【正文】 及“綠色食品”稱號(hào)。 ?策劃的依據(jù)與目的 以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，將收集的信息資料進(jìn)行整理、分析和利用。本人認(rèn)為該類產(chǎn)品市場(chǎng)需求大，本產(chǎn)品具有很強(qiáng)的生命力，值得研制開發(fā)和市場(chǎng)推廣。 策劃的另一個(gè)目的是為 A集團(tuán)經(jīng)營(yíng)決 策提供參考。 一、市場(chǎng)分析 中國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展速度之快、規(guī)模之大令人鼓舞。從“太陽(yáng)神”時(shí)代至今已有十余年歷史。在這十幾年的歷程中，保健品市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)雨雨，幾經(jīng)波折，造就了不少知名品牌，培養(yǎng)了不少營(yíng)銷精英，也讓不少企業(yè)與商賈競(jìng)折腰。 __年前，保健品市場(chǎng)高潮疊起，打從“沈陽(yáng)飛龍”、“巨人腦黃金”之后就一蹶不振 。九九年下半年以來，市場(chǎng)又開始升溫。新世紀(jì)保健品市場(chǎng)將東山再起。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善，行業(yè)管理的進(jìn)一步規(guī)范，保健品市場(chǎng)一定會(huì)真正地走向健康穩(wěn)定的發(fā)展軌道。 這對(duì)于保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人民生活質(zhì)量的提高都大有裨益。 (一 )保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀 保健品的生產(chǎn)企業(yè)多、品種多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)。 20__年國(guó)內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售的廠商達(dá) 5 萬多家，品種 2 萬多種，全年保健品銷售額超過 500億元人民幣。 市場(chǎng)還處于無序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，夸大功效、虛假?gòu)V告屢見不鮮。市場(chǎng)短期行為、自生自滅現(xiàn)象嚴(yán)重，給其他規(guī)范運(yùn)作、規(guī)?；?jīng)營(yíng)的企業(yè)帶來很大的行銷阻力。 80%的市場(chǎng)份額掌握在 20%的企業(yè)與品牌手中。這 20%的企業(yè)一般都是綜合實(shí)力強(qiáng)，并具一定規(guī)模。 天然原料，成分簡(jiǎn)單、功能明確的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。生物工程或基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應(yīng)用。 品牌創(chuàng)新能力強(qiáng)，產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場(chǎng)接納。 市場(chǎng)推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場(chǎng)份額明顯趨高，強(qiáng)勢(shì)推廣仍然是中國(guó)保健品市場(chǎng)的慣用辦法。 國(guó)外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)帶來的影響力、沖擊力非常明顯。 一對(duì)一營(yíng)銷 (1:1Marketing)、特許經(jīng)營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)活動(dòng)等將營(yíng)造亮麗的市場(chǎng)風(fēng)景。 (二 )__保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀 __保健品市場(chǎng)作為中國(guó)保健品市場(chǎng)的一個(gè)新興市場(chǎng)，從無到有，走過了不到四年的時(shí)光，與其他類保健產(chǎn)品相比，具有以下特點(diǎn)： 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì) __的基本功能雖然有一定的認(rèn)識(shí)，但其廣度和深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其原因是科普宣傳不夠、市場(chǎng)推廣力度太小。 政府、企業(yè)都熱心發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)，但真正投入的行動(dòng)和力度還非常不夠，科研深度不夠，這是 __保健品市場(chǎng)發(fā)展緩慢的主要原因。 __保健品生產(chǎn)的企業(yè) 和品種都少得可憐。由于 __產(chǎn)業(yè)自身的特性要求和生產(chǎn)工藝技術(shù)的具體困難，國(guó)內(nèi)專業(yè)種植、生產(chǎn)和開發(fā) __產(chǎn)品的企業(yè)尚未超過十家。目前能生產(chǎn)保健食品的企業(yè)只有 3～ 5 家。金__是國(guó)內(nèi) __制品企業(yè)的老大，現(xiàn)有保健品 (口服液、膠囊和含片三種劑型 )和化妝品系列兩大類，年實(shí)際銷售額尚未突破 4000萬元。 __類產(chǎn)品沒有突出的科技含量，產(chǎn)品賣點(diǎn)不明顯、不新穎，品牌與推廣沒有創(chuàng)新表現(xiàn)，沒有獨(dú)特的銷售主張，所以品牌知名度低。 國(guó)外進(jìn)口的相似類產(chǎn)品，定價(jià)偏高，推廣投入少，尚處于自然銷售狀態(tài)。 綜上分析 ， __產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度還比較緩慢，市場(chǎng)蛋糕急待做大 。產(chǎn)業(yè)前景十分光明、市場(chǎng)商機(jī)巨大。 (三 )腸道保健品主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 腸道保健品市場(chǎng)定位在潤(rùn)腸通便、排毒養(yǎng)顏類的產(chǎn)品有上 100 種。 消費(fèi)需求 現(xiàn)代醫(yī)學(xué)已經(jīng)證明，除遺傳因素外，人體絕大多數(shù)疾病由內(nèi)而生。腸道正是內(nèi)生疾患之根源。人生下來后，因?yàn)槌燥?、喝水等生活過程不可避免地在體內(nèi)，尤其是腸內(nèi)積累大量的廢物、殘?jiān)?。這些無用之物頑固地粘連在結(jié)腸內(nèi)壁，若不清理，日積月累，一個(gè) 30 歲的人，人體腸道就會(huì)積腸毒、凈化腸道、潤(rùn)澤腸道已成為現(xiàn)代人的當(dāng)務(wù)之急 ! 目標(biāo)市場(chǎng) (1)據(jù)有關(guān)資料報(bào)道，全國(guó)有 30%以上的人患有慢性或階段性胃腸道功能紊亂疾病。在這些患者中 50%以上的人患有便秘癥。 (2)%的婦女都有不同程度的便秘。 (3)中老年人 50%以上都有便秘癥狀。 據(jù)此，可以清楚地認(rèn)識(shí)到國(guó)內(nèi)潤(rùn)腸通便類產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體龐大。 市場(chǎng)規(guī)模：據(jù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)資料顯示，腸道科普通用藥年消費(fèi)額上百億元人民幣 (這一消費(fèi)不包含藥店 OTC、保健品商場(chǎng)與柜臺(tái)的銷售額 )。 由此可見，腸道類保健品市場(chǎng)需求十分巨大。經(jīng)初步預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)腸道類保健品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 150億元以上。 (四 )市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 近二年來，醫(yī)療、保健、美容行業(yè)都在不同程度、不同方式的進(jìn)行人體凈腸方面的宣傳教育，凈腸類產(chǎn)品在美容界消費(fèi)需求不斷增大。 不少消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到凈腸的好處和腸道不凈的危害。時(shí)下流行的“器械洗腸”、“生物清腸”、“生態(tài)凈腸”等都代表著凈腸潮流的興起。 腸道保健品知名品牌“昂立一號(hào)”、“排毒養(yǎng)顏”和“腦白金”等在市場(chǎng)上的非凡表現(xiàn)，為腸道保健需求打開了渠道，奠定了基礎(chǔ)。 YY 類食品、飲料被市場(chǎng)廣泛接受，尤其是中老年消費(fèi)者。 上述知名品牌在市場(chǎng)的生命周期已步入成熟 期甚至衰退期。 目前市場(chǎng)上還沒有主推或力推“凈腸通便”功能的 __保健品。尤其是沒有與 YY相配合的 __類保健品上市。 __保健品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都未形成氣候，同時(shí)還沒有真正科技含量高的產(chǎn)品上市。 國(guó)家和當(dāng)?shù)卣罅Ψ龀?__產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 綜上分析，在近年內(nèi)將 __產(chǎn)品推向市場(chǎng)，正逢天時(shí)，也得地利。把握機(jī)會(huì)，捷足先登者贏。 (五 )行銷阻力分析 多年來，腸道類保健品的年銷售額一直排名于八大保健品板塊市場(chǎng)的第一位。因此，眾多的廠商都眼盯著這一“金礦”市場(chǎng)。對(duì)于新企業(yè) 、新品牌新產(chǎn)品，的威脅來自市場(chǎng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)十分急烈的保健品市場(chǎng)，定位于潤(rùn)腸通便的產(chǎn)品，它所面臨的明顯阻力有： 產(chǎn)品品種多，蠶食市場(chǎng)現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)選擇余地大。尤其是醫(yī)藥體制改革、 OTC市場(chǎng)的放開，這一現(xiàn)象更為加劇。 價(jià)格高低懸殊，價(jià)格心理取向空間大。 主流產(chǎn)品市場(chǎng)基礎(chǔ)牢，對(duì)其撼動(dòng)有一定困難。 我國(guó)政府對(duì)保健品的功能定位采取大概念定義，給消費(fèi)者購(gòu)買決策和市場(chǎng)推廣訴求都帶來困擾。同時(shí)，與國(guó)際慣例也不接軌。 我國(guó)加入 WTO 后，美國(guó)、日本、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家一定會(huì) 大舉挺進(jìn)中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的產(chǎn)品進(jìn)入。 (六 )應(yīng)對(duì)市場(chǎng)威脅的辦法 本人認(rèn)為，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)威脅最有效的辦法是名符其實(shí)地，造就企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心能力，即真正開發(fā)研制出功能明顯、功效可靠、質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品── __產(chǎn)品，這是重中之重。 以科技含量提升產(chǎn)品附加值，化解價(jià)格異議。 以產(chǎn)品本身的真實(shí)效果吸引消費(fèi)，達(dá)成需求。 敢于競(jìng)爭(zhēng)、善于競(jìng)爭(zhēng)，利用現(xiàn)代化營(yíng)銷手段，高品質(zhì)、高效率服務(wù)于市場(chǎng)。 以專業(yè)、的力量攻克產(chǎn)品批準(zhǔn) 文號(hào)的困難。 敢于面對(duì)強(qiáng)手，善于避實(shí)就虛，充分用好“知國(guó)情”優(yōu)勢(shì)，抓緊時(shí)間、把握機(jī)會(huì)，在“狼”還未來之前我們就能捕獵。 著眼當(dāng)前，放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，做好產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)、品牌創(chuàng)新規(guī)劃工作，為企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 二、產(chǎn)品定位 (一 )定位的認(rèn)識(shí) 產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，消費(fèi)者接觸到的和公司最終銷售出去的都是產(chǎn)品 (或服務(wù) )。企業(yè)的定位最終也要落實(shí)到產(chǎn)品實(shí)體上來。 所以產(chǎn)品定位是所有定位的基礎(chǔ)。 產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)就是將自己的產(chǎn)品與市場(chǎng)所有其他同類產(chǎn)品有所不同。區(qū)別越大越好，特色越明顯越好，看上去好象是社會(huì)上“”的。 以市場(chǎng)需求為依據(jù)，先進(jìn)行產(chǎn)品定位，經(jīng)論證可行后再爭(zhēng)開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的定位觀念，有利于準(zhǔn)確把握市場(chǎng)。 (二 )產(chǎn)品功能定位 產(chǎn)品功能定位是產(chǎn)品定位的核心內(nèi)容。它直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售力和市場(chǎng)生命力。當(dāng)然，保健品功能的最終確定需要國(guó)家有關(guān)部批準(zhǔn)。在此，主要站在市場(chǎng)營(yíng)銷的角度進(jìn)行策劃。 定位的依據(jù) (1)產(chǎn)品自身具有的功能 (作用機(jī)理與臨床應(yīng) 用證明 )。 (2)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需求很強(qiáng)烈的功能。 (3)利用營(yíng)銷手法挖掘和發(fā)揮的與市場(chǎng)潛在需求相對(duì)稱的功能。 定位的策略 重點(diǎn)功能與多項(xiàng)功能相結(jié)合的策略。 產(chǎn)品功能 凈腸清毒、潤(rùn)腸通便、養(yǎng)胃護(hù)肝、補(bǔ)虛養(yǎng)顏。 產(chǎn)品命名 采用“成份 +劑型”的形式命名為： __產(chǎn)品。 (三 )產(chǎn)品包裝策略 本產(chǎn)品采用高檔品質(zhì)包裝。 為了與產(chǎn)品形象、價(jià)格形象、企業(yè)形象相統(tǒng)一，本產(chǎn)品采用以下包裝策略： 包裝品質(zhì)：與產(chǎn)品品質(zhì)相一致，做到華而有實(shí)，值得信賴。 包裝風(fēng)格：與產(chǎn)品功能相符，體現(xiàn)出清新、健康氣息、讓消費(fèi)者感覺到天然綠色食品的親和力。 包裝規(guī)格：待定。 包裝形象：力求外觀品質(zhì)、風(fēng)格等整體形象構(gòu)成能滿足產(chǎn)品宣傳形象訴求的要求，能方便消費(fèi)者認(rèn)知，有利于終端展示促銷。 三、產(chǎn)品價(jià)格策略 本產(chǎn)品采取中等偏高的價(jià)格策略，即質(zhì)價(jià)相符的原則定價(jià)。 產(chǎn)品價(jià)格與其生產(chǎn)成本、銷售環(huán)節(jié)價(jià)差、企業(yè)利潤(rùn)充分掛鉤。 同時(shí)做好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中同類 產(chǎn)品價(jià)格攻擊防備。參照關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)。 每一服用周期 (10 天左右 )消費(fèi)額在 150～ 180 元，每一療程為二個(gè)服用周期。 四、市場(chǎng)定位 (一 )目標(biāo)市場(chǎng) 按年齡細(xì)分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)為 25 歲以上 (不適應(yīng)者除 )的所有人員 。 按經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分，本產(chǎn)品的主力目標(biāo)市場(chǎng)是中青年白領(lǐng)階層人士 。 按需求強(qiáng)度細(xì)分，本產(chǎn)品的先行目標(biāo)市場(chǎng)是青年女性和中老年人士 。 按區(qū)域和經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是大中型城市和中心城市。 綜上得到，本產(chǎn)品首期目標(biāo)市場(chǎng)是中心城市里的有消費(fèi)能力和迫切需求的青年女性和中老年人士。以后隨著推廣的進(jìn)展情況不斷擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。 (二 )目標(biāo)市場(chǎng)需求研究 購(gòu)買保健品的主要原因： (1)為了增強(qiáng)身體機(jī)能，促進(jìn)身體健康，延緩衰老 。 (2)將保健品當(dāng)做藥品來使用，期望值較高 。 (3)孝順父母、探親訪友需要送禮。 主要消費(fèi)者狀況 (1)年齡狀況： A、 25～ 35 歲的女性， 55歲以上的女性 。 B、 45 歲以上的男性 。 C、 23 歲以上的子女。 (2)收入狀況：都有固定的經(jīng)濟(jì)收入。 (3)文化狀況：文化層次較高 購(gòu)買心理狀況 (1)看重實(shí)效 。(2)看重品牌 。(3)相互比較 。(4)試試。 購(gòu)買場(chǎng)所 (1)藥店 。(2)商場(chǎng) 。(3)超市。 購(gòu)買方式 (1)按產(chǎn)品說明書購(gòu)買 。(2)按促銷人員推薦購(gòu)買 。(3)單盒購(gòu)買。 信息來源渠道 (1)廣告告知 。(2)終端促銷 。(3)專家、朋友推薦 。 (4)其他渠道。 (三 )市場(chǎng)地位 競(jìng)爭(zhēng)策略。若以上定位能夠?qū)崿F(xiàn)，本產(chǎn)品上市后對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)一定有強(qiáng)大的沖擊力。這樣不可避免地引起老的功能相近的產(chǎn)品的攻擊，新產(chǎn)品的跟進(jìn)。因此我們勢(shì)必做好迎接競(jìng)爭(zhēng)的充分準(zhǔn)備。 市場(chǎng)地位。迎頭競(jìng)爭(zhēng)策略決定了我們必須爭(zhēng)取的市場(chǎng)地位： 2年內(nèi)，爭(zhēng)創(chuàng) __保健品行業(yè)的第一品牌 。2～ 3 年內(nèi)，爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)保健品行業(yè)知名品牌。 五、銷售渠道策略 (一 )渠道體制 基本體制：廠家 — 經(jīng)銷商 — 零售商 為了增強(qiáng)廠家對(duì)銷售渠道的控制能力，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)和銷量，保健品銷售通路中間環(huán)節(jié)宜少，不宜多，這樣可以直面經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)與支持，調(diào)控市場(chǎng)。 (二 )渠道建設(shè)與運(yùn)作 渠道建設(shè)以終端建設(shè)為中心，讓產(chǎn)品、信息、服務(wù)直接面對(duì)消費(fèi)者，有效防止廣告浪費(fèi)、竄貨、降價(jià)傾銷，快速收集市場(chǎng)信息、做好銷售服務(wù)和各種促銷活動(dòng)。 廠家商家共同投入市場(chǎng)運(yùn)作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相促進(jìn)，資源信息共享，形成魚水關(guān)系。廠家為商家提供顧問式服務(wù)。 (三 )市場(chǎng)管理 市場(chǎng)管理以網(wǎng)絡(luò)、渠道與售點(diǎn)管理為主。根 據(jù)市場(chǎng)規(guī)模設(shè)置管理機(jī)構(gòu)與人員 (如營(yíng)銷經(jīng)理、銷售代表等 )，基本要求是克服空白市場(chǎng)，避免浪費(fèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同一區(qū)域市場(chǎng)同步啟動(dòng)、協(xié)同成長(zhǎng)。 (四 )管理創(chuàng)新 在時(shí)機(jī)成熟條件匹配的區(qū)域，建立集廠家、商家與營(yíng)銷人員三者于一體的利益聯(lián)合共同體，使廠家對(duì)市場(chǎng) (網(wǎng)絡(luò)、渠道 )等資源的掌控運(yùn)用處于主動(dòng)地位，促進(jìn)集約化經(jīng)營(yíng)。 六、市場(chǎng)開發(fā)策略 新品牌產(chǎn)品的上市會(huì)遇到各種各樣的意外。同時(shí)，在策