【導(dǎo)讀】現(xiàn)代公司發(fā)展最具有生氣的特征，就是戰(zhàn)略聯(lián)盟與合伙企業(yè)的增長(zhǎng)。協(xié)同是生活的藝術(shù)。中國(guó)是世界自行車王國(guó)，也是自行車產(chǎn)銷量均名列世界第一的國(guó)家。近幾年來(lái)，我國(guó)自行車出口創(chuàng)匯額逐年提高，到2020年，國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量基本持平，綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力已進(jìn)入中國(guó)自行車五強(qiáng)之列。已成為一種群體無(wú)意識(shí)。供高品質(zhì)的各類運(yùn)動(dòng)車型。劃形成了本方案，希望HBT集團(tuán)和李寧公司能在充分論證方案基本理念的前提下，達(dá)成新的共識(shí)，1996至1998年經(jīng)營(yíng)調(diào)整以后，每年銷售收入以20%多的速度遞增，2020年李寧公司銷售額逼近10. 立新的李寧牌專賣店視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，提升品牌形象。在經(jīng)營(yíng)管理方面，李寧公司引入了職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍，并與SAP公司合作，進(jìn)行了ERP系統(tǒng)貫徹，

　　

【正文】 ； 運(yùn)動(dòng)自行車的成長(zhǎng)空間可能存在不確定性。 50 三、 合資公司品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略 合資公司應(yīng)規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。 （一） 就李寧品牌用于運(yùn)動(dòng)自行車產(chǎn)品進(jìn)行全面科 學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向； 李寧品牌的本原內(nèi)涵：青春、熱烈、活力； 就李寧品牌現(xiàn)有內(nèi)涵進(jìn)行定性和定量調(diào)查，同時(shí)診斷與消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)系； （ 1） 與消費(fèi)者關(guān)系診斷 i. 品牌擬人化； ii. 品牌比喻； iii. 品牌形容。 51 （ 2） 與競(jìng)爭(zhēng)品牌關(guān)系診斷 i. 混合對(duì)比法 ii. 定位區(qū)隔法 iii. 物以類聚法 展開(kāi)李寧品牌資產(chǎn)五個(gè)方面的調(diào)查，包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、市場(chǎng)影響； 通過(guò)調(diào)查論證李寧品牌在運(yùn)動(dòng)自行車產(chǎn)品領(lǐng)域如何體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、安全、健康的品牌內(nèi)涵。 （二） 遵循四項(xiàng)原則，提煉與規(guī)劃李寧品牌的核心價(jià)值 開(kāi)闊思路、發(fā)揮創(chuàng)造性思維，提煉個(gè)性化品牌核心價(jià)值 李寧品牌與鳳凰、捷安特等競(jìng)爭(zhēng)品牌應(yīng)有鮮明的差異。通過(guò)消費(fèi)者、信仰、意見(jiàn)、態(tài)度、 52 動(dòng)機(jī)及對(duì)產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)，對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的看法等提煉差異化核心價(jià)值； 深入目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心世界，以獲得目標(biāo)客戶情感共鳴為核心價(jià)值提煉原則；李寧品牌在塑造核心價(jià)值時(shí)，必須提煉一個(gè)能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界、訴求力與感召力高于競(jìng)爭(zhēng)品牌的核心價(jià)值 ； 因?yàn)槔顚幤放瓶赡苎由斓竭\(yùn)動(dòng)自行車相關(guān)產(chǎn)品，所以在設(shè)計(jì)核心價(jià)值時(shí)，必須具備廣闊的包容力，而以情 感性與自我表現(xiàn)利益為主要內(nèi)容的核心價(jià)值往往有很廣的包容力，能延伸到許多相互間有較大差異的產(chǎn)品； 品牌核心價(jià)值提煉，還應(yīng)有利于獲得較高溢價(jià)，李寧品牌運(yùn)動(dòng)自行車應(yīng)該比同樣或類似產(chǎn)品的品牌賣出更高的價(jià)格。 （三） 根據(jù)核心價(jià)值，確定與消費(fèi)者的深度溝通戰(zhàn)略 產(chǎn)品研發(fā)、世界領(lǐng)先 53 （ 1） 宣布研發(fā)中心和調(diào)研中心分別設(shè)置在美國(guó)和日本； （ 2） 針對(duì)中國(guó)青少年生理結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的人性化設(shè)計(jì)； （ 3） 近乎苛刻的檢驗(yàn)檢測(cè)程序； （ 4） 運(yùn)用新材質(zhì)。 廣告訴求主題定位選擇 （ 1） 自行車運(yùn)動(dòng)，新的生活方式； （ 2） 成為目標(biāo)受眾忠實(shí)的不可或缺的朋友； （ 3） 第一家定位于運(yùn)動(dòng)自行車的產(chǎn)品和品牌。 消費(fèi)者教育式營(yíng)銷 （ 1） 在售點(diǎn)設(shè)計(jì)精美獨(dú)特的 POP，介紹產(chǎn)品特點(diǎn) 特別注意：從消費(fèi)角度去撰寫(xiě)溝通書(shū) ，介紹自行車運(yùn)動(dòng)的相關(guān)知識(shí)； 54 （ 2） 教會(huì)消費(fèi)者如何區(qū)分運(yùn)動(dòng)自行車的高低優(yōu)劣； 建立李寧運(yùn)動(dòng)自行車俱樂(lè)部 （ 1） 充分發(fā)揮專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的表演作用，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷，進(jìn)行產(chǎn)品品牌宣傳； （ 2） 成立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員隊(duì)伍，參加各類比賽，推廣公司品牌； （ 3） 開(kāi)展會(huì)員們喜聞樂(lè)見(jiàn)的各類活動(dòng)，吸收更多的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)入俱樂(lè)部。 （四） 通過(guò)品牌識(shí)別系統(tǒng)規(guī)范營(yíng)銷傳播活動(dòng) 在原李寧品牌的標(biāo)準(zhǔn)識(shí)別系統(tǒng)指導(dǎo)下，根據(jù)運(yùn)動(dòng)自行車特點(diǎn)，設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)自行車品牌符號(hào)識(shí)別體系； 將李寧牌運(yùn)動(dòng)自行車 系統(tǒng)納入李寧牌總體系統(tǒng)之下； 注意突出運(yùn)動(dòng)自行車品牌的消費(fèi)者識(shí)別，增進(jìn)使用者的歸屬感，產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺(jué)； 55 通過(guò)設(shè)計(jì)、材質(zhì)等不同凸現(xiàn)產(chǎn)品的檔次識(shí)別； 根據(jù)以下方面設(shè)計(jì)企業(yè)識(shí)別，提高品牌資產(chǎn)： （ 1） 李寧形象； （ 2） 企業(yè)理念與文化； （ 3） 企業(yè)在業(yè)內(nèi)的龍頭地位； （ 4） 品質(zhì)理念、制度與行為； （ 5） 對(duì)消費(fèi)者的需求與利益的關(guān)聯(lián)； （ 6） 綜合創(chuàng)新能力。 通過(guò)選擇清新、活力、時(shí)尚的明星作為形象代言人，完善品牌的氣質(zhì)識(shí)別； 通過(guò)實(shí)施保險(xiǎn)、關(guān)愛(ài)行為來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的責(zé)任識(shí)別 打造品牌的崇高感。 正確處理好品牌與時(shí)俱進(jìn)和堅(jiān)守傳統(tǒng)的問(wèn)題 56 （五） 品牌化戰(zhàn) 略與品牌架構(gòu) 合資公司實(shí)行主副品牌戰(zhàn)略 主品牌 李寧； 副品牌原則上以一個(gè)車種取一個(gè)品牌。 廣告宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位，但副品牌用以突出所覆蓋車種的差異化特征。 注重副品牌在青春、活力、時(shí)尚等品牌內(nèi)涵層面上的反哺作用。 公司品牌架構(gòu)如下圖所示： 57 （六） 進(jìn)行持續(xù)的品牌護(hù)理 硬性保護(hù)：完善李寧品牌在運(yùn)動(dòng)自行車領(lǐng)域的注冊(cè)工作； 軟性保護(hù)： （ 1） 縱向保護(hù) 品牌堅(jiān)持以一個(gè)主題去傳播； 李 寧 品 牌 產(chǎn)品線 A－ A 子品牌 產(chǎn)品線 B－ B 子品牌 產(chǎn)品線 C－ C 子品牌 58 （ 2） 橫向保護(hù) 品牌在同一時(shí)期不同推廣方式上保持形象和內(nèi)容的一致性。 堅(jiān)持跟蹤調(diào)研 ，防止品牌內(nèi)涵出現(xiàn)意外變化。 堅(jiān)持品牌日常管理 （ 1） 建立一套公司內(nèi)部品牌策略運(yùn)作體系； （ 2） 在企業(yè)內(nèi)部形成強(qiáng)勢(shì)的品牌文化； （ 3） 成立品牌管理委員會(huì)，主要職能； ● 擬定品牌發(fā)展策略 ● 品牌跟蹤調(diào)查 ● 制定年度品牌投入預(yù)算； ● 年度品牌評(píng)估。 （ 4） 建立品牌監(jiān)控系統(tǒng) 59 ● 監(jiān)控系統(tǒng)由品牌管理委員會(huì)和各品牌經(jīng)理組成； ● 品牌委員會(huì)對(duì)品牌延伸進(jìn)行監(jiān)控； ● 品牌委員會(huì)監(jiān)控品牌推廣是否遵循核心價(jià)值； ● 建議由專業(yè)品牌咨詢公司進(jìn)行長(zhǎng)期品牌跟蹤服務(wù)。 注意處理品牌危機(jī) （ 1） 危機(jī)預(yù)警 （ 2） 危機(jī)公關(guān) ● 危機(jī)公關(guān)準(zhǔn)備 ● 危機(jī)處理 ● 形象 恢復(fù) 60 第六篇 總結(jié)和前瞻 一、 本方案主要結(jié)論 （一） 未來(lái) 3— 5 年，自行車消費(fèi)將向運(yùn)動(dòng)、健康功能轉(zhuǎn)換，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)成長(zhǎng)空間巨大，運(yùn)動(dòng)自行車將成為自行車產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)展方向； （二） 以清晰的運(yùn)動(dòng)自行車概念區(qū)隔市場(chǎng)，以整合營(yíng)銷的方式開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)是確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本前提； （三） 李寧公司與 HBT 集團(tuán)通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)攜手進(jìn)入運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)將是一項(xiàng)前景廣闊的雙贏合作； 二、合作成功對(duì)合資雙方的利益貢獻(xiàn) （一） 對(duì) HBT 集團(tuán)的利益貢獻(xiàn) 61 通過(guò)合資獲得豐厚的投資回報(bào)； 充分發(fā)揮生產(chǎn)潛能，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)； 通過(guò)合資學(xué)習(xí)李寧公司先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn) ，提升企業(yè)總體形象，實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)。 （二） 對(duì)李寧公司的利益貢獻(xiàn) 通過(guò)合資獲得豐厚的投資回報(bào)； 拓展公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域，短期內(nèi)成功進(jìn)入運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)，并成為第一品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌； 通過(guò)合資，活化品牌，豐富李寧牌體育用品的內(nèi)涵，給李寧品牌注入青春活力和時(shí)尚魅力； 為公司上市增加項(xiàng)目選擇，運(yùn)動(dòng)自行車的相關(guān)產(chǎn)品還可以成為追加投資的正選項(xiàng)目； 鞏固國(guó)內(nèi)體育用品第一品牌地位，增加國(guó)際化經(jīng)營(yíng)籌碼。 三、合資雙方的約定 （一） 保密協(xié)定 62 合資雙方一旦確定進(jìn)入實(shí)質(zhì)性談判階段，則按照國(guó)際慣例，須簽訂保密協(xié)定，主要內(nèi)容 是在 一定時(shí)期內(nèi)，雙方不得將對(duì)方提供的屬對(duì)方商業(yè)機(jī)密的有關(guān)資料和信息泄露給任何第三方。 （二） 時(shí)間約定 合資雙方自交換本策劃案之日起六個(gè)月內(nèi)，除非雙方同意，否則必須明確是否進(jìn)入正式合作 程序。 四、 作為合資倡議人的特別承諾 （一） 承諾之一： HBT 集團(tuán)承諾在合資進(jìn)行中自始至終奉行“積極、誠(chéng)信、專業(yè)、高效”的原則，恪守雙贏理念，努力促成合作成功； （二） 承諾之二： 對(duì)于合資以后開(kāi)發(fā)的運(yùn)動(dòng)自行車以外的相關(guān)產(chǎn)品， HBT 集團(tuán)同意在合適的機(jī)制下，由李寧 63 公司獨(dú)立運(yùn)作，利益歸李寧公司所有； （三） 承諾之三： HBT 集團(tuán)為確保合資企業(yè)健 康發(fā)展，愿意開(kāi)放自己全部國(guó)際、國(guó)內(nèi)通路與合資公司共享， 并將最強(qiáng)的技術(shù)力量配備到合資公司之中； （四） 承諾之四： 在保證基本利益的前提下， HBT 集團(tuán)愿意就李寧公司的任何合作意愿展開(kāi)深入交流。并作 出最大的價(jià)值讓渡。 五、 下一步工作計(jì)劃（建議 ） 64 （一）工作流程 交換本策劃案 雙方高層就相關(guān)事宜展開(kāi)交流 考察市場(chǎng)商談合作 簽訂保密協(xié)議 各自組建談判小組 合作意向書(shū) 董事長(zhǎng) 會(huì)面 項(xiàng)目建議書(shū) 可行性報(bào)告 股東會(huì)議 簽訂合資合同、章程 董事會(huì) 合資公司開(kāi)辦 正常運(yùn)作 65 （二）工作時(shí)間安排 工作內(nèi)容 工作時(shí)間 工作地點(diǎn) 交換本策劃案 10 個(gè)工作日 5 月 8 日至 5 月 22 日 雙方高層就相關(guān)事宜面洽 12 個(gè)工作日 5 月 23 日前后 — 北京 考察市場(chǎng)，商談合作 15 個(gè)工作日 5 月 25 日至 6 月 15 日 — 北京 簽訂保密協(xié)議 1 個(gè)工作日 6 月 15 日 — 北京 組建談判小組 1 個(gè)工作日 6 月 15 日 — 北京 合作意向書(shū) 2 個(gè)工作日 6 月 20 日 — 北京