【正文】 法610人，1小時、提喻法）篩選新構思：（避免誤選和漏選）產品概念的形成與測試：（注意產品構思與產品概念的區(qū)別）商業(yè)分析：產品研制：（制作產品模型或樣品并交由消費者試用；設計牌名；包裝設計）市場試銷：（試銷市場的確定、試銷時間的長短、試銷方式的選定、試銷資料的收集）正式投放市場：（投放時間、投放地區(qū)、目標市場、投放時的營銷策略）產品構思：是一種可能性產品，是對未來產品能滿足消費者某種需要的設想，企業(yè)無法按產品構思組織 生產產品概念：是一種比較具體的、已經成型的產品構思。只有形成具體的產品概念，企業(yè)才能確定其需要何種原材料、何種設備和加工工藝以及生產成本如何等試用率高、再購率高：認為試銷成功試用率高、再購率低：認為需對產品進行改進試用率低、再購率高：認為需對促銷策略進行調整試用率低、再購率低：認為試銷失敗品牌：是一種名稱、術語、標記、符號或圖案、或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售 者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區(qū)別，促進消費者理性和感性需要的滿足商標：受到法律保護的整個品牌或組成品牌的某一個或幾個部分。注冊商標用“r”或“注”明示，享有 專用權名牌商品：是具有創(chuàng)新思維的企業(yè)經營者在市場競爭中創(chuàng)建出來，為廣大消費群體所接受的、具有優(yōu)越 的質量和服務、高知名度、高信譽度、高市場占有率、高經濟效益和持續(xù)發(fā)展后勁的商品市場結構四種類型 p272完全競爭：競爭者個數(shù)無窮多，采用隨行就市訂價法完全壟斷：沒有競爭者，盡可能訂高價寡頭壟斷：少數(shù)幾個企業(yè)生產同類產品，一般愿意進行非價格競爭壟斷競爭：是最普遍存在的市場結構，價格競爭常用訂價方法分類 p279成本導向訂價法：成本加成法、目標利潤訂價法、變動成本訂價法競爭導向訂價法：隨行就市訂價法、投標遞價法需求導向訂價法：感知價值訂價法、拍賣定價法訂價策略 p284心理訂價策略：取脂訂價（利用求新心理）、滲透訂價（求廉）、聲望訂價（利用求名心理，適用于兩種情況：產品本身價值較高、企業(yè)和產品聲譽較高）、零數(shù)訂價（求準）地理訂價策略：原產地訂價（最公平）、區(qū)域訂價（運費計入產品價格）、統(tǒng)一交貨訂價、免收運費訂價 折扣訂價策略；數(shù)量折扣（分累計折扣與非累計折扣）、現(xiàn)金折扣（當顧客提前付款時）、季節(jié)折扣、以舊換新差別訂價策略：（理論基礎是“消費者剩余”）基于顧客的差別訂價（必要條件是顧客能夠被區(qū)分）；基于產品的差別訂價、基于地點的差別訂價、基于時間的差別訂價促銷訂價策略：招徠訂價、特殊事件訂價、還本銷售訂價產品組合訂價策略：選擇產品訂價、俘虜產品訂價價格調整策略主動提價原因：產品成本上升；產品需求增加；（有效擬制需求）主動降價原因：產品成本下降；產品需求減少；進攻競爭者消費品分銷渠道類型：生產者→消費者；生產者→零售商→消費者；生產者→批發(fā)商→零售商→消費者（最普遍）生產資料分銷渠道類型：生產者→用戶（最重要）；生產者→批發(fā)商→用戶；生產者→代理商→用戶；生 產者→代理商→批發(fā)商→用戶產品營銷渠道決策（8方面決策）p313渠道長度決策：以渠道層次（中間環(huán)節(jié)）的數(shù)量來衡量，在產品從生產領域流轉到消費領域的過程中，每經過一個中間商就構成一個渠道層次影響渠道長度決策的因素有：產品因素；市場因素；企業(yè)自身因素渠道寬度決策：對每個渠道層次所用中間商的數(shù)量作出決策廣泛經銷：又稱密集經銷，在某一市場范圍內，生產者運用盡可能多的同層次中間商推銷產品，通過眾多的分銷渠道將產品轉移到消費者手中。適用于便利品獨家經銷：在一定的范圍內，生產者只選擇一家中間商經銷自己的產品。生產者授予中間商經銷產品的特權，但要求中間商不得經營競爭者的同類產品選擇經銷：又稱特約經銷，在某一市場范圍內生產者選擇一個以上但不是所有愿意經銷本企業(yè)產品的中間商經銷自己的產品。適用于選購品中間商類型決策：即生產企業(yè)首先將產品賣給什么類型的中間商（中間商三種類型：批發(fā)商、零售商、代理商）代理商主要特點是不擁有產品所有權渠道類型數(shù)量決策：企業(yè)決定同時使用哪幾種類型的渠道銷售其產品渠道成員的相互支援決策：地區(qū)中間商選擇決策：渠道管理決策：（由“渠道首領”制定）渠道調整決策：長渠道條件：單價低；體積小、重量輕；使用簡單；耐久性強；產品成熟期；潛在顧客多；購買數(shù)量?。槐憷?；季節(jié)性強；企業(yè)資源較少短渠道條件：價格高；體大物重；技術性強、使用復雜；易腐性、易毀性較強；產品投入期；目標市場集中；潛在顧客少；購買數(shù)量大；選購品、特殊品；季節(jié)性不強；企業(yè)資源豐富；企業(yè)分銷管理能力強 四大促銷手段特點廣告：大眾化、滲透性強、藝術性、非人員推銷人員推銷：（費用最高、效果最好）面對面洽談業(yè)務；培養(yǎng)和建立友好關系；及時得到買主反應，兼做售 后服務、市場調研營業(yè)推廣：溝通信息、刺激需求、迅速購買公共關系：具有新聞、藝術價值；可信度高；公眾在思想上無戒心影響促銷組合的因素（四個）p343產品的類型：對于消費品，最重要的促銷手段是廣告，其次是營業(yè)推廣、人員推銷；對于生產資料，最重要的促銷手段是人員推銷，其次是營業(yè)推廣、廣告、公共關系企業(yè)的促銷戰(zhàn)略：“推動戰(zhàn)略”以人員推銷為主；“拉引戰(zhàn)略”以廣告為主消費者的待購階段：認識階段，廣告、公共關系最重要；了解階段，運用廣告和人員推銷；興趣階段，人員推銷影響力最大；最后準備購買階段，人員推銷最重要產品生命周期階段：投入期，廣告、公共關系最重要；成長期，減少營業(yè)推廣；成熟期，盡可能多地運 用人員推銷；衰退期，營業(yè)推廣最重要概念區(qū)別廣告：企業(yè)用一定費用，通過一定媒介，把有關產品和企業(yè)的信息傳遞給廣大消費者的一種非人員推銷的促銷手段，其目的是促使消費者認識、偏愛、直至購買本企業(yè)產品營業(yè)推廣：又稱銷售促進，是企業(yè)用來刺激早期需求或強烈的市場反應而采取的各種短期性促銷方式的 總稱公共關系：企業(yè)通過與公眾溝通信息，使企業(yè)和公眾互相了解，以提高企業(yè)的知名度和聲譽，為企業(yè)的市場營銷活動創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境的活動人員推銷：企業(yè)的推銷人員直接向顧客進行介紹、說服工作，促使顧客了解、偏愛本企業(yè)產品，進而采取購買行為的一種促銷手段四種促銷手段的決策內容廣告決策（四項）：確定廣告目標（告知性、說服性、提示性）；廣告信息決策（廣告信息創(chuàng)作、廣告信息評價選擇：引人喜歡、具有特色、可信度高、廣告信息表達形式）；廣告媒介決策（決定廣告覆蓋面、顯示頻率和效果；選擇廣告媒介類型；選擇具體的廣告媒介；決定廣告時間）；評價廣告效果（信息傳遞效果、銷售效果：統(tǒng)計分析法、試驗法）營業(yè)推廣決策（六項）：建立營業(yè)推廣目標；選擇營業(yè)推廣方式；規(guī)劃營業(yè)推廣方案（確定刺激強度、確定刺激對象、確定營業(yè)推廣途徑、確定營業(yè)推廣持續(xù)時間、確定營業(yè)推廣總預算）；預試營業(yè)推廣方案；實施和控制營業(yè)推廣方案；評價營業(yè)推廣效果公共關系決策：三個明顯作用p363； 四個基本原則p367人員推銷決策（六項）：明確推銷人員的任務（尋找新顧客、傳遞信息、推銷產品、提供服務、收集信息、分配商品）；組建推銷隊伍（確定推銷人員數(shù)量工作負擔法、選擇推銷人員、培訓推銷人員）；合理分配推銷人員（按地區(qū)分配、按產品、按顧客、按多種因素）；明確推銷人員的主要推銷步驟（七個步驟p373）；確定推銷人員的報酬（薪金制、傭金制、薪金和傭金結合制）；對推銷人員的指導、鼓勵和評價按地區(qū)分配推銷人員：優(yōu)點是責任明確，有利于調動積極性，有利于提高推銷效率，有利于節(jié)省差旅費和路途時間按產品分配推銷人員：適用于企業(yè)產品種類較多，各種產品技術性復雜按顧客分配推銷人員：最大優(yōu)點是推銷對象單一，有利于了解顧客特定需要，采取相應促銷手段，提高推銷效率；缺點是當顧客分散時，需花費大量差旅費和在途時間按多種因素分配推銷人員：適用于產品類型多樣，各種類型的顧客又分散在廣泛的地區(qū)概念區(qū)分促銷：即促進銷售，指企業(yè)通過一定的手段，將有關企業(yè)和產品的信息傳遞給消費者，促使消費者了解、偏愛和購買本企業(yè)產品，從而達到擴大銷售的目的的活動促銷組合：指企業(yè)為達到促銷目標，對人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系這四大促銷手段的綜合運 用，以形成一個促銷整體市場營銷組合：即產品、價格、渠道和促銷這四大營銷決策的綜合運用