【導(dǎo)讀】Isthe. Andwhat. sto-dolistanyway?XiamenUniversity.

　　

【正文】 Pei）談到?！案鞣N設(shè)施如期完成，比賽沒(méi)有出現(xiàn)任何問(wèn)題。這些都是好消息。而這次奧運(yùn)會(huì)留給人的負(fù)面印象則是信譽(yù)問(wèn)題 —— 開(kāi)幕式上推出了‘冒牌’女孩（假唱），以及圍繞女子體操運(yùn)動(dòng)員未到法定年齡問(wèn)題的造成了輿論大嘩。人們想知道的是，中國(guó)品牌是否還存在其他離奇古怪的東西?！? 其他事件則讓各個(gè)全球贊助商的公共關(guān)系智慧經(jīng)受了考驗(yàn)。有人威脅，要摧毀它們精心策劃的贊助活動(dòng)，有人在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕之前，就西藏和蘇丹達(dá)爾富爾（ Darfur）地區(qū)的人權(quán)問(wèn)題，以在巴黎和其他地方破壞奧 運(yùn)火炬全球傳遞活動(dòng)的方式，在中國(guó)境外舉行了抗議活動(dòng)。在政治上頗為棘手的雙重威脅之間，有些贊助商深深陷入了兩種風(fēng)險(xiǎn)的夾擊，一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是：它們對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的支持，會(huì)引起國(guó)際社會(huì)對(duì)其產(chǎn)品的抵制；另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是：如果它們退出，那么，便會(huì)受到中國(guó)人在國(guó)內(nèi)對(duì)它們的對(duì)抗。 有關(guān)奧運(yùn)會(huì)贊助商投資回報(bào)的觀(guān)點(diǎn)同樣存在很大分歧?！跋M(fèi)者并不真的很在乎誰(shuí)是贊助商，他們并不知道到 底誰(shuí)是奧運(yùn)會(huì)的的正式贊助商?！崩仔∩竭€談到，很多贊助商對(duì)投資 8 于本屆奧運(yùn)會(huì)的回報(bào)并不滿(mǎn)意。然而，奧美公共關(guān)系國(guó)際集團(tuán)（ Ogilvy Public Relations Worldwide）奧美北京集團(tuán)（ Ogilvy Beijing Group）的總裁斯科特克羅尼克（ Scott Kronick）則談到，在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，為奧運(yùn)會(huì)提供贊助的兩個(gè)客戶(hù) —— 阿迪達(dá)斯公司（ Adidas）和美國(guó)聯(lián)合包裹運(yùn)送服務(wù)公司（ UPS） —— 的銷(xiāo)售額大幅增長(zhǎng)，美國(guó)聯(lián)合包裹運(yùn)送服務(wù)公司已經(jīng)與 2020 年倫敦夏季奧運(yùn)會(huì)的組委會(huì)簽訂了贊助協(xié)議。 “奧運(yùn)會(huì)以后，我還沒(méi)有聽(tīng)到有哪個(gè)贊助商為自己的贊助感到后悔的?！彼劦?。 信譽(yù)動(dòng)態(tài)公司（ Reputation Dynamics） —— 一家設(shè)在紐約的企業(yè)社會(huì)責(zé)任（ corporate social responsibility，簡(jiǎn)稱(chēng) CSR）咨詢(xún)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) —— 的總裁薩姆泰勒（ Sam Taylor）認(rèn)為，對(duì)贊助商來(lái)說(shuō)，有些麻煩在于企業(yè)以某種特定方式承擔(dān)社會(huì)責(zé)任所帶來(lái)的結(jié)果?！霸谏蠈脢W運(yùn)會(huì)中，有些公司為了實(shí)施社會(huì)責(zé)任計(jì)劃，將其手段分割開(kāi)來(lái)，并圍繞各種事由分別應(yīng)用。”她談到。一個(gè)重要的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是：在這樣的重大活動(dòng)中，企 業(yè)就其社會(huì)責(zé)任的目標(biāo)進(jìn)行清楚、前后一致的溝通是至關(guān)重要的?！氨M管達(dá)爾富爾地區(qū)的局勢(shì)為這次奧運(yùn)會(huì)蒙上了陰影，不過(guò)，贊助商不應(yīng)該屈從于激進(jìn)主義分子的壓力，而應(yīng)該持保持續(xù)溝通，并確保自己對(duì)社會(huì)責(zé)任的承諾得以實(shí)現(xiàn)?！彼劦?。 國(guó)內(nèi)贊助商和地區(qū)贊助商可能在其投資上獲得了豐厚的回報(bào)?！皩?duì)那些新興市場(chǎng)中的公司來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)贊助商資格已經(jīng)成了榮譽(yù)徽章和‘畢業(yè)典禮’，在很大程度上而言，這屆奧運(yùn)會(huì)一直承擔(dān)著國(guó)家政府的某些職能。”紅棉制作的特里談到?！霸谖业目蛻?hù)中，至少有一個(gè)客戶(hù) —— 為奧運(yùn)村和其他比賽場(chǎng)所供應(yīng)蔬菜的朝達(dá)公司（音譯） —— 在奧運(yùn)會(huì)前后一直將‘奧運(yùn)任務(wù)’當(dāng)作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。我覺(jué)得其他公司也一樣?！? 人間游戲 總體而言，對(duì)主辦城市來(lái)說(shuō)，主辦奧運(yùn)會(huì)的結(jié)果似乎喜憂(yōu)參半。學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和咨詢(xún)顧問(wèn)的很多研究結(jié)果表明，與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)往往只是如意算盤(pán)，人們往往無(wú)法分辨，那些積極的動(dòng)態(tài)是來(lái)自短期的消費(fèi)性開(kāi)支，還是源于長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。顯而易見(jiàn)的是，一旦奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，主辦城市往往會(huì)留下花費(fèi)不菲但卻無(wú)法使用的奧運(yùn)基礎(chǔ)設(shè)施，比如，奧運(yùn)村，專(zhuān)門(mén)設(shè)施，以及過(guò)剩的旅館房間等等。盡管主辦城市已經(jīng)從過(guò)去的錯(cuò)誤中吸取了教訓(xùn)，同時(shí)，為將這些設(shè)施轉(zhuǎn)化為新用途付出了更 多的努力 —— 比如，主辦 1996 年奧運(yùn)會(huì)的亞特蘭大，最后留下的是由私人投資興建的價(jià)值 5 億美元的全新公共建筑群和 21 英畝的公園 ——不過(guò)，減少損失的能力到底還不同于經(jīng)濟(jì)成果。 對(duì)北京來(lái)說(shuō)，主辦 2020 年奧運(yùn)會(huì)投入的財(cái)力和人力是巨大的：為了給奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館騰地方，老社區(qū)被夷為平地， 60 多萬(wàn)居民拆遷。盡管這次奧運(yùn)會(huì)留下的遺產(chǎn)包括全新的地鐵線(xiàn) 9 路、一個(gè)反映了現(xiàn)代水平的全新體育場(chǎng)以及一個(gè)游泳跳水中心，不過(guò)，截止到目前，在這座有 91， 000 個(gè)座位的體育場(chǎng)中，只舉辦過(guò)一次大型活動(dòng) —— 一場(chǎng)歌劇演出，坊間傳言，這個(gè)體育場(chǎng)最終將被改造成 一個(gè)購(gòu)物中心。 其他主辦城市的工作則乏善可陳。雅典奧運(yùn)會(huì)花費(fèi)了大致 140 億美元，截止到目前，這些債務(wù)依然沒(méi)有還清，據(jù)英國(guó)的《獨(dú)立報(bào)》（ The Independent）估計(jì)，其債務(wù)總額已經(jīng)累加到了相當(dāng)于每個(gè)家庭負(fù)債 7 萬(wàn)美元的水平。直到 2020 年，蒙特利爾的居民才將 1976年奧運(yùn)會(huì) 10 億美元的花費(fèi)還清。對(duì)主辦國(guó)而言，如果能出色管理公共關(guān)系，那么，奧運(yùn)會(huì)就可能具有更積極的意義。安霍爾特談到， 2020 年悉尼夏季奧運(yùn)會(huì)結(jié)束以后，澳大利亞的旅游業(yè)得到了迅速發(fā)展，部分原因得益于奧運(yùn)會(huì)以后贊揚(yáng)運(yùn)動(dòng)會(huì)大獲成功的宣傳活動(dòng)。但是 ，他也談到，萬(wàn)物皆有時(shí)，有澳大利亞的成功，就有希臘的失敗。希臘就沒(méi)能有效利用2020年雅典奧運(yùn)會(huì)以及同一年主辦的歐洲杯足球賽 —— 而且希臘在這次比賽中撥得頭籌 —— 所取得的成功?！澳鞘亲蕴芈逡粒?Troy）大劫之后的最佳公共關(guān)系契機(jī)?！彼劦??！翱晌胰ビ^(guān)看奧運(yùn)會(huì)時(shí)，雅典向我傳遞的唯一信息就是：我們買(mǎi)得起很多煙火，我們對(duì)自己的遺產(chǎn)充滿(mǎn)自豪，我們把奧運(yùn)會(huì)組織得超乎你的想象?！睋Q句話(huà)說(shuō)，在提升自己的國(guó)家形象方面，他們無(wú)所作為。 盡管存在這些風(fēng)險(xiǎn) —— 比如，公共關(guān)系宣傳活動(dòng)遭遇挫折 —— 不過(guò)，主辦奧運(yùn)會(huì)的好處依然會(huì)超過(guò)負(fù)面影 響，尤其是在全球正在擺脫經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候。兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家 —— 加州大學(xué)伯克利分校（ University of California， Berkeley）的安德魯羅斯（ Andrew Rose）和舊金山聯(lián)邦儲(chǔ)備銀行（ Federal Reserve Bank of San Francisco）的馬克斯皮戈?duì)枺?Mark Spiegel） —— 最近進(jìn)行的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束以后，主辦國(guó)的出口貿(mào)易通常都會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)。在對(duì) 196 個(gè)國(guó)家從 1950 年到 2020 年的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)進(jìn)行研究以后，他們發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)會(huì)前主辦國(guó)的出口比非主辦國(guó)的出 口平均高出 30%，他們從中發(fā)現(xiàn)，這種相關(guān)性“從統(tǒng)計(jì)學(xué)上看很穩(wěn)定、持久，而且關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)?！眾W運(yùn)會(huì)的作用還不止于此，“奧運(yùn)會(huì)不只扮演了促進(jìn)出口的角色，而且還促進(jìn)了主辦國(guó)與世界其他國(guó)家的雙邊貿(mào)易。”他們?cè)?2020 年 4 月一篇名為《奧運(yùn)會(huì)效應(yīng)》（ The Olympic Effect）的論文中寫(xiě)道。羅斯和斯皮戈?duì)栒J(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)相當(dāng)于向全球發(fā)出了一個(gè)積極的信號(hào)，盡管這個(gè)信號(hào)花費(fèi)不菲，即：這個(gè)國(guó)家會(huì)真誠(chéng)吸引外國(guó)人和外國(guó)企業(yè)。 足球世界杯（ World Cup）等重大賽事也具有引人入勝的類(lèi)似效果。此外，非運(yùn)動(dòng)性的重大活動(dòng)，比如， 世界博覽會(huì) —— 比如上海將主辦 2020 年世博會(huì) —— 同樣也會(huì)給主辦國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)積極影響。不過(guò)，時(shí)機(jī)很重要?？雌饋?lái)，奧運(yùn)會(huì)的研究成果只適用于夏季奧 10 運(yùn)會(huì)，而不是冬奧會(huì)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)為，之所以有這種效應(yīng)，部分原因在于冬季奧運(yùn)會(huì)的支出和電視收視率都相對(duì)較小，此外，冬季奧運(yùn)會(huì)都是由相對(duì)較小的城市主辦的，比如，紐約的普萊西德湖（ Lake Placid）（ 1932 年第三屆、 1980 年第十三屆冬奧會(huì)舉辦城市 ——譯者注）以及法國(guó)的阿爾貝維爾（ Albertville）（ 1992 年第十六屆冬奧會(huì)舉辦城市 —— 譯者注）。 如果羅斯和 斯皮戈?duì)柺菍?duì)的，那么，巴西、英國(guó)和中國(guó)都將會(huì)看到奧運(yùn)會(huì)所帶來(lái)的良好經(jīng)濟(jì)前景?？墒牵切┥贽k失敗的城市又怎么樣呢？羅斯和斯皮戈?duì)栒J(rèn)為，對(duì)芝加哥、東京以及其他未能成功贏得主辦奧運(yùn)會(huì)機(jī)會(huì)的城市來(lái)說(shuō)，單單是提出主辦申請(qǐng)本身，對(duì)貿(mào)易所產(chǎn)生的積極作用就與主辦奧運(yùn)會(huì)的作用彼此相當(dāng)，而花費(fèi)則要少得多。他們談到：“數(shù)據(jù)顯示，‘奧運(yùn)會(huì)效應(yīng)’對(duì)貿(mào)易的作用與是否獲得了奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)無(wú)關(guān)，而是與奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)的申請(qǐng)密切相關(guān)；看起來(lái)，申請(qǐng)主辦奧運(yùn)會(huì)所發(fā)出的信號(hào)，就具有促進(jìn)貿(mào)易的強(qiáng)大效應(yīng)。”