【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 利，同類(lèi)產(chǎn)品的潛在競(jìng)爭(zhēng)者需經(jīng)授權(quán)許可才能進(jìn)入，也給替代品的出現(xiàn)構(gòu)成障礙。 競(jìng)爭(zhēng)影響力量分析可以用下圖 表示： 競(jìng)爭(zhēng)影響力量圖 圖 4. . 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 甲殼質(zhì)縫合線本身的優(yōu)越性能；對(duì)專(zhuān)有技術(shù)與人才的壟斷；成本優(yōu)勢(shì)；資源可獲性強(qiáng)；高新技術(shù)符合政府政策的發(fā)展方向等。 . 市場(chǎng)容量 . 市場(chǎng)容量 據(jù)估算： 1999 年國(guó)內(nèi)醫(yī)用縫合線市場(chǎng)容量約為 **15 億人民幣 。據(jù)調(diào)查和二手資料顯示，目前可吸收縫合線的使用量?jī)H占 5%左右（含羊腸線、 PGA類(lèi)線），但金額占總量的 50%左右，約 **。 （ 注： **估算過(guò)程見(jiàn)附錄 1， P29）。 . 趨勢(shì) 分析與預(yù)測(cè) 據(jù)臺(tái)灣工業(yè)技術(shù)研究院報(bào)告，全球醫(yī)用縫合線市場(chǎng) 年增長(zhǎng)率為 4%。 據(jù)調(diào)查，PGA類(lèi)縫合線產(chǎn)品只開(kāi)發(fā)了可吸收縫合線市場(chǎng)的 10%左右，市場(chǎng)潛力巨大。 目前，醫(yī)用可吸收縫合線主要用于大型手術(shù)（如開(kāi)胸、腹腔等）中， PGA類(lèi)可吸收縫合線主要依賴(lài)進(jìn)口，國(guó)家對(duì)其有嚴(yán)格的限制。 潛在同類(lèi)產(chǎn)品 /替代品進(jìn)入 經(jīng)銷(xiāo)商 供應(yīng)商 醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線 同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 第 16 頁(yè) 共 47 頁(yè) 考慮市場(chǎng)增長(zhǎng)情況，五年后甲殼質(zhì)縫合線年銷(xiāo)售額估計(jì)可達(dá)一個(gè)億左右。（見(jiàn)附錄 1， P30） . 政策方針和 WTO的影響 醫(yī)療保健政策對(duì)高科技醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)業(yè)支持與限制的放松，以及醫(yī)療體制的逐步市場(chǎng)化，為產(chǎn)品進(jìn)入該市場(chǎng)降低了難度； 中美已于 1999年 11 月 15日簽訂關(guān)于中國(guó)加入世貿(mào)組織雙邊協(xié)議，中國(guó)可望于 2021年上半年加入 WTO，關(guān)稅 會(huì)進(jìn)一步下調(diào)，進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)入壁壘減少，進(jìn)口可吸收縫合線價(jià)格亦會(huì)有所下調(diào)，給本產(chǎn)品造成一定壓力，但也為醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)提供了契機(jī)； 據(jù)有關(guān)資料顯示與專(zhuān)家預(yù)測(cè)，中國(guó)加入 WTO 有利于中小型高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展； 公司擁有先進(jìn)的技術(shù)，絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)，有能力拓展高速增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)及國(guó)際醫(yī)用縫合線市場(chǎng)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，分享國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化帶來(lái)的好處； 國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化為信息交流帶來(lái)方便，可持續(xù)發(fā)展對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的要求為符合這一潮流的高科技生物技術(shù)發(fā)展提供良好環(huán)境，也為公司將來(lái)的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造條件。 第 17 頁(yè) 共 47 頁(yè) 4. 公司戰(zhàn)略 . 公司概述 甲殼質(zhì)材料研究 amp。開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司 是一家以生產(chǎn)甲殼質(zhì)系列產(chǎn)品為主的企業(yè)，公司擁有世界領(lǐng)先的甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)和高素質(zhì)的管理隊(duì)伍，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類(lèi)提供盡善盡美的天然生物產(chǎn)品。 公司擁有先進(jìn)的專(zhuān)利技術(shù)和優(yōu)秀的科研人員，有能力不斷改進(jìn)初期產(chǎn)品 — 醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線性能，深入研制開(kāi)發(fā)以甲殼質(zhì)為材料的產(chǎn)品系列及其衍生品，形成以甲殼質(zhì)材料為核心的多元化經(jīng)營(yíng)集團(tuán)公司。 公司擁有高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)管理與銷(xiāo)售隊(duì)伍，相關(guān)技術(shù)的高科技人才。公司營(yíng)銷(xiāo)管理人員均受過(guò)管理專(zhuān)業(yè)的系統(tǒng)教育 ，具有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和良好的市場(chǎng)意識(shí)；銷(xiāo)售人員具備營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)。 公司屬于國(guó)家政策鼓勵(lì)的以生產(chǎn)生物高新技術(shù)產(chǎn)品為主的中小型企業(yè)，準(zhǔn)備投資于上海張江高新技術(shù)園區(qū)。 . 總體戰(zhàn)略 公司在 3— 5年內(nèi)成為醫(yī)用可吸收縫合線領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 . 公司使命 “向社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的甲殼質(zhì)產(chǎn)品，提高人類(lèi)健康水平” . 公司宗旨 “關(guān)注綠色環(huán)保與生命質(zhì)量，創(chuàng)造健康與希望” . 發(fā)展戰(zhàn)略 . 初期 (1— 3年 ) 主要產(chǎn)品 是醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線， 市場(chǎng)策略 為替代羊腸線和一部分絲線，擠占 PGA類(lèi)縫合線的市場(chǎng)份額；建立自己的品牌，積累無(wú)形資產(chǎn)； 收回初期投資，準(zhǔn)備擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，開(kāi)始準(zhǔn)備研制開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品。 第一、二年： 產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，提高產(chǎn)品知曉度，樹(shù)立品牌形 象； 第 18 頁(yè) 共 47 頁(yè) 逐步建立健全的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)； 打開(kāi)并初步占領(lǐng)醫(yī)用可吸收縫合線市場(chǎng)； 累計(jì)產(chǎn)量約達(dá) 到 400萬(wàn)根，銷(xiāo)售收入約 4300萬(wàn)元，利潤(rùn)約 1000萬(wàn)元； 市場(chǎng)占有率為可吸收縫合線 4%— 8%。 第三年： 提升品牌形象，增加無(wú)形資產(chǎn)； 增加設(shè)備，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模； 年產(chǎn)量達(dá)到 300萬(wàn)根，銷(xiāo)售額約達(dá)到 6000萬(wàn)，利潤(rùn)約達(dá)到 2600萬(wàn)； 市場(chǎng)占有率提升到 15%左右； 研制絲線，利用現(xiàn)有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)拓整個(gè)縫 合線市場(chǎng)； 產(chǎn)品基本成熟，重點(diǎn)挖掘產(chǎn)品新性能，開(kāi)發(fā)衍 生產(chǎn)品，拓展市場(chǎng)。 . 中期（ 4— 6年） 進(jìn)一步完善和健全銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)； 重點(diǎn)研制相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品線，實(shí)行 多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略； 市場(chǎng)占有率達(dá)到 17%— 20%，居于主導(dǎo)地位； 鞏固、擴(kuò)展甲殼質(zhì)可吸收縫合線市場(chǎng)。 . 長(zhǎng)期（ 5— 10年） 利用公司甲殼質(zhì)材料研制方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)研制甲殼質(zhì)相關(guān)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化，拓展市場(chǎng)空間，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，成為醫(yī)學(xué)、農(nóng)業(yè)和化工領(lǐng)域的領(lǐng)先者。 縱向延伸： 立足醫(yī)用領(lǐng)域，進(jìn)一步完善甲殼質(zhì)縫合線性能；開(kāi)發(fā)新型醫(yī)用材料；生產(chǎn)制造相關(guān)止血?jiǎng)┖蛡谟蟿?；開(kāi)發(fā)研制人工腎等。 橫向延伸： 開(kāi)發(fā)促進(jìn)土壤恢復(fù)的農(nóng)藥、農(nóng)用地膜；開(kāi)發(fā)保健品、環(huán)保包裝材料；研制化妝品、保健服裝面料等。 公司將以高科技參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，適時(shí)進(jìn)入相應(yīng)的國(guó)際市場(chǎng)。 產(chǎn)品延伸見(jiàn)圖 5： 圖 5: 環(huán)保包裝材料甲殼質(zhì)縫合線化妝品保健品人造器官農(nóng) 藥保健服裝面料傷口愈合劑止血?jiǎng)? 第 19 頁(yè) 共 47 頁(yè) 5. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) . 目標(biāo)市場(chǎng) (Target Market) 全國(guó)縣級(jí)或以上的綜合醫(yī)院、專(zhuān)科醫(yī)院、保健醫(yī)院等。 . 產(chǎn)品 （ Product） . 產(chǎn)品 保證產(chǎn)品質(zhì)量，開(kāi)發(fā)多種規(guī)格的產(chǎn)品，在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，延伸產(chǎn)品的功能。同時(shí)不斷開(kāi)發(fā)相關(guān)新產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品線的廣度和深度。 我們提供的不僅是有形的產(chǎn)品，更重要 的是產(chǎn)品所代表的盡善盡美的服務(wù)和關(guān)注環(huán)保與生命質(zhì)量的健康理念。 . 包裝 采用標(biāo)準(zhǔn)化包裝。在統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的前提下，不同的產(chǎn)品、規(guī)格采用易于識(shí)別的不同包裝，方便顧客的選購(gòu)、辨別與使用。 . 服務(wù) 建立完善的銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶(hù)提供健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 ? 售前服務(wù)： 采用宣傳、培訓(xùn)和交流等手段，以及通過(guò)專(zhuān)業(yè)推銷(xiāo)人員的努力，使專(zhuān)業(yè)顧客了解產(chǎn)品的特性與適用情況； ? 售中服務(wù)： 建立完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)（如電話訂貨），急顧客所需，及時(shí)送貨上門(mén)； ? 售后服務(wù)： 建立信息交流反饋渠道，包括銷(xiāo)售渠道中的反饋和電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)反饋，做好產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的反饋信 息處理，根據(jù)客戶(hù)需要不斷改進(jìn)產(chǎn)品；與顧客搞好關(guān)系，固定長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系；最大程度滿(mǎn)足客戶(hù)需要；適時(shí)舉辦信息交流活動(dòng)，搭建溝通橋梁。 . 品牌 公司發(fā)展初期采用 單一品牌 策略，初定為 “康宜得” ，有利于在客戶(hù)中樹(shù)立明確的品牌形象；隨著公司的不斷發(fā)展壯大，逐步建立起多品牌的產(chǎn)品組合，提 第 20 頁(yè) 共 47 頁(yè) 升公司的企業(yè)及品牌形象，實(shí)現(xiàn)無(wú)形資產(chǎn)的增值。 建立商標(biāo)防護(hù)網(wǎng)，注冊(cè)品牌和商標(biāo)，包括相關(guān)或相近的品牌、商標(biāo)名，利用有關(guān)國(guó)際條約保護(hù)自己的權(quán)益；提前在網(wǎng)絡(luò)上注冊(cè)公司的域名，為發(fā)展電子商務(wù)打下基礎(chǔ)；宣傳產(chǎn)品品牌，提高品牌知曉度。 建立品牌 忠誠(chéng)度 是擴(kuò) 大市場(chǎng)份額的重要方式。作為醫(yī)用消耗品的可吸收縫合線要建立牢固的品牌忠誠(chéng)度，可以從以下幾個(gè)方面努力： ? 以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提高品牌美譽(yù)度。 要在與進(jìn)口可吸收縫合線競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，就要以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，提高產(chǎn)品美譽(yù)度。 ? 以完善的服務(wù)提高品牌忠誠(chéng)度。 在產(chǎn)品質(zhì)量一定的情況下，健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是贏得顧客品牌忠誠(chéng)度的良好途徑。因此，公司將建立健全的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋整個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域；建立完善的優(yōu)質(zhì)服務(wù)制度，為產(chǎn)品鞏固及擴(kuò)大市場(chǎng)作不斷的努力。 ? 良好的公共形象對(duì)于品牌的形象具有至關(guān)重要的影響。 公關(guān)活動(dòng)將始終被公司作為樹(shù)立和 提升企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌形象的重要工作之一。 . 價(jià)格 （ Price） 針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)情況，我們擬采取 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià) 的價(jià)格策略，大約定在進(jìn)口品牌的50— 75%。即同等條件下，相對(duì)于進(jìn)口品牌有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取降價(jià)策略時(shí)，我們有較大的降價(jià)空間保持自己的優(yōu)勢(shì)。 據(jù)調(diào)查， PGA類(lèi)可吸收縫合線的價(jià)格總體過(guò)高，醫(yī)院從減輕病人負(fù)擔(dān)考慮，盡量減少 PGA類(lèi)縫合線的使用。我們是后進(jìn)入者，同類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)策略對(duì)于我們影響較大；從增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和公司發(fā)展的角度考慮，產(chǎn)品價(jià)格定位在中檔。 . 銷(xiāo)售渠道 （ Place） 擬采取的 銷(xiāo)售渠道 有兩種：自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；利用現(xiàn)有渠道。 建立以上海為中心的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)： 將全國(guó)劃分為東北、華北、華中、華南、華東、西北、西南七大區(qū)域，每一區(qū)域設(shè)一個(gè)分銷(xiāo)中心，由區(qū)域分銷(xiāo)中心和代理商共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，并且負(fù)責(zé)監(jiān)管這一區(qū)域代理商的工作和二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的 建立原則 是為客戶(hù)提供最高效率的服務(wù)。 利用現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商： 公司處于起步階段，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)正在逐步建設(shè)，利用經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)成的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)彌補(bǔ)自建的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的不足，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，并吸引有良好關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、有能力的代理人才，完善自建的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。 盡量把經(jīng)銷(xiāo)商選擇在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)未建設(shè)或未 完善的地區(qū)，避免兩者產(chǎn)生矛盾。隨著公司銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不斷完善，將逐步減少經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售范圍。 建立公司網(wǎng)站與客戶(hù)資源管理庫(kù)，積極推動(dòng)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，適時(shí)開(kāi)展電子商務(wù)。及時(shí)收集試用后的反饋信息，并根據(jù)情況采取相應(yīng)的措施，保證產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)。 第 21 頁(yè) 共 47 頁(yè) 贈(zèng)送量與預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量比較4013023029035016080 80 809 0050100150200250300350400第一年 第二年 第三年 第四年 第五年年份數(shù)量 ( 萬(wàn)根 )預(yù)計(jì)銷(xiāo)量( 萬(wàn)根) 贈(zèng)送量( 萬(wàn)根). 推廣策略 （ Promotion） . 大量贈(zèng)送產(chǎn)品 醫(yī)用產(chǎn)品試用期一般較長(zhǎng)，醫(yī)生品牌忠誠(chéng)度較高，應(yīng)采用 人員推銷(xiāo) 方式與醫(yī)生直接溝通，解除醫(yī)生對(duì)試用新品牌的疑慮，建立醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的信心；在產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的前期， 大量贈(zèng)送 產(chǎn)品讓醫(yī)生試用，是比較有效的促銷(xiāo)方式，可以培養(yǎng)產(chǎn)品與品牌親和力，也可以 改變醫(yī)生的縫合線使用習(xí)慣。 考慮公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 贈(zèng)送量 暫定為第一年贈(zèng)送 90 萬(wàn)根，第二年贈(zèng)送 160萬(wàn)根，第三年以后每年贈(zèng)送 80萬(wàn)根。 贈(zèng)送量與根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查預(yù)計(jì)的銷(xiāo)售量 圖 6. . 人員推銷(xiāo) 產(chǎn)品銷(xiāo)售以人員上門(mén)推銷(xiāo)為主。據(jù)調(diào)查，通過(guò)推銷(xiāo)人員了解縫合線是醫(yī)院獲得產(chǎn)品信息的主要渠道，所以，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的前提，是建立一支高素質(zhì)的推銷(xiāo)隊(duì)伍。銷(xiāo)售隊(duì)伍人員應(yīng)經(jīng)常與臨床醫(yī)生等人士進(jìn)行交流，了解對(duì)公司及產(chǎn)品的要求，不斷促進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)步。 推銷(xiāo)隊(duì)伍將由具有醫(yī)學(xué)知識(shí)和 銷(xiāo)售知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的人員組成，并定期進(jìn)行產(chǎn)品與銷(xiāo)售知識(shí)再培訓(xùn)。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與獎(jiǎng)金掛鉤，給予顧客一定的數(shù)量折扣來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售。 產(chǎn)品推銷(xiāo)出去后，就需要根據(jù)購(gòu)買(mǎi)決策者心理，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，固定長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系。 . 廣告 甲殼質(zhì)是一種新型材料，認(rèn)知程度較低，廣告的訴求點(diǎn)應(yīng)側(cè)重于介紹甲殼質(zhì)材料本身的生物特性、醫(yī)療等領(lǐng)域的用途、社會(huì)效益等。 國(guó)家對(duì)醫(yī)療器械廣告有著一定的限制，廣告要經(jīng)過(guò)醫(yī)療器械廣告審查機(jī)關(guān)的嚴(yán)格審查，審查時(shí)間一般為十五天；發(fā)布廣告可以委托醫(yī)療器械經(jīng)銷(xiāo)商或廣告公司代理。 從正面宣傳產(chǎn)品 ，受到的限制較多，可以通過(guò)公眾媒介樹(shù)立企業(yè)形象，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。 第 22 頁(yè) 共 47 頁(yè) 廣告主要方向集中在做甲殼質(zhì)材料廣告，通過(guò)向社會(huì)宣傳甲殼質(zhì)的來(lái)源、特點(diǎn)、應(yīng)用前景、各種保健功能等作用，達(dá)到宣傳公司產(chǎn)品的作用。 ? 企業(yè)形象廣告 在大眾媒體和專(zhuān)業(yè)媒體上發(fā)布制作精良的企業(yè)形象廣告，廣告力求信息傳達(dá)準(zhǔn)確到位，同時(shí)配以文字報(bào)道則會(huì)取得更為良好的效果。 宣傳 公司理念 —— “ Your health， our success” “ 您的健康，我們的希望 ” ? 產(chǎn)品品牌廣告 品牌廣告 可以通過(guò)多種渠道進(jìn)行。廣播、電視廣告信息傳遞時(shí)間短 ，可以用來(lái)提高知曉度；利用報(bào)紙、雜志制作一些寓意深刻、高品位的廣告，提升品牌形象；產(chǎn)品品牌廣告保持風(fēng)格的統(tǒng)一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立體的信息傳播網(wǎng)。 ? 公益廣告 除利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳播渠道外，也在社會(huì)公益活動(dòng)中樹(shù)立公司的良好形象。如與醫(yī)療部門(mén)共同建設(shè)急救中心，宣傳緊急情況下的自救、互救知識(shí)等。 . 公關(guān)（ Public Relation） 在公司籌建之初開(kāi)始公關(guān)工作。 公關(guān)活動(dòng)的原則 是樹(shù)立公司技術(shù)先進(jìn)、勇于創(chuàng)新、嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)、富有社會(huì)責(zé)任感的良好形象。 公司籌建初期， 公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn) 為提高公司知曉度 ，輔助銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。 ? 承辦大型的學(xué)術(shù)交流會(huì)、研討活動(dòng)； ? 在醫(yī)學(xué)院設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，不僅培養(yǎng)潛在顧客，也在任課教師（通常是醫(yī)院的骨干力量）心中樹(shù)立企業(yè)形象