【正文】 豆時，你可以是地瓜或者是胡蘿卜，但千萬也別是土豆。如果你是土豆，在消費者眼里，你肯定排在后面。如果你是地瓜，那消費者一下子就把你排在前面了。這就是差異化的結(jié)果。 鎖定目標(biāo)人群 央視的調(diào)查中，消費者為什么對衛(wèi)生巾產(chǎn)生疑 問？這說明一個問題，就是現(xiàn)在的消費者越來越理性，對自己使用的產(chǎn)品越來越想了解的更多，只有對產(chǎn)品了解，才能夠放心的使用。這是消費者消費心理成熟的表現(xiàn)，但絕大部分消費者還是非理性的，因此，誰能取悅上帝，誰就能獲得上帝的恩賜；而誰能最好地取悅上帝，誰就能銷售更多的產(chǎn)品，取得更多的發(fā)展機會。 首先女性非理性消費的表現(xiàn)是受到打折、促銷、廣告等市場氛圍的影響。因此，要滿足她們的這種心理需求，可以天天促銷，天天特價，一年 365天，不就是找到 365 個特價的理由嗎？ 第二種表現(xiàn)則是易受到人為氣氛的影響。大部分 女性都有過受到促銷人員的誘導(dǎo)而發(fā)生不當(dāng)購買產(chǎn)品的經(jīng)歷。一些女性認為，女性在這一方面是天性，一聽促銷小姐說可以改變自己某些方面的先天不足，說有多好的效果，就會想“說不定是真的”，不如買回去試一試，不試一試怎么知道，很難控制的。因而“最終不免都會上一兩次當(dāng)”，很多人面對銷售人員的講解時，“聽著聽著就走不動了，買下來就發(fā)現(xiàn)其實根本不管用”。 另外，朋友的影響力也不容忽視?！昂团笥压浣质芘笥延绊憽倍徺I或消費了本來不打算或不需要的產(chǎn)品或服務(wù)。我們很難指望一個面對同伴熱心捧場、百般贊揚的女性仍然能夠保持理智。 這一部分消費者，可以從兩個方面考慮：一是建立系統(tǒng)終端，是為了充分發(fā)揮促銷員的作用。二是建立受歡迎的公眾形象，是為了能夠形成口碑的宣傳效應(yīng)。 第三種表現(xiàn)就是情緒化消費。她們通?！熬褪前l(fā)工資的時候，突然感覺自己好像一下子錢多了，然后就會想去逛街，去買一點東西”或者是“習(xí)慣發(fā)了工資就買服裝”。這是一種在特定情緒下的錯覺引發(fā)的情緒化消費。情緒化的人容易受環(huán)境的影響，在終端的布置上要有特點，能夠引起她們的注意即可，衛(wèi)生巾市場，不能把她們做為重點。 而中年女性比較成熟的特點，決定了她們消費行為 的理性化。她們常常按照自己的習(xí)慣和愛好行動，一般不拘泥于過去的傳統(tǒng)，而是順應(yīng)潮流，但又不完全受潮流的支配。這是理性消費者的中堅力量，并且，她們有一定的影響力，她們對產(chǎn)品的要求更高，由于具備長期消費的豐富經(jīng)驗，在購買過程中，嚴格遵少花錢，多辦事的原則，貨比三家，耐心細致。 對于任何一個產(chǎn)品，是不可能全部“通吃”的，只有鎖定目標(biāo)消費人群，產(chǎn)品定位準確，切中目標(biāo)人群的需求點，以點帶面，通過運做，小產(chǎn)品也能做出大市場。 定位，突出產(chǎn)品功能 在眾多的產(chǎn)品中，怎樣才能突出重圍，樹立自己的產(chǎn)品個性 呢？定位才能解決這個問題。比如，根據(jù)眾多媒體報道，衛(wèi)生巾很多不合格，細菌超標(biāo)，這樣給消費者帶去很多麻煩，但絕大部分又不愿站出來的心理，可以定位你的產(chǎn)品為“無菌衛(wèi)生巾”。近來，市場上不是出現(xiàn)一種自動清潔衛(wèi)生巾嗎？它可主動長期有效的抑殺細菌，始終保持衛(wèi)生巾的自身清潔，并能消除異味，拒絕細菌污染，使衛(wèi)生巾真正衛(wèi)生，非藥物抑菌方法非常安全，無過敏、無刺激，無毒副作用，適合各種人群使用。 在西方發(fā)達國家，婦女衛(wèi)生巾作為重要衛(wèi)生用品，由專門的部門管理，并規(guī)定必須在藥店等特殊渠道銷售?？捎行У乇苊庑l(wèi)生巾在物流、銷 售過程中的污染。我國目前還做不到，但在使用時，女性個人應(yīng)遵從專家的告誡，在頭腦里建立起防線：即使是再衛(wèi)生的衛(wèi)生巾，由于使用不當(dāng)也會造成“二次污染”。由于近年來衛(wèi)生巾市場經(jīng)過品牌、廣告、價格的幾輪大戰(zhàn)，一些中小企業(yè)已被擠出市場，幾大品牌競爭日趨激烈。但競爭手段貧乏，而產(chǎn)品的差異化、功能化將是競爭的唯一出路和市場。 如何推出產(chǎn)品概念，塑造產(chǎn)品品牌，是擺在每一家衛(wèi)生巾類產(chǎn)品廠家面前的一道難題。由于中小企業(yè)的投放費用有限，不可能大面積、頻繁地廣告?zhèn)鞑?，因此概念必須要有獨特的記憶點。 給消費者的利益是 什么 1）給消費者描繪出使用后的感覺 在產(chǎn)品傳播的過程中，要告訴消費者你的產(chǎn)品好，你首先要描繪出好的那種感覺，那種感覺是什么呢？我覺得可以借鑒保健品的一些傳播方式，首先，主訴求要單一，并把你用后的情形描繪出來，在廣告?zhèn)鞑ブ校襟w上講，要在 POP 上表現(xiàn)，在終端，要讓促銷員不斷的說，形成一個氛圍，大部分消費者就會有從眾心理，從而產(chǎn)生購買。用了之后，確實象你說的那樣，她不就相信了嗎？再者，女性消費者有分享的天賦，她會告訴更多的人。 如腦白金的主訴求潤腸通便，改善睡眠，哪些第一批使用者，用后大便的確好了，睡眠的確改善了，他多年的毛病改掉了，他不高興嗎？他一高興，就告訴和他一樣的人。 2）給消費者最好的服務(wù) 什么是服務(wù)？營銷大師科特勒說，服務(wù)就是用于出售或連同產(chǎn)品一起出售的利益、活動和滿足感。對于衛(wèi)生巾類產(chǎn)品來說，服務(wù)主要體現(xiàn)在終端的促銷上，服務(wù)促銷是為了和目標(biāo)消費者及相關(guān)公眾溝通信息，使他們了解企業(yè)及所提供的產(chǎn)品，刺激消費需求的營銷活動。促銷的主要目標(biāo)是將企業(yè)所提供的服務(wù)與競爭對手所提供的服務(wù)區(qū)別開來。具體目標(biāo)有三點：傳遞信息；說服；提示。 為了達成目標(biāo)，要滿足消費者的需求。你的服務(wù)體現(xiàn)在你能讓消費者得到什么？也許只是一句關(guān)心的話，也許是你讓消費者了解了一個她從來不知道的用途，也許是你尊重每一個消費者，最主要的是你解決了消費者的疑惑，滿足了她的需求。只要消費者滿意，就是最好的服務(wù)。 3）告訴消費者一個真實的產(chǎn)品 消費者買衛(wèi)生巾的目的是使用，不是送禮。那么，消費者為什么要買你的產(chǎn)品？那是因為你的產(chǎn)品的利益與同類不一樣，你真真正正做到了為消費者著想，你的差異化正好滿足了消費者的那種需要。營銷策略 —— 生產(chǎn)廠家如何更好的營銷？ 1）產(chǎn)品可從三個方面來做，首先要突出產(chǎn)品的使用功能。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計時，始終把核心產(chǎn)品放在首位，要根據(jù)其用途和性質(zhì)，確保使用功能的實現(xiàn)。衛(wèi)生巾的用途是干什么的？從使用特性上來分，有日用的，夜用的等；從結(jié)構(gòu)特性上來分，有標(biāo)準型即傳統(tǒng)的無護翼，無防漏凹道的普通型，護翼型，還有導(dǎo)流槽型等；從功能上分，有藥物保健型，抗菌型等。 其次強化產(chǎn)品質(zhì)量。吸引消費者的最好辦法是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。在價格一定的情況下，產(chǎn)品質(zhì)量越好，越會受到歡迎；在質(zhì)量相同的前提下，價格越低銷量會越大。 其次 產(chǎn)品設(shè)計也非常重要，貨賣一張皮，說的就是外包裝，無論是直接以青年女性為消費主體的產(chǎn)品，還是以中年女性為主要購買決策者或購買執(zhí)行者的產(chǎn)品，都要高度重視美觀大方這一要求，尤其要在美的同時，強調(diào)大方，使之美而不艷，奇而不特。事實證明，這樣的商品最受女性的青睞。 2）價格價格是影響消費者購買行為最重要的因素，新產(chǎn)品剛投放市場時，產(chǎn)品定價不要高于消費者的預(yù)期價格。當(dāng)然，為了使企業(yè)也能夠接受這一價格，事先須做必要的價格測試。 3）廣告年輕女性對新品牌較為敏感，受廣告影響較大，常常抱著好奇心來使用，品牌忠誠度不是很高；她們年輕、有朝氣、活潑好動，雖然大部分只有中等收入水平，但人數(shù)眾多，購買力巨大，是一個不容忽視的消費群體。不過她們興趣轉(zhuǎn)移快，品牌忠誠度不夠強，一旦出現(xiàn)新品牌，馬上又會去試用。因此對這部分女性，廣告必須有新意才能引起她們的興趣，博取她們的好感，使她們中的大部分人成為忠誠的購買者。合理的運用報紙、雜志、廣播、電視等社會媒體，把有關(guān)的信息提前告訴消費者，這樣才能對她們的購買行為起到較大的影響作用。作為衛(wèi)生巾這種快 速流轉(zhuǎn)的消費品，終端的宣傳廣告起著很大的作用，如 POP、展示牌等。 4）促銷方式。 (1)實證促銷。要用事實說話，提供足以使其信服的證據(jù)。否則，僅靠漂亮的詞句是不起作用的。如某衛(wèi)生用品公司在路演過程中，為了說明產(chǎn)品質(zhì)量好，不會漏水，就現(xiàn)場把衛(wèi)生巾上倒進了水，很形象的說明了問題。 (2)贈品促銷。在出售商品時，附贈給顧客一定的額外物品，符合消費者以較少的貨幣支出獲得更多消費利益的心理，因而會收到明顯的促銷效果。即使贈品價值不高，也會受她們的歡迎。 (3)情感促銷。很多消費者一旦對某一企業(yè)或某一商品產(chǎn)生偏愛， 便會在較長的時間里成為它的忠實顧客。 (4)試用。很多單價高、使用年限長的貴重消費品廠家，允許顧客試用一段時間，若不滿意可退貨，滿意則辦理購買手續(xù)。這樣做可以從根本上免除消費者購物的后顧之憂，堅定其購買的決心；而作為衛(wèi)生巾這樣的產(chǎn)品，價格低，使用頻率較高，贈送試用完全可以； (5)讓利銷售。根據(jù)商品需求量與商品銷售價格呈相反方向變動的需求規(guī)律，將那些需求彈性高、市場潛力大的商品以低于正常的價格出售，這樣便既可通過薄利多銷，達到增加總利潤的目的，又可迎合青、中年女性購買物美價廉商品的心理需要，并招致更多的中年女性 消費者。 因此，采取適當(dāng)?shù)拇黉N手段，增進消費者對本企業(yè)及其產(chǎn)品的好感，是開拓市場的重要途徑。 經(jīng)濟管理學(xué)院 工商 112班 楊靜文 第四篇：中小企業(yè)問卷調(diào)研報告 軟環(huán)境硬效益 — 來自千戶“中小企業(yè)問卷調(diào)查”報告 環(huán)境也是生產(chǎn)力，而且是區(qū)域發(fā)展的核心競爭力。自今年 5 月中旬以來，為配合省人大對我省貫徹《中小企業(yè)法》執(zhí)法檢查，省中小企業(yè)廳在全省范圍內(nèi)組織開展了“中小企業(yè)發(fā)展環(huán)境問卷調(diào)查”活動。問卷涉及我省中小企業(yè)發(fā)展環(huán)境的總體評價，包括政策環(huán)境、政務(wù)環(huán)境、法制環(huán) 境、人才環(huán)境、市場環(huán)境、輿論環(huán)境和學(xué)習(xí)貫徹《中小企業(yè)促進法》等八個方面的內(nèi)容， 40 個具體問題。此次問卷調(diào)查，全省共發(fā)放問卷 1250 張，收回 1172 張，收回率達到 %。 為了保證問卷調(diào)查的權(quán)威性、客觀性和代表性，在被調(diào)查的對象中，既考慮了企業(yè)各種所有制形式，又兼顧了各類產(chǎn)業(yè)，同時還照顧到了大、中、小規(guī)模。問卷調(diào)查結(jié)果表明，我省軟環(huán)境建設(shè)有很大改善，對中小企業(yè)發(fā)展起到了積極的推動作用。 中小企業(yè)發(fā)展軟環(huán)境得到明顯改善 2021 年以來，我省認真貫徹《中小企業(yè)法》，為促進中小企業(yè)加速 發(fā)展，學(xué)習(xí)借鑒先進地區(qū)經(jīng)驗，緊密結(jié)合遼寧實際，出臺了《關(guān)于加快發(fā)展民營經(jīng)濟的決定》，并采取一系列鼓勵中小企業(yè)發(fā)展的具體措施，加強政策引導(dǎo)與扶持，簡化審批程序，提高服務(wù)效率，切實改善投資環(huán)境，有力地促進了我省中小企業(yè)發(fā)展。在這次問卷調(diào)查中，約58%的中小企業(yè)認為發(fā)展環(huán)境“好”或“較好”；在全省 14 個市中，鞍山、本溪、錦州、營口、阜新、盤錦和葫蘆島等 7 個市認為發(fā)展環(huán)境 好 或 較好 的中小企業(yè)所占的比重超過全省平均數(shù)。從對軟環(huán)境建設(shè)具體評價看，主要有以下幾個特點。 一是反映政策環(huán)境改善顯著。在參加問卷調(diào) 查企業(yè)中，對當(dāng)前促進中小企業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境評價較高，感到“滿意”或“基本滿意”的企業(yè)占總數(shù)的 %。在全省 14 個市中，對當(dāng)前促進中小企業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境“滿意”和“基本滿意”率最高的市為盤錦市，滿意率達到 %，本溪、營口市分別以 94%和 %緊列其后。 二是認為市場環(huán)境建設(shè)有新起色。在這次問卷調(diào)查中，有 %的企業(yè)認為自己的合法權(quán)益得到了保護；近 70%企業(yè)對我省市場準入條件感到滿意；有 %企業(yè)沒有受到“亂檢查、亂罰款、亂攤派、亂收費”的干擾。鞍山市對市場準入條件感到滿意企業(yè)達 到 %，有 80%沒有受到過“亂檢查、亂罰款、亂攤派、亂收費”的干擾；朝陽市對市場準入條件感到滿意企業(yè)達到 90%，有 %的企業(yè)沒有受到過“亂檢查、亂罰款、亂攤派、亂收費”的干擾。 三是對融資環(huán)境認可程度有所提高。近年來，我省各級政府協(xié)調(diào)金融部門努力改善信貸服務(wù)，提供財政和稅收支持，逐步改善了中小企業(yè)融資條件，緩解了中小企業(yè)發(fā)展所需資金供應(yīng)緊張的狀況。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，全省目前已建立中小企業(yè)擔(dān)保機構(gòu) 61家，其中省級 2家、市級 30 家、縣區(qū)級 29 家。為中小企業(yè)信用擔(dān)保資金規(guī)模達 10 億元，累計為 1456 戶中小企業(yè)擔(dān)保總額達 27 億元。參與此次問卷調(diào)查的企業(yè)，分別財政支持、信貸扶持、稅收優(yōu)惠政策和金融部門服務(wù)進行了評價。其中對財政支持政策滿意和基本滿意率達 %，信貸扶持政策滿意和基本滿意率達 73%，稅收政策滿意和基本滿意率達 %。對財政部門的服務(wù)滿意程度達 %，稅務(wù)部門的服務(wù)滿意程度達 %，銀行部門的服務(wù)滿意程度達 %。 四是肯定人才環(huán)境的可喜變化。在人才強省戰(zhàn)略推動下，越來越多的中小企業(yè)注重培養(yǎng)和吸引人才， 使人才隊伍呈現(xiàn)出 入大于出 的可喜局面。據(jù)統(tǒng)計，到 2021 年底，全省鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)具有大專以上文化程度人員已達 202459 人，比上年增長%，占從業(yè)人員總數(shù)的比重由上年的 %提高到 %，提高了 個百分點。在參加問卷調(diào)查的中小企業(yè)中，認為人才流入大于流出的企業(yè) 712 戶，占總數(shù)的 70%； %企業(yè)認為地方政府的提供人才培訓(xùn)，能夠滿足或基本滿足企業(yè)發(fā)展需要； 81%的企業(yè)對地方政府為企業(yè)培訓(xùn)和引進人才服務(wù)感到滿意或基本滿意。 五是普遍看好輿論環(huán)境的改善。為鼓勵和扶持中小企業(yè)發(fā)展，近年來我省注重輿論宣傳，充分利用報紙、電臺、電視臺 等新聞媒體，大力宣傳了鼓勵中小企業(yè)發(fā)展的方針政策，宣傳了一批中小企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新、市場開拓方面的先進典型，形成了支持中小企業(yè)發(fā)展的良好氛圍。據(jù)統(tǒng)計， 79%的被調(diào)查企業(yè)認為我省目前已經(jīng)形成鼓勵全民創(chuàng)業(yè)、大力發(fā)