【正文】 ： 終端特色陳列品提供、進(jìn)場(chǎng)津貼等 基于廣告和促銷： 聯(lián)合廣告、促銷承諾等 基于銷售： 銷售獎(jiǎng)勵(lì)、市場(chǎng)協(xié)助拓展 111 第十部 營(yíng)銷傳播分冊(cè) 廣告策劃篇 112 導(dǎo)讀目錄 一、廣告策劃的目標(biāo) 二、廣告形象的確定 三、廣告表現(xiàn) 四、媒體規(guī)劃 第十部 廣告策劃篇 113 一、廣告策劃的目標(biāo)： 產(chǎn)品上市告知、初步傳遞產(chǎn)品功能信息 以文案和版面構(gòu)成吸引受眾注意、激發(fā)討論甚至爭(zhēng)論， 以達(dá)成迅速提升產(chǎn)品知名度為目的； 以前衛(wèi)風(fēng)格迎合時(shí)尚人群口味，觸發(fā)嘗試購(gòu)買； 以警示內(nèi)容喚醒實(shí)用人群保健消費(fèi)愿望； 以簡(jiǎn)明功能描述，對(duì)中老年受眾進(jìn)行正面訴求； 最大化發(fā)揮 “ 體力健 ” 命名的爆破力。 第十部 廣告策劃篇 114 二、廣告形象的確定： 主形象：士兵形象 +產(chǎn)品 產(chǎn)品性格： 忠貞不渝、堅(jiān)定捍衛(wèi) 清新活躍、打破沉悶 廣告語(yǔ)： 鐘于健康 忠于你 第十部 廣告策劃篇 115 三、廣告表現(xiàn)（文案部分）： 第十部 廣告策劃篇 A、忠貞系列報(bào)廣文案 116 忠貞系列報(bào)廣文案之一 誰(shuí)是冬天里的體力健 12月 12： 00點(diǎn) 寒風(fēng)，小雪 迷朦的路燈也掩飾不住疲憊，長(zhǎng)街上，你是夜歸人。 滾滾紅塵中，個(gè)人的存在是如此渺小 …… 再堅(jiān)強(qiáng)的人都有權(quán)力疲憊吧？ 每個(gè)人都有身心虛弱的時(shí)候吧？ 我們渴望一盞燈，黑暗中點(diǎn)亮生命 我們渴望一個(gè)人，默默支持、永遠(yuǎn)忠貞 —— 如衛(wèi)士般屹立身畔，無(wú)言地堅(jiān)毅，剛強(qiáng)地忠誠(chéng)！ 是誰(shuí)？ …… 來(lái)詮釋這份力量與忠貞？ 是你？是我？還是他？ 請(qǐng)注意： 12月 **日，體力健全新登場(chǎng)！ （未完待續(xù)） 117 忠貞系列報(bào)廣文案之二 體力健來(lái)了，你還在等什么？ 你渴望一盞燈，黑暗中點(diǎn)亮生命 你渴望一個(gè)人，默默支持、永遠(yuǎn)忠貞 又是都市的十二月。 溫度 ——零下十八度； 健康 ——零度； 烈酒和同樣辛辣的食物在身體里燃燒 …… 太多的應(yīng)酬已令你疲憊不堪， 碰杯、豪飲、嘔吐、倒下 …… 體力健正在到來(lái)，你還等什么？ 記住三個(gè)與你有關(guān)的數(shù)字： 100、 7 10 并，讓體力健默默地屹立你的身畔， 堅(jiān)定地保護(hù)，忠貞地捍衛(wèi)！新長(zhǎng)征路上，為你站好每一崗！ 體力健，鐘于健康忠于你 ，（未完待續(xù)） 118 忠貞系列報(bào)廣文案之三 體力健宣言 數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝。 駕著凜冽的寒風(fēng)，舉著火焰的旗幟，我們來(lái)了！ 在我們的熱情感染烏市每一寸土地之前，我們向你宣言： 堅(jiān)決保衛(wèi)你的健康 體力健 [雙歧菌增殖胡蘿卜汁 ]，快速增殖人體健康衛(wèi)士 ——雙歧菌，對(duì)待體內(nèi)的有害菌如秋風(fēng)般無(wú)情，對(duì)待身體健康如春風(fēng)般溫暖呵護(hù) ——用 100%的忠貞保衛(wèi)你！ 將革命精神發(fā)揚(yáng)光大，展示 75倍的風(fēng)采 體力健 [雙歧菌增殖胡蘿卜汁 ]，國(guó)家級(jí)專利，國(guó)家權(quán)威部門檢測(cè)，飲用 714天，人體腸道雙歧菌增殖高達(dá) 75倍！ 10年磨一劍，全心全意為人民 冬天，酒、肉、辛辣等高脂肪高刺激食物的攝入使得腸道微生態(tài)失衡，有益菌數(shù)量銳減 …… 健康也悄然遠(yuǎn)離。體力健 [雙歧菌增殖胡蘿卜汁 ]——10年攻關(guān)結(jié)晶，有效調(diào)節(jié)人體菌群平衡，全心全意、默默地為你的健康服務(wù)！ 體力健，鐘于健康忠于你 （全文完） 119 第十部 廣告策劃篇 B、單發(fā)報(bào)廣文案 120 單發(fā)報(bào)廣文案 郁悶篇 是的，城市的天空如此郁悶，思維被凍住了翅膀； 又一次裹緊雍腫的大衣，慵懶在冬日的陽(yáng)光下蔓延 …… 我知道，你不甘寂寞，無(wú)法超越并非因你從不渴望！ 如果，你決心繼續(xù)無(wú)休止地喝酒、暴食 …… 通宵達(dá)旦地應(yīng)酬、燃燒健康， 至少，記住這個(gè)名字： 體力健 ,讓他佇立你的身邊 體力健 雙歧菌增殖胡蘿卜汁 ，以 75倍的高速增殖人體 雙歧菌， 以 100倍的忠誠(chéng)保護(hù)你日漸脆弱的健康！ 體力健，鐘于健康忠于你！ 121 第十部 廣告策劃篇 C、產(chǎn)品小手冊(cè)文案 （禮品包裝內(nèi)） 122 產(chǎn)品小手冊(cè)文案 P0 體力健，鐘于健康忠于你 雙歧菌增殖胡蘿卜汁， 75倍的戰(zhàn)斗力 新長(zhǎng)征路上，為你站好每一崗 123 產(chǎn)品小手冊(cè)文案 P1 體力健，鐘于健康忠于你 “體力健” ——國(guó)家唯一批準(zhǔn)的以優(yōu)質(zhì)胡蘿卜原汁為原料的雙歧菌增殖保健食品 ,采用細(xì)胞分離與細(xì)胞破壁技術(shù)提取胡蘿卜細(xì)胞內(nèi)的原生質(zhì)，采用國(guó)家專利配方精制而成，幾逾十年的科研證實(shí)，“體力健” 高速增殖人體“健康衛(wèi)士” ——雙歧菌達(dá) 75倍，有效保護(hù)腸道微生態(tài)環(huán)境的良性平衡。 124 產(chǎn)品小手冊(cè)文案 P2 紅 衛(wèi) 兵 ， 鐘 于 健 康 忠 于 你 你 知 道 嗎？ 你知道雙歧菌嗎？ 雙歧菌是腸道不可缺少的有益菌，被稱為人體“健康衛(wèi)士”。在促進(jìn)人體消化吸收、增強(qiáng)免疫、抵抗腸道致病菌、清除體內(nèi)毒素等諸多方面作用極為重要。 增殖雙歧菌就是保護(hù)我們自己的健康。 你知道腸道功能紊亂有多種危害嗎？ 最直接表現(xiàn)是排便不正常，如便秘、腹泄。 易引起的癥狀有：腹痛、腹脹、頭痛、頭昏、口臭、惡心、疲乏無(wú)力、食欲減退、面色晦暗、皮膚粗糙、彈性減退、老年斑增多、發(fā)質(zhì)下降、頭發(fā)數(shù)量減少、腎功能減退等，不可小視。 你知道什么是 75倍的戰(zhàn)斗力嗎？ 一般健康人，腸道中雙歧菌與大腸菌之比應(yīng)大于 50： 1。國(guó)家衛(wèi)生部門檢測(cè)：飲用“體力健” 7—14天，雙歧菌可增殖 75~110倍，（單一類產(chǎn)品一般只有 5~15倍），雙歧菌與大腸桿菌的比例由 8： 1迅速改為大于 50：1。 125 產(chǎn)品小手冊(cè)文案 P3 紅 衛(wèi) 兵 ， 鐘 于 健 康 忠 于 你 你知道什么是四倍差距嗎？ 體力健“雙歧菌增殖胡蘿卜汁” 采用細(xì)胞分離和細(xì)胞破壁技術(shù)，富含胡蘿卜素和維生素 C，每瓶含量相當(dāng)于普通胡蘿卜飲料的 4~6倍，是蘋(píng)果汁的數(shù)十倍。 你知道什么是十年磨一劍的深意嗎？ 雙歧菌在有氧的條件下不能生存，“體力健”的配制采用國(guó)家專利配方和細(xì)胞分離與細(xì)胞破壁技術(shù) ,其豐富的胡蘿卜素和核酸物質(zhì) , 可有效清除氧自由基，解決了雙歧菌“住好、吃好”的問(wèn)題。 為這一天，我們付出了 10年努力。 你知道“體力健”的特殊積極意義嗎？ 保護(hù)苦于應(yīng)酬、長(zhǎng)期熬夜、酒、肉、辛辣食物攝入偏多者的身體健康；迅速恢復(fù)病人、放化療患者等特殊人群體內(nèi)的雙歧菌數(shù)量； 減少肝、腎、心等臟器受損害的可能性； 有力阻止吸煙人群肺癌發(fā)病率及惡化； 調(diào)整出差、旅游人士的種種不適 126 產(chǎn)品小手冊(cè)文案 P4 紅 衛(wèi) 兵 ， 鐘 于 健 康 忠 于 你 雙歧菌逸事漫談 1890年，在一間叫巴斯德的實(shí)驗(yàn)室里，一位叫梯塞爾的法國(guó)醫(yī)學(xué) 家發(fā)現(xiàn)了雙歧菌，從此揭開(kāi)了人類對(duì)雙歧菌的研究，一百多年來(lái)，科學(xué)家們都在對(duì)雙歧菌進(jìn)行開(kāi)發(fā)利用。 1992年至 1998年 7月間，日本厚生省批準(zhǔn)的 108種保健品中有 77種有雙歧菌增殖功效，政府更建議國(guó)民每日服用 5~8克的雙歧增殖成份。同樣，德國(guó)人將這一點(diǎn)運(yùn)用得更加有愛(ài)心 ——他們?cè)?《 孕婦指導(dǎo) 》 手冊(cè)中，建議孕婦增殖雙歧菌，以加強(qiáng)孕后美容及產(chǎn)后恢復(fù)。 中國(guó)也有一個(gè)極好的實(shí)證：廣西巴馬是世界五大長(zhǎng)壽鄉(xiāng)之一，在全國(guó)第四次人口調(diào)查中發(fā)現(xiàn)這里百歲老人有 69人， 90~99歲的老人有1724人。專家們產(chǎn)生了極大的興趣，對(duì)老人們的腸道排泄物中的雙歧菌檢測(cè)，驚奇地發(fā)現(xiàn)竟然平均數(shù)量高達(dá) 109！ 1999年，雙歧菌增殖胡蘿卜汁問(wèn)世 ——也就是今天的“體力健”，國(guó)家衛(wèi)生部檢驗(yàn)，服用 7~14天，雙歧菌可增殖 75~110倍！中國(guó)的雙歧菌研究進(jìn)入了一個(gè)新的世紀(jì)！ 127 產(chǎn)品小手冊(cè)文案 Pend 紅 衛(wèi) 兵 ， 鐘 于 健 康 忠 于 你 一下、兩下、三下 …… 當(dāng)彎到第二十五次時(shí) 鐵絲的彎折處已經(jīng)開(kāi)始發(fā)燙 甚至可以清晰地看到細(xì)小的裂紋。 一年、兩年、三年 …… 當(dāng)年輪堆積幾十圈之后 歲月已在身上刻下痕跡 甚至可以聽(tīng)到健康被扼住時(shí)無(wú)助的喘息。 得到了什么？ 失去了什么？ 現(xiàn)在，讓體力健來(lái)保護(hù)你吧 ——在你疲憊的時(shí)候、焦急的時(shí)候、醉倒的時(shí)候 …… 體力健，鐘于健康忠于你！ 匯源商標(biāo) ————體力健 ———— 雙歧菌增殖胡蘿卜汁 北京匯源集團(tuán) 地址：中國(guó)北京市匯源科技園 獲國(guó)家綠色食品稱號(hào) (綠色標(biāo)志 ) 獲國(guó)家保健食品稱號(hào) (健食標(biāo)志 ) 國(guó)家唯一批準(zhǔn)的以胡蘿卜原汁為原料的雙歧菌增殖類保健食品 中國(guó)科學(xué)院推薦食品 北京匯源集團(tuán) 128 四、媒體規(guī)劃： 第十部 廣告策劃篇 媒體類別 方案選用 媒體選擇 發(fā)布規(guī)格 /頻度 預(yù)算 平面媒體 《 忠貞 》 系列之一 都市消費(fèi)晨報(bào) 頭版 1/8（套紅） 1 9000 《 忠貞 》 系列之二 都市消費(fèi)晨報(bào) 頭版 1/8（套紅） 1 9000 《 忠貞 》 系列之三 都市消費(fèi)晨報(bào) 16版 1/4 1 6750 《 郁悶 》 篇 都市消費(fèi)晨報(bào) 16版 1/8 1 3400 功能篇 都市消費(fèi)晨報(bào) 非 16版 1/8 1 1900 聲訊媒體 終端媒體