【導(dǎo)讀】興致地重游廈門、泉州、福州等故地。深深感受到福建變化真大。兩旁盡是廣告的長廊。他說，我是搞建筑設(shè)計(jì)的，這次回鄉(xiāng)，既觀摩。了豐富多彩的建筑藝術(shù)，也享受了色彩繽紛的廣告藝術(shù)。們的生活中，房地產(chǎn)廣告的確令人應(yīng)接不暇。當(dāng)你上街時(shí)，那五顏六。夜晚，變幻無窮的霓虹燈、電子屏幕墻，推介售樓廣告。就在你眼前閃爍。在奔馳的汽車車廂兩。邊，在乘風(fēng)破浪的船舷旁，在飄動(dòng)的汽球掛幅上，有的還是靜止的。交通便利，地段優(yōu)越，社區(qū)環(huán)境優(yōu)美，設(shè)施齊全，物業(yè)管理完善等，因此，廣告文案的寫作對于房產(chǎn)銷售有著特別重大的意義。房地產(chǎn)廣告的最終目的是促進(jìn)房地產(chǎn)的銷售。作出最佳的選擇，是一個(gè)高參與度的購買行為過程。動(dòng)的產(chǎn)品相對來說要大得多。產(chǎn)賣出去，實(shí)現(xiàn)它的銷售目的。例如，獅城名居的消費(fèi)對象是。武漢高校教師，其廣告語就是“獅城名居，高知社區(qū)”。相關(guān)市場研究表明，實(shí)，講道理”，因?yàn)槭聦?shí)勝于雄辯。

　　

【正文】 ，它的特征以體現(xiàn)時(shí)代特征，沒有過分的裝飾，一切從功能出發(fā)； ； 。戶型設(shè)計(jì)也是廣告訴求的一個(gè)主要點(diǎn)，我們在對戶型設(shè)計(jì)進(jìn)行訴求時(shí)，我們要了解當(dāng)今戶型設(shè)計(jì)的趨勢： ； 細(xì)化； ； 、半私密到公共空間將會有一個(gè)更加 科學(xué)合理的劃分； 性、地方性的文化特色。麗島紫園在《楚天都市報(bào)》上的一則廣告標(biāo)題為：“堪稱‘城市雕塑’的精美建筑”，正文為：“麗島紫園采用簡潔流暢的‘新現(xiàn)代主義都市風(fēng)’建筑。干凈利落的平整立面，直線、流線、平面的爽朗結(jié)合。落地玻璃窗和金屬欄桿色彩柔和，將‘都市化個(gè)性’和生活化情感融為一體。日本 PYONA 面磚，質(zhì)感豐富，貴氣逼人，配白色的勾縫，將建筑襯托得越發(fā)高貴典雅。麗島紫園沿襲麗島紫園‘百年建筑風(fēng)格’的建筑思想，無論是門窗、電梯，還是面磚、涂料，選用的都是世界名牌，比如選用的東藝 電梯，其具有除夾功能的外光幕保護(hù)裝置避免被電梯夾住的尷尬；水箱選用的是不銹鋼材料，比普通的水泥混泥土和玻璃鋼材料更清潔衛(wèi)生，雙層中空玻璃，彩色鋁合金窗，陽臺不銹鋼玻璃欄板，入戶防火門等，都是頂級優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。麗島紫園的建筑靈性，源于居住者的時(shí)尚目光和美學(xué)向往。麗島紫園的園林空間，將廣場、綠地、樹影、水色花香連成詩意的篇章、閑情與愜意流消其中，處處引發(fā)浪漫的遐想。如‘半坡月色’，一片斜坡草坪的設(shè)計(jì)，可躺可坐，可以舉行家庭聚會，或者獨(dú)自看日落日出，月沉月升，極具浪漫的人文情調(diào)和小資情趣。‘風(fēng)雨連廊’，是由一系列連廊 、亭臺花園蜿蜒而成，大有古詩中‘長亭更短亭’的纏綿意境；還有‘玻璃球瑤’、‘花榭花飛’‘秋日私語’等無不賦予人文意象，這些公共的空間就像每家的大客廳。整個(gè)小區(qū)看不到水泥路面，所有的路面全部采用彩磚鋪面，所有的植物根據(jù)季節(jié)和顏色進(jìn)行搭配。以得見色彩繽紛、錯(cuò)落有致”。這則廣告文案就是從建筑風(fēng)格、園林以及規(guī)劃設(shè)計(jì)方面著手，發(fā)現(xiàn)最細(xì)微處的閃光點(diǎn)，從墻面磚、電梯、路面等非常小的方面闡述了麗島紫園的建筑風(fēng)格和園林設(shè)計(jì)。又如《武漢晚報(bào)》上另一則房地產(chǎn)廣告打的也是建筑風(fēng)格與建筑美之牌。標(biāo)題是：“建筑之美，讓家園成為一道風(fēng)景 ”，正文是：“建筑是凝固的音樂，是珍貴的藝術(shù)品，是城市中永恒的風(fēng)景。喜歡江南家園那特別有韻味，不會被輕易淘汰的風(fēng)格，好的建筑，‘形’與‘神’可以傳遞到幾百年之后，成為，一個(gè)居住空間的修辭，一種精致生活的見證??遠(yuǎn)觀是幽雅氣質(zhì)的神來之筆，近瞻是雕刻精細(xì)的工藝臻品，鑒賞江南家園，是家，也是風(fēng)景”。 （四）生活及文化品位 隨著時(shí)代的發(fā)展和生活水平的逐步提高，人們對住宅的要求不再停留于遮風(fēng)避雨等基本需求，還要住宅舒適、享受、人性化。人們更強(qiáng)調(diào)一種生活和文化的品位。有一句幾乎成為經(jīng)典的廣告語 “我選擇的是 家，不是房子”。這句話似乎把房子和家對立了起來，其實(shí)不然，如果換一個(gè)角度看，它恰恰體現(xiàn)了房子之于家的重要性。房子為家的載體，沒有房，何以家為？在某種意義上說，房子是家的代名詞。對普通百姓而言，房子是一個(gè)家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無房的人夢想有房，有了房的人則無不希望把“家”建設(shè)得溫馨、高雅和舒適。下面一則房地產(chǎn)的系列文案耐人尋味：“這里，‘慢’是生活的調(diào)子”，“一架書，一種生活態(tài)度”，“生命可以浪費(fèi)在美好的事物之上”，“我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上” ,“冬日 陽光從窗外流進(jìn)來，暖洋洋的情緒在家里悄悄滋生”。在這一系列文案中，不談產(chǎn)品，不談銷售，只給人生活之美，給人展現(xiàn)一種高品質(zhì)的生活藍(lán)圖，催生一份高尚灑脫的境界。 （五）智能 E 化 近幾年的房地產(chǎn)文章和大量的房地產(chǎn)廣告中，“智能”、“ E 化”成為他們屢試不爽的訴求點(diǎn)，智能 E 化似乎標(biāo)志著入住的業(yè)主能一夜跨入智能社會、數(shù)字時(shí)代。然而，對大多數(shù)市民和購房者來說，“智能化”仍然是霧里 看花。不少人認(rèn)為，上網(wǎng)、寬帶、可視對講、紅外線監(jiān)控、遠(yuǎn)程抄表就是“智能 E 化”。其實(shí)，真正意義上的“智能化”應(yīng)該由下列體系構(gòu)成：一是安全防范系統(tǒng)：包括防盜報(bào)警、周界報(bào)警、出入口管理、火災(zāi)和天然氣報(bào)警、求助呼叫、訪客對講、指紋識別等；二是信息管理系統(tǒng)：這包括三表（電表、水表、氣表）甚至多表遠(yuǎn)抄、設(shè)備監(jiān)控、車輛管理、緊急廣播與背景音樂、有線電視和電話等；三是信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：要求寬帶接入，建立起小區(qū)共享的現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，具體包括構(gòu)建小區(qū)信息服務(wù)平臺，小區(qū)電子商務(wù)系統(tǒng)（網(wǎng)上超市、商品報(bào)價(jià)系統(tǒng)、電子付款），和小區(qū)綜合信 息管理（安全管理、人口管理、車輛管理等）。最早采用把智能化作為訴求點(diǎn)的房地產(chǎn)是廣州的英豪花園， 1999 年廣州市十大明星樓盤評選中麗江花園獲最智能化獎(jiǎng)。 （六）文化教育 中國人有重視教育的優(yōu)良傳統(tǒng)，每一個(gè)家庭在購買房子的過程中都會考慮孩子的教育問題。孩子是父母的希望，一些消費(fèi)者在購房時(shí)會考慮這個(gè)居住地有什么名校以及開發(fā)商提供的教育資源怎么樣?！疤以淳印钡膹V告文案就是大打教育牌，它的標(biāo)題是：“七歲可上清華！”正文是：“七歲的孩子上清華這似乎有些不可思議，但在桃源居這卻是事實(shí)， 9 月 29 日深圳清華實(shí)驗(yàn)學(xué) 校入住桃源居舉行簽約儀式，明年 9 月開學(xué)，規(guī)劃有清華幼兒園、小學(xué)、初中、高中。所有學(xué)校均按國家標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置，師資力量一流，針對“桃源居”業(yè)主采用優(yōu)先，優(yōu)價(jià)，優(yōu)惠入學(xué)政策。社區(qū)內(nèi)，不僅為孩子準(zhǔn)備了一流的教育一體化的配套設(shè)施，還附設(shè)女子家政培訓(xùn)中心。在這里無論您的年齡大小都能找到人生中每一個(gè)階段的在校學(xué)習(xí)機(jī)會，讓您體會到真正大社區(qū)給您帶來的方便與優(yōu)越”。 五、力求結(jié)構(gòu)清晰，文字簡潔 房地產(chǎn)廣告文案除了注意以上內(nèi)容外，還應(yīng)該注意文字在文字表達(dá)上的要求：首要的前提是文筆通順，盡量避免使用生僻字，以樸實(shí)的手法體 現(xiàn)開發(fā)商的真誠。第二，在表達(dá)上應(yīng)該用最凝練的句子完整而簡潔地表達(dá)出樓盤的主要賣點(diǎn)，也要針對項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體的閱讀能力和水平讓受眾理解自己所要表達(dá)的意思。第三，在廣告上應(yīng)該主次分明。對于需要重點(diǎn)表達(dá)的賣點(diǎn)就必須不惜筆墨，盡量完整闡述表達(dá)主題，并且進(jìn)行深度挖掘，而對于次要賣點(diǎn)或者非項(xiàng)目本身并且不是特別有吸引力的內(nèi)容（比如周邊配套）就要惜墨如金，點(diǎn)到為止，這樣可以給消費(fèi)者留下想象空間，吸引他們到售樓處，通過體驗(yàn)的目的促成銷售。第四，避免平鋪直敘。房產(chǎn)廣告的理性成分比較大，文案的精彩程度是很重要的一個(gè)指標(biāo)，在房產(chǎn) 廣告中，除了要能把賣點(diǎn)說清楚之外，更要注重賣點(diǎn)的表達(dá)方式，避免平鋪直敘，而應(yīng)該引人入勝地吸引消費(fèi)者看完所有的廣告，并且標(biāo)題應(yīng)該盡量地引起消費(fèi)者興趣。另外，對于樓盤中的一個(gè)點(diǎn)，不但要明確地表述出其功能，更要上升到一種氛圍和生活化的概念，比如對于配套中的學(xué)校不能直接表達(dá)學(xué)校的距離很近，而應(yīng)該進(jìn)一步闡述如預(yù)約孩子的輝煌前程等這樣的深化概念。 結(jié)論 房地產(chǎn)廣告是一種講究創(chuàng)意和手法的廣告藝術(shù)，其中的文案是很重要的組成部分，要做出一個(gè)出彩的廣告文案除了上述要遵循上面提及的策略、原則、訴求方式、訴求點(diǎn)外，還必 須處理好以下幾個(gè)方面的問題：首先要多方面把握媒介特性。不同的媒介它的媒介特性是不同的。因而，在房地產(chǎn)文案寫作時(shí)要針對媒介特性進(jìn)行寫作，高志宏在《廣告文案寫作》中談到，平面廣告的文案應(yīng)該適應(yīng)閱讀的需要、適度把握解釋型的表達(dá)方式、增強(qiáng)廣告的吸引力，配合媒介的讀者和風(fēng)格，并與圖形有機(jī)配合，雜志廣告應(yīng)該充分利用雜志的畫面表現(xiàn)力。其次是文案與其他要素的協(xié)調(diào)與配合。一個(gè)有效的廣告，是多種符號構(gòu)成的統(tǒng)一體，以文字表現(xiàn)的文案，僅是廣告的有機(jī)組成部分，而不是全部，因此，要處理好文案與其它要素的協(xié)調(diào)和配合問題。再次要重視文案測 試。文案測試是指對廣告作品訴求效果的檢測，主要分為事前測試、事中測試和事后測試。通過對文案測試可以科學(xué)的了解到文案的傳播效果。