【正文】 標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播 ) 管理廣告，銷售促進和公共關(guān)系 (1)開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果 (2)銷售促進 (3)公共關(guān)系 管理銷售隊伍 (1)銷售隊伍的設(shè)計，包括銷售隊伍目標(biāo)，銷售隊伍戰(zhàn)略 ，銷售隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬 ) (2)銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價 四、管理營銷 營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略 營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性 控制營銷活動，計劃控制，盈利能力控制，效率控制 根據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制 季度工作計劃營銷人員 5 第一部分：營銷現(xiàn)狀分析 一、飲料市場競爭激烈 運動飲料和功能飲料成為今夏的流行主角，運動飲料的銷售更為火爆。 功能飲料 —— 飲料銷售旺季即將來臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手：康師傅今年力推的運動飲料“勁跑”日前在重慶上市，匯源的“他 +她”營養(yǎng)素水、娃哈哈的功能型飲料“激活”也都擺上各大貨柜，農(nóng)夫山泉的功能型飲料“尖叫”預(yù)備近日全面上市。這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養(yǎng)分及活力。 運動飲料 —— 目前，國內(nèi)冠以 運動飲料 的產(chǎn)品不少，有 健力寶、 紅牛 、 舒 跑 等等。眼看飲料銷售旺季就要來臨，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場大顯一把身手，以強化其品牌形象。樂百氏名下的“脈動”作為運動飲料的先行者，面對這“山雨欲來風(fēng)滿樓”的景象，自然也不甘落后。 二、飲料市場的特點清晰明朗 打出了“活性維生素和時尚”的招牌 。 概念飲料 。 以時尚命名進入市場，以奇制勝 。 三、面對如此競爭“脈動”只有以奇制奇，積極主動，加大營銷宣傳。 為了能在當(dāng)今以至今后長時間的飲料市場中站住腳，取得一定的市場分額，分得一 塊蛋糕，我們將采取一系列的營銷活動，充分備戰(zhàn)。 第二部分：市場細(xì)分與目標(biāo)市場 一、飲料市場概況： 根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。 目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。 前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。 根據(jù)新生代 CMMS20 調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示，最近三年來，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢 。與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席 。茶飲料發(fā)展勢頭強勁，最近表現(xiàn)出強烈的上攻欲望，市場份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。 另外，一直處于飲料市場邊緣的功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。 如果說去年功能飲料市場的競爭還主要集中在紅牛、佳得樂、廣州怡冠、樂百氏這幾個飲料巨頭身上，那么今年的競爭顯然 已是一片混戰(zhàn)。娃哈哈“激活”、養(yǎng)生堂“尖叫”、匯源、他 +她”已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動”、唐山四通的“心動時代”等一些地方性品牌緊隨其后。 但在新出現(xiàn)的部分功能飲料產(chǎn)品身上，明顯看到了模仿與跟風(fēng)的痕跡，產(chǎn)品的瓶型、口感及產(chǎn)品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動”。廣告、說明書、軟文也大同小異。 二、功能性飲料市場分析： 目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的新規(guī)定，功能性飲料 是指具有保健作用的軟飲料。 20 年世界功能飲料市場銷售額達 47 億美元，到 20 年預(yù)計將增加到 120 億美元。與世界發(fā)達國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為 公斤，距離全世界人均 7 公斤的消費量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。 目前全球功能飲料市場格局為：運動飲料 68%、營養(yǎng)素飲料 25%、其他 7%。面對一個如此誘人的市場，中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場之前必然要先教育市場，因此，這些年的功能飲料市場不溫不火。 至今令人記憶猶新的那場“非典”疫情，不但讓消費者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性，也讓企業(yè)終于輕松找到了打開功能飲料市場的鑰匙，所有教育市場的努力在一刻都得到了回報。 市場消費熱情空前高漲，許多產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況，尤其是在“非典”最為緊張的 20 年 4 月，上市不久的樂百氏“脈動”維生素水迅速脫銷，僅一個月的時間在全國銷售額已達 1 個億。 而在這時，“脈動”若想要在功能飲料市場繼續(xù)穩(wěn)占“先行者”的一席之地，就必須在原有基礎(chǔ)上尋找差異化，尋找個性化，力爭突破原有風(fēng)格、業(yè)績，方可青春常住。 三、消費者分析： 個性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強調(diào)的話題，飲料亦然。 年齡在 15— 29 歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。據(jù)零點調(diào)查的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的 %。 青少年消費行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時 尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產(chǎn)生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。 諸如此類的種種調(diào)查都超乎一致的說明了一點：感性消費是飲料消費的主流。 究竟有多少人認(rèn)識功能飲料 ?又有多少人接受這種產(chǎn)品 ?業(yè)內(nèi)人士表示，功能飲料對于消費者來說，還需要一定的時間才能逐步被接受。 另外，今年功能飲料市場將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長則一年短則半年就能看出結(jié)果。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標(biāo)。 隨機調(diào)查了 20 位在校大學(xué)生，其中有 9 人能清 晰地給出功能飲料的定義， 1 人對功能飲料的定義不清晰，其余 10 人均稱完全不了解功能飲料。 因此，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場目前還十分有限，消費者的飲用習(xí)慣還很難在短時間內(nèi)被影響。 另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費者不會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。 嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會在適應(yīng)哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實消費者。“脈動”在今后的發(fā)展中，只有靠品牌及品質(zhì)雙重 保障才能長遠立足。 第三部分：營銷策略 一、產(chǎn)品定位 定位依據(jù)： 功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類： (1)多糖飲料 功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲 適宜人群：便秘患者、減肥人群。 (2)維生素飲料、礦物質(zhì)飲料 功能：補充多種營養(yǎng)成分 適宜人群：維生素飲料適合所有人 。礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。 (3)運動平衡飲料 功能：降低消耗恢復(fù)活力 適宜人群：體力消 耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。 (4)低能、益生飲料 功能：幫助美容養(yǎng)顏有方 適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人 。低能量飲料適合身體比較肥胖的人。 產(chǎn)品功能定位： “脈動”飲料定位在維生素功能性飲料，口味清淡爽口?！懊}動”有青檸和橘子兩種口味，尤其是青檸口味的產(chǎn)品格外受到歡迎。經(jīng)銷商告訴我們，消費者喜歡脈動，是因為它既解渴，擁有水飲料的特質(zhì)，又比水更有味，更爽口，更健康。經(jīng)銷商分析，“脈動”之所以賣得好是因為“目前沒有比這更好的水了”。 產(chǎn)品入市： “脈動” 20 年 3 月底在廣州面市， 4 月份，“非典”影響即開始在全國蔓延， 5 月中旬在華北、東北等地更是達到了高峰。消費者迫切地需要一種能增強免疫力的產(chǎn)品，“脈動”首舉提出了活性纖維素的概念。 “非典”時期樂百氏在央視及地方電視臺做的廣告及營業(yè)推廣活動很及時地將“脈動”富含活性維生素群，能補充人體流失的水分和營養(yǎng)物質(zhì)這一信息傳播了出去，迎合了這種消費需求。 “脈動”秉承達能產(chǎn)品高品質(zhì)的貴族血統(tǒng)，本意是在今年刮起新一代功能型飲料的旋風(fēng)，一向不善炒作的樂百氏這次卻意外地邂逅了“非典”這一千載難逢的入市良機，可以說，“脈動”直接受益于“非典”，生逢其時，十分幸運。 產(chǎn)品包裝： “脈動”飲料可謂包裝獨樹一幟。瓶形呈圓潤廣口型，瓶標(biāo)采用深藍色，在夏季給人以涼爽、沉靜的感覺。目前市面上流行的純凈水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調(diào)，瓶子很軟，從色調(diào)、材質(zhì)上都不能和“脈動”的包裝相媲美的。 在超市陳列架上，一片素淡中深藍色的“脈動”格外引 人注目。此外，“脈動”瓶子的材質(zhì)非常好， 600ml 的大瓶硬度很高。 有一個經(jīng)銷商戲說他喝完后坐都沒坐壞，不禁感嘆到名牌就是不一樣，樂百氏品牌高貴品質(zhì)的含金量也許就在這里體現(xiàn)了吧。 二、價格定位 定位準(zhǔn)確。目前樂百氏瓶裝純凈水在市場上的 2 批價都已降到 13元 /件 (115 瓶 )，各地大賣場里各大品牌純凈水的價格大多也降到了 1元以下，甚至 元，礦泉水大多在 元，即使農(nóng)夫山泉的運動裝也超不過 元，“脈動”維生素水飲料在商超里高達 元的價位確實使它顯得卓爾不群。 “脈動”的 消費群鎖定在 18～ 35 歲的都市年輕族，其“讓自己充滿活力、從容自信地享受生活、迎接挑戰(zhàn)，展現(xiàn)自己最好的一面”的品牌內(nèi)涵通過高高在上的價位，與眾不同的包裝充分迎合了這類消費者具有年輕、自信、喜歡挑戰(zhàn)的偏好。 此外，“脈動”也吸引了一些消費能力較高的人群，同樣喝一瓶水，零售 元的價格滿足了一部分有錢族上檔次的消費心理。 三、促銷方案 第一期：廣告宣傳、校園推廣、 (免費試喝、征文比賽 ) 時間： 20 年 10 月 —— 11月 第二期：廣告宣傳、社會推廣、公關(guān)活動 時間： 20 年 11 月中旬 —— 20 年 12 月 具體安排如下： 第一期： (一 )廣告宣傳策略 “脈動”現(xiàn)在的電視廣告的代言人是國內(nèi)著名影星。他健康、青春、活力的形象很好地向消費者傳達了脈動飲料地功能形象。明星效應(yīng)有一定地影響力。 為了更好地在市場上占有一席之地，我們策劃了打破常規(guī)的新廣告。不起用明星。選擇一群年齡在 18—— 25 歲的年輕人 (均為大學(xué)生 )來擔(dān)當(dāng)廣告的主角。 廣告訴求點：更好的反映“脈動”是維生素功能型運動飲料，它的功能在運功后迅速解渴并且補充運動后體內(nèi)流失的礦 物質(zhì)和維生素，迅速幫助運功后的人們恢復(fù)體力和活力。 廣告語： (脈 )邁向亞運，動感激情 —— 脈動，為你行動 ! 廣告畫面： 畫面一：激烈的籃球賽場上，一群英姿颯爽、激情澎湃的運動員 (均為大學(xué)生 )正信心百倍的投入“戰(zhàn)斗”，場上歡呼聲、喝彩聲此起彼伏。 畫面二：圍觀的群眾中，一位美麗純潔的少女手持“脈動”正用一種深情款款的眼神注視著男主角。 畫面三：男主角一前所未有的速度和力量沖向這位少女，將她手中的飲料取下，瞬間轉(zhuǎn)身，以一個優(yōu)美的扣籃動作將球投進籃筐，掌聲、歡呼聲更響。 畫面四：比賽結(jié)束，男主角走向少女，兩人雙手兩兩相握，中間是脈動飲料，剎吶間眼神交匯于一點，微笑洋溢于臉上，男主角對少女說：“我的賽場，為你心動 。我的人生，只為你行動 !” 畫面五：奧運會大學(xué)生志愿者隊伍中，男生、女生一起微笑著、行動著，幸福的眼神寫在臉上。 畫外音：我的天空，一切為你行動 ! 廣告播出時間：每天體育頻道體育新聞后播出，一 天兩次。 (二 )校園推廣活動 背景介紹： 10 月到 11 月正是各大高校大學(xué)生國慶假期結(jié)束的返校時間，而且即將開始新一輪的學(xué)習(xí)生活。我們和省的大學(xué)、財經(jīng)大學(xué)，理工大學(xué)文學(xué)院聯(lián)系，策劃一次“脈動”杯大學(xué)生征文比賽，讓遠離家庭的學(xué)生重溫和家人一起國慶假期游玩的經(jīng)歷。為他們在大學(xué)生活增添一場美好的回憶。 活動宣傳口號： 珍惜瞬間、感動心田，把回憶灑入文字，用文字記載美好 —— “脈動”杯大學(xué)生校園征文大賽。 針對的對象： 以上各高校在校大學(xué)生，各年級同學(xué) 組隊報名參加。