【正文】 于貨站街東段，由盛煌房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)，已成功實(shí)現(xiàn)一期的開(kāi)發(fā)，在幾乎沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)的情況下，收獲了小戶型市場(chǎng)的第一批需求者，現(xiàn)在燕歸二期正在認(rèn)購(gòu)階段。燕歸園提前介入了小戶型市場(chǎng)，并且認(rèn)識(shí)到小戶型的主力市場(chǎng)是６０－８０平米的兩室戶型和100平米的三室兩廳。這與 的市調(diào)結(jié)果完全一致。此次燕歸二期開(kāi)發(fā)的正是此類(lèi)戶型（兩室兩廳75平米，三室兩廳95平米）。可以說(shuō)，同燕歸園的戶型配比上比較， 沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。（小戶型市場(chǎng)詳見(jiàn)附2：鄭州市小戶型的調(diào)查報(bào)告）c、 商鋪市場(chǎng)商鋪是一個(gè)比較特殊的物業(yè)形態(tài)，商鋪的價(jià)格是由商鋪能為房東帶來(lái)的租金多少?zèng)Q定的。目前鄭州的商鋪市場(chǎng)尚處于起步階段。本房地產(chǎn)二期商鋪位于商品大世界、名優(yōu)建材市場(chǎng)南端，即將建成的大賣(mài)場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值將會(huì)決定二期商鋪的價(jià)格。人們對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的商業(yè)認(rèn)同也將影響二期商鋪的價(jià)格。和二期商鋪有競(jìng)爭(zhēng)的主要樓盤(pán)是建業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié)尚未售出的部分商鋪。一）優(yōu)勢(shì)1） 鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢(shì)，這里是財(cái)富的俱樂(lè)部，富翁的制造廠，在這里百萬(wàn)富翁比比皆是，每年都有新一代需求產(chǎn)生，源源不斷的需求是 方樓盤(pán)最有力的支撐。市場(chǎng)細(xì)分如下：a、高端市場(chǎng)被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤(pán)滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業(yè)，是終極消費(fèi)，10年內(nèi)不會(huì)再置業(yè)。b、中端市場(chǎng)被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤(pán)滿足，屬過(guò)度消費(fèi)和終極消費(fèi)的結(jié)合。c、復(fù)合市場(chǎng)。本房地產(chǎn)一期是一個(gè)大眾樓盤(pán)，從價(jià)位角度劃分，屬中低檔樓盤(pán)。本房地產(chǎn)二期小戶型項(xiàng)目的目標(biāo)群，預(yù)計(jì)業(yè)主身份復(fù)雜，置業(yè)心理不盡相同，故推廣過(guò)程中，不能拘泥于單一的推廣主線。本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍(lán)領(lǐng)階層，有效需求不足。如果本房地產(chǎn)二期銷(xiāo)售象青年居易一味的向年輕時(shí)尚族訴求， 方樓盤(pán)銷(xiāo)售可能面臨比較嚴(yán)峻的局面。（詳見(jiàn)鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告）鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告調(diào)查目的：了解鄭汴路市場(chǎng)的整體收入水平和消費(fèi)者對(duì)小戶型的認(rèn)知和接受程度（本房地產(chǎn)購(gòu)房消費(fèi)支撐力度）調(diào)查方法：分層隨機(jī)抽樣（不同年齡層）和分塊隨機(jī)抽樣調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市場(chǎng)、燈飾市場(chǎng)、管材市場(chǎng)、名優(yōu)建材市場(chǎng)、商品大世界調(diào)查時(shí)間：鄭州，銀基批發(fā)市場(chǎng)和鄭汴路建材市場(chǎng)是商業(yè)比較密集的兩大板塊，這里聚集了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。了解這一人群的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣將對(duì)房地產(chǎn)的投資有一定的指導(dǎo)意義。，動(dòng)力公司市場(chǎng)部走訪了鄭汴路建材市場(chǎng)，對(duì)小戶型的市場(chǎng)消化力做了調(diào)查，而這些建材市場(chǎng)的小老板們對(duì)此漠不關(guān)心，或拒不作答，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)敏感度不夠。消費(fèi)疲軟，市場(chǎng)敏感度不高，純小戶型在鄭汴路這塊市場(chǎng)前景嚴(yán)峻。對(duì)建材市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 大部分員工租房住，潛在客戶存在；市場(chǎng)潛量比較大，但需要推廣的成本較高 大部分員工來(lái)自外地或郊縣，收入水平偏低，消費(fèi)力不足 小戶型需求彈性非常大，對(duì)價(jià)格非常敏感 市場(chǎng)上有很大不穩(wěn)定因素，89月份建材市場(chǎng)要拆遷到莆田，固有的建材市場(chǎng)要做升級(jí)換代 外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買(mǎi)房子的話，更喜歡一步到位 商鋪為上下兩層，一般下面做門(mén)面，上面做倉(cāng)庫(kù)和員工宿舍 附近都市村莊較多，租務(wù)市場(chǎng)一般80—150元/月 作為首次購(gòu)買(mǎi)者，最重要的還是價(jià)格 他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境，他們尋求方便、安逸、清凈 相當(dāng)一部分是河南總代理，無(wú)須過(guò)多的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售1 同類(lèi)產(chǎn)品多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，壓縮銷(xiāo)售成本是公司發(fā)展最重要的問(wèn)題，故一般員工無(wú)福利分房的可能1 普通員工不會(huì)因?yàn)楣ぷ鞫徒x擇居住地，她們往往因?yàn)榫幼《鼡Q工作，普通員工流動(dòng)性比較大1 對(duì)60—80平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場(chǎng)動(dòng)力1 本房地產(chǎn)知名度不高，口碑不好1 外地商人對(duì)鄭州的發(fā)展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心鄭汴路建材市場(chǎng)蘊(yùn)涵了較大的市場(chǎng)潛力，隨著鄭東新區(qū)的開(kāi)發(fā)和鄭汴路大賣(mài)場(chǎng)的形成，鄭汴路升值的前景就會(huì)更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項(xiàng)目的運(yùn)作的好壞，“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，抓住了消費(fèi)者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味著成功！2） 鄭汴路板塊高檔樓盤(pán)云集，已經(jīng)同未來(lái)大道板塊一樣，成為身份、財(cái)富的象征。本房地產(chǎn)二期應(yīng)借此概念，實(shí)現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變。3） 正在形成的“大賣(mài)場(chǎng)”商務(wù)區(qū)能直接帶動(dòng)本房地產(chǎn)二期的投資價(jià)值，甚至有可能使本房地產(chǎn)二期成為“大賣(mài)場(chǎng)”的附屬配套。該局面一旦形成，銷(xiāo)售將高屋建瓴，出現(xiàn)爆搶局面。4） 本房地產(chǎn)項(xiàng)目二期有巨大的升值空間與既得便利a、 107國(guó)道的東遷，鄭汴路東段將成為鄭州東區(qū)的財(cái)富中轉(zhuǎn)站。有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動(dòng)機(jī)”的本質(zhì)地位。鄭汴路商圈早已成為百萬(wàn)富翁的制造廠。但是這樣的天然地產(chǎn)需求優(yōu)勢(shì)，卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤(pán)風(fēng)光占盡，而 方樓盤(pán)以“中原地產(chǎn)大低震”的角色，不僅沒(méi)有收獲天然的地段優(yōu)勢(shì)，而且為二期、三期制造了品牌障礙。這一問(wèn)題必須在二期項(xiàng)目得到扭轉(zhuǎn)。b、 鄭東新區(qū)的輻射效應(yīng)。鄭東新區(qū)的開(kāi)發(fā)將使鄭州的中心東移，鄭汴路地產(chǎn)板塊位于老城區(qū)與新城區(qū)的支撐地帶，配套齊全，生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來(lái)一次前所未有的商機(jī)。而本房地產(chǎn)項(xiàng)目恰恰位于這一板塊的中心。二）劣勢(shì)1）、本房地產(chǎn)可售資源由三種不同的物業(yè)形態(tài)組成，這三種物業(yè)形態(tài)的目標(biāo)群是完全不同的置業(yè)目的。尤其是一期多層現(xiàn)已進(jìn)入尾盤(pán)階段，可售資源僅850萬(wàn)元，房源主力是159平米的五、六樓3室2廳。目前，通常142平米的面積即能做出比較舒適的4室2廳，大戶型并非市場(chǎng)的主力所在，由于總價(jià)原因，總面積在150以上的多層戶型五樓以上是最難賣(mài)的戶型。并且此類(lèi)房源還要和周?chē)鹕耆A、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業(yè)、英協(xié)等東南板塊幾乎所有的樓盤(pán)相競(jìng)爭(zhēng)。尤其是850萬(wàn)元的大戶型現(xiàn)房可售資源，不能放任由二期帶一期（通常小戶型帶不動(dòng)100平米以上的大戶型），不能全力以赴主打現(xiàn)有房源（總房源有限，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源總量較少），也不能先做二期樹(shù)品牌，在形成二期勝局后再做一期尾房。這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。2）本房地產(chǎn)二期離鄭汴路較遠(yuǎn)，從售樓部到社區(qū)要經(jīng)過(guò)嘈雜的市場(chǎng)，很難形成良好的看房通道。本房地產(chǎn)一期、二期又被青年路所分隔，很難形成整體樓盤(pán)感覺(jué)，有“只是兩棟臨街樓”的印象。3）本房地產(chǎn)二期和張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業(yè)安全系數(shù)較低，居住環(huán)境嘈雜，僅靠硬件設(shè)施，很難形成高檔樓盤(pán)形象。4）與二期相比，一期樓盤(pán)素質(zhì)高、售價(jià)低，形成本房地產(chǎn)二期銷(xiāo)售心理價(jià)位抗性。5） 非現(xiàn)房，不符合商戶即買(mǎi)即住的消費(fèi)心理。6） 非獨(dú)立廚房，做飯起居不方便，這與目前鄭汴路商戶想改變天天吃大排擋的愿望不符。三）、機(jī)會(huì)1）商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所，導(dǎo)致租房市場(chǎng)更加火爆。鄭汴路商圈約4000戶商戶，2萬(wàn)人的龐大消費(fèi)群體將突顯本房地產(chǎn)二期的投資價(jià)值。因勢(shì)利導(dǎo)，單純商鋪拆遷形成的居住需求，即可成為本房地產(chǎn)二期主力客源。2）挖掘市場(chǎng)。鄭汴路商圈商鋪倉(cāng)庫(kù)資源緊張，從費(fèi)用角度考慮，商戶、店員在二樓居住很不劃算。動(dòng)員較大的商戶從商鋪的二樓搬出來(lái)，到本房地產(chǎn)置業(yè)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。3）鄭汴路各市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大鱷級(jí)商戶正在形成，這些商戶為了穩(wěn)定企業(yè)中的骨干力量和親屬，已開(kāi)始為他們購(gòu)置總價(jià)較低的房屋。這些房屋通常位于商鋪附近，以便于商戶們無(wú)嚴(yán)格意義上下班的生活工作需求，而本房地產(chǎn)二期恰恰符合商戶們的這一需求。4） 大賣(mài)場(chǎng)”的整合，將對(duì)大鱷形成推波助瀾，本房地產(chǎn)二期有可能成為“大鱷”的商務(wù)配套。a) 小戶型的特性導(dǎo)致目標(biāo)客戶對(duì)居住環(huán)境要求不高。本房地產(chǎn)二期配套不全，居住環(huán)境 嘈雜的抗性可以弱化。b) 本房地產(chǎn)二期產(chǎn)品總價(jià)低，置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小。由于鄭汴路商圈租房市場(chǎng)火爆，且本樓盤(pán)有“大賣(mài)場(chǎng)”作依托，購(gòu)房、租房需求恒久存在，物業(yè)幾乎不可能貶值，也比較容易轉(zhuǎn)手或出租，這非常符合外地商人置業(yè)心理。c) 本房地產(chǎn)二期應(yīng)該說(shuō)具有充足的客戶資源，消費(fèi)的中堅(jiān)力量是建材市場(chǎng)中的商戶，故推廣中可采取鋪單的形式為主，報(bào)紙廣告、廣播廣告為輔的媒體策略，節(jié)約大量的推廣成本。d) 小戶型現(xiàn)房階段戶型劣勢(shì)一覽無(wú)余，故期房從另一方面說(shuō)是一種優(yōu)勢(shì)。e) 以大賣(mài)場(chǎng)做依托，誘導(dǎo)鄭州房東投資市場(chǎng)，這部分客源很難成為本房地產(chǎn)二期銷(xiāo)售的中堅(jiān)力量。f) 鄭東新區(qū)建成需歷時(shí)20年之久，總投資20xx億元，其中一期總投資156億元，在5年內(nèi)完成。這將給鄭汴路巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。四）威脅1）行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)i. 周邊樓盤(pán)云集。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路附近，客戶分流，競(jìng)爭(zhēng)激烈。ii. 鄭州小戶型市場(chǎng)正趨飽和，過(guò)量的小戶型的投放勢(shì)必導(dǎo)致更加過(guò)量的樓盤(pán)優(yōu)勝劣汰。建業(yè)四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶型投入市場(chǎng)。本房地產(chǎn)二期應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，爭(zhēng)取占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。2）行業(yè)外威脅鄭汴路“大賣(mài)場(chǎng)”的形成，商務(wù)更加方便快捷，商務(wù)的中間環(huán)節(jié)減少，將淘汰一批中小商戶，故本房地產(chǎn)的消費(fèi)群將萎縮。在一年左右的時(shí)間內(nèi)，建材、裝修市場(chǎng)將出現(xiàn)，由散戶購(gòu)買(mǎi)為主向集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)為主的轉(zhuǎn)變。而開(kāi)發(fā)商必須考慮大眾市場(chǎng)，故家裝市場(chǎng)要重新整合。大品牌何去何從，很難預(yù)測(cè)；中檔品牌可能會(huì)脫穎而出，門(mén)庭若市。但商戶總數(shù)只會(huì)減少，在這個(gè)變動(dòng)的過(guò)程中，他們的置業(yè)激情將大大折扣，本房地產(chǎn)二期須在這一局面認(rèn)知或形成之前完成銷(xiāo)售，否則 將陷入非常被動(dòng)的局面。四、目標(biāo)市場(chǎng)權(quán)衡及鎖定，品牌形象突破口甄別及品牌定義。二期小戶型的目標(biāo)市場(chǎng)主要由哪幾種人組成，這些人購(gòu)買(mǎi)的抗性及抗性解除。 在鄭汴路市場(chǎng)打工的中層技工或白領(lǐng)，以及少部分藍(lán)領(lǐng)。這些人的消費(fèi)有點(diǎn)象青年居易的目標(biāo)群。他們的主力消費(fèi)面積是兩室一廳和一室一廳，消費(fèi)實(shí)力有限。，購(gòu)房一般想一步到位，對(duì)住幾年再換房不太感興趣，認(rèn)同鄭汴路有很大的租房需求市場(chǎng)，非常認(rèn)同鄭東新區(qū)的發(fā)展前景。由于 的戶型主力是19平米、40平米的一室一衛(wèi)房源，而這些人購(gòu)房多希望要相對(duì)一步到位，對(duì)自己一生能多次置業(yè)不太自信，這形成本房地產(chǎn)二期明確的戶型抗性。而燕歸園二期以60—80平米的二室一廳和二室二廳為主力戶型，恰恰買(mǎi)足了這些人的心理層面需求。但這些人的消費(fèi)實(shí)力有限，—，月供700元，對(duì)這些人來(lái)說(shuō)比較吃力?？剐越獬?。對(duì)此類(lèi)人要注意闡述：對(duì)自己前途有信心的人從不這樣想，這只是 的第一套房，現(xiàn)階段很少有人一套房住20年了，八十年代的房子現(xiàn)在沒(méi)有幾個(gè)人再住了。這里有個(gè)大商圈，里面有幾千個(gè)老板，幾萬(wàn)人店員，這里的房子想住就住，想賣(mài)就賣(mài)，想出租就出租，這里的公房租金很高。，鄭州很少有這樣一個(gè)巨大租售需求市場(chǎng)的地方 26—29歲的店長(zhǎng)、業(yè)務(wù)經(jīng)理級(jí)人物，這些人大多想另立門(mén)面，又有結(jié)婚壓力（大多來(lái)自朋友和家庭），但是自己資金不多，如果買(mǎi)房一步到位，便沒(méi)有資金自己做生意， 的房子正好適合這些人。 已在鄭州干了2 ~ 3年生意的外地人，這些人對(duì)鄭州東南區(qū)域尤其是鄭汴路市場(chǎng)有較深的了解，對(duì)鄭東新區(qū)有一點(diǎn)印象，但不太關(guān)心。在鄭州租房住，曾經(jīng)有想買(mǎi)房的念頭，但又不想永久在鄭居住，過(guò)幾年有可能回去，認(rèn)為為這幾年時(shí)間買(mǎi)房花幾十萬(wàn)元不值得，怕被套住，：這里買(mǎi)套房以后很可能不住，又要占用資金，回頭將房子賣(mài)掉又嫌太麻煩?？剐越獬?。對(duì)這類(lèi)客戶講鄭汴路商圈巨大的租房、購(gòu)房需求，小戶型由于總價(jià)較低，可以隨時(shí)出售和出租。 外地老板為同在一起的兄弟姐妹購(gòu)置房屋。實(shí)力大的老板為公司的骨干員工購(gòu)置房屋（主要是首付款）。這樣做一方面可以有收買(mǎi)人心的作用。另一方面這些人住得距商鋪很近，還能象從前住在商鋪時(shí)一樣，隨時(shí)照應(yīng)生意。 從前住在商鋪上層，因商鋪拆遷升級(jí)而從商鋪搬出來(lái)的老板。對(duì)這些人要多講只有這里的房可以隨時(shí)出租、轉(zhuǎn)手，或不太在意的讓給兄弟姐妹。因?yàn)橹挥羞@里的房總價(jià)低，月供少，求租或求購(gòu)市場(chǎng)龐大。 純投資歷者。以幾套或十幾套小戶型做為投資，出租。以收取房租為目的。對(duì)這些人訴求：開(kāi)個(gè)私家銀行、人不要一直太累，投入產(chǎn)出如同聚寶盆，比保險(xiǎn)更保險(xiǎn)（用詳細(xì)的計(jì)算），比股票更賺錢(qián)。如同擁有了另一份退休金。這里如同一個(gè)金礦，這里有數(shù)萬(wàn)人的年輕人，有數(shù)千個(gè)中小老板，有很大的租房需求市場(chǎng)，有鄭東新區(qū)的發(fā)展前景。 外地品牌駐鄭代表，訴求隨時(shí)可住，隨時(shí)可賣(mài)，訴求個(gè)性物業(yè)服務(wù)，如同酒店服務(wù)一樣，有送飯服務(wù)、自動(dòng)電話晨叫服務(wù)、房間保潔服務(wù)、干洗服務(wù)、電話訂票服務(wù)（均是有償服務(wù)）。 私人特殊生活，多講公交出入方便，房子總價(jià)不高等。通過(guò)以上描述 發(fā)現(xiàn)，二期小戶型的目標(biāo)群直接購(gòu)買(mǎi)理由很難成為一期業(yè)主的購(gòu)買(mǎi)理由，以此內(nèi)容來(lái)作為品牌主力內(nèi)涵不能帶動(dòng)一期余房銷(xiāo)售，更不能帶動(dòng)二期商鋪銷(xiāo)售。以上內(nèi)容只能做分類(lèi)個(gè)別說(shuō)服之用，不能統(tǒng)領(lǐng)全局。品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位：的可售資源是三種不同的物業(yè)形態(tài)，是三種不同的置業(yè)用途，這些物業(yè)形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)相當(dāng)激烈。因此，必須跳出物業(yè)形態(tài)自身的直接用途，尋找能統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)一、二期多層樓盤(pán)、商鋪以及后續(xù)開(kāi)發(fā)的小高層物業(yè)的品牌內(nèi)涵。完全可以跳出傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式，利用本房地產(chǎn)周邊資源，擴(kuò)充品牌核心內(nèi)涵，將本房地產(chǎn)定位成一個(gè)整個(gè)東區(qū)獨(dú)有的、擁有比建業(yè)、英協(xié)更有投資價(jià)值的、有無(wú)盡開(kāi)發(fā)潛力的高檔樓盤(pán)。品牌內(nèi)涵組成：鄭東新區(qū)為本房地產(chǎn)注入了至少長(zhǎng)達(dá)20年的穩(wěn)固商務(wù)住宅發(fā)展時(shí)期，帶來(lái)了多達(dá)20xx億元的幾乎是恒久的財(cái)富升值空間。鄭東新區(qū)興建規(guī)劃總計(jì)20年（北京cbd區(qū)用了11年，上海浦東已用了10年），總投資20xx億元，其中單一個(gè)起步區(qū)就有5年時(shí)間投資156億元。興建鄭東新區(qū)必然要用大量的建筑材料、工具及建用品等。這些所有的材料采購(gòu)地，必然從緊按在一起的鄭汴路大市場(chǎng)獲取。這些保證了鄭汴路商圈將在從此20年的迅猛發(fā)展?，F(xiàn)在，這里已經(jīng)如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如同1992年的上海浦東，如同1997年的三峽宜昌。