【正文】 ，富有很濃重的感情色彩，引人深思，從而讓人產(chǎn)生惻隱之心，實現(xiàn)廣告效應(yīng)。 （四）雙關(guān) 雙關(guān)是指在特定環(huán)境中，利用語音或語義的條件，有意使語句同時關(guān)顧表里兩層意思，言在此而意在彼。廣告語中巧妙地運用雙關(guān)就可以創(chuàng)造出新穎別致、內(nèi)涵豐富的廣告語，令人賞心悅目、回味無窮。 ?雙腳不再生氣 ?（達(dá)克寧霜 ），?生氣 ?一詞，一方面是用了達(dá)克寧霜后腳氣不再有了，另一方面也可以理解為患者治好了腳氣心情也舒暢了。?一貼見笑 ?（東方治血膏），這里運用了諧音雙關(guān)，?笑 ?一意為?效 ?，指產(chǎn)品的療效好；另意為?笑 ?，指患者用了此藥后相當(dāng)?shù)臐M意。簡單的幾個字就巧妙地傳達(dá)了很多信息，并且給消費者留下了深刻的印象，真可謂是眾多商家最佳的選擇。 （五）對偶 對偶是指把結(jié)構(gòu)相同或相似、字?jǐn)?shù)相等、內(nèi)容相關(guān)的兩個詞或句子成對排在一起的一種修辭手法。它需要聲調(diào)、詞性、詞義和句式巧妙的結(jié)合，因此在運用于廣告語中時能達(dá)到形式優(yōu) 美、音律和諧的效果，從而增強了語言的感染力，也便于消費者的記憶。 ?崇尚自然品味，散發(fā)青春活力 ?（某鏡片公司），用兩句文字優(yōu)美、對仗工整的對偶句不同角度說明了產(chǎn)品所具有的特性，給人一種美和自然的享受。?臭名遠(yuǎn)揚，香飄萬里 ?（某臭豆腐店），以?臭 ?扣住產(chǎn)品，說明產(chǎn)品的特點，再以與?臭 ?相反的?香 ?襯托出臭豆腐的味美，非常的巧妙。 6 此外，在廣告語中還可以看到反復(fù)、壓韻、引用、對比、頂真、反襯等修辭手法的運用?？傊趶V告語中靈活地運用修辭手法就能形象而生動地宣傳產(chǎn)品，給產(chǎn)品注入一種人性、自然的 活力，激發(fā)人們的消費欲望，從而實現(xiàn)廣告語自身的價值。 三、對廣告語存在的一些問題的思考 隨著市場競爭的日益激烈，廣告語之間的競爭也進(jìn)入了白熱化階段。某些商家為了引起消費者的注意而故意用一些可能會影響受眾心靈健康的廣告語，從而在社會上產(chǎn)生負(fù)面的效應(yīng)。 以在修辭方面為例，近年來出現(xiàn)了許多濫用修辭的廣告詞。如：?你有二房嗎 ?（某房產(chǎn)公司），這明顯濫用了雙關(guān)，廣告的本意是：?你有第二套住房嗎 ?，但?二房 ?的本意是屬于舊社會的一種丑惡現(xiàn)象，容易引起人們的反感，達(dá)不到廣告的目的。還有出現(xiàn)了很多濫 用諧音的廣告語，如把冰箱說成?制冷先鋒 ?，顏料為?好色之涂 ?，痔藥說成是?有痔無恐 ?等，誤導(dǎo)了眾多特別是青少年的消費者。 所以在設(shè)計廣告語時，不僅要達(dá)到推銷商品，提高經(jīng)濟效益的目的，而且要注重其社會效應(yīng)，促進(jìn)廣告語的健康發(fā)展。 四、廣告語的一些創(chuàng)作技巧 在五花八門的同類廣告語中，怎樣使自己的廣告語更富吸引力和競爭力一直是廣告設(shè)計師思考的問題。除了在選詞方面的考究和修辭手法的靈活運用外，還應(yīng)該注意哪些問題呢？在搜集了眾多的廣告詞后總結(jié)了以下特點，僅供參考： （一）簡單明了據(jù)研究 ，對一則廣告，人的最大觀看興趣不超過45 秒。所以就要求廣告語在極其簡潔凝練的字句里表達(dá)出商品的信息，使觀眾一看就懂，從而出奇制勝。如：?一切皆有可能 ?（李寧運動鞋），?自然好味道 ?（蒙牛）。 （二）幽默詼諧狄德羅曾說，幽默就是廣博的才智、豐富的想象、活躍的心靈。在廣告語中用巧妙的構(gòu)思、詼諧的語言能夠增強語言的感染力，從而讓消費者在歡笑中接受廣告?zhèn)鬟f的信息。如：?本公司在世界各地的維修人員都閑的無聊 ?（西門子），用一句幽默樸質(zhì)的話說明了西門子產(chǎn)品質(zhì)量非常好，另一方面也暗示了西門子公司良好的售后服務(wù)。 （三）創(chuàng)意獨特為了在眾多同類商品中脫穎而出，廣告創(chuàng)作者需要運用創(chuàng) 7 新思維，從而創(chuàng)作出獨特新穎的廣告詞，吸引觀眾的注意力。如：?第五季，真自我 ?（健力寶飲料） ,地球上只有四個季節(jié)，這么會有第五季呢？這就吸引了觀眾的眼球，抓住了觀眾對新詞匯、新觀念喜愛的心理，達(dá)到了很好的廣告效應(yīng)。 總之，在廣告語的創(chuàng)作時，要切實抓住受眾的心理，用簡潔、樸質(zhì)、生動、形象的語言去感染和說服消費者，從而實現(xiàn)廣告的價值。 海爾廣告語：海爾，中國造 國產(chǎn)家用電器一向被認(rèn)為質(zhì)低價廉，即使是出口也很少打出中國制造的牌子。海爾在中國家電工業(yè)走向成熟的時候，果斷地打出?中國造 ?的旗號，增強了民族自豪感。就廣告語本身而言，妙就妙在一個?造?上，簡潔有力，底氣十足。 長虹廣告語：以產(chǎn)業(yè)報國、以民族昌盛為己任 作為民族工業(yè)的一面旗幟，長虹在中國彩電工業(yè)逐漸走向成熟的時候，承擔(dān)起民族昌盛的責(zé)任，是何等的勇氣和魄力。如今，經(jīng)過幾次降價，進(jìn)口品牌的市場已經(jīng)很小了。這句廣告語就是長虹的精神圖騰。 中國聯(lián)通廣告語：情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心 聯(lián)通的標(biāo)志是一個中國結(jié)的形象，本身就充滿了親和力。聯(lián)通把自己的標(biāo)志和品牌名稱自然地融入到廣告語中，從外表到精神做到了和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)的精神理念。 商務(wù)通廣告語：科技讓你更輕松 簡單、易用的商務(wù)通解釋了什么叫?科技讓你更輕松 ?。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務(wù)通創(chuàng)造了一個市場。 飛亞達(dá)廣告語：一旦擁有，別無選擇 當(dāng)人們的生活品質(zhì)達(dá)到一定高度后，手表就不再是看時間這么單一的用途了，飛亞達(dá)用高貴的品質(zhì)，把自己與身份聯(lián)系起來，使人們戴上飛亞達(dá)手表后，更多的感受是不凡的氣質(zhì)和唯我獨享的尊崇感受。 李寧廣告語：把精彩留給自己 國內(nèi)最好的體育用品恐怕非?李寧 ?莫屬了。體育用品是年輕人的天下，既沒有耐克的超級明星，又沒有銳步的國際背景，李寧的?把精彩留給自己 ?卻也同樣符合青少年的心態(tài)，誰不希望精彩呢？ 康師傅廣告語：好吃看得見 臺灣品牌卻在大陸發(fā)家，標(biāo)準(zhǔn)的?墻內(nèi)開花，墻外紅 ?，一個 普通的方便面，能夠讓美味看得見，的確不容易。 張裕廣告語：傳奇品質(zhì)，百年張裕 當(dāng)進(jìn)口紅酒蜂擁進(jìn)入中國市場時，以張裕為代表的國產(chǎn)紅酒并沒有被擊退，而是通過塑造百年張裕的品牌形象，豐富了酒文化內(nèi)涵，使一個擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號企業(yè)毅然挺立。 新飛冰箱廣告語：新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好 這個廣告曾經(jīng)引起爭議，語言學(xué)術(shù)界、廣告評論界、競爭對手都加入了討論的行列，褒也好，貶也好，反正新飛是沒事偷著樂，畢竟廣告能引起如此廣泛的關(guān)注就是成功，新飛的知名度不知又提升了多少。 孔府家酒廣告語：孔府家酒，叫人想家 1995 年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來，而一炮成名的王姬和?千萬次的問 ?成為最大的記憶點，不過人們也記住了?孔府家酒，叫人想家 ?這句充滿中國人倫理親情的廣告語。 1潤迅通訊廣告語：一呼天下應(yīng) 潤迅是通訊行業(yè)里比較注重品牌形象塑造的企業(yè)，他們的廣告總是大制作、大手筆，?烽火戲諸侯 ?篇就是潤迅的代表作，反映了企業(yè)雄偉的氣魄。 1上海別克廣告語：當(dāng)代精神，當(dāng) 代車 直到通用別克轎車進(jìn)入中國，才結(jié)束中國只能引進(jìn)國外過時車型的歷史，通用別克是第一個引進(jìn)的當(dāng)代車型，無論車型還是廣告形象都體現(xiàn)了當(dāng)代車的風(fēng)范，不含一滴水分也許就是別克轎車當(dāng)代精神的折射。 1奧妮洗發(fā)水廣告語：黑頭發(fā)，中國貨 當(dāng)洗發(fā)水市場上的民族品牌一個接一個被吞噬的時候，只有重慶奧妮還屹立不倒，而且還大有向國際品牌發(fā)難的氣勢，?黑頭發(fā)，中國貨 ?就是對國貨的自信和信心。 1春都火腿腸廣告語：春都進(jìn)萬家，賓朋滿天下 還記得那個會跳舞的火腿腸嗎？當(dāng)年春都火腿腸可是 電視上的寵兒，而這句 9 廣告語則充滿了熱情洋溢的激情，令人感到溫暖。 1舒膚佳廣告語：促進(jìn)健康為全家 寶潔的廣告從不張揚，而是實實在在，堪稱實效廣告的典范。舒膚佳也不例外，第一個提出殺菌的概念，?促進(jìn)健康為全家 ?的廣告語也來得很實在。 1農(nóng)夫山泉廣告語：農(nóng)夫山泉有點甜 一句廣告語打響一個品牌用在農(nóng)夫山泉身上絕不過分。沒有這句廣告語就沒有廣告的成功，而品牌的長期積累，則離不開這句廣告語的作用。換一個角度去看瓶裝水，換一個思維去理解瓶裝水，就會找到差異，而后，你的 品牌個性也就不難塑造了。 1樂百氏廣告語： 27層凈化 這也許是當(dāng)代中國廣告里最經(jīng)典的一個理性訴求廣告了，鮮明的USP、單一的主題令人印象深刻。雖然? 27 層凈化 ?并不是一個獨特的概念，但樂百氏卻是第一個提出來的，并把這個概念發(fā)揮到極致，形成品牌概念獨享。 1三源美乳霜廣告語：做女人挺好 女性用品的廣告不好做，主要是很難把握女人的心態(tài)，三源美乳霜從?沒有什么大不了的 ?到?做女人挺好 ?則創(chuàng)意巧妙，不僅功能訴求到位，而且廣告語簡潔準(zhǔn)確，含而不露，讓人心領(lǐng)神會，尤其對女人的觸動 是非常明顯的。 1聯(lián)想廣告語：人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？ 明基筆記本廣告語：魔鬼的外在，天使的內(nèi)涵，還猶豫什么呢？ 2 DELL 廣告語：美國貨，本土價。 2 LG冰箱廣告語：一個更清涼，兩個更強勁。 2創(chuàng)維彩電廣告語：不閃的才是健康的。 2三星 V4 廣告語：擁有世界，擁有我。 2西門子冰箱廣告語： 0℃不結(jié)冰，長久保持第一天的新鮮。 2雀巢咖啡：味道好極了 這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口。因為發(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于 10 雀巢以重金在全球征集新廣告語時，發(fā)現(xiàn)沒有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。 2Ｍ＆Ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手 這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了Ｍ＆Ｍ巧克力糖衣包裝的獨特ＵＳＰ，又暗示Ｍ＆Ｍ巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。 2百事可樂：新一代的選擇 在與可口可 樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確的傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個市場，這句廣告語居功至偉。 2大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好 60 年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進(jìn)入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲，提出?ｔｈｉｎｋｓｍａｌｌ ?的主張，運用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認(rèn)識到小型車的優(yōu)點。從此，大眾的小型汽車 就穩(wěn)執(zhí)美國汽車市場之牛耳，直到日本汽車進(jìn)入美國市場。 耐克：ｊｕｓｔｄｏｉｔ 耐克通過以ｊｕｓｔｄｏｉｔ為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。然而，隨著喬丹的退役，隨著ｊｕｓｔｄｏｉｔ改為?Ｉｄｒｅａｍ ?，耐克的影響力逐漸式微。