【正文】 業(yè)拓寬經(jīng)營(yíng)、提升檔次。它的實(shí)施應(yīng)注意遵從幾個(gè)法則：一是副品牌法則。紐約的“唐娜？凱倫”推出副品牌“ｄｋｎｙ”，就是為了區(qū)隔不同價(jià)位的消費(fèi)者。而國(guó)內(nèi)“七匹狼”的副品牌“與狼共舞”，推出時(shí)也是為了保持住批發(fā)市場(chǎng)的那部分客戶。第二點(diǎn)是擴(kuò)張法則。這主要是從銷售領(lǐng)域來(lái)講。有時(shí)品牌需要拓寬寬度、提高市場(chǎng)占有率，那么佐丹奴、班尼路都是這樣，“波司登”購(gòu)并“雪中飛”也是一例。其他還有延伸法則、伙伴法則、姊妹法則，都要從企業(yè)當(dāng)時(shí)需要去推動(dòng)多品牌戰(zhàn)略。此外，多品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)考慮到品牌的寬廣性、各品牌的特性、各品牌的品牌名稱、市場(chǎng)評(píng)估、品牌的掌握這些環(huán)節(jié)。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施更應(yīng)顧及各品牌的文化內(nèi)涵的經(jīng)營(yíng)。目前服裝界一提品牌文化就是請(qǐng)明星代言人，這有失遠(yuǎn)慮。而且許多明星與產(chǎn)品風(fēng)格沒(méi)有很好地粘合在一起，也會(huì)是敗筆?！捌咂ダ恰痹谄放圃V求中，注意突出“狼”的特性，以此來(lái)演繹與眾不同的人生觀點(diǎn)，有了一個(gè)容易辯識(shí)的特點(diǎn)。而ｅｓｐｒｉｔ，它注重通過(guò)時(shí)尚生活的倡導(dǎo)來(lái)塑造品牌文化，也很獨(dú)特。２、如何實(shí)施品牌延伸服裝品牌延伸，即以某一既有品牌為核心，通過(guò)對(duì)其核心因素的展拓，形成新的品牌線或產(chǎn)品線。前者為主體品牌，后者為延伸品牌或延伸產(chǎn)品線，由此構(gòu)成一個(gè)品牌族。服裝品牌延伸主要有如下四種形式：１）、服裝品類的擴(kuò)展一個(gè)服裝品牌面世時(shí)，總是針對(duì)某一目標(biāo)消費(fèi)群推出某一或幾類服裝。一旦它擁有一定的市場(chǎng)份額，即可利用其信譽(yù)度進(jìn)行類似消費(fèi)層面中的服裝品類的擴(kuò)展以求品牌延伸。其形式細(xì)分為：a）男裝、女裝及童裝間的互動(dòng)如果以消費(fèi)對(duì)象為基準(zhǔn)，服裝可分為男裝、女裝及童裝三大品類。著名的迪奧品牌則由最早的女裝擴(kuò)展為女裝、男裝及童裝兼具。b）正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服間的展拓以消費(fèi)者使用場(chǎng)合為基準(zhǔn)，服裝可分為正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服。此間的服裝品牌延伸如以正式服裝為主的比爾？布拉斯到便裝式的布拉斯運(yùn)動(dòng)裝；拉爾夫？勞倫的內(nèi)衣更被視為美國(guó)三大女裝品牌之一。c）某一特殊服裝品牌的強(qiáng)勢(shì)借用有些服裝品牌以某一類最為著名，通過(guò)知名度的移罩，可再作品牌延伸。如芬迪以裘皮服裝著稱，但如今其普通材料時(shí)裝也很出色；古奇也已由最早的皮革產(chǎn)品延伸至機(jī)織、針織時(shí)裝系列。２）、細(xì)分市場(chǎng)的跨越服裝品牌的這一延伸形式主要著眼于目標(biāo)消費(fèi)群的移并。得益于主體品牌的知名度集中在流行傳播中位于高層的目標(biāo)消費(fèi)群，利用時(shí)尚的傳遞，將產(chǎn)品延續(xù)到相鄰的社會(huì)群落，實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的跨越最典型的例子就是高級(jí)女裝品牌，法國(guó)設(shè)計(jì)師皮爾？卡丹最早看到成衣市場(chǎng)的潛力，利用高級(jí)女裝在流行中的先導(dǎo)地位及皮爾？卡丹品牌在高級(jí)女裝中的影響于１９６２年起用同一品牌名生產(chǎn)高級(jí)成衣并取得輝煌業(yè)績(jī)，隨著高級(jí)女裝及高級(jí)時(shí)裝消費(fèi)層的萎縮，幾乎所有高級(jí)女裝及高級(jí)時(shí)裝品牌都附加了高級(jí)成衣系列并以此為主要經(jīng)濟(jì)收益。撐高級(jí)女裝或高級(jí)時(shí)裝大旗行高級(jí)成衣之路。值得注意的是這樣的產(chǎn)品延伸必須在關(guān)聯(lián)密切的消費(fèi)群落間進(jìn)行，否則會(huì)因名牌的聯(lián)想效應(yīng)不足而失敗。如果將一高級(jí)女裝品牌用于普通成衣生產(chǎn)，很可能會(huì)讓人覺(jué)得普通成衣是盜用名牌或?qū)υ放飘a(chǎn)生失望和失落感而影響名牌聲望。３、二線品牌或二線產(chǎn)品二線品牌或二線產(chǎn)品是二十世紀(jì)八十年代才出現(xiàn)的兩種品牌延伸特點(diǎn)的新形式，始作蛹者為美國(guó)品牌安妮？卡倫的二線品牌安妮？卡蘭二號(hào)。二線品牌起因于消費(fèi)者興趣的轉(zhuǎn)移，時(shí)裝大眾化的潮流及品牌經(jīng)營(yíng)者擴(kuò)大市場(chǎng)的欲望。進(jìn)入九十年代以后，平素充實(shí)的生活方法風(fēng)行全球，“買得起的服裝”倍受各階層消費(fèi)者重視，原在八十年代以高價(jià)位為主的服裝名牌紛紛在保持原有的設(shè)計(jì)格調(diào)的基礎(chǔ)上降低材質(zhì)及銷售成本以相對(duì)較低的價(jià)格推出二線品牌。如美國(guó)的唐納？卡蘭的二線品牌ｄｋｎｙ在１９９７年全球銷量達(dá)３億美元；卡爾萬(wàn)？克萊因的ｃｋ卡爾萬(wàn)？克萊因僅批發(fā)就超過(guò)１。７５億美元。從某種意義上看，部分二線品牌的知名度已不在原來(lái)意義中的二線品牌了，而實(shí)現(xiàn)了柳暗花明的效果。三、批發(fā)型企業(yè)如何建品牌隨著服裝批發(fā)市場(chǎng)的日見萎縮，眾多的服裝生產(chǎn)商家紛紛把目光投向“品牌經(jīng)營(yíng)，連鎖發(fā)展”這一誘人的陣地上來(lái)。一夜之間，在所有的大中城市及至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各類時(shí)裝品牌紛紛而出，并正以連鎖營(yíng)銷的模式迅猛發(fā)展，這就使得眾多生產(chǎn)商家極欲“變臉上市”，爭(zhēng)取自己的一席之地。但是，品牌經(jīng)營(yíng)真是如此易為嗎？生產(chǎn)批發(fā)型的企業(yè)真正到了日落黃昏，風(fēng)光不再的地步？并非如此，但品牌經(jīng)營(yíng)更易塑造形象，更具知名度，更能深入人心卻已是不爭(zhēng)的事實(shí)。那么，從生產(chǎn)批發(fā)到品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程是否也有捷徑可走呢？捷徑有否或許不知道，但方法卻是有的，或許可稱之為成功的捷徑。首先，轉(zhuǎn)型廠商遇到的便是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)問(wèn)題，傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)廠家以往只須成功抓住每年每季的潮流，生產(chǎn)出數(shù)種“火爆款式”，確保產(chǎn)品質(zhì)量，低價(jià)批發(fā)，跟風(fēng)作業(yè)即可大賺特賺，但“好景難再”，此類機(jī)會(huì)在今天潮流紛爭(zhēng)的服裝市場(chǎng)更顯少之又少，而作為品牌連鎖經(jīng)營(yíng)開設(shè)專賣店或發(fā)展加盟，產(chǎn)品必須是系列化，全方位的，必須使整個(gè)賣場(chǎng)的產(chǎn)品更為完善，如上衣、下裝甚至配飾各占有多少比例，服裝風(fēng)格、路線等等都要早有預(yù)算，產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)已由“量化”向“質(zhì)化”的方向轉(zhuǎn)變，那么，企業(yè)建立一個(gè)完善的開發(fā)設(shè)計(jì)中心就顯得必不可少，方可從面料開發(fā)伊始直至設(shè)計(jì)、打版、成衣等逐步實(shí)施，所以，產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)作為品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，更是重中之重。其二，市場(chǎng)及價(jià)格因素。作為生產(chǎn)批發(fā)型企業(yè)，在以往的業(yè)務(wù)活動(dòng)中，不需直接面對(duì)顧客，所以亦無(wú)需制定產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)，而作為品牌經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)變換為一種零售形態(tài)，企業(yè)必須直接面對(duì)市場(chǎng)，產(chǎn)品方向及零售價(jià)格就要小心把握，店鋪選址更會(huì)分至某省某城及至某街區(qū)，產(chǎn)品零售價(jià)格的確定又與批發(fā)價(jià)格的制定迥然不同，作為零售營(yíng)銷形態(tài)，定價(jià)時(shí)必須考慮到行政費(fèi)用的支出、鋪?zhàn)?、裝修、宣傳推廣及設(shè)備等各類成本，而以往，這些都是批發(fā)客戶去考慮的，所以，轉(zhuǎn)型企業(yè)取得和分析自有已往的批發(fā)客戶的資料顯得尤為關(guān)鍵，其中包括他們的營(yíng)鋪形態(tài)、自有街鋪或是百貨廣場(chǎng)鋪位租金水準(zhǔn)等，價(jià)格定位，即以何種售價(jià)將產(chǎn)品賣給客人，折扣情況、有否講價(jià)等等，因?yàn)?，作為品牌連鎖經(jīng)營(yíng)，在大部分的市場(chǎng)范圍內(nèi)，必須是統(tǒng)一定價(jià)，而非講價(jià)政策，但往往定價(jià)銷售時(shí)會(huì)導(dǎo)致業(yè)績(jī)與批發(fā)商經(jīng)營(yíng)時(shí)不一致的情況出現(xiàn)。因大部分批發(fā)客戶銷售時(shí)可講價(jià)，能否在產(chǎn)品定價(jià)銷售時(shí)，做到業(yè)績(jī)良好，就涉及到以上所講的市場(chǎng)及價(jià)格定位問(wèn)題更加重要。再者，形象的塑造。以往，批發(fā)型企業(yè)可能很少會(huì)花時(shí)間去考慮這個(gè)問(wèn)題，但作為品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)卻又不同。企業(yè)應(yīng)在此時(shí)結(jié)合自身產(chǎn)品定位，為自己塑造出一整套獨(dú)有的、深入民心的品牌形象ｃｉｓ系。還有，日常銷售和營(yíng)運(yùn)管理，也是轉(zhuǎn)型企業(yè)需時(shí)需力，必須完善的。當(dāng)然，想要成功發(fā)展出一個(gè)全新品牌，并良好的經(jīng)營(yíng)，單靠以上幾個(gè)方面并不足夠，不僅要企業(yè)良好的實(shí)力，正確的發(fā)展策略，領(lǐng)導(dǎo)者果斷的魅力等等，特別值得一提的是經(jīng)營(yíng)任何一個(gè)服裝品牌，不管以后是否發(fā)展加盟連鎖，都必需先開設(shè)直營(yíng)店，企業(yè)只有通過(guò)成熟經(jīng)營(yíng)直營(yíng)店獲得符合自身需求的各類資料，如店鋪?zhàn)饨鹚?，產(chǎn)品，定價(jià)，銷售方法及成本控制等等，并通過(guò)資料不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，直到直營(yíng)店獲得成功，此時(shí)此刻，企業(yè)擁有一整套品牌經(jīng)營(yíng)的成熟經(jīng)驗(yàn)，亦可向更大的市場(chǎng)空間拓展，如發(fā)展直營(yíng)連鎖，加盟連鎖等，企業(yè)的發(fā)展壯大只是指日可待的了。