀與未來 [J]，通信世界， 2021， (13)。