【正文】 7 匹狼”品牌銷售留下了空間。 ,三 ,本地高端消費(fèi)者偏好省外卷煙品牌。因歷史原因～省外高端卷煙品牌在泰寧較為暢銷～目前已擁有相當(dāng)數(shù)量的固定消費(fèi)群怪。轉(zhuǎn)變本地高端消 費(fèi)者的吸食品牌～是泰寧卷煙品牌培育上水平的基礎(chǔ)。 三、市場(chǎng)細(xì)分 為了能解決泰寧目前卷煙市場(chǎng)存在的問題～以更好的進(jìn)行品牌培育～我們根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾〃史密斯提出的市場(chǎng)細(xì)分理論～依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等差異～把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干消費(fèi)市場(chǎng)。 市場(chǎng)調(diào)研。為能真實(shí)的掌握消費(fèi)者對(duì)于卷煙的需求程度～我們會(huì)同泰寧旅游管委會(huì)對(duì)城關(guān)主要地區(qū)、尚書第、大金湖、上清溪等多個(gè)景區(qū)做了詳細(xì)的隨機(jī)市場(chǎng)調(diào)查～調(diào)查內(nèi)容涉及到兩大類 40個(gè)問題～其中第一大類問題的目的主要是了解消費(fèi)者消費(fèi)心理～第二 類問題的目的主要是了解消費(fèi)者對(duì)卷煙的需求程度。 根據(jù)調(diào)查結(jié)果～泰寧卷煙消費(fèi)市場(chǎng)可以分為以下幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng) :,一 ,散客 ,自駕游 ,組織市場(chǎng)。自我保護(hù)意識(shí)強(qiáng)～購(gòu)物集中在有明顯可靠識(shí)別標(biāo)識(shí)～且店面形象好的購(gòu)物點(diǎn)。 ,二 ,旅行社組織市場(chǎng)。受導(dǎo)游影響力較大～購(gòu)買禮品的目的主要是用于朋友贈(zèng)送或紀(jì)念～同時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品的質(zhì)量以及價(jià)格問 1 題是游客關(guān)注的重中之重。 ,三 ,單位接待組織游客?；仡^客～逗留的時(shí)間比觀光客長(zhǎng)～且以會(huì)議居多～在目的接受禮品饋贈(zèng)較多。 ,四 ,本地居民消費(fèi)市場(chǎng)。人際關(guān)系緊密～消費(fèi)相互帶動(dòng)性強(qiáng)～口碑傳播效應(yīng)快～從重心里強(qiáng)。 、具體培育措施四我分公司在認(rèn)真總結(jié)、梳理細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)基礎(chǔ)上～借助“通運(yùn)”上市的有機(jī)試劑～進(jìn)一步提升服務(wù)～持續(xù)推進(jìn)散客 ,自駕車 ,市場(chǎng)、旅行社組織市場(chǎng)、單位接待組織市場(chǎng)、本地市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新。 ,一 ,把握終端提升～挖掘散客 ,自駕車 ,市場(chǎng) 為適應(yīng)散客對(duì)零售終端的整體要求～我們以示范戶建設(shè)為契機(jī)～制定了相關(guān)協(xié)議～以通過靚麗的終端～拉動(dòng)游客的消費(fèi)。 明確終端改造標(biāo)準(zhǔn)～提高品牌示范效應(yīng)。為增強(qiáng)終 端展現(xiàn)的生動(dòng)性～我們?cè)跒榱闶劭蛻舾脑焐蠈?shí)施四個(gè)統(tǒng)一。一是統(tǒng)一配臵收銀臺(tái)、貨架的基礎(chǔ)上對(duì)改造的零售終端統(tǒng)一配臵新煙柜～設(shè)臵“ 7 匹狼”專屬展柜～通過兩連包、 3 連包聯(lián)合展示擴(kuò)大陳列面。二是統(tǒng)一配臵終端機(jī)或配臵掃描槍～以掃碼銷售形式～向傳播一種放心消費(fèi)的氛圍。三是統(tǒng)一卷煙陳列展示～通過在店堂成列的黃金位臵～配臵使用射燈照射～強(qiáng)化通運(yùn)狼的色彩度～加深其精致、高貴的美感效果。四是統(tǒng)一制作特色造型擺放～以空條包煙盒為材料～制作比例不一的圓柱形飾品～從底部向上按照“品”字三個(gè)口堆垛成階梯的形狀進(jìn)行陳列～減少陳列品的損耗 2 而且耐用美觀。 明確終端改造要求～加強(qiáng)零售客戶管理。一是開展日常終端陳列評(píng)比、階段性終端創(chuàng)意陳列競(jìng)賽等方式促使零售客戶日常自覺主動(dòng)維護(hù)卷煙陳列。二是根據(jù)誠(chéng)信等級(jí)管理辦法及相關(guān)規(guī)定～對(duì)部份終端示范型客戶授于“誠(chéng)信店”等誠(chéng)信標(biāo)識(shí)。在明顯處粘貼處罰方案及舉報(bào)電話～放臵真假煙識(shí)別方法～從根本上消除游客的疑惑。三是引進(jìn)6S 管理體系。針對(duì)零售客戶終端商品陳列雜亂無(wú)章、卷煙陳列無(wú)重點(diǎn)、衛(wèi)生條件差、安全意識(shí)不強(qiáng)、商品管理不科學(xué)的不足～我們開始應(yīng)用6S 管理辦法來改造終端。所謂 6S 管理就是“整理、整頓、清掃 、清潔、素養(yǎng)、安全”～在將 6S 應(yīng)用到零售終端建設(shè)上～我們通過 4 個(gè)步驟來開展 :?美化終端形象～整理經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所～整頓商品擺放。在煙草公司投入資金建設(shè)終端的基礎(chǔ)上～要求零售客戶加大自我硬件投入～根據(jù)卷煙柜臺(tái)、貨架制作色調(diào)相近的門面裝璜、食雜貨架～并在根據(jù)客戶意愿的前提下根據(jù)便利店的格局制定店堂商品的日常擺放量和擺放位臵～從而構(gòu)成易于消費(fèi)者識(shí)別、便于消費(fèi)的購(gòu)物環(huán)境。 ?清掃店面衛(wèi)生～清潔卷煙陳列專柜。制作店面清潔衛(wèi)生督察考評(píng)表～通過客戶經(jīng)理日常市場(chǎng)走訪進(jìn)行督察。 ?做好零售客戶培訓(xùn)～提升客戶素養(yǎng)。以提高零售客戶維護(hù)終端意 識(shí)和和經(jīng)營(yíng)能力為出發(fā)點(diǎn)～以開展集中座談理論授課、終端陳列評(píng)比、一對(duì)一實(shí)施客戶經(jīng)理站柜臺(tái)促銷等多種形式～強(qiáng)化零售客戶營(yíng)銷技巧知識(shí)、卷煙知識(shí)的應(yīng)用。 ?做好安全提示～杜絕卷煙被掉包現(xiàn)象。 3 針對(duì)節(jié)日人流高峰時(shí)易出現(xiàn)卷煙被不法分子碉堡的現(xiàn)象～通過客戶經(jīng)理實(shí)地走訪～向零售客戶講述并發(fā)放騙子掉包的花樣、真假煙識(shí)別知識(shí)材料。 加強(qiáng)零售客戶指導(dǎo)～提升零售客戶素質(zhì)。 一是加大拜訪力度～加強(qiáng)客戶的溝通和指導(dǎo)～轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念～通過選擇相近水平的客戶～用其銷售經(jīng)驗(yàn)激發(fā)目標(biāo)客戶～提高客戶的卷煙重視程度。二是 組織客戶培訓(xùn)。采有客戶經(jīng)理 PPT 演示和互動(dòng)方式對(duì)卷煙陳列、十大經(jīng)營(yíng)技巧以及 7匹狼品牌文化內(nèi)涵等開展客戶培訓(xùn)。三是駐店指導(dǎo)。客戶經(jīng)理以每周的星期 五、六兩個(gè)晚上 7:00— 9:00開展入店助銷活動(dòng)～通過把握助銷時(shí)段、把握目標(biāo)游客、把握營(yíng)銷技巧開展客戶經(jīng)理點(diǎn)對(duì)點(diǎn)指導(dǎo)～提升客戶經(jīng)經(jīng)營(yíng)能力。 ,二 ,借力導(dǎo)游～開發(fā)旅行社組織市場(chǎng) 旅行社是旅游銷售的傳統(tǒng)主體。我們能否與相關(guān)旅行社建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系～對(duì)于游客卷煙銷售市場(chǎng)的開發(fā)至關(guān)重要。導(dǎo)游作為游客購(gòu)物的“中間人”、“傳播者”導(dǎo)游～不管是旅游的質(zhì) 量～還是旅游產(chǎn)品的銷售～無(wú)一不在其掌握之中。我們將借力導(dǎo)游～以開展對(duì)旅游組織市場(chǎng)游客的營(yíng)銷。 特色產(chǎn)品打造。我們根據(jù)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的文化屬性、禮品屬性、新奇屬性的需求～自主創(chuàng)新～聯(lián)合泰寧郵政研發(fā)設(shè)計(jì)了極具泰寧特色的大金湖禮品盒～打造一款適用于親人朋友、領(lǐng)導(dǎo)上司等所有人送禮的定位要求～帶有泰寧特色的禮盒產(chǎn)品。通過將 4 禮品卷煙的營(yíng)銷從以條為單位轉(zhuǎn)向了以包為單位～更深層次的挖掘市場(chǎng)空白點(diǎn)。禮盒主要具備三個(gè)特點(diǎn) :一是經(jīng)濟(jì)化。消費(fèi)者可根據(jù)送禮對(duì)象～通過 4 包裝 ,通仙、尚品、通運(yùn) ,自選組合的方式～靈活確定禮品組合價(jià)～格據(jù)市場(chǎng)調(diào)查～大多數(shù)的游客想購(gòu)買 200 元左右的土特產(chǎn)品～大金湖 7 匹狼禮盒包裝價(jià)位恰好集中在 160240 之間。二是特色化。俗話說“人靠衣裝馬靠鞍”～禮盒上以隸書文字～金湖背景圖～暗金黃的色調(diào)將泰寧離凡塵最遠(yuǎn)～和心靈最近的風(fēng)景充分融入了禮盒產(chǎn)品中。三是主題化。通過禮盒的包裝～將通系列卷煙與泰寧城市有機(jī)的結(jié)合～無(wú)形中把泰寧大金湖八仙女下凡～鬼斧神工的仙壽崖等泰寧文化底蘊(yùn)伏藏與卷煙品牌中。 協(xié)議簽訂～開展培訓(xùn)。借助與旅行社相互合作這一平臺(tái)～對(duì)接待人多較多、接待團(tuán)隊(duì)消費(fèi)能力較高的導(dǎo)游開展通 運(yùn)狼品牌、大金湖禮品盒特點(diǎn)的相關(guān)培訓(xùn)～通過 7 匹狼品吸煙、雨傘、旅行杯等禮品的贈(zèng)送～增強(qiáng)導(dǎo)游對(duì)品牌的認(rèn)知與好感～為導(dǎo)游口碑傳播打下基礎(chǔ)。 打造營(yíng)銷體驗(yàn)區(qū)。在導(dǎo)游掛鉤定點(diǎn)零售戶處～從價(jià)格、質(zhì)量及特色上推薦、宣傳大金湖禮品盒的賣點(diǎn)～通過在休息區(qū)處擺放品吸煙～使游客在的觀摩、聆聽、品鑒的過程中加深品牌文化及品質(zhì)的了解。 聯(lián)合品牌推薦。按 3個(gè) 1 聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷模式進(jìn)行品牌營(yíng)銷。一名客戶經(jīng)理、一位零售戶加一個(gè)導(dǎo)游三方聯(lián)動(dòng)掛鉤營(yíng)銷。導(dǎo)游 5 提供游客基本信息 ,如省內(nèi)、省外 ,及需求 ,客戶經(jīng)理以“十大營(yíng)銷技巧”指導(dǎo)零售客戶進(jìn)行品牌推薦并保障物料的使用 ,如品吸煙、禮品盒等 ,。 完善銷售激勵(lì)措施。為更好的提高導(dǎo)游宣傳品牌的主動(dòng)性和積極性～我們?yōu)閷?dǎo)游發(fā)放了 VIP 積分卡～以游客消費(fèi)導(dǎo)游積分為激勵(lì)措施～以季度為抽獎(jiǎng)時(shí)段～凡是某一時(shí)段內(nèi)“七匹狼”累計(jì)積分超過一定分?jǐn)?shù)的導(dǎo)游～均可獲得相關(guān)禮品的獎(jiǎng)勵(lì)方式帶動(dòng)導(dǎo)游的積極性。 開展情感營(yíng)銷。通過節(jié)日短信祝福、生日賀卡寄送的形式～建立相互間的感情基礎(chǔ)～并積極邀請(qǐng)旅行社員工參加“ 7 匹狼”品牌宣傳活動(dòng)～通過潛移默化的影響～在導(dǎo)游心目中樹立“ 7匹狼”品牌培育意識(shí)～培養(yǎng)其推廣、宣傳品牌的主動(dòng)性和積極性～提高其與“七匹狼”品牌的契合度。 ,三 ,市場(chǎng)公關(guān)～把握單位接待組織市場(chǎng) 相關(guān)部門、單位之間的相互來往已成為社會(huì)上的一種常態(tài)～飯桌上的煙酒、禮品互贈(zèng)更是其中不可缺少的一環(huán)～為了能使“通運(yùn)狼”能順利的成為宴請(qǐng)、會(huì)議上的接待用煙～大金湖禮品盒組合禮品成為泰寧特色單位贈(zèng)禮的首選～我們主要通過意見領(lǐng)袖派送、酒店宣傳展示兩點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)。 意見領(lǐng)袖派送宣傳。把握意見領(lǐng)袖消費(fèi)影響力強(qiáng)特點(diǎn)、開展領(lǐng)導(dǎo)班子“大金湖禮品盒”派送活動(dòng) ,禮品盒內(nèi)附禮品責(zé)任人名單～方便溝通。把卷煙條裝營(yíng)銷轉(zhuǎn)向單包引導(dǎo)～不僅節(jié)省了 6 卷煙培育經(jīng)費(fèi)～而且有效的防止了禮品煙的市場(chǎng)回流現(xiàn)象～穩(wěn)定價(jià)格。 酒店展示宣傳。我們與泰寧主要酒店建立合作關(guān)系～以會(huì)場(chǎng)、宴席、客房為主線～通過宣傳、展示、品鑒開展酒店?duì)I銷。一是信息的收集。聘請(qǐng)酒店前臺(tái)服務(wù)總管為特約營(yíng)銷員～進(jìn)行會(huì)議信息收集和品牌推薦。二是相互溝通。通過我分公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與舉辦會(huì)議的主辦單位負(fù)責(zé)人之間的協(xié) 調(diào)～促使會(huì)議方使用“通運(yùn)狼”作為接待用煙。三是制定營(yíng)銷計(jì)劃。通過了解會(huì)議的場(chǎng)所～會(huì)場(chǎng)相關(guān)規(guī)定、休息區(qū)布臵、宴席及客房的安排等～協(xié)調(diào)會(huì)議用煙等事項(xiàng)～確定會(huì)議、宴席用煙使用品吸煙數(shù)量。客服中心制定相關(guān)會(huì)議方案～如確定宣傳、展示、品鑒等相關(guān)方案。四是開展活動(dòng)。通過在大堂、電梯口擺設(shè) X 展架～利用電梯液顯～ 24 小時(shí)輪翻播放通系列文化宣傳片～設(shè)臵通系列品牌展示區(qū)～將通仙狼、通運(yùn)狼和通運(yùn)狼堆垛～開展與高檔酒組合展示。在休息區(qū)擺放 POP展架、品吸煙～開展品吸活動(dòng)～讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)～增強(qiáng)品牌認(rèn)知。制作通仙狼酒水單～在貴賓廳擺 放通仙狼紙巾盒。在客房?jī)?nèi)放臵以通運(yùn)狼圖案為背景的旅游線路圖～陳列“ 7 匹狼通系列”禮盒煙～放臵通仙狼購(gòu)物袋全方位的提高品牌的宣傳面。在包間、餐桌上放臵高端“ 7 匹狼”宣傳展示牌、煙灰缸。 ,四 ,鎖定重點(diǎn)客戶～提升、轉(zhuǎn)變消費(fèi)品牌 本地重點(diǎn)客戶～經(jīng)營(yíng)素質(zhì)高～品牌培育能力強(qiáng)～固定消費(fèi)者多且消費(fèi)結(jié)構(gòu)高。在品牌培育方面～具有較強(qiáng)的影響力～能發(fā)揮 7巨大的品牌推動(dòng)作用。我們以固定消費(fèi)者品牌培育模式為抓手～堅(jiān)持“平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系～提升終端培育能力和客戶盈利水平。 選擇標(biāo)準(zhǔn)。一是經(jīng)營(yíng)素質(zhì)高、品牌培育意識(shí)強(qiáng)～會(huì)積極主動(dòng)推薦新品～有一定的帶動(dòng)力。二是銷售能力強(qiáng)～有一定的中高端固定消費(fèi)者且影響力強(qiáng)、覆蓋面廣。三是同價(jià)位競(jìng)品卷煙的滿足率指標(biāo)相對(duì)低～實(shí)際需求量大。四是對(duì)卷煙的依存度高～即卷煙收入占比高。 收集信息內(nèi)容。我們利用工作日時(shí)間～協(xié)助客戶對(duì)店鋪固定消費(fèi)者信息進(jìn)行梳理～消費(fèi)信息包括職業(yè)、電話、主吸品牌、月購(gòu)量、品忠誠(chéng)度、與零售戶關(guān)系緊密度、消費(fèi)者社交廣泛度、能否提升檔次等 8 要素共～選取政務(wù)人員、國(guó)企老板、私企老板、自由職業(yè)青年等主吸利群、芙蓉王、中 華、天子等品牌的人群為通系列作為重點(diǎn)培育品牌。 激勵(lì)機(jī)制。開展 VIP 積分卡進(jìn)行消費(fèi)者忠誠(chéng)培養(yǎng)計(jì)劃～即通過終端客戶維持與消費(fèi)者的關(guān)系和培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度而建立消費(fèi)者的長(zhǎng)期需求～并降低其品牌轉(zhuǎn)換率的營(yíng)銷計(jì)劃。利用終端銷售系統(tǒng) (PCPOS)即時(shí)記錄每個(gè)會(huì)員的卷煙消費(fèi)情況～以用于年終的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。 8