【正文】 宣傳重點上必須推出新的USP，讓消費者知道此烏雞不同于彼烏雞?；谀壳笆袌錾辖^大部分的烏雞類產(chǎn)品，都只是強調(diào)其基本的藥物功能（調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、調(diào)經(jīng)養(yǎng)血等），我們可建基于此已經(jīng)得到廣泛認同的機理上，順之理推，賦予產(chǎn)品新的個性，新的使用屬性，讓春之蘭的產(chǎn)品形象能從其他烏雞類產(chǎn)品的合圍中脫穎而出?！　　「鶕?jù)春之蘭復方烏雞膠囊基本的藥物原理，以及在同類產(chǎn)品中獨特的劑型，我們可以從下面設計的主線在不同產(chǎn)品階段依次進行宣傳推廣： 　　調(diào)經(jīng)養(yǎng)血、止帶益氣——→解除身體不適——→胃口好、睡眠好——→煥發(fā)青春活力——→美麗動人 　　廣告語 　　a. 千年約定，只為您的美麗而來。（千百年來烏雞白鳳丸就是女性呵護專家，春之蘭繼承傳統(tǒng)古方，融進新科技，全面提升產(chǎn)品的療效，一心一意保持女性的嬌柔美麗） 　　b. 青春不老的神話。（春之蘭復方烏雞膠囊從內(nèi)到外，從根源入手，全面護理身體，讓女性的身體得到最好的護養(yǎng)） 　　c. 吸收更容易，活力更持久。（春之蘭采用全新的高科技手段，使產(chǎn)品的生物度大幅度提升，能被身體更有效吸收） 　　d. 美麗無罪。（由于經(jīng)常服用春之蘭復方烏雞膠囊，我的身體機能得到全面的護養(yǎng)，使我的肌膚富有彈性，臉上洋溢著動人光彩。妒忌的目光如影隨形般常伴我左右?？蛇@不是我的錯……） 　　推廣原則 　　繼承烏雞類產(chǎn)品功能推廣的市場值，利用春之蘭復方烏雞膠囊特有的優(yōu)勢，在產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象、科技內(nèi)涵等方面創(chuàng)新。 　　a. 由于烏雞白鳳丸在中國傳統(tǒng)歷史上的地位，使得烏雞類產(chǎn)品于婦女身體的功用有著廣泛而堅實的社會認知基礎，我們沒有必要在功能方面作更多的重復推廣。由于藥品生產(chǎn)和管理的關系，我們也不可能賦予其新的功能，但強調(diào)中藥“寓治于理”，從調(diào)理出發(fā)，進而從根本上解決問題的優(yōu)勢到是“春之蘭復方烏雞膠囊”在功能上的創(chuàng)新所在。 　　b. 賦予產(chǎn)品在烏雞的提取工藝上的科技內(nèi)涵，強化在療效方面的優(yōu)勢，亦即前面所提到的此烏雞不同與彼烏雞。 　　c. 利用獨特的最先進的劑型，在有效率、吸收率方面賦予產(chǎn)品獨特的個性。 　　d. 職業(yè)女性關注產(chǎn)品的潔凈、安全和服用攜帶便捷，我們不能放棄這優(yōu)勢。 　　媒介策略　　　a. 由電視、報紙、終端促銷活動及POP陳列構(gòu)成立體的推廣體系。 　　b. 選擇廣東省覆蓋面最廣的廣東衛(wèi)視或香港鳳凰衛(wèi)視為電視媒體，訴求重點放在打造產(chǎn)品品牌。 　　c. 報紙廣告配合電視廣告的發(fā)布，側(cè)重與提高產(chǎn)品品牌知名度及產(chǎn)品功能性的廣告。主要形式是： 　　a) 硬性廣告，功能是傳達產(chǎn)品信息、提升品牌知名度、傳達產(chǎn)品、企業(yè)實力； 　　b) 報花，循序漸進的對產(chǎn)品品牌形象、知名度進行積累，維持性發(fā)布； 　　c) 階段性的與報社合辦女性主題的欄目，采用軟文的形式向消費者傳遞有關產(chǎn)品的更豐富的信息。 　　d. 其他宣傳媒介的運用：　　　a) 產(chǎn)品手冊，內(nèi)容有產(chǎn)品介紹、婦科健康知識、護理常識、服用案例等。 　　b) 海報，輸出產(chǎn)品形象為主 　　c) 單張，產(chǎn)品手冊的低成本形式；結(jié)合不同時期不同主題的促銷活動。 　　d) POP，強化貨架效果；輸出促銷活動主題。 　　e) 小禮品，為終端推薦開路；主題性促銷。 　　f) 臺牌、立牌。　　　小結(jié) 　　由于人們健康意識的日漸提高，由于醫(yī)保改革的進一步深入和人們對這種改革的接受，由于烏雞類產(chǎn)品有著字正腔圓式的傳統(tǒng)、正宗甚至是經(jīng)典的歷史底蘊和文化認同，可以肯定其市場空間遠遠沒有充分釋放。先行者的優(yōu)勢是明擺在那的，如北京同仁堂、廣州陳李濟，但后進如江西匯仁的成功也給了我們踏實的啟示。關鍵是，充分繼承已經(jīng)得到廣泛認同的市場值，挖掘自身優(yōu)勢，找準定位，營造個性，提高知名度，強化品牌想象建設，賦予科學系統(tǒng)的策劃，并有效的執(zhí)行，成功是可以預見的。 　　（附）可以利用的熱點 　　a. 借助社會熱點事件，整合運用廣告、公關、促銷手段，全方位、立體地搶占市場、影響消費者。如在目前非典型肆虐的當下（相信在相當長一段時間內(nèi)，此疫情都會成為人們關注的熱點），女性如何提高身體抵抗力，保護好自己？ 　　b. 在大眾傳媒上輸出硬性廣告為主要手段，盡快提高春之蘭的品牌知名度、美譽度。 　　c. 用專家和媒體的權(quán)威性增強產(chǎn)品可信度。如舉辦專家講座或?qū)＜椰F(xiàn)場咨詢會；利用與報紙合辦的女性主題欄目，請專家權(quán)威解答婦女健康問題等。 　　d. 與體育健康掛鉤。20XX年度是國家的全民健身年，政府會組織各種各樣的群眾性體育活動，我們可一并參與策劃有關女性健康的體育活動。 　　e. 完成產(chǎn)品宣傳的過渡，主要訴求塑造春之蘭是在傳統(tǒng)配方之上加上高科技精制而成的全新的烏雞膠囊，以求與其他烏雞類產(chǎn)品有所區(qū)別。 　　基于目前正是SARS 橫行的時期，大型的公關活動與其他集會性質(zhì)的活動將很難得到審批，我們的終端攔截計劃將主要通過銷售現(xiàn)場小型的、分散式、針對性強的人員推銷或產(chǎn)品推介會，加上媒介上的強大攻勢（硬廣告、軟文、專欄等）進行立體式的宣傳，力求在短時間內(nèi)迅速提升春之蘭的品牌知名度與美譽度。由于病毒的橫行，民眾對藥品特別是保健類的藥品關注度大大提高，我們可考慮如何將春之蘭的產(chǎn)品推廣納入民眾關注的焦點中，通過搭順風車的機會，減少營銷成本及宣傳費用，同時也可以借機打響知名度。 　　終端推銷策略：　　　印制一批設計精美的健康小冊子， 前半部分印上有關如何預防SARS的健康指引文章，后半部分印上春之蘭產(chǎn)品及功能的詳細介紹。此小冊子的封面題目可寫上：健康是金，春之蘭陪伴您走向美好的明天。（暫定）小冊子可到大型生活社區(qū)及高級辦公區(qū)域派發(fā)。 　　女性推銷員都統(tǒng)一穿上印有明顯春之蘭LOGO的服飾，對推銷員人員的選擇上，應多選擇那些面色紅潤、體態(tài)健康的女性，既可塑產(chǎn)品的形象，也加強產(chǎn)品的說服力。 　　保健品最基礎的是功效，最核心的是概念；藥品則不同，過去不存在概念與營銷之說，最基本與最核心的都是功效與適用人群，但現(xiàn)在開始加強概念訴求。它們以藥品理念為基礎，在包裝上參照了保健品的樣式，突出產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地與品牌部分，使其易于區(qū)分其它競品，如宛西制藥的仲景牌與河南濟源產(chǎn)的六味地黃丸就將主要藥材圖片印在包裝上，這很能說明產(chǎn)品藥用價值。這種保健品類的包裝樣式，很容易讓消費者接受，也最易加深產(chǎn)品品牌印象。我們可以參照六味地黃丸的做法，設計一張精美的海報，從產(chǎn)品的原材料展示入手，詳細解說產(chǎn)品的功能來源，讓消費者能把春之蘭迅速與其他烏雞白鳳丸區(qū)別開來。這些海報可布置在銷售終端或附送在產(chǎn)品包裝之中。 　　組織一支女子健美操隊，以“春之蘭”冠名，與電視臺合作，在電視臺的健美操欄目中播出，同時，利用此女人健美操隊到社區(qū)中表演，并進行現(xiàn)場產(chǎn)品咨詢及銷售。這種活動現(xiàn)場感強，能夠?qū)⑴拥慕∶啦俦硌菖c產(chǎn)品形象聯(lián)系起來，讓人對春之蘭的品牌名稱印象深刻。 　　在終端占領上，應該先選擇最具知名度和權(quán)威性的藥業(yè)連鎖及大型藥房進入，符合春之蘭相對高端的產(chǎn)品形象。然后才輻射其他的中型藥房，設置產(chǎn)品直銷專柜并保證至少一名促銷人員駐進，力爭把每一個售點都構(gòu)建成合格的信息終端和服務終端。 　　軟文的傳播深度與影響力不可忽視，在硬廣告上馬同時，應加強軟文的投入。 　　制造新聞熱點。舉辦“誰是最有活力的職業(yè)女性？”的評選活動。同時，在各大媒體上進行廣告造勢，配合軟文活動，全方面把春之蘭推出