【正文】 0名男工中隨機抽取50人，而從100名女工中隨機抽取10人。這樣，樣本中男女工人之比與總體中男女工人之比完全相同，均為5∶1?？梢哉f，樣本的性別結(jié)構(gòu)是總體中性別結(jié)構(gòu)的一種縮影。采取按比例分層抽樣的方法，可以確保得到一個在某種特征上與總體結(jié)構(gòu)完全一樣的樣本。但是，在有些情況下，又不宜采用這種方法。例如，有時總體中有的類型或?qū)哟蔚膯挝粩?shù)目太少，若以按比例分層的方法抽樣，則有的層次在樣本中個案太少，不便于了解各個層次的情況，這時往往要采取不按比例抽樣的方法。比如上例中，樣本中女工人數(shù)過少，此時我們可以采取不按比例抽樣的方法，在500名男工中抽30人，在100名女工中也抽30人。這樣，樣本就能較好地反映出男女兩類工人的一般狀況，我們也能很好地對男女兩類工人的情況進行比較和分析。需要但注意的是，我們采用不按比例分層抽樣的方法，主要是便于對不同層次的子總體進行專門研究或進行相互比較，但若要用樣本資料推斷總體時，則需要先對各層的數(shù)據(jù)資料進行加權(quán)處理，即通過調(diào)整樣本中各層的比例，使數(shù)據(jù)資料恢復(fù)到總體中各層實際的比例結(jié)構(gòu)。比如上例中，若要用30個男工、30個女工的收入資料去推斷全廠工人的平均收入時，就需要在男工的收入后乘以5/3，而在女工的收入后乘以1/3，再加總平均，否則就會導(dǎo)致推斷的偏誤。? 整群抽樣(cluster sampling)是先將調(diào)查總體分為群，然后從中抽取群，對被抽中群的全部單元進行調(diào)查。例如：入戶調(diào)查，按地塊或居委會抽樣，以地塊或居委會等有地域邊界的群體為第一抽樣單位，在選出的地塊或居委會實施逐戶抽樣。市場調(diào)查中，最后一級抽樣時，從居委會中抽取若干戶，然后調(diào)查抽中戶家中所有18歲以上成年人。優(yōu)點：適用于群間差異小、群內(nèi)各個體差異大、可以依據(jù)外觀的或地域的差異來劃分的群體。缺點：群內(nèi)單位有趨同性，其精度比簡單抽樣為低。? 多級抽樣(multistage sampling)也叫多階段抽樣或階段抽樣，以二級抽樣為例，二級抽樣就是先將總分組，然后在第一級和第二中分別隨機地抽取部分一級單位和部分二級單位。例如：以全國性調(diào)查為例，當(dāng)抽樣單元為各級行政單位時，按社會發(fā)展水平分層后(或按經(jīng)濟發(fā)展水平，或按地理位置分層)，從每層中先抽幾個地區(qū)，再從抽中的地區(qū)抽市、縣、村，最后再抽至戶或個人。優(yōu)點：具體整體抽樣的簡單易行的優(yōu)點，同時，在樣本量相同的情況下又整群抽樣的精度高。缺點：計算復(fù)雜。? 抽中概率與規(guī)模成比例抽樣(pps)是不等概率中最常用的一種方法，指在總體中參照各單位的規(guī)模進行抽樣，規(guī)模大的被抽取的機會大，總體中每個個體被抽中的概率與該個體的規(guī)模成正比的抽樣。例如：在進行企業(yè)調(diào)查時，根據(jù)pps抽樣方法抽取企業(yè)，令規(guī)模大的企業(yè)被抽取機會大。優(yōu)點：使用了輔助信息，可以提高抽樣方案的統(tǒng)計效率。缺點：如果研究指標(biāo)與規(guī)模無直接關(guān)系時，不合適采取這種方法。此外，在抽樣方法劃分上，還有多階段抽樣和兩相抽樣等，有興趣的讀者可參閱其他相關(guān)書籍。前面談到抽樣方法的一些基本分類和各自特點，需要注意的是，在實際的運用中，一個調(diào)查方案常常不是只局限于使用某一種抽樣方式，而根據(jù)研究時段的不同采用多種抽樣方法的組鴿為實現(xiàn)不同的研究目的，有時甚至在同一時段綜合運用幾種抽樣方法。例如，設(shè)計一個全國城市的入戶項目，在抽樣上可以分為幾個不同的步驟，包括：在項目正式開始前，可以采用判斷抽樣法選出某一城市先作試點，在問卷設(shè)計初期可以采用任意抽樣法選出部分人群進行問卷試訪。采用分層隨機抽樣法，確定全國要分別在多少個超大型市、多少個大型市、多少個中型市、多少個小型市實施(先分出城市的幾個層次，再依據(jù)研究需要在各層用pps法選取具體城市)采用簡單抽樣法或pps抽樣法，確定抽出城市中應(yīng)抽的地塊或居委會。采用整群抽樣法，確定抽出地塊或居委會應(yīng)訪問的家庭戶。在項目后期，可以采用判斷抽樣法選取某城市進行深入研究。抽樣方案設(shè)計篇十一概率抽樣方法(1)概率抽樣概念定量市場調(diào)查中的概率抽樣是指在調(diào)查總體樣本中的每個單位都具有同等可能性被抽中的機會。在實際應(yīng)用中，概率抽樣方法是最常用的方法之一。概率抽樣包括以下幾個方面的優(yōu)點：調(diào)查者可獲得被抽取的不同年齡、不同層次的人們的信息。能估算出抽樣誤差。調(diào)查結(jié)果可以用來推斷總體。例如，在一項使用概率抽樣法的調(diào)查中，如果有 5 %的被訪者給出了某種特定回答，那么，調(diào)查者就可以以此百分比再結(jié)合抽樣誤差，推及總體情況。另一方面，概率抽樣也有一些弊病：在大多數(shù)案例中，同樣規(guī)模的概率抽樣的費用要比非概率抽樣高。概率抽樣比非概率抽樣需要更多時間策劃和實施。必須遵守的抽樣計劃執(zhí)行程序會大量增加收集資料的時間。下面，介紹幾種最常采用的概率抽樣技術(shù)。(2)簡單隨機抽樣( simple sampling )簡單隨機抽樣是一種廣為使用的概率抽樣方法。是最完全的概率抽樣。如前面提到的，隨機抽樣就是總體中每個單位在抽選時有相等的被抽中的機會。在簡單隨機抽樣條件下，抽樣概率公式為：抽樣概率=樣本單位數(shù)∕總體單位數(shù)例如，如果總體單位數(shù)為 10000 ，樣本單位數(shù)為 400 ，那么抽樣概率為 4 %。簡單隨機抽樣的優(yōu)點在于，它看起來簡單，并且滿足概率抽樣的一切必要的要求，保證每個總體單位在抽選時都有相等的被抽中的機會。簡單隨機抽樣可以通過電話隨機撥號功能完成這個步驟，可以從電腦檔案中挑選調(diào)查對象。(3)等距抽樣( systematic sampling )在定量抽樣調(diào)查中，等距抽樣常常代替簡單隨機抽樣。由于該抽樣方法簡單實用，所以應(yīng)用普遍。等距抽樣得到的樣本幾乎與簡單隨機抽樣得到的樣本是相同的。等距抽樣的基本做法是，將總體中的各單元先按一定的順序排列、編號，然后決定一個間隔，并在此間隔基礎(chǔ)上選擇被調(diào)查的單位個體。樣本距離可通過下面公式確定：樣本距離 = 總體單位數(shù)∕樣本單位數(shù)例如，假設(shè)你使用本地電話本并確定樣本距離為 100 ，那么 100 個中取 1 個組成樣本。這個公式保證了整個列表的完整性。等距抽樣方式隨意用一個起點，例如，如果你把一本電話本作為抽樣框，必須隨意取出一個號碼決定從該頁開始翻閱。假設(shè)從第 5 頁開始，在該頁上再另選一個數(shù)決定從該行開始。假定選擇從第 3 行開始，這就決定了實際開始的位置。等距抽樣方式相對于簡單隨機抽樣方式最主要的優(yōu)勢就是經(jīng)濟性。等距抽樣方式比簡單隨機抽樣更為簡單，花的時間更少，并且花費也少。使用等距抽樣方式最大的缺陷在于總體單位的排列上。一些總體單位數(shù)可能包含隱蔽的形態(tài)或者是“不合格樣本”，調(diào)查者可能疏忽，把它們抽選為樣本。(4)分層抽樣( stratified random sampling )定量調(diào)查中的分層抽樣是一種卓越的概率抽樣方式，在調(diào)查中經(jīng)常被使用。分層抽樣的具體程序是：把總體各單位分成兩個或兩個以上的相互獨立的完全的組(如男性和女性)，從兩個或兩個以上的組中進行簡單隨機抽樣，樣本相互獨立?？傮w各單位按主要標(biāo)志加以分組，分組的標(biāo)志與我們關(guān)心的總體特征相關(guān)。例如，我們正在進行有關(guān)啤酒品牌知名度方面的調(diào)查，初步判別，在啤酒方面男性的知識與和女性不相同，那么性別應(yīng)是劃分層次的適當(dāng)標(biāo)志。如果不以這種方式進行分層抽樣，分層抽樣就得不到什么效果，花再多時間、精力和物資也是白費。分層抽樣與簡單隨機抽樣相比，我們往往選擇分層抽樣，因為它有顯著的潛在統(tǒng)計效果。也就是說，如果我們從相同的總體中抽取兩個樣本，一個是分層樣本，另一個是簡單隨機抽樣樣本，那么相對來說，分層樣本的誤差更小些。另一方面，如果目標(biāo)是獲得一個確定的抽樣誤差水平，那么更小的分層樣本將達到這一目標(biāo)。在調(diào)查實踐中，為提高分層樣本的精確度實際上要付出一些代價。通常，我們現(xiàn)實正確的分層抽樣一般有三個步驟：首先，辯明突出的(重要的)人口統(tǒng)計特征和分類特征，這些特征與所研究的行為相關(guān)。例如，研究某種產(chǎn)品的消費率時，按常理認(rèn)為男性和女性有不同的平均消費比率。為了把性別作為有意義的分層標(biāo)志，調(diào)查者肯定能夠拿出資料證明男性與女性的消費水平明顯不同。用這種方式可識別出各種不同的顯著特征。調(diào)查表明，一般來說，識別出 6 個重要的顯著特征后，再增加顯著特征的辨別對于提高樣本代表性就沒有多大幫助了。第二，確定在每個層次上總體的比例(如性別已被確定為一個顯著的特征，那么總體中男性占多少比例，女性占多少比例呢?)。利用這個比例，可計算出樣本中每組(層)應(yīng)調(diào)查的人數(shù)。最后，調(diào)查者必須從每層中抽取獨立簡單隨機樣本。(5)整群抽樣( cluster sampling )以上各種抽樣類型全部是按單位抽取的，即按樣本單位數(shù)，分別一個單位一個單位地抽取。在整群抽樣中，樣本是一組單位一組單位地抽取。整群抽樣有兩個關(guān)鍵步驟：同質(zhì)總體被分為相互獨立的完全的較小子集。隨機抽選子集構(gòu)成樣本。如果調(diào)查者在抽中的子集中觀察全部單位，我們就有了一級整群樣本。如果在抽中的子集中再以概率方式抽取部分單位觀察，我們就有了二級整群樣本。分層和整群抽樣都要將總體分為相互獨立的完全子集。它們的區(qū)別是，分層抽樣的樣本是從每個子集中抽取，而整群抽樣則是抽取部分子集。地理區(qū)域抽樣是整群抽樣的典型方式。挨門挨戶去調(diào)查一個特定城市的調(diào)查者也許會隨機抽選一些區(qū)域，較集中地訪查一些群體，大量減少訪問時間和經(jīng)費。整群抽樣被認(rèn)為是概率抽樣技術(shù)，因為它隨機抽出群和隨機抽出單位。值得注意的是，在整群抽樣下，我們假定群中單位與總體一樣存在異質(zhì)性。如果一群中單位的特征非常相似，如果由于共同環(huán)境使群內(nèi)差異小而群與群之間差異大。一般來說，要解決這個問題可以擴大群數(shù)，然后從各群中抽取少量單位數(shù)，以保證樣本的代表性。非概率抽樣方法(1)非概率抽樣的概念非概率抽樣也是市場調(diào)查中比較常采用的手段之一，如配額抽樣等。非概率抽樣是指從總體中非隨機地選擇特定地要素(單位)。有目的的非隨機抽樣可能會系統(tǒng)地排除或過分強調(diào)總體的某些部分特征。非概率抽樣的缺點恰是概率抽樣的優(yōu)勢：不能估計出抽樣誤差。不知道抽中的單位所具有代表性的程度。非概率抽樣的結(jié)果不能也不應(yīng)該推算總體。在實際操作過程中，非概率抽樣經(jīng)常被市場調(diào)研人員使用，其原因與本身固有的優(yōu)勢有關(guān)：非概率抽樣比概率抽樣費用低。非概率抽樣的這一特點對那些精確性要求補不嚴(yán)格的調(diào)查有相當(dāng)大的吸引力。試探性調(diào)查就是其中的一例。一般來講，非概率抽樣實施起來要比概率抽樣用的時間少。由于非概率抽樣具有上述的不足，因此，如果合理運用非概率抽樣，它能產(chǎn)生極具代表性得合理的抽樣結(jié)果，是我們經(jīng)常思考并試圖解決的一個重要問題。在實際應(yīng)用過程中，非概率抽樣的結(jié)果不能計算其抽樣誤差，這意味著評估非概率抽樣的總體質(zhì)量有很大的困難，因為我們清楚地知道它們不滿足概率抽樣所必需的標(biāo)準(zhǔn)，但問題是它們脫離標(biāo)準(zhǔn)有多遠(yuǎn)?調(diào)查設(shè)計者事先必須對非概率抽樣進行評估，評估應(yīng)該建立在對非概率抽樣方法論仔細(xì)評價的基礎(chǔ)上。評估需要注意的是，使用的抽樣方法是否能夠覆蓋目標(biāo)總體的各個部分?或者樣本是否無目的地傾向于一些特殊群體?這些都是友邦顧問調(diào)查人員在調(diào)查設(shè)計與抽樣評估時必須仔細(xì)考慮的問題。在實際工作中，我們經(jīng)常使用的非概率抽樣方法包括四類：方便抽樣、判斷抽樣、配額抽樣和滾雪球抽樣。方便抽樣( convenience sampling )方便抽樣是根據(jù)調(diào)查者的方便性，以無目標(biāo)、隨意的方式進行的抽樣調(diào)查活動。例如，常見的無限制的街頭攔訪和隨意的入戶訪問就是方便抽樣的常見形式。在某些調(diào)查測試中，方便抽樣會取得快速有效的結(jié)果。在進行探索性調(diào)研時，即缺乏經(jīng)驗而又急需真實數(shù)據(jù)的近似值時，這種方法也很實用。判斷抽樣( judgment sampling )判斷抽樣適用于調(diào)查員或者調(diào)查專家基于選擇標(biāo)準(zhǔn)或者條件抽取典型樣本的情況。一般商業(yè)機構(gòu)進行的市場或產(chǎn)品測試調(diào)查基本上都屬于判斷抽樣的范圍。在進行探索性調(diào)研時，如抽取深度訪談樣本的情況下，就可以采用這種方法。配額抽樣( quota sampling )配額抽樣是根據(jù)一定標(biāo)志對總體分層或分類后，從各層或各類中主觀地選取一定比例的調(diào)查單位的方法。所謂“配額”是指對劃分出的總體各類型都分配給一定的數(shù)量而組成調(diào)查樣本。因而，配額抽樣較之判斷抽樣加強了對樣本結(jié)構(gòu)與總體結(jié)構(gòu)在“量”的方面的質(zhì)量控制，能夠保證樣本有較高的代表性。配額抽樣類似于隨機抽樣中的分層抽樣。不過，有兩點重要的區(qū)別：首先，配額抽樣的被調(diào)查者不是按隨機原則抽出來的，而分層抽樣必須遵守隨機原則。其次，在分層抽樣中，用于分類的標(biāo)志，應(yīng)聯(lián)系研究目標(biāo)來選擇，而配額抽樣無此要求。滾雪球抽樣( snowball sampling )滾雪球抽樣是指先對隨機選擇的一些被調(diào)查者實施訪問，然后再請他們推薦屬于研究目標(biāo)總體特征的調(diào)查對象。這種方法用于低發(fā)生率或少見的總體中進行抽樣，因為要找到這些少見的個體，代價是很大的，使得調(diào)查人員因為費用的原因不得不使用類似滾雪球這樣的抽樣技巧。滾雪球抽樣調(diào)查的優(yōu)點是調(diào)查費用大大減少，然而這種成本的節(jié)約是以調(diào)查質(zhì)量的降低為代價的。整個樣本很可能出現(xiàn)偏差，因為那些個體的名單來源于那些最初調(diào)查過的人，而他們之間可能十分相似，因此，樣本可能不能很好地代表整個總體。另外，如果被調(diào)查者不愿意提供人員來接受調(diào)查，那么這種方法就會受阻。