【正文】 食品藥品監(jiān)督管理局等陸續(xù)印發(fā)了包括《 2021 年食品安全整頓工作安排》、《 2021 年餐飲服務食品安全整頓工作實施方案》等。 2021 年 5 月 1 日《餐飲服務許可管理辦法》和《餐飲服務食品安全監(jiān)督管理辦法》正式實施。政府對餐飲業(yè)食品衛(wèi)生的監(jiān)管力度正不斷加強。隨著市場競爭的加劇，餐飲企業(yè)也更加重視食品安全。 政策的支持。今年是中國實施“十二五”規(guī)劃的第一年，“十二五”規(guī)劃提出了堅持把經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整作為加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的主攻方向，要構(gòu)建擴大內(nèi)需長效機敬業(yè) 勤業(yè) 精業(yè) 創(chuàng)業(yè) 14 制，加快發(fā)展服務業(yè)，促使經(jīng)濟增 長向依靠第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)協(xié)同帶動轉(zhuǎn)變，提高服務業(yè)比重和城鎮(zhèn)化水平等。 經(jīng)濟因素 我國經(jīng)濟的持續(xù)增長給消費帶來動力。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值 GDP 已連續(xù)實現(xiàn)較高的增長，下圖是從 2021 年到 2021 年十年來我國 GDP 的走勢。 圖 22 我國 GDP 走勢 (數(shù) 據(jù) 來源：國家統(tǒng)計局統(tǒng)計公告 ) 從上面十年的 GDP 走勢圖可以看出，我國經(jīng)濟一直以較快的速度在增長。經(jīng)濟增長除了投資的拉動外，國內(nèi)需求近年來一直以 10%— 12%的速度增長也是推動經(jīng)濟發(fā)展的一個原因。根據(jù)國 際經(jīng)驗，人均 GDP 達 1000 美元左右時，居民消費一般在 60%左右，英、美等發(fā)達國家早已在 80%以上，而我國的居民消費率目前還不到 50%。隨著“十二五”規(guī)劃的實施，我國的居民消費率會得到提高。 城鎮(zhèn)化進程的加快給餐飲業(yè)的發(fā)展帶來很大的空間。改革開放初期，中國的城市化率 還不到 18%，而到 2021 年已達到 46%。目前，中國已進入城市化率加速發(fā)展的階段，有學者認為，以現(xiàn)在的增長速度，到 2020 年左右，中國的城市化率有望達到 60%以上。發(fā)敬業(yè) 勤業(yè) 精業(yè) 創(chuàng)業(yè) 15 達國家在城鎮(zhèn)化加速時期都伴隨著城市和城鎮(zhèn)數(shù)量的迅速增加。城鎮(zhèn)化會推動農(nóng)村人口向城市轉(zhuǎn)移，城市人口離不開衣、食、住、行，而我國的農(nóng)村人口占了總?cè)丝诘?63%左右，這個龐大的市場將隨著城鎮(zhèn)化進程的加快為餐飲業(yè)帶來巨大的發(fā)展空間。 社會因素 人口的變化。國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 2021 年全國人口普杳結(jié)果，我國總?cè)丝跒?億，人口基數(shù)的龐大會帶來很大的消費需求。 消費觀念的改變?，F(xiàn)在我國經(jīng)濟正處于快速發(fā)展期，居民收入也在不斷增加。據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)， 1998 年到 2021 年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入年平均增長 %。另外，隨著生活節(jié)奏的加快，人們用于做飯的時間在 減少，人們更愿意花錢買閑暇時間，消費觀念發(fā)生了變化，外出就餐成為一種時尚。這些變化對我國餐飲業(yè)的發(fā)展起了重要的推動作用。 社交需求增加。隨著社會的發(fā)展和進步，人們的生活變得豐富和多樣化，工作方面的宴請、朋友之間的聚會開始增多，餐廳逐漸成為人們交際應酬的場所。 技術(shù)因素 隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，給餐飲業(yè)的經(jīng)營方式帶來創(chuàng)新。信息技術(shù)已更多的用于餐飲企業(yè)的采購、點餐、銷售、人員管理等多個方面。信息技術(shù)為餐飲業(yè)的連鎖經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)營銷、集中采購、統(tǒng)一配送帶來方便和效率。比如：通過采用庫存管理系統(tǒng)、財 務管理系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)等管理軟件，可以達到減少人力，降低成本的目的。技術(shù)的發(fā)展使得傳統(tǒng)餐飲業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生了改變。 本章小結(jié) 通過對我國餐飲行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢以及外部環(huán)境的分析可以看出，我國餐飲業(yè)正持續(xù)快速發(fā)展，餐飲業(yè)的競爭也從過去單一的價格競爭、產(chǎn)品質(zhì)量的競爭、單店競爭、單一業(yè)態(tài)競爭發(fā)展現(xiàn)在的品牌競爭、連鎖化、集團化、規(guī)模化、多業(yè)態(tài)的競爭。而且呈投資主體多元化、市場細分化、個性化、集團化、規(guī)?；⑵放七B鎖經(jīng)營等發(fā)展趨勢。隨著我國經(jīng)濟的增長和政策的支持以及食品行業(yè)法律法規(guī)的逐漸完善，我國餐飲業(yè)將迎來 一個很好的發(fā)展時期。 第三章 市場與競爭分析 敬業(yè) 勤業(yè) 精業(yè) 創(chuàng)業(yè) 16 前一章對餐飲行業(yè)及外部環(huán)境進行了分析，下面將對餐飲市場與競爭進行分析。 市場分析 全國餐飲業(yè) 2021 年至 2021 年的零售總額及增長情況見下圖： 圖 31全國餐飲業(yè) 2021 年至 2021 年的零售總額及增長情況 （ 數(shù) 據(jù) 來 源 ：中國 社會科 學院和 中國 餐飲 協(xié)會 聯(lián)合發(fā) 布的《餐 飲藍皮 書》） 從上面的數(shù)據(jù)可以看出， 2021 年 —2021 年全國餐飲業(yè)零售額一直呈上升趨勢，并保持雙位數(shù)增長。 2021 年受國際金融危機的影響，增長率出現(xiàn)一定回落，但仍然得到了 %的增長。中國餐飲協(xié)會的行業(yè)報告預測， 2021 年全國餐飲業(yè)零售額將達到 20,000 億元人民幣。 對于 億的人口來說，按 20,000 億元人民幣來計算，我國每人年平均餐飲消費額約 1544 元人民幣，遠遠低于發(fā)達國家的消費水平。對于我國龐大的人口來說，隨著居民收入水平的不斷提高，人們用于餐飲的消費將會增加，這將是一個巨大的市場。另外，隨著中國城鎮(zhèn)化進程的加快，城市人口的增加，對餐飲的需求也會增加。 目前我國餐飲行業(yè)集中度低，每家餐飲企業(yè)所占市場 份額不到 1%。為了增強競爭力，增加市場的份額，餐飲企業(yè)向集團化、規(guī)模化、連鎖化發(fā)展將是一個趨勢。根據(jù)商務部公布的《全國餐飲業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（ 2021—2021)》，我國餐飲市場將出現(xiàn)休閑餐廳、傳統(tǒng)正餐、快餐小吃以及其他如外賣店、主題餐廳等餐飲形式互為補充、相互滲透的發(fā)展新格局，發(fā)展規(guī)模生產(chǎn)加工、連鎖經(jīng)營、培育知名品牌、完善配送和服務功能將是餐飲業(yè)的一個發(fā)展方向。 競爭分析（五力模型分析） 五力模型分析法是邁克爾 ?波特提出的分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭狀態(tài)的一個模型，他認為，一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭 作用力，即：市場準入的威脅、買家的力量、供應商的力量、可替代產(chǎn)品的威脅和競爭對手。 敬業(yè) 勤業(yè) 精業(yè) 創(chuàng)業(yè) 17 下面，從這五個方面進行分析： 直接競爭者 目前在市場上門店數(shù)量最多的冰激凌連鎖餐廳是哈根達斯冰激凌，據(jù)哈根達斯（中國）控股有限公司財務報告顯示，到 2021 年上半年，哈根達斯冰激凌連鎖店的數(shù)目已達 450 家。 哈根達斯（中國）控股有限公司成立于 1995 年 12 月，是中國飲品餐廳最大的連鎖商之一， “哈根達斯冰激凌 ”連鎖店在中國大陸及香港地區(qū)的總代理。 2021 年 3 月 30口在香港聯(lián)交所主板上市，成為首家在香港上市的以內(nèi)地為 基礎(chǔ)的快速便利餐廳連鎖經(jīng)營商。經(jīng)過 10 年經(jīng)營， 2021 年哈根達斯冰激凌餐廳超過 140 家； 2021 年達到 210 家，新開店 90 家； 2021 年達到 315 家，新開店 105 家； 2021 年達到 398 家，新開店 83 家；2021 年上半年達到 450 家， 2021 年上半年新開店 52 家。 哈根達斯從 2021 年至 2021 年的餐廳數(shù)量的變化見下圖： 表 31 哈根達斯 2021 年至 2021 年的餐廳數(shù)量及變化（按地區(qū)分 ) 敬業(yè) 勤業(yè) 精業(yè) 創(chuàng)業(yè) 18 表 32 哈根達斯 2021 年至 2021 年的餐廳數(shù)量及變化（按類型分 ) （資料來源：哈根達斯年度財務報告） 從前面分析和數(shù)據(jù)可以看出，哈根達斯冰激凌從 1995 年 12 月成立，至 2021 年十年間發(fā)展到 140 家餐廳，每年平均以 14 家左右的速度擴張，但從 2021 年至 2021 年 4年間，每年則以接近 100 家左右的速度在擴張，這一方面得益于中國經(jīng)濟的快速增長帶來的消費增長，另一方面說明人們外出就餐的比例在增加，同時也說明中國餐飲市場空間是很大的，只要能提供滿足消費者需求的飲食，就一定有消費市場。 哈根達斯一直走中價口式冰激凌市場。由于餐飲市場消費需求的多樣性，哈根達斯不可能滿足所有 消費者的需求，這就為埃爾斯冰激凌留下了市場空間。另外，哈根達斯冰激凌是一個美式品牌，不排除一些消費者會被外國品牌吸引而來消費，但品牌使用費也會增加它的成本。 替代者 在國內(nèi)快速休閑餐飲市場上的中餐連鎖經(jīng)營商是 “真功夫 ”。真功夫餐飲管理有限公司于 1994 年創(chuàng)立， 1997 年自主研發(fā)電腦程控蒸汽柜，實現(xiàn)中餐標準化。 16 年來，它創(chuàng)建了中式快餐三大標準運營體系一后勤生產(chǎn)標準化、餐飲設(shè)備標準化、餐廳操作標準化，解決了中餐對關(guān)鍵人物一廚師依賴的風險，實現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)。真功夫經(jīng)營的主要是米飯快餐。 真功夫和哈根 達斯冰激凌創(chuàng)立的時間相隔不久，至今兩者都在快速擴張，并且市場前景都很好，這可以從哈根達斯得到資本市場認可（已上市），真功夫在 2021 年得到風險投資一 — 今日資本、聯(lián)動 3 億元人民幣的投資看出，這說明餐飲市場的需求是多樣化的，消費者會根據(jù)喜好作出選擇，兩者之間不會完全相互取代。 另外兩家國外快速餐飲連鎖企業(yè)肯德基和麥當勞在中國市場也占據(jù)一定的份額，但由于中國人的飲食習慣，他們對冰激凌餐廳的影響不會太大。 購買者 敬業(yè) 勤業(yè) 精業(yè) 創(chuàng)業(yè) 19 購買者即消費者。消費者外出就餐通常會根據(jù)不同的需求選擇餐廳，這些需求包括：喜愛某種口味的食 品、對環(huán)境的要求、交際需求等。消費者最終要得到的價值是：符合自己口味的美味的食品、健康的食品以及合適的價格和良好的就餐體驗。哈根達斯開發(fā)的食物品種約幾十種（包括小食），但消費者喜愛的食物口味是不同的，埃爾斯冰激凌可以開發(fā)其他口味的冰激凌，滿足不同的消費者。 供應商 食物原材料供應商是餐廳最主要的供應商。這些供應商通常比較多，連鎖經(jīng)營餐廳通過規(guī)模經(jīng)營、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一管理，有較強的議價能力。 潛在的進入者 餐飲市場相對來說是較分散的一個市場，國內(nèi)沒有一個大的餐飲集團可以占據(jù) 1%的市場份額 ，行業(yè)集中度較低，進入門檻也不高，潛在的進入者很多。對埃爾斯冰激凌來說，要增強核心競爭力，不斷創(chuàng)新，形成自己的競爭優(yōu)勢，同時，要引入戰(zhàn)略投資人或風險資本來加快企業(yè)的發(fā)展。 定位目標市場 2021 年，我國人均 GDP 達到 2021 美元，居民消費能力逐漸增強，消費水平和層次逐漸提高。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們下廚的時間越來越少，外出就餐開始增多，這一方面是人們收入增加了，更愿意花錢來買閑暇時間，另一方面人們的社交需求增加了，越來越多的人選擇餐廳作為交際、應酬的場所。消費者需求的變化推動了餐飲市場的發(fā)展。但 餐飲需求是復雜多變的，消費者口味、消費心理，都會隨著社會環(huán)境的變化而變化。餐飲企業(yè)只有根據(jù)自身條件和環(huán)境條件的要求，通過判斷餐飲市場的發(fā)展趨勢，正確定位目標市場，才有可能在市場競爭中獲得成功。 埃爾斯冰激凌的目標市場定位在：中、高檔收入人群以及大型商圈、高檔寫字樓的休閑人群和白領(lǐng)。因此，店面選址將會以城市中央?yún)^(qū)的商務密集地段、大型商圈及高檔寫字樓地段以及大型交通樞紐如機場、火車站等位置為主。 SWOT 分析 SWOT 分析是一種用于檢測公司運營與公司環(huán)境的工具， S(Strengths) 優(yōu)勢、W(weeknesses)劣勢、 O(Opportunities)機會、 T(Threats)威脅。 在 SWOT 分析法中，優(yōu)勢和劣勢指的是內(nèi)部因素。 優(yōu)勢 敬業(yè) 勤業(yè) 精業(yè) 創(chuàng)業(yè) 20 后來優(yōu)勢：埃爾斯冰激凌作為后來者，可以借鑒一些連鎖餐飲企業(yè)如國外快餐企業(yè)肯德基、麥當勞以及國內(nèi)的真功夫、哈根達斯（中國）等成功的經(jīng)驗和失畋的教訓，這樣可以減少失畋的可能。 經(jīng)營者優(yōu)勢：三位股東年齡都在 30 歲以上，而且都受過 MBA、 EMBA 教育，有豐富的工作經(jīng)驗和管理經(jīng)驗，創(chuàng)業(yè)心態(tài)成熟。 融資優(yōu)勢：合作伙伴季俊華長期從事銀行信貸和融資租賃工作，有豐富的項目投融 資經(jīng)驗，熟悉資本市場運作。 劣勢 品牌：哈根達斯目前已在全國多個省份開設(shè)連鎖店，并且到 2021 年上半年，門店數(shù)已達 450 家，從這方面來說，哈根達斯有先行優(yōu)勢，而埃爾斯冰激凌作為一個后來者要創(chuàng)建一個新的品牌會處于劣勢。 資金：哈根達斯已于 2021 年在香港交易所上市。而埃爾斯冰激凌資金主要來自股東自籌，資金實力相對較弱。 經(jīng)驗：兩位創(chuàng)業(yè)者雖然在各自領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗，但都沒有從事餐飲業(yè)的直接經(jīng)驗，今后我們會引進包括運營等方面的專業(yè)人才，使管理團隊更加完善。 議價能力：由于公司剛創(chuàng)立，還沒有上到一定規(guī)模 ，與供應商議價的能力會較弱。機會和威脅指的是外部因素。 機會 我國經(jīng)濟快速增長的趨勢并未改變，經(jīng)濟的持續(xù)高增長，將帶來我國餐飲業(yè)需求的增長，從前面的分析可以看出，國內(nèi)餐飲業(yè)零售額已連續(xù)二十年保持兩位數(shù)的增長，高于GDP 的增長。 “十二五 ”規(guī)劃提出加快發(fā)展服務業(yè)，將給餐飲業(yè)帶來政策支持。 我國人均 GDP 已超過 2021 美元，居民消費能力逐漸增強，消費水平和層次也在提高。2021 年起我國共有 46 個城市人均 GDP 在 3000 美元以上，這些城市的人均消費水平較高，這為埃爾斯冰激凌的跨地區(qū)連鎖經(jīng)營墊定了基礎(chǔ)。 中 餐行業(yè)集中度低，因此也為不同的餐飲企業(yè)提供了市場空間。隨著傳統(tǒng)餐飲向現(xiàn)代餐飲的轉(zhuǎn)化，連鎖經(jīng)營將會加速發(fā)展，同時，特色經(jīng)營將更加突出