【導(dǎo)讀】興致地重游廈門、泉州、福州等故地。深深感受到福建變化真大。兩旁盡是廣告的長廊。他說，我是搞建筑設(shè)計的，這次回鄉(xiāng)，既觀摩。了豐富多彩的建筑藝術(shù)，也享受了色彩繽紛的廣告藝術(shù)。們的生活中，房地產(chǎn)廣告的確令人應(yīng)接不暇。當(dāng)你上街時，那五顏六。夜晚，變幻無窮的霓虹燈、電子屏幕墻，推介售樓廣告。就在你眼前閃爍。在奔馳的汽車車廂兩。邊，在乘風(fēng)破浪的船舷旁，在飄動的汽球掛幅上，有的還是靜止的。交通便利，地段優(yōu)越，社區(qū)環(huán)境優(yōu)美，設(shè)施齊全，物業(yè)管理完善等，因此，廣告文案的寫作對于房產(chǎn)銷售有著特別重大的意義。房地產(chǎn)廣告的最終目的是促進房地產(chǎn)的銷售。作出最佳的選擇，是一個高參與度的購買行為過程。動的產(chǎn)品相對來說要大得多。產(chǎn)賣出去，實現(xiàn)它的銷售目的。例如，獅城名居的消費對象是。武漢高校教師，其廣告語就是“獅城名居，高知社區(qū)”。相關(guān)市場研究表明，實，講道理”，因為事實勝于雄辯。

　　

【正文】 ，它的特征以體現(xiàn)時代特征，沒有過分的裝飾，一切從功能出發(fā)； ； 。戶型設(shè)計也是廣告訴求的一個主要點，我們在對戶型設(shè)計進行訴求時，我們要了解當(dāng)今戶型設(shè)計的趨勢： ； 細化； ； 、半私密到公共空間將會有一個更加 科學(xué)合理的劃分； 性、地方性的文化特色。麗島紫園在《楚天都市報》上的一則廣告標題為：“堪稱‘城市雕塑’的精美建筑”，正文為：“麗島紫園采用簡潔流暢的‘新現(xiàn)代主義都市風(fēng)’建筑。干凈利落的平整立面，直線、流線、平面的爽朗結(jié)合。落地玻璃窗和金屬欄桿色彩柔和，將‘都市化個性’和生活化情感融為一體。日本 PYONA 面磚，質(zhì)感豐富，貴氣逼人，配白色的勾縫，將建筑襯托得越發(fā)高貴典雅。麗島紫園沿襲麗島紫園‘百年建筑風(fēng)格’的建筑思想，無論是門窗、電梯，還是面磚、涂料，選用的都是世界名牌，比如選用的東藝 電梯，其具有除夾功能的外光幕保護裝置避免被電梯夾住的尷尬；水箱選用的是不銹鋼材料，比普通的水泥混泥土和玻璃鋼材料更清潔衛(wèi)生，雙層中空玻璃，彩色鋁合金窗，陽臺不銹鋼玻璃欄板，入戶防火門等，都是頂級優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。麗島紫園的建筑靈性，源于居住者的時尚目光和美學(xué)向往。麗島紫園的園林空間，將廣場、綠地、樹影、水色花香連成詩意的篇章、閑情與愜意流消其中，處處引發(fā)浪漫的遐想。如‘半坡月色’，一片斜坡草坪的設(shè)計，可躺可坐，可以舉行家庭聚會，或者獨自看日落日出，月沉月升，極具浪漫的人文情調(diào)和小資情趣。‘風(fēng)雨連廊’，是由一系列連廊 、亭臺花園蜿蜒而成，大有古詩中‘長亭更短亭’的纏綿意境；還有‘玻璃球瑤’、‘花榭花飛’‘秋日私語’等無不賦予人文意象，這些公共的空間就像每家的大客廳。整個小區(qū)看不到水泥路面，所有的路面全部采用彩磚鋪面，所有的植物根據(jù)季節(jié)和顏色進行搭配。以得見色彩繽紛、錯落有致”。這則廣告文案就是從建筑風(fēng)格、園林以及規(guī)劃設(shè)計方面著手，發(fā)現(xiàn)最細微處的閃光點，從墻面磚、電梯、路面等非常小的方面闡述了麗島紫園的建筑風(fēng)格和園林設(shè)計。又如《武漢晚報》上另一則房地產(chǎn)廣告打的也是建筑風(fēng)格與建筑美之牌。標題是：“建筑之美，讓家園成為一道風(fēng)景 ”，正文是：“建筑是凝固的音樂，是珍貴的藝術(shù)品，是城市中永恒的風(fēng)景。喜歡江南家園那特別有韻味，不會被輕易淘汰的風(fēng)格，好的建筑，‘形’與‘神’可以傳遞到幾百年之后，成為，一個居住空間的修辭，一種精致生活的見證??遠觀是幽雅氣質(zhì)的神來之筆，近瞻是雕刻精細的工藝臻品，鑒賞江南家園，是家，也是風(fēng)景”。 （四）生活及文化品位 隨著時代的發(fā)展和生活水平的逐步提高，人們對住宅的要求不再停留于遮風(fēng)避雨等基本需求，還要住宅舒適、享受、人性化。人們更強調(diào)一種生活和文化的品位。有一句幾乎成為經(jīng)典的廣告語 “我選擇的是 家，不是房子”。這句話似乎把房子和家對立了起來，其實不然，如果換一個角度看，它恰恰體現(xiàn)了房子之于家的重要性。房子為家的載體，沒有房，何以家為？在某種意義上說，房子是家的代名詞。對普通百姓而言，房子是一個家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無房的人夢想有房，有了房的人則無不希望把“家”建設(shè)得溫馨、高雅和舒適。下面一則房地產(chǎn)的系列文案耐人尋味：“這里，‘慢’是生活的調(diào)子”，“一架書，一種生活態(tài)度”，“生命可以浪費在美好的事物之上”，“我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上” ,“冬日 陽光從窗外流進來，暖洋洋的情緒在家里悄悄滋生”。在這一系列文案中，不談產(chǎn)品，不談銷售，只給人生活之美，給人展現(xiàn)一種高品質(zhì)的生活藍圖，催生一份高尚灑脫的境界。 （五）智能 E 化 近幾年的房地產(chǎn)文章和大量的房地產(chǎn)廣告中，“智能”、“ E 化”成為他們屢試不爽的訴求點，智能 E 化似乎標志著入住的業(yè)主能一夜跨入智能社會、數(shù)字時代。然而，對大多數(shù)市民和購房者來說，“智能化”仍然是霧里 看花。不少人認為，上網(wǎng)、寬帶、可視對講、紅外線監(jiān)控、遠程抄表就是“智能 E 化”。其實，真正意義上的“智能化”應(yīng)該由下列體系構(gòu)成：一是安全防范系統(tǒng)：包括防盜報警、周界報警、出入口管理、火災(zāi)和天然氣報警、求助呼叫、訪客對講、指紋識別等；二是信息管理系統(tǒng)：這包括三表（電表、水表、氣表）甚至多表遠抄、設(shè)備監(jiān)控、車輛管理、緊急廣播與背景音樂、有線電視和電話等；三是信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：要求寬帶接入，建立起小區(qū)共享的現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，具體包括構(gòu)建小區(qū)信息服務(wù)平臺，小區(qū)電子商務(wù)系統(tǒng)（網(wǎng)上超市、商品報價系統(tǒng)、電子付款），和小區(qū)綜合信 息管理（安全管理、人口管理、車輛管理等）。最早采用把智能化作為訴求點的房地產(chǎn)是廣州的英豪花園， 1999 年廣州市十大明星樓盤評選中麗江花園獲最智能化獎。 （六）文化教育 中國人有重視教育的優(yōu)良傳統(tǒng)，每一個家庭在購買房子的過程中都會考慮孩子的教育問題。孩子是父母的希望，一些消費者在購房時會考慮這個居住地有什么名校以及開發(fā)商提供的教育資源怎么樣?！疤以淳印钡膹V告文案就是大打教育牌，它的標題是：“七歲可上清華！”正文是：“七歲的孩子上清華這似乎有些不可思議，但在桃源居這卻是事實， 9 月 29 日深圳清華實驗學(xué) 校入住桃源居舉行簽約儀式，明年 9 月開學(xué)，規(guī)劃有清華幼兒園、小學(xué)、初中、高中。所有學(xué)校均按國家標準設(shè)置，師資力量一流，針對“桃源居”業(yè)主采用優(yōu)先，優(yōu)價，優(yōu)惠入學(xué)政策。社區(qū)內(nèi)，不僅為孩子準備了一流的教育一體化的配套設(shè)施，還附設(shè)女子家政培訓(xùn)中心。在這里無論您的年齡大小都能找到人生中每一個階段的在校學(xué)習(xí)機會，讓您體會到真正大社區(qū)給您帶來的方便與優(yōu)越”。 五、力求結(jié)構(gòu)清晰，文字簡潔 房地產(chǎn)廣告文案除了注意以上內(nèi)容外，還應(yīng)該注意文字在文字表達上的要求：首要的前提是文筆通順，盡量避免使用生僻字，以樸實的手法體 現(xiàn)開發(fā)商的真誠。第二，在表達上應(yīng)該用最凝練的句子完整而簡潔地表達出樓盤的主要賣點，也要針對項目的目標消費群體的閱讀能力和水平讓受眾理解自己所要表達的意思。第三，在廣告上應(yīng)該主次分明。對于需要重點表達的賣點就必須不惜筆墨，盡量完整闡述表達主題，并且進行深度挖掘，而對于次要賣點或者非項目本身并且不是特別有吸引力的內(nèi)容（比如周邊配套）就要惜墨如金，點到為止，這樣可以給消費者留下想象空間，吸引他們到售樓處，通過體驗的目的促成銷售。第四，避免平鋪直敘。房產(chǎn)廣告的理性成分比較大，文案的精彩程度是很重要的一個指標，在房產(chǎn) 廣告中，除了要能把賣點說清楚之外，更要注重賣點的表達方式，避免平鋪直敘，而應(yīng)該引人入勝地吸引消費者看完所有的廣告，并且標題應(yīng)該盡量地引起消費者興趣。另外，對于樓盤中的一個點，不但要明確地表述出其功能，更要上升到一種氛圍和生活化的概念，比如對于配套中的學(xué)校不能直接表達學(xué)校的距離很近，而應(yīng)該進一步闡述如預(yù)約孩子的輝煌前程等這樣的深化概念。 結(jié)論 房地產(chǎn)廣告是一種講究創(chuàng)意和手法的廣告藝術(shù)，其中的文案是很重要的組成部分，要做出一個出彩的廣告文案除了上述要遵循上面提及的策略、原則、訴求方式、訴求點外，還必 須處理好以下幾個方面的問題：首先要多方面把握媒介特性。不同的媒介它的媒介特性是不同的。因而，在房地產(chǎn)文案寫作時要針對媒介特性進行寫作，高志宏在《廣告文案寫作》中談到，平面廣告的文案應(yīng)該適應(yīng)閱讀的需要、適度把握解釋型的表達方式、增強廣告的吸引力，配合媒介的讀者和風(fēng)格，并與圖形有機配合，雜志廣告應(yīng)該充分利用雜志的畫面表現(xiàn)力。其次是文案與其他要素的協(xié)調(diào)與配合。一個有效的廣告，是多種符號構(gòu)成的統(tǒng)一體，以文字表現(xiàn)的文案，僅是廣告的有機組成部分，而不是全部，因此，要處理好文案與其它要素的協(xié)調(diào)和配合問題。再次要重視文案測 試。文案測試是指對廣告作品訴求效果的檢測，主要分為事前測試、事中測試和事后測試。通過對文案測試可以科學(xué)的了解到文案的傳播效果。