【導(dǎo)讀】總公司）的控股子公司。2020年7月，中國收獲機(jī)械總公司下屬的新聯(lián)集團(tuán)有限公司聯(lián)合。起人設(shè)立了中收農(nóng)機(jī)股份有限公司，股份公司注冊資本億元，資產(chǎn)總額億元。1986年開始研究開發(fā)聯(lián)合收割機(jī)，到1992年，但由于產(chǎn)品質(zhì)量和型號(hào)不適應(yīng)于當(dāng)時(shí)國營大農(nóng)場的要求，不敵競爭對手佳木斯聯(lián)合收割機(jī)廠、四平聯(lián)合收割機(jī)廠而在競爭中處于下風(fēng)。適合農(nóng)民需要的新疆-2聯(lián)合收割機(jī)，實(shí)行市場和產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。這一生產(chǎn)戰(zhàn)略的實(shí)施，使原新聯(lián)集團(tuán)的生產(chǎn)規(guī)模從。建立一套規(guī)范的銷售體系也將直接影響到公司上市的成功與否。本項(xiàng)目小組在外部共實(shí)地調(diào)查了天津、河北、河南、山東、中國聯(lián)合收割機(jī)市場上銷售量大的機(jī)型均是物美價(jià)廉的機(jī)型，符合現(xiàn)階段中國國情。負(fù)式聯(lián)合收割機(jī)和割曬機(jī)。2020年大型機(jī)占全國聯(lián)合收割機(jī)市。隨著跨區(qū)收割作業(yè)的盛行，自走式聯(lián)合收割機(jī)成為市場的主流。收割機(jī)保有量增加，趨于飽和，由原來的賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。

　　

【正文】 福田農(nóng)業(yè)裝備分公司 用戶經(jīng)銷商用戶經(jīng)銷商地區(qū)分銷商CNH 圖 43 CNH的營銷渠道 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 圖 44 福田農(nóng)業(yè)裝備分公司 的營銷渠道 （ 3）上海大眾汽車公司的營銷渠道 （二）中收采用短渠道分析 象其他農(nóng)機(jī)企業(yè)一樣，中收采用的也是兩層渠道。這種短的渠道層次具有如下優(yōu)點(diǎn)： 對市場的需求做出快速反應(yīng) 激烈的競爭環(huán)境要求廠商對顧客的需求作出迅速的反應(yīng)。短的渠道層次縮短了廠商與消費(fèi)者的距離，使廠商能對消費(fèi)者的需求做出迅捷的反應(yīng)。只有這樣，中收所謂“以客戶為中心”的企業(yè)理念才能得以落實(shí)。 利于控制網(wǎng)絡(luò) 采用短的渠道，中收各銷售公司直接面對廣大經(jīng)銷商，可以更加有效地控制整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)，降低營銷網(wǎng)絡(luò)失 控的威脅。 適合收割機(jī)產(chǎn)品的功能特點(diǎn) 聯(lián)合收割機(jī)產(chǎn)品由于體積大、重量大、價(jià)值高、運(yùn)輸不便、儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用高、技術(shù)服務(wù)專業(yè)性強(qiáng)等特點(diǎn)，要求中間商的設(shè)施條件、銷售人員數(shù)量質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)能力和管理水平較高，也要求廠商對中間商提供專業(yè)化的快捷服務(wù)。采用短的渠道層次可以更好地滿足這些要求。 4．滿足用戶的需要 用戶特約維修站（ 450 家）地區(qū)分銷中心用戶大用戶銷售上海上汽大眾汽車銷售有限公司 圖 45 上海大眾汽車公司的營銷渠道 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 用戶要求適中的價(jià)格，快速的服務(wù)。減少中介機(jī)構(gòu)的層次可以較好地滿足客戶的要求。 （三）中收股份營銷渠道的長度選擇 采用較短的渠道環(huán)節(jié)，即所謂的扁平化渠道，是農(nóng)機(jī)企業(yè)渠道發(fā)展的趨勢，也符合市場的需要。建議中收保留目 前這種較短的營銷渠道（圖 46）。 三、營銷渠道寬度 （一）渠道寬度的選擇方式分析 渠道寬度的選擇方式有以下三種： 密集分銷 制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。適用于消費(fèi)者對購買的空間便利性極為重視的情況 選擇分銷 制造商從所有愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的中間商中挑選幾個(gè)最合適的中間商來推銷其產(chǎn)品。 3．獨(dú)家分銷 制造商在某一地區(qū)僅選擇一家最合適的中間商專門推銷其產(chǎn)品。適用于制造商嚴(yán)格控制自己及經(jīng)銷商的服務(wù)水平的情況。 （二）中收批發(fā)渠道寬度分析與設(shè)計(jì) 中收批發(fā)渠道寬度分析 表 41 是中國 2020 年小麥跨區(qū)作業(yè)信息及中收渠道情況。根據(jù)該表我們對中收批發(fā)渠用戶經(jīng)銷商大區(qū)分銷中心用戶大客戶銷售中收股份營銷中心 圖 46 中收股份公司的營銷渠道 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 道寬度進(jìn)行分析如下： （ 1）目前批發(fā)商數(shù)量適中， 銷售區(qū)域已覆蓋中國的小麥主產(chǎn)區(qū) 華東41%中南27%華北21%西北9%西南2% 圖 47 2020 年中國行政大區(qū)小麥宜聯(lián)合收獲面積對比圖 圖 46 是 2020 年中國行政大區(qū)小麥宜聯(lián)合收獲面積對比圖。由該圖可見，華東、中南、華北小麥宜聯(lián)合收獲面積最大，也是聯(lián)合收割機(jī)的最大市場，西北、東北、西南宜聯(lián)合收獲面積小，因而聯(lián)合收割機(jī)的市場也相應(yīng)較小。 中收已在中國小麥主產(chǎn)區(qū)的行政大區(qū)一級(jí)區(qū)域分別建立一 到兩家批發(fā)商： 在西北的西安、東北的黑龍江、西南的四川分別設(shè)立了一家批發(fā)商；在華北的天津、石家莊成立了兩家銷售公司；在中南的鄭州設(shè)一家批發(fā)商；在最大的市場華東，設(shè)了連云港、蚌埠兩家銷售公司。 中收批發(fā)商組織了一個(gè)由經(jīng)銷商構(gòu)成的廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售區(qū)域已覆蓋中國的小麥主產(chǎn)區(qū)。 （ 2）批發(fā)商布局不完全合理 中收批發(fā)商基本上設(shè)立在小麥產(chǎn)量及小麥?zhǔn)崭顧C(jī)銷量及潛力較大的省份。但整個(gè)批發(fā)商的布局不完全合理： ① 在一些大的市場區(qū)域沒有設(shè)批發(fā)商或批發(fā)商實(shí)力有待加強(qiáng) 中收在山東沒有設(shè)批發(fā)商，中收的好幾個(gè)批發(fā)商都在山東建經(jīng)銷 商網(wǎng)絡(luò)，會(huì)導(dǎo)致中收營銷中心管理上的困難，及在與主要競爭對手福田的競爭中處于不利地位。中南市場雖然較大，但基本上是河南的市場，所以只在鄭州設(shè)批發(fā)商，但鄭州批發(fā)商銷售人員的數(shù)量相對太少，不足以支持整個(gè)河南以及新興的湖北市場的需要。 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 ② 在一些小的市場區(qū)域設(shè)批發(fā)商 天津公司銷售區(qū)域的市場容量及潛力并不大，因此只能向中收其他批發(fā)商的銷售區(qū)域發(fā)展。 ③ 西南、東北的批發(fā)商有待完善 四川及黑龍江的銷售公司還沒有正式運(yùn)作。 這都是批發(fā)渠道布局需要改進(jìn)的地方。 中收批發(fā)渠道寬度建議 （ 1） 建立及完善山東、四川及黑龍江的銷售公 司 （ 2） 加強(qiáng)鄭州批發(fā)商的銷售人員力量 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 表 41 2020 年 小麥跨區(qū)作業(yè)信息及中收渠道情況 行政大區(qū) 省份 直轄市自治區(qū) 宜聯(lián)合收獲面積 （萬畝） 自走式收割機(jī)保有量 (臺(tái) ) 2020 年擬引進(jìn)聯(lián)合收割機(jī)(臺(tái) ) 中收2020 年銷量 (臺(tái) ) 中收是否建有批發(fā)商及地點(diǎn) 批發(fā)商銷售人員數(shù)量 中收經(jīng)銷商數(shù)量 華北 京津 150 1740 1177 天津 70 河北 3020 37220 13949 石家莊 38 山西 818 5576 5230 否 內(nèi)蒙古 474 2402 1230 否 小計(jì)： 4462 46938 21586 108 中南 河南 5464 25727 41927 鄭州 20 湖北 324 1987 1730 否 小計(jì)： 5788 27714 43657 20 東北 遼、吉、黑 6035 待核實(shí) 西北 陜 1071 7292 5838 西安 13 青、甘、寧 810 3835 4327 否 新疆 烏魯木齊 小計(jì)： 1881 11127 10165 13 華東 山東 4417 54336 29495 待核實(shí) 安徽 1929 8756 9623 蚌埠 25 江蘇 2273 47631 16513 連云港 41 小計(jì)： 8619 110723 55631 66 西南 四川 174 2813 1557 待核實(shí) 貴州 200 42 否 云南 133 222 246 否 小計(jì)： 507 3077 1803 （二）中收零售渠道寬度分析與設(shè)計(jì) 中收零售渠道寬度分析 （ 1）中收零售商過多，平均質(zhì)量不高 我們比較一下中收及 其競爭對手上半年批發(fā)商及零售商經(jīng)營情況（表 42，表 43） 表 42 上半年中收 批發(fā)商及零售商經(jīng)營情況 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 批發(fā)商 銷售員數(shù) 經(jīng)銷商數(shù) 銷售量（臺(tái)） 經(jīng)銷商平均銷量（臺(tái)） 銷售員平均銷量（臺(tái)） 天津 70 200 500 石家莊 38 195 430 鄭州 20 100 1800 18 90 西安 13 40 390 30 連云港 41 ? 225 ? 蚌埠 25 ? 160 ? 合計(jì)： 207 ? 3505 表 43 上半 年中收競爭對手 批發(fā)商及零售商經(jīng)營情況 生產(chǎn)商 銷售員數(shù) 經(jīng)銷商數(shù) 銷售量 （臺(tái)） 經(jīng)銷商 福田 迪爾 中原 東方紅 常柴 富浪 合計(jì)： 可以看出，在收割機(jī)行業(yè)，零售商總體質(zhì)量不高，平均銷量不大。 （ 2）經(jīng)銷商過多過雜的后果 中收遍布全國小麥主產(chǎn)區(qū)的密集的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，為中收在東出陽關(guān)的創(chuàng)業(yè)、成長期立下了汗馬功勞。可是，在收割機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入買方市場，市場競爭日趨激烈的情況下，目前存在經(jīng)銷商過多過雜的問題，將造成如下后果： ① 銷售、服 務(wù)質(zhì)量差，許多經(jīng)銷商難以形成規(guī)模經(jīng)營。 ② 企業(yè)難以對其進(jìn)行有效控制。 ③ 容易誘發(fā)企業(yè)與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商的矛盾（價(jià)格競爭、跨區(qū)銷售等）。 ④ 難以形成一個(gè)穩(wěn)固的、有良好信譽(yù)的、可控性好的、抗市場風(fēng)險(xiǎn)的渠道系統(tǒng)。 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 中收零售渠道寬度的設(shè)計(jì) （ 1）采取選擇性分銷策略 由以上分析，中收零售系統(tǒng)的渠道寬度過寬，已經(jīng)對中收的營銷造成負(fù)面影響。建議采取選擇性分銷的策略：中收營銷中心及各銷售公司對公司的經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)估、分級(jí)，選擇其中的優(yōu)秀者作為公司重點(diǎn)支持的渠道成員。 （ 2）實(shí)行選擇性分銷策略的優(yōu)點(diǎn) ① 中收集中精力開拓市 場 公司既可保留原有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)廣的優(yōu)勢，又不必再為眾多的中間商，特別是無利可圖的中間商花費(fèi)精力。營銷工作重心從渠道的廣度鋪點(diǎn)轉(zhuǎn)向市場的深度挖掘，帶動(dòng)經(jīng)銷商開拓市場。 ② 經(jīng)銷商集中精力服務(wù)客戶 經(jīng)銷商之間矛盾減少，可集中精力服務(wù)客戶。 ③ 中收 與選中的經(jīng)銷商形成良好的協(xié)作關(guān)系 由于經(jīng)銷商整體數(shù)量減少，公司可對選中的經(jīng)銷商提供更良好的服務(wù)，可與他們形成良好的協(xié)作關(guān)系，并期望得到高于平均水平的推銷努力。 ④ 中收對渠道的控制力加強(qiáng) 中收可以對選中的經(jīng)銷商的營銷進(jìn)行更有效的控制。 （ 3）實(shí)施選擇性分銷的策略的具體措 施如下： ① 對全國經(jīng)銷商分級(jí)認(rèn)證 對全國經(jīng)銷商按照一級(jí)、二級(jí)或者黃金、白銀兩個(gè)級(jí)別進(jìn)行統(tǒng)一認(rèn)證（認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)見本章第四節(jié) 營銷渠道管理）。視市場、競爭及經(jīng)銷商的情況一般一個(gè)地區(qū)設(shè)一至兩個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商；一些有實(shí)力、有興趣但銷售業(yè)績不佳的經(jīng)銷商可定為二級(jí)。對一些業(yè)績極差的經(jīng)銷商則可采取辭退或自動(dòng)退出的方式。一級(jí)經(jīng)銷商必須具備整車銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息傳遞、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、 融資“六位一體”的功能。二級(jí)網(wǎng)絡(luò)成員以 零配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息傳遞這三樣功能為主。 ② 根據(jù)經(jīng)銷商的不同認(rèn)證級(jí)別實(shí)施不同的分銷策略 根據(jù)經(jīng)銷 商的不同認(rèn)證級(jí)別提供不同的支持、服務(wù)與返利銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策。對一級(jí)經(jīng)銷商予以重點(diǎn)支持，比如在信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、分銷規(guī)劃、技術(shù)服務(wù)、培訓(xùn)、配件供應(yīng)、廣告與促銷等方面。對于二級(jí)經(jīng)銷商鼓勵(lì)他們向一級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)靠齊。 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 四、中收股份營銷渠道創(chuàng)新 （一）免費(fèi)電話營銷 隨著電話在農(nóng)村的普及，可以考慮設(shè)立 800 免費(fèi)電話熱線，用戶可通過電話咨詢產(chǎn)品性能、價(jià)格、經(jīng)銷商、促銷、服務(wù)等信息，開辟電話營銷渠道。 福田公司于 2020 年 11 月 1 日起在營銷公司總部（北京）開通了“ 800 福田服務(wù)”免費(fèi)咨詢、救援、投訴電話： 800 810 7315。 （二）互連網(wǎng)營銷 隨著信息時(shí)代的來臨，應(yīng)設(shè)立專門的網(wǎng)站，介紹相關(guān)的營銷信息，及開展網(wǎng)上訂購業(yè)務(wù)，開辟互連網(wǎng)營銷渠道。 （三）用戶俱樂部營銷 通過老用戶介紹新用戶是一種成本低而見效快的營銷方式。中收可通過用戶俱樂部的形式，經(jīng)常舉辦各種講座、培訓(xùn)、聯(lián)誼活動(dòng)，鼓勵(lì)老用戶來發(fā)展新用戶。 雖然中收的用戶俱樂部目前還沒有辦起來，但并不代表這種方式?jīng)]有生命力。中收應(yīng)對用戶俱樂部的使命、作用、運(yùn)作方式等重新加以考慮。 （四）開辟租賃渠道 除了銷售收割機(jī)之外，中收可以再開辟租賃渠道。中收可以和一些專業(yè)的租賃公司合作，在麥?zhǔn)掌?間將收割機(jī)租給農(nóng)民使用，解決部分農(nóng)民籌集購機(jī)款難的問題，以更大程度地占領(lǐng)市場。 （五）國際市場營銷 隨著 WTO 的加入，為中國農(nóng)機(jī)行業(yè)打進(jìn)國際市場創(chuàng)造了有利條件。中收也應(yīng)積極參與國際市場的競爭，爭取占領(lǐng)國外收割機(jī)的一部分低端市場。 五、實(shí)施新的營銷渠道應(yīng)注意的問題 （一）人才引進(jìn)與培養(yǎng) 建立垂直式市場營銷系統(tǒng)，對公司營銷管理的水平要求較高。公司能否吸引、留住、使用高層次的營銷人才，是實(shí)施該系統(tǒng)能否成功的關(guān)鍵。 （二）培訓(xùn) 在實(shí)施新的營銷渠道系統(tǒng)過程中，為了在不同的渠道成員之間達(dá)成共識(shí)，樹立營銷觀此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 念，提高人員素 質(zhì)，需要建立培訓(xùn)中心并定期對公司內(nèi)部成員及經(jīng)銷商開展培訓(xùn)。既包括營銷技能培訓(xùn)也包括技術(shù)培訓(xùn)。 （三）對困難的準(zhǔn)備 對銷售公司的服務(wù)區(qū)域及現(xiàn)有經(jīng)銷商的級(jí)別進(jìn)行劃分，需要做大量細(xì)致周到的工作?？傮w上減少了經(jīng)銷商數(shù)量可能在短期內(nèi)對銷售量造成負(fù)面影響。對這些困難要作好準(zhǔn)備。 （四）新的渠道體系對中收信息系統(tǒng)要求高 采取銷售公司體制后，對中收信息系統(tǒng)的要求非常高。以前的營銷由各個(gè) OEM 分廠直接決策，現(xiàn)在更多的統(tǒng)一到中收營銷中心的層面上來，這要求中收擁有一套高效運(yùn)行的銷售信息系統(tǒng)。從今年運(yùn)行的情況來看，中收的信息系統(tǒng)顯 然難以滿足新體制的需要。這是一個(gè)非常值得注意的情況。 由于采用短而寬的渠道，大區(qū)銷售公司所面對的經(jīng)銷商數(shù)目仍然眾多，仍然會(huì)存在管理不力及信息傳遞失靈的問題，采用基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的銷售信息系統(tǒng)就能解決這些問題。 第四節(jié) 營銷渠道管理 一、評(píng)估與選擇渠道成員 前面所討論的最佳顧客推動(dòng)的分銷系統(tǒng)已經(jīng)設(shè)計(jì)出來，由于采用選擇性的分銷策略，意味著要評(píng)估并選擇合適的渠道伙伴來實(shí)施渠道戰(zhàn)略。選擇的準(zhǔn)則見表 44： 表 44 評(píng)估與選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)