【導讀】Isthe. Andwhat. sto-dolistanyway?XiamenUniversity.

　　

【正文】 Pei）談到?！案鞣N設施如期完成，比賽沒有出現(xiàn)任何問題。這些都是好消息。而這次奧運會留給人的負面印象則是信譽問題 —— 開幕式上推出了‘冒牌’女孩（假唱），以及圍繞女子體操運動員未到法定年齡問題的造成了輿論大嘩。人們想知道的是，中國品牌是否還存在其他離奇古怪的東西?！? 其他事件則讓各個全球贊助商的公共關系智慧經(jīng)受了考驗。有人威脅，要摧毀它們精心策劃的贊助活動，有人在奧運會開幕之前，就西藏和蘇丹達爾富爾（ Darfur）地區(qū)的人權問題，以在巴黎和其他地方破壞奧 運火炬全球傳遞活動的方式，在中國境外舉行了抗議活動。在政治上頗為棘手的雙重威脅之間，有些贊助商深深陷入了兩種風險的夾擊，一個風險是：它們對北京奧運會的支持，會引起國際社會對其產(chǎn)品的抵制；另一個風險是：如果它們退出，那么，便會受到中國人在國內對它們的對抗。 有關奧運會贊助商投資回報的觀點同樣存在很大分歧?！跋M者并不真的很在乎誰是贊助商，他們并不知道到 底誰是奧運會的的正式贊助商?！崩仔∩竭€談到，很多贊助商對投資 8 于本屆奧運會的回報并不滿意。然而，奧美公共關系國際集團（ Ogilvy Public Relations Worldwide）奧美北京集團（ Ogilvy Beijing Group）的總裁斯科特克羅尼克（ Scott Kronick）則談到，在奧運會舉辦期間，為奧運會提供贊助的兩個客戶 —— 阿迪達斯公司（ Adidas）和美國聯(lián)合包裹運送服務公司（ UPS） —— 的銷售額大幅增長，美國聯(lián)合包裹運送服務公司已經(jīng)與 2020 年倫敦夏季奧運會的組委會簽訂了贊助協(xié)議。 “奧運會以后，我還沒有聽到有哪個贊助商為自己的贊助感到后悔的。”他談到。 信譽動態(tài)公司（ Reputation Dynamics） —— 一家設在紐約的企業(yè)社會責任（ corporate social responsibility，簡稱 CSR）咨詢顧問機構 —— 的總裁薩姆泰勒（ Sam Taylor）認為，對贊助商來說，有些麻煩在于企業(yè)以某種特定方式承擔社會責任所帶來的結果?！霸谏蠈脢W運會中，有些公司為了實施社會責任計劃，將其手段分割開來，并圍繞各種事由分別應用?！彼劦?。一個重要的經(jīng)驗教訓是：在這樣的重大活動中，企 業(yè)就其社會責任的目標進行清楚、前后一致的溝通是至關重要的?！氨M管達爾富爾地區(qū)的局勢為這次奧運會蒙上了陰影，不過，贊助商不應該屈從于激進主義分子的壓力，而應該持保持續(xù)溝通，并確保自己對社會責任的承諾得以實現(xiàn)?！彼劦?。 國內贊助商和地區(qū)贊助商可能在其投資上獲得了豐厚的回報?！皩δ切┬屡d市場中的公司來說，奧運會贊助商資格已經(jīng)成了榮譽徽章和‘畢業(yè)典禮’，在很大程度上而言，這屆奧運會一直承擔著國家政府的某些職能。”紅棉制作的特里談到?！霸谖业目蛻糁?，至少有一個客戶 —— 為奧運村和其他比賽場所供應蔬菜的朝達公司（音譯） —— 在奧運會前后一直將‘奧運任務’當作市場營銷的核心。我覺得其他公司也一樣?！? 人間游戲 總體而言，對主辦城市來說，主辦奧運會的結果似乎喜憂參半。學術機構和咨詢顧問的很多研究結果表明，與奧運會相關的經(jīng)濟增長往往只是如意算盤，人們往往無法分辨，那些積極的動態(tài)是來自短期的消費性開支，還是源于長期的增長。顯而易見的是，一旦奧運會結束，主辦城市往往會留下花費不菲但卻無法使用的奧運基礎設施，比如，奧運村，專門設施，以及過剩的旅館房間等等。盡管主辦城市已經(jīng)從過去的錯誤中吸取了教訓，同時，為將這些設施轉化為新用途付出了更 多的努力 —— 比如，主辦 1996 年奧運會的亞特蘭大，最后留下的是由私人投資興建的價值 5 億美元的全新公共建筑群和 21 英畝的公園 ——不過，減少損失的能力到底還不同于經(jīng)濟成果。 對北京來說，主辦 2020 年奧運會投入的財力和人力是巨大的：為了給奧運會場館騰地方，老社區(qū)被夷為平地， 60 多萬居民拆遷。盡管這次奧運會留下的遺產(chǎn)包括全新的地鐵線 9 路、一個反映了現(xiàn)代水平的全新體育場以及一個游泳跳水中心，不過，截止到目前，在這座有 91， 000 個座位的體育場中，只舉辦過一次大型活動 —— 一場歌劇演出，坊間傳言，這個體育場最終將被改造成 一個購物中心。 其他主辦城市的工作則乏善可陳。雅典奧運會花費了大致 140 億美元，截止到目前，這些債務依然沒有還清，據(jù)英國的《獨立報》（ The Independent）估計，其債務總額已經(jīng)累加到了相當于每個家庭負債 7 萬美元的水平。直到 2020 年，蒙特利爾的居民才將 1976年奧運會 10 億美元的花費還清。對主辦國而言，如果能出色管理公共關系，那么，奧運會就可能具有更積極的意義。安霍爾特談到， 2020 年悉尼夏季奧運會結束以后，澳大利亞的旅游業(yè)得到了迅速發(fā)展，部分原因得益于奧運會以后贊揚運動會大獲成功的宣傳活動。但是 ，他也談到，萬物皆有時，有澳大利亞的成功，就有希臘的失敗。希臘就沒能有效利用2020年雅典奧運會以及同一年主辦的歐洲杯足球賽 —— 而且希臘在這次比賽中撥得頭籌 —— 所取得的成功?！澳鞘亲蕴芈逡粒?Troy）大劫之后的最佳公共關系契機?！彼劦健！翱晌胰ビ^看奧運會時，雅典向我傳遞的唯一信息就是：我們買得起很多煙火，我們對自己的遺產(chǎn)充滿自豪，我們把奧運會組織得超乎你的想象?！睋Q句話說，在提升自己的國家形象方面，他們無所作為。 盡管存在這些風險 —— 比如，公共關系宣傳活動遭遇挫折 —— 不過，主辦奧運會的好處依然會超過負面影 響，尤其是在全球正在擺脫經(jīng)濟衰退的時候。兩位經(jīng)濟學家 —— 加州大學伯克利分校（ University of California， Berkeley）的安德魯羅斯（ Andrew Rose）和舊金山聯(lián)邦儲備銀行（ Federal Reserve Bank of San Francisco）的馬克斯皮戈爾（ Mark Spiegel） —— 最近進行的一項研究發(fā)現(xiàn)，奧運會結束以后，主辦國的出口貿易通常都會出現(xiàn)增長。在對 196 個國家從 1950 年到 2020 年的經(jīng)濟表現(xiàn)進行研究以后，他們發(fā)現(xiàn)，奧運會前主辦國的出口比非主辦國的出 口平均高出 30%，他們從中發(fā)現(xiàn)，這種相關性“從統(tǒng)計學上看很穩(wěn)定、持久，而且關聯(lián)性很強。”奧運會的作用還不止于此，“奧運會不只扮演了促進出口的角色，而且還促進了主辦國與世界其他國家的雙邊貿易。”他們在 2020 年 4 月一篇名為《奧運會效應》（ The Olympic Effect）的論文中寫道。羅斯和斯皮戈爾認為，奧運會相當于向全球發(fā)出了一個積極的信號，盡管這個信號花費不菲，即：這個國家會真誠吸引外國人和外國企業(yè)。 足球世界杯（ World Cup）等重大賽事也具有引人入勝的類似效果。此外，非運動性的重大活動，比如， 世界博覽會 —— 比如上海將主辦 2020 年世博會 —— 同樣也會給主辦國的經(jīng)濟增長帶來積極影響。不過，時機很重要?？雌饋?，奧運會的研究成果只適用于夏季奧 10 運會，而不是冬奧會。經(jīng)濟學家們認為，之所以有這種效應，部分原因在于冬季奧運會的支出和電視收視率都相對較小，此外，冬季奧運會都是由相對較小的城市主辦的，比如，紐約的普萊西德湖（ Lake Placid）（ 1932 年第三屆、 1980 年第十三屆冬奧會舉辦城市 ——譯者注）以及法國的阿爾貝維爾（ Albertville）（ 1992 年第十六屆冬奧會舉辦城市 —— 譯者注）。 如果羅斯和 斯皮戈爾是對的，那么，巴西、英國和中國都將會看到奧運會所帶來的良好經(jīng)濟前景?？墒?，那些申辦失敗的城市又怎么樣呢？羅斯和斯皮戈爾認為，對芝加哥、東京以及其他未能成功贏得主辦奧運會機會的城市來說，單單是提出主辦申請本身，對貿易所產(chǎn)生的積極作用就與主辦奧運會的作用彼此相當，而花費則要少得多。他們談到：“數(shù)據(jù)顯示，‘奧運會效應’對貿易的作用與是否獲得了奧運會主辦權無關，而是與奧運會主辦權的申請密切相關；看起來，申請主辦奧運會所發(fā)出的信號，就具有促進貿易的強大效應。”