【正文】 品形象，如礦泉水包裝采用天藍(lán)色，暗示涼爽和清純，并用全透明的塑料瓶，充分顯示產(chǎn)品的特征。目前國內(nèi)這一類型的產(chǎn)品以廣東的食品、飲料、礦泉水等較為成功。 第三類，大眾化商品，如中低檔化妝品、香皂、衛(wèi)生防護(hù)用品等。這類商品定位于大眾化市場(chǎng)，其包裝色彩設(shè)計(jì)要求：（ 1）要顯示出易于親近的氣氛感；（ 2）要表現(xiàn)出商品的優(yōu)質(zhì)感；（ 3）能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)辨別出該品牌。 第五篇：淺談包裝設(shè)計(jì)與包裝策略 淺談包裝設(shè)計(jì)與包裝策略 梁思平 遼東學(xué)院信息技術(shù)學(xué)院 118000 摘要：包裝設(shè)計(jì)是一門集實(shí)用技術(shù)學(xué)、營銷學(xué)、美學(xué)為一體的設(shè)計(jì)藝術(shù)科學(xué)。它使產(chǎn)品具有安全、漂亮的外衣，同時(shí)它更是一種強(qiáng)有力的營銷工具。因此一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的包裝設(shè)計(jì)師在執(zhí)行設(shè)計(jì)個(gè)案時(shí)，考慮的不僅是視覺的掌握或結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，更重要的是對(duì)此個(gè)案所牽涉的產(chǎn)品行銷規(guī)劃的全盤了解。在自由化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，產(chǎn)品通常是擺在“消費(fèi)市場(chǎng)”上判斷及評(píng)估它的商業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值力，然而經(jīng)濟(jì)價(jià)值力總是在上市后才能 見其成果。包裝設(shè)計(jì)若缺乏周全的產(chǎn)品分析、定位、行銷策略等前置規(guī)劃，就不算是一件完備、成熟的設(shè)計(jì)作品。 關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)商品訴求附加價(jià)值 ABriefTalktoPackageDesignandPackageStrategies LiangSipingInformationTechnologyCollegeofEasternLiaoningUniversity118000 Abstract:Packagedesignisadesignandartsciencewithoperativetechnology,xternallybeautiful,ore,anexperiencedpackagedesignerconsidersnotonlythevisualcontrolorstructuralinnovationalsotheoverallprehensionofplannnthesocialeconomicactivitiesofliberalization,anymercialvalueisjudgedandevaluatedonitsmercialeconomiccapacityvaluein “ theconsumptionmarket ”whileitseconomiccapacityvalueispresentedafteritisinthemarket.Soifthereisalackofpreparatoryprogramssuchaspleteproductsanalysis,position,marketingstrategiesandsoon,thepackagedesig:packagedesign,moditydemand,addedvalue 包裝設(shè)計(jì)是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的精華部分。它最具有商業(yè)功能，因此最能體現(xiàn)平面設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)功底。在產(chǎn)品風(fēng)格的千變?nèi)f 化中，廣大消費(fèi)者日益增長的審美需求正是設(shè)計(jì)師靈感取之不盡的源泉，為設(shè)計(jì)師形式自由度的發(fā)揮開辟了廣闊天地。作為一名設(shè)計(jì)師，只有依靠設(shè)計(jì)創(chuàng)新才能幫助企業(yè)開拓市場(chǎng)和創(chuàng)造市場(chǎng)，以取得產(chǎn)品占有市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。 一個(gè)新商品的誕生是要經(jīng)過企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品分析、定位到行銷概念等全過程，細(xì)節(jié)相當(dāng)繁復(fù)，這些過程與包裝設(shè)計(jì)方向的擬定是密不可分的。設(shè)計(jì)師在進(jìn) 行個(gè)案規(guī)劃時(shí)，企業(yè)主若沒有提供這些訊息，設(shè)計(jì)師亦應(yīng)主動(dòng)去了解分析。因此在接受包裝設(shè)計(jì)任務(wù)后，首先要了解所包裝商品的性質(zhì)、性能特點(diǎn)、商品品牌的含義、商品生產(chǎn)過程、商 品的用途和市場(chǎng)受眾，然后對(duì)包裝進(jìn)行全面的策劃，從形態(tài)的規(guī)格尺寸、形態(tài)的造型至材料、色彩、圖形和文字都要和商品的屬性與用途相適合。 包裝設(shè)計(jì)是傳達(dá)信息的媒介，是商品最直接的廣告。獨(dú)特、美觀、合理的造型，加上精美的畫面，還有適宜的材料、精致的印刷效果，可以引起消費(fèi)者視覺的愉悅；逼真或富有意趣的圖形設(shè)計(jì)，能夠傳達(dá)出商品的質(zhì)感、形狀、用途及使用對(duì)象、使用效果等；文字設(shè)計(jì)則詳細(xì)說明了商品的品牌、品質(zhì)、成分、保存方式、制造時(shí)間與有效時(shí)間，以及一般技術(shù)性指示、用后處理方法等；色彩設(shè)計(jì)更有效的渲染了商品的特質(zhì)與韻味 、整體構(gòu)成關(guān)系，最終傳達(dá)出一種獨(dú)特的文化氛圍。一個(gè)優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)一定是將諸多要素整體考慮的，只有整體的設(shè)計(jì)才能使每個(gè)要素發(fā)揮它的獨(dú)特魅力，從而體現(xiàn)它的商業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 一、包裝的視覺設(shè)計(jì) 包裝的視覺化設(shè)計(jì)就是以商品內(nèi)容特性為主題，經(jīng)過精心策劃而進(jìn)行的包裝外表的設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意可以從包裝的文字、色彩、圖形和版面編排等環(huán)節(jié)體現(xiàn)，尋求視覺的獨(dú)創(chuàng)性、審美性和明確的信息傳達(dá)。包裝上的元素有品牌、品名、口味識(shí)別、容量標(biāo)識(shí)??，有些項(xiàng)目有邏輯可循，并不能以設(shè)計(jì)師天馬行空的創(chuàng)意來表現(xiàn)，企業(yè)主若沒有事先厘清，設(shè)計(jì)師也應(yīng)根據(jù)邏輯推演的方式來進(jìn)行。 1．品牌形象的強(qiáng)化。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，以品牌的名稱或標(biāo)志作為設(shè)計(jì)的主表現(xiàn)是當(dāng)今很多強(qiáng)調(diào)品牌的包裝手段。某些設(shè)計(jì)元素是品牌既有的 資產(chǎn)，設(shè)計(jì)師不能隨意更動(dòng)或舍棄。如立頓黃牌紅茶包裝上的黃色色塊，延伸到利樂包以及冰紅茶包裝上，也都保留了黃色色塊的印象，甚至立頓茗閑情包裝也承襲了一致的品牌形象。因此在這一類包裝設(shè)計(jì)中，其表現(xiàn)手法通常是改變其品牌名稱的字體、位置、色彩、占用空間大小，運(yùn)用加投影、描邊等其他特殊效果來增強(qiáng)品牌名稱的視覺沖擊力。 2．文字的雙重作用。文字在包裝中的作用大致分為品牌文字、廣告文字和說明文字三部分。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，包裝上的文字除了是識(shí)別品牌、了解商品、選擇購買的指示性符號(hào)外，還應(yīng)起到讓消費(fèi)者視覺擴(kuò)張的效果。 品牌文字包括品牌的名稱和商品的名稱，這些文字是包裝的核心設(shè)計(jì)。它們的形式處理具有識(shí)別性與特定的規(guī)范感，有助于樹立產(chǎn)品品牌形象。因此在符合商品內(nèi)在的特點(diǎn)的前提下，應(yīng)該想方設(shè)法將主體文字進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)。比如選擇突出醒目的字體，運(yùn)用金屬質(zhì)感的文字、放射性文字、有動(dòng)感文字、立體感文字等；運(yùn)用連筆、筆畫裝飾、改變文字的大小、顏色等變化方法對(duì)文字進(jìn)行賦予裝飾性的編輯，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力。 廣告文字是包裝上的廣告語，其功能是宣傳商品特色，引導(dǎo)商品促銷。因此不宜作太多變化，其視覺張力強(qiáng)度不能超過品牌和商品文字，以免喧賓奪主，在位置的編排中，應(yīng)安排在主要展面。 說明文字包括產(chǎn)品成份、重量、容量、體積、型號(hào)、用途、保存條件、注意事項(xiàng)等，對(duì)于商品的銷售是十分重要的。詳盡、清晰的說明能使消費(fèi)者購買放心。一般這類文字應(yīng)采用統(tǒng) 一、規(guī)范的基本印刷字體，并編排的清晰流暢，大多放在側(cè)面、背面展面。 3．色彩特性的情感體驗(yàn)。一個(gè)商品包裝給人的第一印象就是色彩。包裝的色彩運(yùn)用直接影響到消費(fèi)者的購買心情，同時(shí)代表了產(chǎn)品的形象定位。例如果汁包裝多采用強(qiáng)烈、明亮的色彩；嬰兒用品多采用粉色系的色彩計(jì)劃；高價(jià)的化妝 品多采用穩(wěn)重極簡的理性配色。色彩的運(yùn)用也不再停留于傳統(tǒng)的理解認(rèn)識(shí)上，如：食品業(yè)中，傳統(tǒng)觀念認(rèn)為應(yīng)多用易于產(chǎn)生食欲的暖色調(diào)理性設(shè)計(jì)，但如“趣多多”食品在色彩上則運(yùn)用了傳統(tǒng)工業(yè)包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用的藍(lán)色，“怡口蓮”食品也用了通常被視為有色的紫色，而“汰漬”洗衣粉卻用了食品業(yè)中的桔色。這樣的例子還有很多，它們一反常態(tài)的色彩理念給消費(fèi)者留下深刻的第一印象，使產(chǎn)品品牌形象深入人心，為提高銷售發(fā)揮了不可忽視的作用。 4．商品特質(zhì)訴求和企業(yè)文化訴求。商品包裝可藉由理性（ Functional）或感性（ Emotional） 的方式表達(dá)。例如藥品或高價(jià)商品多采用理性訴求，借以傳達(dá)商品的功能及質(zhì)感；感性訴求多用于低價(jià)、忠誠度低的商品，如飲料或零食等商品。包裝為產(chǎn)品而設(shè)計(jì)，產(chǎn)品出自于企業(yè)，包裝設(shè)計(jì)無疑也折射出企業(yè)的文化形象。比如：可口可樂的包裝設(shè)計(jì)不但賦予了產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，更是可口可樂企業(yè)文化積累的一種反映。那種朝氣蓬勃、熱情似火的企業(yè)精神已滲透世界各地，每當(dāng)可口可樂的包裝出現(xiàn)時(shí)，人們總會(huì)感受得到可口可樂公司那固有的文化精髓。 包裝需要訴求的內(nèi)容很多，如果包裝上每一設(shè)計(jì)元素都要大又清楚，在視覺呈現(xiàn)上反而會(huì)顯得凌亂、缺乏層次且沒 有重點(diǎn)。因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，必須很清楚抓住一個(gè)視覺焦點(diǎn)，才能真正表現(xiàn)出商品的訴求的重點(diǎn)。 二、包裝的形態(tài)設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)師在創(chuàng)意時(shí)可以天馬行空，但在正式提出作品之前，需一一過濾執(zhí)行的可能性。不同的商品屬性，對(duì)包材的要求也不盡相同。因此，包材的選用同屬于設(shè)計(jì)考慮的范疇內(nèi)。 1．包裝材質(zhì)。為求產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定，材質(zhì)的選用也是關(guān)鍵。如曼寧花果茶花采用 KOP保鮮包材；白蘭洗衣精采康美包環(huán)保紙質(zhì)包材等。此外，在運(yùn)輸過程中為了確保產(chǎn)品的完好性，包材的選用更應(yīng)考慮。例如蛋的包裝，其緩沖保護(hù)需求絕對(duì)是 包裝設(shè)計(jì)功能的第一要件。 隨著新材料的開發(fā)和利用也為包裝設(shè)計(jì)的造型提供了更大的空間，傳統(tǒng)材料不再是唯一的選擇。新型再生材料和環(huán)保性材料等也使包裝設(shè)計(jì)有了更多的發(fā)展形式。金屬，其特點(diǎn)是表面富有光澤，具有特殊的亮度，可以澆鑄成任意復(fù)雜的形式，可以滿足奢侈、裝飾、華麗、炫耀等需要。高科技產(chǎn)品常使用鋁、鈦、鎂等輕金屬及其合金作為制造材料，輕巧堅(jiān)固，具有科技感、時(shí)代感和未來感；玻璃，不僅能塑成各種形態(tài)，而且表面的花紋、圖案也多種多樣，其美妙的透明性、折射和反射特性，使香水瓶、酒瓶等顯現(xiàn)出流淌的、動(dòng)勢(shì)的、凝固時(shí)間的美感；塑料，是最具模仿性的材料，但低廉的造價(jià)在很多場(chǎng)合上并不被當(dāng)做高級(jí)材料，常等同于通俗和廉價(jià)。因此常作為一次性產(chǎn)品的包裝材料；木材，是典型的“有限階級(jí)”符號(hào)材料。從視覺感覺上，它觸感柔和、溫暖，常用來表現(xiàn)溫馨、優(yōu)雅、含蓄、溫暖、舒適的主題；紙，因?yàn)榭梢曰厥眨匦聰嚢璩蔀榧垵{，作為一種可再生的資源，許多設(shè)計(jì)師開始倡導(dǎo)在設(shè)計(jì)中使用再生紙。紙有一定的透光性，表面的質(zhì)感溫和、色彩艷麗，充滿了朦朧、含蓄的傳統(tǒng)韻味。 2．特殊形態(tài)。為求包材工業(yè)更趨精致化，國外有許多企業(yè)努力鉆研開發(fā)新包材或新結(jié)構(gòu)。圓形的包 裝、柔軟的線條顯示出浪漫、可親的感覺；利用模切的手段給包裝開個(gè)窗戶，給消費(fèi)者真實(shí)、直觀的感覺；禮盒設(shè)計(jì)給人以大方高雅的感覺等等。如利樂包公司研發(fā)出「 TetraTop」結(jié)構(gòu)包裝，消費(fèi)者對(duì)其印象深刻，市場(chǎng)上也引起一陣話題。企業(yè)主為了告知新產(chǎn)品的上市，會(huì)匯集各通路經(jīng)銷商舉 辦上市說明會(huì)，會(huì)中除說明產(chǎn)品特性及銷售利潤之外，亦贈(zèng)送業(yè)務(wù)推廣禮盒 SalesKit（內(nèi)含新產(chǎn)品樣、廣告投資計(jì)畫及末端通路陳列之文宣）予各經(jīng)銷商；此一方式已漸成為一種新的行銷手法。 包裝設(shè)計(jì)是一項(xiàng)有目的的創(chuàng)造性活動(dòng)，具有實(shí)用與審美 雙重屬性，直接影響消費(fèi)者做出決策、使用、評(píng)價(jià)的全部消費(fèi)過程。因此一個(gè)真正成功的設(shè)計(jì)師，除了上述基本認(rèn)知，更應(yīng)深入了解消費(fèi)者真正的需求，喚起購前的鑒賞和選擇或者購后的使用過程中的各種情感體驗(yàn)，提供消費(fèi)者生活利益，以滿足消費(fèi)心理。也唯有兼顧消費(fèi)者生理、心理、使用方便等層面的包裝作品，并確實(shí)達(dá)到行銷目的，才稱得上是一件成功的作品，一個(gè)高質(zhì)量的設(shè)計(jì)。 參考文獻(xiàn)：《平面設(shè)計(jì)師從業(yè)資格培訓(xùn)教程》，中國電力出版社，左愛軍編著， 121125 頁；《設(shè)計(jì)藝術(shù)心理學(xué)》，清華大學(xué)出版社，柳沙編著， 269272頁。聯(lián)系方 式：遼寧丹東市江盈花園 6 號(hào)樓 2 單元 705室， 118000