中國(guó)聯(lián)通-品牌定位與廣告管理建議ppt64-品牌管理-資料下載頁
【導(dǎo)讀】中低層次，品味一般。年輕沖動(dòng)，不夠成熟。容易接近，比較實(shí)在。重實(shí)惠，為人善變。實(shí)惠、便宜，性價(jià)比高。價(jià)格政策變化較快。電信市場(chǎng)長(zhǎng)期來側(cè)重于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，忽略品牌建設(shè)。聯(lián)通一直處于快速成長(zhǎng)中，部分薄弱環(huán)節(jié)沒得到。致力于移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的拓展，其它業(yè)務(wù)宣傳推廣。市場(chǎng)變數(shù)較大，難以預(yù)先制定有效的推廣計(jì)劃。以價(jià)格作為主要營(yíng)銷手段。各品牌定位不清晰，資源共享性差。網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)存在不完善之處。品牌體系缺乏策略靈魂。全國(guó)性的綜合電信運(yùn)營(yíng)商。資費(fèi)低，業(yè)務(wù)選擇性強(qiáng)。擁有龐大的用戶群。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)技術(shù)具領(lǐng)先性。敬業(yè)的、創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)。G網(wǎng)較成熟，具有較大規(guī)模用戶。CDMA三期擴(kuò)容后，網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)提高。與國(guó)外頂級(jí)信息技術(shù)企業(yè)合作。中國(guó)移動(dòng)趨于成熟。競(jìng)爭(zhēng)激烈，腹背受敵。語音業(yè)務(wù)將步入微利時(shí)代。國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)就在眼前。個(gè)性化消費(fèi)者日益明顯。我們的不足之處暴露很充分，圍繞“?！贝笞鑫恼隆１Ｗo(hù)市場(chǎng)占有率不被侵犯。的美譽(yù)度，聯(lián)通的品牌表現(xiàn)就會(huì)大為改觀。品牌缺乏規(guī)劃和有序傳播
【正文】 持品牌的統(tǒng)一性？ 目前，聯(lián)通品牌管理現(xiàn)狀與結(jié)果 現(xiàn)狀 未制定多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)各品牌發(fā)展缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃 對(duì)各品牌核心信息未作清晰、嚴(yán)格的界定，品牌差異化沒有標(biāo)準(zhǔn)和尺度，各級(jí)人員對(duì)各品牌的定位來自于自發(fā)的理解 各品牌缺乏年度傳播策略，在品牌推廣上缺少整體規(guī)劃，隨意性較大 品牌管理工作基本沒有開展，出現(xiàn)問題后被動(dòng)進(jìn)行品牌協(xié)調(diào)工作 局限于解決眼前問題，在品牌經(jīng)營(yíng)管理中思路不統(tǒng)一 部分市場(chǎng)行為與品牌定位不相符，品牌沖突較多 在實(shí)際推廣操作中目標(biāo)性、計(jì)劃性不強(qiáng)，無法有效配合營(yíng)銷執(zhí)行傳播功能 各品牌運(yùn)作缺乏協(xié)同效應(yīng)，資源難以有效共享 結(jié)果 辦法一：加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 優(yōu)化聯(lián)通品牌架構(gòu)，共享資源，共同積累資產(chǎn) ? 梳理好企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌，各產(chǎn)品品牌之間關(guān)系，以達(dá)到整個(gè)品牌家族效益最大化 辦法二：加強(qiáng)品牌識(shí)別管理 ? 制定完整、清晰、易于傳播的品牌識(shí)別系統(tǒng) ? 統(tǒng)一品牌符號(hào)、核心利益、廣告表現(xiàn)等 ? 統(tǒng)一表現(xiàn)品牌氣質(zhì)，通過 POP、 VI系統(tǒng)、平面廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格、影視廣告畫面等來體現(xiàn) 辦法三：利用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥營(yíng)銷傳播活動(dòng) ? 清楚提煉企業(yè)、品牌的核心價(jià)值 ? 可采取不同形式與消費(fèi)者溝通，但都能夠演繹出品牌的核心價(jià)值 ? 盡力避免營(yíng)銷與傳播的背離 辦法四：加強(qiáng)傳播工作計(jì)劃性 ? 制定年度、階段性品牌傳播計(jì)劃，明確品牌傳播目標(biāo) ? 配合傳播主題，設(shè)計(jì)系統(tǒng)的傳播手段，使消費(fèi)者不易產(chǎn)生認(rèn)知偏差 ? 有完善的控制程序和方法確保有效落實(shí) 五、如何充分發(fā)揮品牌形象廣告和業(yè)務(wù)廣告各自的作用？ 作用不同，各有側(cè)重 ? 業(yè)務(wù)廣告主要塑造產(chǎn)品力，品牌形象廣告主要塑造品牌力，但品牌力需要產(chǎn)品力支撐 ? 品牌廣告?zhèn)戎赜谧屜M(fèi)者建立一種認(rèn)知，一種感受、一種聯(lián)想；而業(yè)務(wù)廣告?zhèn)戎赜谧屜M(fèi)者行動(dòng)起來，去體驗(yàn)一種功能、一個(gè)利益等，并產(chǎn)生實(shí)際的購買 ? 品牌形象廣告不能脫離業(yè)務(wù)，否則消費(fèi)者與品牌建立的關(guān)系是脆弱的 ? 充分利用品牌帶動(dòng)力推廣業(yè)務(wù)，讓業(yè)務(wù)深入人心 相互借力，相得益彰 ? 品牌要長(zhǎng)成參天大樹，其營(yíng)養(yǎng)大部分來源于業(yè)務(wù)廣告的補(bǔ)給 ? 業(yè)務(wù)廣告的目標(biāo)、形式、調(diào)性不能脫離品牌而獨(dú)立存在 所以，在宣傳中要正確處理好兩者關(guān)系 ? 業(yè)務(wù)宣傳要做，品牌宣傳也要重視；業(yè)務(wù)好比是“鮮魚”，我們現(xiàn)實(shí)的收入，而品牌則是“咸魚”，我們明天的生意來源；所以兩者同樣重要，不可偏廢 ? 在安排宣傳計(jì)劃時(shí)，一般以階段性的業(yè)務(wù)宣傳為主，但品牌的宣傳是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)，不能隨心所欲；如果與業(yè)務(wù)宣傳暫時(shí)有沖突，可以按照媒體、頻次、時(shí)間等不同的組合，分清主次關(guān)系，靈活掌握 ? 在品牌宣傳中，側(cè)重于建立品牌的個(gè)性和聯(lián)想，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，建立信仰和歸屬感，這時(shí)不一定非要將業(yè)務(wù)捆綁進(jìn)去，否則只會(huì)干擾品牌形象，除非業(yè)務(wù)具有一定的關(guān)聯(lián)性，但是也要分清主次關(guān)系。 ? 業(yè)務(wù)宣傳中，要統(tǒng)一出現(xiàn)品牌的符號(hào)、核心口號(hào)等，能給消費(fèi)者更為豐富的心理感受，同時(shí)也能集少成多地積累品牌的資產(chǎn)
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