【導讀】1．掌握公共關(guān)系概念與意義；3．了解公眾的含義和特點；4．掌握企業(yè)組織的目標公眾范圍和不同分類。2．能運用公共關(guān)系基本原則分析公關(guān)案例；在第二次喝湯的時候，赫然發(fā)現(xiàn)湯中竟然有一只蟑螂。救措施是撤下這碗湯，再換個別的東西，或者是把這一桌酒席打個折。重視，甚至其辦公室主任對采訪的記者也態(tài)度粗暴，終于使陶陶居在這個?了一個禮拜，并最終使。陶陶居停業(yè)整頓。的人，根據(jù)交待，這兩個人是端州月餅工廠的工人，他們。隨著這個消息的蔓延，面臨這種無法對質(zhì)的謠言，端州月餅。并就此討論月餅‘死尸油’事件?。隨后播放幻燈片以核實這個過程。認曾經(jīng)抓到這樣的兩個人，端州酒店人事部門也證明沒有這兩個人。消費者協(xié)會也出面證明：到目前為止，還沒有收到有關(guān)對端州月餅質(zhì)量的投訴。事件在廠家的正面回擊下銷聲匿。公關(guān)部連夜開始了一連串查找，打電話向東京各大酒店查詢，毫無結(jié)果。沒想到，東武百貨公司竟然及時糾正了錯誤，并花了那么多時間和精力。

　　

【正文】 個村民小組的近百人進到礦山進行了打砸。 （來源： 半島都市報 ） 思考：賈沙工業(yè)公司檬棕鉛鋅礦的社區(qū)關(guān)系狀況如何？ 同業(yè)公眾： 同業(yè)公眾包括同行業(yè)的競爭者和業(yè)務伙伴，業(yè)務伙伴包括供應商和經(jīng)銷商。就生產(chǎn)企業(yè)論，它還包括同業(yè)生產(chǎn)廠家和企業(yè)自身的各類原料、輔助材料、零配件供應商與產(chǎn)品的經(jīng)銷企業(yè)。 2． 縱向分類， 根據(jù)公眾 的發(fā)展過程可劃分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾。 （ 1）非公眾 非公眾是在一定的時空條件下，不和組織發(fā)生任何聯(lián)系 、不受組織的 影響 也不對組織產(chǎn)生任何作用 的公眾。組織認清自己的 “ 非公眾 ” ，有利于減少公關(guān)工作的盲目性，加強公關(guān)工作的針對性 ，減少不必要的浪費 。 （ 2）潛在公眾 潛在公眾是指組織的目標和行為已影響到這些公眾，而其本身尚未意識到。潛在公眾在一定時期內(nèi)，至少在意識到他們面臨的問題之前，不會采取行動，他們對組織的影響力只是潛在的。在公關(guān)工作中及時發(fā)現(xiàn)潛在公眾可以“防患于未然” ，即及時將問題解決在萌芽 狀態(tài) 。 （ 3）知曉公眾 知曉公眾是由潛在公眾發(fā)展而來的，是指這些公眾不僅面臨著同一問題，并且已經(jīng)意識到問題的存在。知曉公眾一旦形成，他們就會急切地想了解問題的真相、原因和解決的方法。組織應當 以積極的態(tài)度、正確的方法對知曉公眾 進行 溝通，妥善處理問題，爭取顧客的諒解，使問題的解決能夠朝著有利于組織的方向發(fā)展。 （ 4）行動公眾 行動公眾是由知曉公眾發(fā)展而來， 指對組織的影響已做 出反應，并且準備采取行動和正在采取行動的公眾。行動公眾的形成可以對組織的生存發(fā)展構(gòu)成直接威脅， 組織要對此密切關(guān)注，防止事態(tài)進一步惡化，緊急采 用“危機公關(guān)”以尋求問題的解決 。 19 3． 根據(jù)公眾對組織的不同態(tài)度劃分為順意公眾、 逆意公眾和邊緣 公眾。 （ 1） 順意公眾 順意公眾 是指對組織的政策和行為持同意態(tài)度并積極支持的公眾。對順意公眾，公關(guān)人員需經(jīng)常與他們溝通聯(lián)系，爭取他們對組織的繼續(xù)支持。 （ 2）逆 意公眾 逆意公眾是指對組織的政策和行為持否定態(tài)度的公眾。對逆意公眾，公關(guān)人員應慎重對待，對他們對組織的看法要冷靜、客觀地進行分析，通過有效地開展工作，使其逐步轉(zhuǎn)變對組織的態(tài)度。 （ 3） 邊緣 公眾 邊緣 公眾是指對 組織的政策和行為持不明朗態(tài)度，既不明確贊同，也不明確 反對。對邊緣 公眾，公關(guān)人員應高度重視，要將其作為工作的重點，爭取使其逐漸轉(zhuǎn)變成為順意公眾。 4． 根據(jù)公眾對組織的重要性不同劃分為首要公眾、次要公眾。 （ 1）首要 公眾 首要公眾，是指 關(guān)系到組織生死存亡，決定組織成敗的那部分 公眾。 對于公關(guān)人員來說，應將主要精力用來溝通首要公眾，把他們作為工作重點 ， 要投入大部分人力、財力、物力維持和改善他們的關(guān)系。 （ 2）次要 公眾 對組織的生存和發(fā)展雖有一些影響，但不起決定作用的公眾稱為次要公眾。對次要公眾也不應忽視。在一般情況下，首要公眾數(shù)量不一定多，而次要公眾是比較多的。 5． 根據(jù)組織對公眾的態(tài)度分為受歡迎的公眾、被追求的公眾和不受歡迎的公眾。 （ 1） 受歡迎的 公眾 受歡迎的公眾是指 組織期望與其發(fā)展關(guān)系而對方也有相同需求的、 和組織兩廂情愿的公眾。這些公眾主動地表示對組織興趣，而組織對他們也非常重視，如股東、贊助者等。 （ 2）被追求的 公眾 被追求的公眾 即組織對其一廂情愿的公眾， 其行為與組織目標相吻合，但他們對組織本身卻不感興趣，缺乏交往意愿。 如 對學校來說，光臨社區(qū)的知名學者 。對于組織追求的公眾，要采取積極的公關(guān)活動去爭取，但要注意方式方法。 （ 3）不受歡迎的 公眾 不受歡迎的公眾 指 違背組織的利益和意愿、對組織構(gòu)成某種威脅、 組織力圖躲避的公眾，如 強行索取 贊助費的團體 ，追蹤報道負面新聞者，個別無理取鬧的員工等等 。對不受歡迎的公眾可以采取回避辦法，與其保持適當距離，不必都鬧得沸沸揚揚。 （四） 社會組織應具備公眾意識 在 市場 經(jīng)濟日趨成熟、社會環(huán)境日益多元化的時代，成就事業(yè)的關(guān)鍵已經(jīng)不再是政府的權(quán)力和長官的標志，指點江山、評論功過的權(quán)威是公眾，企業(yè)存在的價值、組織形象的優(yōu)劣、經(jīng)營管理的好壞，都得經(jīng)受公眾的考驗和評判。因此，任何社會組織都必須高度關(guān)注公眾的利益，滿足公眾的需求，加強與公眾的溝通， 爭取公眾的理解和支持，真正確立公眾就是上帝的意識，才可能獲得民心，進而獲得市場。 1． 滿足公眾的需求是組織決策的出發(fā)點 20 組織的公眾意識強弱往往充分體現(xiàn)在組織決策和實施計劃中。美國公關(guān)學者康菲爾德（ B?R?Canfield）曾對此提出要求：在所有決策和行為上，均以公眾利益為前提。組織的決策能集中體現(xiàn)組織參與市場競爭的基本方針，如果把滿足公眾需求作為決策的指導思想，組織就具備了發(fā)展的前提。因為，得民心者得天下，得民心者得市場，這是競爭社會的黃金法則。 案例 1－ 7：海淀區(qū)政府建立公眾服務平臺 海淀區(qū)政府公眾 服務平臺是海淀區(qū)信息化辦公室實施的 ， 該系統(tǒng)建設(shè)中充分體現(xiàn)海淀的優(yōu)勢，結(jié)合現(xiàn)有資源，深入挖掘海淀特色，更好地體現(xiàn)了 “ 本地化 ” 服務的特點。海淀區(qū)政府公眾服務平臺以公眾需求為導向，依托于海淀區(qū)政府網(wǎng)站，結(jié)合海淀區(qū)政府跨部門協(xié)同辦公系統(tǒng)、群眾呼叫中心、區(qū)長信箱等系統(tǒng)，為社會公眾提供網(wǎng)上便捷服務，通過采用現(xiàn)代信息技術(shù)，在區(qū)政府網(wǎng)站上的一次登陸可全網(wǎng)通行。區(qū)政府以 “ 大整合、大服務、大提升 ” 這一理念，構(gòu)建政府與社會公眾溝通的平臺。海淀區(qū)政府公眾服務平臺上線運行后，達到了預期的應用效果，取得了顯著的社會效益。 （來源：新浪網(wǎng)） 思考：海淀區(qū)政府為何要建立公眾服務平臺？ 2． 公眾至上是組織一切行為的原則 公眾是構(gòu)成組織生態(tài)環(huán)境的主要因素，公眾狀態(tài)決定著組織生存的環(huán)境狀態(tài)，組織生存的每時每刻都必然要面對各類公眾，與他們溝通、協(xié)調(diào)、談判，傾聽他們的意見，接受他們的監(jiān)督，組織經(jīng)營的全過程都必須得到他們的理解和支持。因此，培育公眾意識，必須成為組織全體領(lǐng)導和員工的共識。組織的公眾意識主要體現(xiàn)在員工的言行上。組織的每一位員工對內(nèi)，是組織的公眾；對外，他們又代表組織，成為行為主體。如果每一位員工面對公眾時，能主動溝通，態(tài)度謙虛、處事認真負責，必然會給公眾留下良好的印象。而公眾通過員工的言行，對組織會產(chǎn)生信任和偏愛的感情。 案例 1－ 8： 東航 返航事件 2020 年３月３１日，東方航空飛云南省內(nèi)的１８個航班飛抵目的地后不降落又折返回來，導致航班大面積延誤，千余名旅客滯留機場?！胺岛绞录卑l(fā)生之后，許多受影響的乘客都表示強烈的不滿，這些情況下，有限的賠償金額（東航提出是 400 元 /人）是難以真正化解這種不滿的。所以，為了表達公眾利益至上化的 立場，東航有必要做出壯士斷腕的舉措，主動以嚴厲的姿態(tài)對相關(guān)責任人進行 處分 （而不是等民航總局下了處理通知）。以這種高姿態(tài)表明東航是一個將公眾利益放于首位的公司。從內(nèi)部管理來說，這種處理可以是一種對輿論的“偽迎合”，即廣而告之對某個責任人采取嚴厲的處罰，但實際上處罰可以根據(jù)企業(yè)實際情況適當放寬，一方面順應了輿論的高度期望，另一方面則照顧了企業(yè)的實際情況。除了處理之外，東航可以從提高公眾價值的角度去表明公眾利益至上化，如制定更有效的延誤賠償標準、或?qū)⒚吭?31日為“東航 安全體驗日”，在這日乘坐東航的乘客將獲得更大 的折扣，以這種方式去重建乘客的信心。 （來源：新浪網(wǎng)） 思考：案例中 所建議 的處理方式是否有效體現(xiàn)了公眾利益至上原則？ 21 （五）公眾心理分析 公共關(guān)系 以公眾為客體對象，要建立良好的公眾關(guān)系，必須了解公眾的需要，掌握公眾的心理。所以說，對公眾了解程度，對公眾心理規(guī)律的掌握程度都直接關(guān)系到公關(guān)活動的成敗，公關(guān)界無數(shù)實例也無不證明“公關(guān)戰(zhàn)”即“心理戰(zhàn)”。 公眾心理是指在公共關(guān)系情境中公眾受組織行為的影響和大眾影響方式的作用所形成的心理現(xiàn)象 和心理變化規(guī)律。具有以下幾方面特點 1．心理需要的廣泛性 需要是人對特定目標的 渴求與欲望，是推動行為的直接動力。社會生活的豐富多彩，反映了人的需要的多樣性。 人有生存的需要，也有發(fā)展的需要，有物質(zhì)需要，還有精神需要，表現(xiàn)在公共關(guān)系活動中，公眾的需要有知曉、尊重、美觀、實用、新奇、彰顯等多方面，具有廣泛性 。組織應該認真分析公眾的需要傾向，不斷滿足公眾新的需要。 2．利益追求的共同性 任何一個組織的公眾都具有共同的利益追求，公眾就其本質(zhì)而言是一利益群體，基于共同的需要，形成共同的心理傾向，如依賴群體的歸屬心理，對重大事件和原則問題保持共同認識和評價的認同心理，面臨外界壓力時的較大的凝聚力、 整體意識和排外心理。正是由于共同的利益追求使得本無緊密聯(lián)系的個體組合成某一社會組織的公眾，產(chǎn)生相同或相似的意見、態(tài)度和行為。 3． 不同角色的差異性 公眾在社會生活中，由于扮演不同的社會角色而在行為上表現(xiàn)出不同的心理特點。公眾角色差異有性別角色 差異 、年齡角色 差異 、職業(yè)角色 差異 、文化角色 差異等等。而在公共關(guān)系活動中，我們還應認識到：公眾角色具有復合性，公眾在社會生活中扮演的角色往往是復合的，多重的，他們的心理特征也是綜合的 ，而每一個公眾個體的心理往往是特殊的，公眾的角色心理也不是僵化的，受各種因素的影響發(fā)生復雜 的變化。 4． 知覺心理的 影響 性 知覺是人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映，它是主觀的，因而具有選擇性。知覺對公眾行為的影響，主要表現(xiàn)在首因效應、暈輪效應、刻板效應等幾個方面。 首因效應 又稱為第一印象的作用，指的是知覺對象給知覺者留下第一印象對社會知覺的影響作用。具體說就是初次與人或事接觸時，在心理上產(chǎn)生對某人或某事帶有情感因素的定勢，從而影響到以后對該人或該事的評價。 暈輪效應是指某人或某事由于其突出的特征留下了深刻的印象，而忽視了其它的品質(zhì)。它有時會產(chǎn)生“積極肯定的暈輪”，有時會產(chǎn)生“消極否定 的暈輪”，這都會干擾對信息的評價 ?？贪逍侵溉藗冾^腦中存在的給予某一事物對象的固定印象，也是一種概括而籠統(tǒng)的看法。 5．情緒感染的強烈性 公眾較易受到外在信息的暗示和行為刺激的影響，引起相同的情緒反應。在無壓力條件下，公眾的相似情緒會導致無意識的從眾或服眾行為，情緒感染在公眾互動中得到強化，產(chǎn)生強烈的共鳴，又由于公眾的情緒感染多在間接交往的基礎(chǔ)上實現(xiàn)，情緒感染的范圍越大，走樣程度越高，導致流言的產(chǎn)生。 22 四、拓展訓練 1． 試 分析你所在學校的各類靜態(tài)公眾。 2． 你家鄉(xiāng)的一家企業(yè)的領(lǐng)導正在為如何處理好與政府某 職能部門的關(guān)系而苦惱，你能從公關(guān)角度給他一些建議嗎？ 3．某生產(chǎn)車間為提高生產(chǎn)效率，采取邊聽音樂邊工作勞逸結(jié)合的措施，但嘈雜的音樂聲影響到車間旁邊的教師宿舍，教師因此無法正常備課。這時，你會如何解決這個問題？ 五 、自測題 （一） 判斷題 1．公眾就是圍繞在組織周圍的群眾。（ ） 2． 員工是最重要的內(nèi)部公眾，良好的員工關(guān)系可以培養(yǎng)組織成員的認同感和歸屬感。形成組織的向心力和凝聚力。（ ） 3． 社區(qū)關(guān)系也稱區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系、睦鄰關(guān)系。（ ） 4． 政府關(guān)系是社會組織可以回避的一種關(guān) 系。（ ） 5． 產(chǎn)品供應商、經(jīng)銷商屬于組織的同業(yè)公眾。（ ） （二） 選擇題 1．公眾的同質(zhì)性是指：（ ）。 A．同類公眾 B. 同一時期 D. 面臨共同問題 2． 公眾的變化性是因為公眾 （ ）。 A． 性質(zhì)會發(fā)生變化 B. 形式會發(fā)生變化 C. 數(shù)量會發(fā)生變化 D. 范圍會發(fā)生變化 3． 公眾心理的特點有 （ ） 以及 情緒感染的強烈性 。 A． 心理需要的廣泛性 B. 利益追求的共同性 C. 不同角色的差異性 D. 知覺心理的影響性 4．將公眾分為 順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾，這種分類法是 （ ）。 A．橫向分類 B. 按公眾不同發(fā)展階段 5．將公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾，這種分類法是（ ）。 A．橫向分類 B. 按公眾不同發(fā)展階段 對組織的重要程度 （三） 簡答題 1．為什么要對公眾進行分類？ 2． 良好的員工關(guān)系對企業(yè)有什么重要意義？ 3．你認為搞好媒介關(guān)系重要嗎？為什么？ 4． 根據(jù)公眾的發(fā)展過程，什么時候是開展公共關(guān)系的最佳時期？