【正文】 ：四川大學出版社， 2021. 湖南商學院北津?qū)W院畢業(yè)論文 第 15 頁 共 18 頁 歸，對于企業(yè)品牌發(fā)展而言，更應該實現(xiàn)對自身品牌建設(shè)和品牌 理念的回歸 1。 在競爭激烈的中國飲用水市場，消費者需求決定飲用水市場細分成為必然，而飲用水廣告的“私人訂制”又成為飲用水企業(yè)在飲用水市場進行市場細分、同時成為其塑造品牌個性、找準品牌定位方向的最佳舉措。飲用水廣告在深度了解了飲用水品牌的定位之后，應該針對品牌特性、消費者心理需求來制定相應的廣告策略，而不是盲目地跟風飲用水市場所謂的意見領(lǐng)袖，舍棄塑造品牌個性、進行品牌定位的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)一邊倒的同質(zhì)化局面。另外，飲用水廣告為體現(xiàn)其獨特品牌個性應實行“私人訂制”的舉措，也為企業(yè)在節(jié)約成本的同時，達到事半功倍的廣 告?zhèn)鞑バЧ? 總而言之，飲用水企業(yè)基于其品牌建設(shè)不僅僅是喊口號，而需要將品牌戰(zhàn)略具體化、實踐化，其廣告需要利用更為可視化的廣告象征符號，漸漸在消費者心理形成一種定位，成為其產(chǎn)品的象征符號，從而為品牌帶來全新的文化理念。企業(yè)應該更加注重其品牌文化的塑造，打造符合其品牌 個性的文化，整個飲用水行業(yè)均可利用廣告在水的世界里打造一種“水文化”。例如，依云水推出的“ Live Young（ 活出年輕）”廣告語，著力點在于其對于青春，正能量的精神品質(zhì)及內(nèi)在特色的追求。除此之外，依云還使用了寶寶作為電視廣告的主角，實實在在地將 廣告語“ Live Young（活出年輕）”具體化、可視 化。它通過廣告，巧妙利用了“年輕、高質(zhì)量”的品牌觀念定位，為消費者提供了寶貝的純凈、跳躍的思維、積極樂觀的生活態(tài)度，憑借這種方式，形成了只屬于依云品牌的獨特象征符號，高效地傳達了其品牌文化內(nèi)涵。 （二）廣告媒介投放應重視深度定位，提高消費者參與度 在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的時期，新媒體的發(fā)展也呈現(xiàn)出多元化的狀態(tài)。隨著視頻網(wǎng)站、貼吧、微博、微 信等網(wǎng)絡媒體及手機媒體的出現(xiàn)，飲用水廣告的媒介選擇及投放擁有了多重選擇?，F(xiàn)今，隨著許多移動終端 APP、二維碼技術(shù)的發(fā)展， 微信微博營銷公眾號成為了消費者進行信息接收的自主選擇媒介。由此可見，飲用水廣告在媒介的投放及選擇方面，應該同樣注重細分，從而進行深度定位形成 獨特的廣告媒介投放策略，在消費者參與互動的同時，使廣告?zhèn)鞑バЧ尸F(xiàn)最優(yōu)化。具體方式如下： ：在官網(wǎng)上將其廣告語、品牌文化、品牌理念等進行設(shè)計和傳播。 ：通過新聞軟文、故事軟文、熱點跟帖的廣告軟文形式，為品牌形象進行塑造和推廣。 ： 利用媒體投放組合這一新鮮廣告媒介投放策略，達到廣告資源利用最優(yōu)化的廣告效果。 介投放與廣告活動的創(chuàng)意組合：為 了針對目標消費者實現(xiàn)全方位高頻率的信息輸入，使其通過廣告活動的高參與度，從而建立消費者對品牌的知名度、忠誠度及美譽度。同時， 1西蒙著，陳兆，黃暢，張曉虹譯 .品牌的奧秘 .[M].文匯出版社， 2021. 湖南商學院北津?qū)W院畢業(yè)論文 第 16 頁 共 18 頁 通過在廣告活動中對新媒體的合理運用達到與目標消費群進行互動，極力提升廣告活動參與度的效果，廣告活動的創(chuàng)新性和獨特 性成為了獨門秘籍。例如，加多寶在 2021 年推出了通過微信二維碼掃描并對著大型涼茶販賣機大聲呼喊“過年來罐加多寶”，就有機會免費贏取一罐加 多寶的廣告活動。此次廣告活動的開展，為加多寶涼茶在很大程度上提升了其品牌知名度及美譽度，取得了極佳的廣告效果。 （三）廣告訴求方式應洞察消費 者心理、重視情感訴求 廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強調(diào)的內(nèi)容 ,俗稱“賣點” ,它體現(xiàn)了整個廣告的宣傳策略 ,往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。倘若廣告訴求選定得當 ,會對消費者產(chǎn)生強烈的吸引力 ,激發(fā)起消費欲望 ,從而促使其實施購買商品的行為 1。然而，顧客價值理論中也有提到：顧客在購買和消費的過程中最看重的并不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品或者服務的價值 2。消費者在接收廣告?zhèn)鞑サ男畔r，更注重品牌通過廣告?zhèn)鬟_的藝術(shù)性和娛樂性能否與其內(nèi)心產(chǎn)生共鳴。由此可見，飲用水廣告在廣告訴求方式上更應深度洞察消費者內(nèi)心、了解消費者需求、重視情感訴求，從而達到與消費者內(nèi)心進行有效溝通 3。只有這樣，企業(yè)才能通過廣告有效地塑造品牌形象、打造品牌個性、傳播品牌文化內(nèi)涵，逐漸使得消費者實現(xiàn)對其品牌的極高忠誠度。企業(yè)的品牌力量由此得以傳播和體現(xiàn)。 （四）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應突出明星代言與廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性 對于中國瓶裝飲用水廣告而言，明星的代言作為重要的廣告?zhèn)鞑シ枌V告策略及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方面 具有關(guān)鍵性的作用。廣告代言人的選擇不僅對廣告?zhèn)鞑バЧ按匀吮旧砭哂邢嗷ヒ蕾嚒⑾嗷ゴ龠M的作用，而且還對廣告主題的傳達、品牌形象的塑造及品牌文化的傳播都具有重要的影響。所以說，在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方面，飲用水廣告應使得明星與品牌產(chǎn)生極強的關(guān)聯(lián)性，從而在消費者心中形成極強的記憶，不僅可以達到極佳的廣告效果，還可以在實現(xiàn)產(chǎn)品及其代言人價值增值的同時，大大節(jié)約廣告支出成本。這樣看來，突出明星代言與廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性顯得尤為必要。具體舉措有以下幾點： 星形象氣質(zhì)須與商品的形象相符。通過明星做廣告代言人可以將明星形象這個象 征性符號的所指轉(zhuǎn)移到商品品牌中去，使商品具有明星符號的所指，從而擺脫單純的使用價值，借以實現(xiàn)商品的增值 4。 ，只有這樣才能進一步實現(xiàn)將觀眾變成目標受眾，進一步實現(xiàn)產(chǎn)品增值，從而為商家?guī)斫?jīng)濟效益。 ，讓明星在廣告表現(xiàn)及傳播中起到延伸 1韓吉星 .淺談現(xiàn)代商業(yè)廣告的文化訴求 —— 以中國白酒類廣告為例 .[J].藝術(shù)品鑒， 2021， (12).. 2花昭紅 .顧客視角的動態(tài)顧客價值理論與實踐 .[M].北京：經(jīng)濟科學出版社， 2021. 3Jason 10 個引爆全美的線上營銷 .[J].創(chuàng)業(yè)邦， 2021， (7). 4孫曼青 .電視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)研究 —— 以統(tǒng)一奶茶專題廣告片設(shè)計實踐為例 .[D].上海：華東理工大學， 2021， (4). 湖南商學院北津?qū)W院畢業(yè)論文 第 17 頁 共 18 頁 廣告創(chuàng)意形象、傳遞品牌調(diào)性的作用。 人，使企業(yè)和明星的形象得到統(tǒng)一、明星與產(chǎn)品之間產(chǎn)生聯(lián)系，最重要的是要借助名人知名度，使明星和產(chǎn)品的組合達到資源的最優(yōu) 化配置，不僅大大節(jié)約了廣告支出成本，還實現(xiàn)了廣告效果的最優(yōu)化。 五、結(jié)語 回顧近二十年的中國瓶裝飲用水廣告，各個飲用水品牌從最初僅僅運用廣告語和推廣平臺的差異化定位策略，到利用公關(guān)廣告引發(fā)廣告大戰(zhàn)，吸引消費者高度關(guān)注及主動的參與。后來，飲用水企業(yè)懂得利用高貴象征的廣告符號，深化、改變和引導其商品在消費者心中“高端水”的形象，提高品牌知名度、忠誠度、美譽度，再到學會利用新興媒介，帶領(lǐng)飲用水廣告表現(xiàn)形式走向多元化發(fā)展的道路。到如今，中國瓶裝飲用水廣告可謂是擁有了翻天覆地的變化。但是，我們?nèi)匀豢梢钥闯?，在這段時期 ，基于對中國瓶裝飲用水各品牌定位、文化等及其發(fā)展方向的仔細分析和研究，中國瓶裝飲用水廣告作為品牌宣傳的主力，在傳播、投放、策劃等方面仍然存在著很多問題。不過，中國瓶裝飲用水企業(yè)的發(fā)展前景是極好的，這也意味著中國瓶裝飲用水廣告事業(yè)同樣要在不斷地反思和借鑒中迸發(fā)出新的思維火花，創(chuàng)造新的模式與道路，有力地輔佐各瓶裝飲用水品牌達到其遠大目標。這不僅僅是對于中國瓶裝飲用水市場的責任，對于中國廣告業(yè)而言，它的發(fā)展賦予了它在中國廣告史上重大的歷史使命。 參考文獻 [1]張金花 .時空視角的瓶裝水市場競爭研究 .[D].北京 ：北京交通大學， 2021. 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