【正文】 憶和流傳。這樣的例子我們隨處可見，能夠在社會上廣泛流傳的廣告語基本都是很簡短的。如我國知名民族企業(yè)海爾集團的廣告語 海爾 —— 真誠到永遠 ；拉芳化妝品“愛生活，愛拉芳”；耐克 Justdoit；海飛絲洗發(fā)水 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 等等，最少的還有一個詞的，比如 IBM 公司的 Think，都是非常簡練的。正是應了那句話： 濃縮的都是精華！ 2）明白易懂。廣告文字必須用字淺顯，符合潮流，內容又不太抽象，使受過普通教育的人都能接受。廣告語應使用訴求對象熟悉的詞匯和表達方式，使句子流暢、語義明確。避免生詞、新詞、 專業(yè)詞匯、冷僻字詞，以及容易產生歧義的字詞。比如那則非常知名的雀巢咖啡廣告 味道好極了 ，仿佛是一個親人或者朋友帶著慧心的微笑向你推薦她的最愛，淺顯易懂又十分親切。而作為全球第二大咖啡品牌麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡。堪稱語言的經典。與雀巢不同，麥氏的感覺體驗更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但也很直接轉達了咖啡的那種意境。 3）朗朗上口。廣告語要流暢，朗朗上口，適當講求語音、語調、音韻搭配等，這樣才能可讀性強，抓住受眾的眼球和受眾的心。心理學家的研究證明，押韻順口的東西念起來非常上口，這種生理上的慣性造成了記憶上的慣性。幾乎每個人都有類似的體驗，拗口的文章比順口的詩歌難記多了。所以，身邊廣告有許多都采取押韻順口的方法，取得了較好效果。例如：我們不難發(fā)現，許多廣告語都是講求押韻的，比如 農夫山泉，有點甜 ， 人頭馬一開，好事自然來 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 白里透紅，與眾不同 等等，都是如此。 4）新穎獨特、富有情趣。要選擇最能為人們提供最信息的廣告語，在 新 字上下功夫。如新產品或老產品的新用途、新設計、新款式等。廣告語的表現形式要獨特，句勢、表達方法要別出心裁，迎合受眾的好奇心和模仿性，喚 起心靈上的共鳴。比如某電話機 勿失良機 ，巧妙的利用了 機 字的雙關；新飛冰箱：“新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好” —— 這個廣告能引起如此廣泛的關注就是成功，新飛的知名度不知又提升了多少。以后新飛就穩(wěn)穩(wěn)的坐上國內冰箱行業(yè)三甲的位置，直到今天還在使用；而美特斯邦威廣告詞 —— “不走尋常路”富有個性挑逗力的廣告語 ,體現當代年輕人充滿自信 ,追求自然 ,渴望個性獨立的時代氣息 ,非常好抓住了人們注意力。但在追求獨特，關聯的同時要注意選擇要恰當。紅牛飲品的一則廣告語是 汽車要加油，我要喝紅牛 ，雖然給汽車加油和給自身補充能 量之間有一定的關聯性，但聽起來總讓人覺得不太舒服。 5）主題突出。廣告的標題是廣告正文的高度概括，它所概括的廣告主體和信息必須鮮明集中，人們看到它就能理解廣告主要宣傳的是什么。一條廣告語可以選擇不同訴求點，即強調的東西不同，但總要突出某一方面。比如英特爾：“給電腦一顆奔騰的芯” —— 是一語雙關，既突出了品牌又貼切的體現了奔騰微處理器功能和澎湃的驅動力。又如諾基亞的一條廣告語 科技以人為本 ，雖然這句話并不是諾基亞先提出來的，但卻向消費者展示了該公司的創(chuàng)業(yè)理念，使大家對該公司及其產生一種信服感，從而對起 產品的質量、售后服務等有了信賴感。還有張裕：“傳奇品質，百年張裕” —— 當進口紅酒蜂擁進入中國市場，以張裕為代表的國產紅酒并沒有被擊退，而是通過塑造百年張裕的品牌形象，豐富了酒文化內涵，使一個擁有傳奇品質的民族老字號企業(yè)毅然挺立。 6）引用官方、權威的證明。社會心理學家賴爾貝姆做過有趣的分析：一種阿斯匹林的廣告宣傳說它是百分之百的純阿斯匹林，廣告上還說官方的檢驗已證明，再也沒有比這種阿斯匹林的藥性更強更有效的去痛藥了。其實這種證明實際等于零，因為所有阿斯匹林的藥性都是一樣的?！霸僖矝]有比這種阿斯匹林 的藥性更強更有效的去痛藥了”就等于“再也沒有比這種阿斯匹林的藥性更弱更無效的去痛藥了”，但就因為它提到官方證明，雖然每百片高達 15 美元，比其他的阿斯匹林貴 5 倍，但前者的銷售量卻大于后者。而我們經常在電視上看到佳潔士、高露潔等家喻戶曉的品牌，都引用全國牙防組的權威檢測，目的就在于增強消費者的信任度。 7）充滿自信心。廣告實踐證明，只要不夸張失度，不自吹自擂，自信心的加強無疑會提高廣告的魅力與效果。例如雅科卡在出任克萊斯勒汽車公司總裁時曾親自做廣告。他在電視廣告中亮出一個“絕招” (雅科卡語 )，說道：你可以買克萊斯 勒公司的汽車，也可以買別人的汽車──讓自己去碰運氣吧，但是??他用手指著電視攝影機的鏡頭，以充滿信心的語氣大聲疾呼：如果你能找到一輛更好的汽車，那就把它買下吧 !能說出這話，當然要汽車質量確實過硬，但是光這一點不行，還得靠充滿自信的語言。這種語言的感召力是相當巨大的。在達拉斯有塊很大的廣告牌，上面寫道：“如果你能找到一瓶更好的波旁威士忌酒，那就喝掉它吧 !”而我們肯定不會忘記飛亞達：“一旦擁有，別無選擇” —— 當人們的生活品質達到一定高度后，手表就不再是間這么單一的用途了，飛亞達用高貴的品質，把自己與身份聯系起來 ，使人們戴上飛亞達手表，更多的感受不凡的氣質和惟我獨享的尊崇感受。如果有了這種感覺你還會選擇其它手表嗎？ 8）引起情感共鳴。要洞察消費者的心，要擊中消費者的需求，這個需求決不僅僅是物質的，還包括心理的情感的甚至還包括人生價值的。頭皮屑在海飛絲出現之前可不是什么大問題，那時大聲喊產品去除頭皮屑的優(yōu)點根本沒用。那么怎樣激起消費者對去除頭皮屑的需求呢？海飛絲的廣告語這樣說：“你不會有第二次機會給人留下第一個印象。”這句話聽起來溫文爾雅，其實是恐嚇訴求，嚇唬你：誰要是不去除他的頭皮屑，將斷送他的事業(yè)！電視廣 告上，一位酷愛表演的戲劇專業(yè)的女生在決定性的入學考試前遭到頭皮屑的侵襲。這回可完了！這是海飛絲從天而降，拯救了她是事業(yè)，改變了她的一生。別說海飛絲太貴，就是再貴點也得用呀！而海爾的：“海爾，中國造” —— 國產家用電器一向被認為質低價廉，即使出口也很少打出中國制造的牌子。 海爾，在中國家電工業(yè)走向成熟的時候，果斷的打出“中國造”的旗號，喊的很有底氣，振奮了國人的自信心，增強了民族自豪感，贏得無數華人包括海外僑胞的好感。 結語：通過上面的分析我們看到，許多優(yōu)秀產品和著名品牌，就是在擁有一句優(yōu)秀廣告 語的廣告的伴隨下走進人們生活的。人們在得到物質享受的同時，還品位著這個產品的優(yōu)秀廣告和廣告詞給他們帶來的精神美餐。完全可以這樣說，優(yōu)秀的廣告詞已經形成人類的一座文化寶庫，它是人類智慧的結晶。我們在進行廣告語的創(chuàng)意思維的時候，不要玩文字游戲，也不是天馬行空，胡思亂想，而是要用正確的思維方法，從整體策略上，從營銷傳播的目的上，從消費者需求的感受上著眼，這樣才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告詞，這在商品到處充滿著同質化的時代對于企業(yè)尤為重要。 第五篇：廣告詞修辭格賞析 別有一番滋味 —— 幽默廣告的修辭格賞析 廣告，是一種語言的藝術。為了使廣告更具親和力，更容易被接受且牢記難忘，就必須有其獨特的魅力。幽默能在這里起到至關重要的作用，幽默廣告之所以能吸引觀眾的注意，就是因為它能誘發(fā)觀眾做出一定的努力去理解幽默之處。就廣告語言的藝術來說，把握內容的趣味濃度比單純追求美感更為重要。 有一點需要關鍵指出，如何創(chuàng)作幽默式的廣告，如何運用機智、愉快、健康、詼諧的語言，有一種語文手法修辭格，靈活地運用修辭，增強語言的表現力，極具含蓄的意味?！笆聦崉儆谛坜q”，首先可以從雙關這一修辭格提起，雙關就是賦予詞句幾層不同的意 思，從而收到耐人尋味之效。如“說好普通話，‘知音’遍華夏”，一語雙關。譬如“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留（香港美容院）”，又如：“一‘箭’如故，一‘箭’鐘情。（“箭”牌口香糖）”那樣更能闡述明白其中的韻味。再如：“聰明不必‘絕頂’。（生發(fā)靈）” ......利用雙關作為廣告詞，如同我們西關的廣州話，越是細細品味，越能體現廣州語生動形象活靈活現的形態(tài)。因此雙關是一種富有文學情趣的修辭格，使廣告的語言文字精煉，委婉含蓄，言有盡而意無窮，并給受眾留下深刻的印象。 我們從另外一種修辭格來分析一下。在英語中，夸張 是“ awayofdescribingsomethinginordertomakeitsoundbigger,smaller,betterworse,.”它也是廣告英語中普遍使用的一種修辭手法。按理說，真實是廣告的生命，任何不真實的說法都是不允許的，但因為這種夸張不至于被誤認為是事實，而且具有相當的真實性為基礎，因此其以獨特的幽默效應在廣告語言中廣泛應用。夸張的目的是為了突出某種產品的優(yōu)勢，從而吸引更多的消費者。且來一下分析“我們的香水最能吸引異性，因此隨瓶奉送防身手冊一本 。（一種香水）”。這種強調香水之香和誘人在夸張中得到充分張揚，但不過于到了脫離實際的程度。又如“今年二十，明年十八（白麗香皂）”和“本公司負責產品維修的人員是世界上最孤獨的人。（洗衣機）”。 大家必然很熟悉“車到山前必有路，有路就有豐田車。（豐田汽車）”的廣告詞吧。其實在生活中形形色色的廣告詞就是以一些熟語為基礎進行仿擬的。所謂仿擬，就是根據表達需要，按照已有的格式，臨時造出一個新的說法。仿擬常常仿效一些熟語尤其是成語、歌詞或膾炙人口的名詩佳句，不僅能深刻地揭示事物的本質，給人以強烈鮮明的印象；還可 以使語言新鮮活潑，產生詼諧、幽默、風趣的藝術效果。在廣告語言中運用仿擬修辭格，可以增添廣告的語言情趣，增強廣告商品的宣傳效果。令人佩服的廣告詞還有“路遙知馬力，日久見豐田”、山重水復‘醫(yī)’無路，柳暗花明‘胃復春’”、“專食人間煙火（抽煙煙機）”等等。那么這些廣告商們的頭腦里還能不能從唐朝詩句中的對偶手法中得到靈感呢？這類對偶的廣告詞有節(jié)奏有韻律，讀來朗朗上口，聽起來和諧悅耳，給人以美感，也便于記憶。比如推廣普通話宣傳周宣傳口號“說地地道道普通話，做堂堂正正中國人！”“說普通話，迎四方賓客；用文明語，送一片真 情”；義務獻血標語“真情流淌，血脈相通”“民族在奉獻中崛起，生命在熱血里綿延”等等，因此增強了語言的特色和文學情趣，用這種方法能增加表現的層次性和豐富性，回味無窮。 高中生小說閱讀的人物描寫手法中，對比是必不可少的起到強調表達的意思和企圖的手法。如“獻出的血有限，獻出的愛無限”“鮮血誠寶貴，救人品更高”“好人獻上一滴血，病者除卻萬分憂”，通過鮮明的對比，給人深刻的印象和啟示。同時還有比喻和設問的手法。如“血，生命的源泉，友誼的橋梁”“說普通話 —— 13 億顆心與心之間的橋梁”“普通話 —— 人類溝通的橋梁； 普通話 —— 人類智慧的結晶”等。另外，運用設問，以激起人們的思考，增強感染力。如“為何血濃于水？因有愛在其中?！薄澳阆霝樯鐣鳇c貢獻嗎？你愿為他人獻點愛心嗎？請參加無償獻血！”構思新穎，提問巧妙，發(fā)人深省。 因此，用修辭格的方法增強幽默廣告的語言表現力，從而提高受眾對廣告信息的注意，延長記憶停留的時間，有效促成消費活動。另外，靈活地運用修辭，還可以吧嚴肅死板的推銷目的融入輕松的喜劇氣氛之中。因此修辭格對廣告的運用不僅易顛覆大眾的慣常思維，吸引人們的有意注意，同時利用戲劇化手段產生聯想，使人們的記憶更清 晰、更持久，而且有利于增強廣告的說服力，通過含蓄的表達避免反感。