【文章內(nèi)容簡介】 利，同類產(chǎn)品的潛在競爭者需經(jīng)授權(quán)許可才能進入，也給替代品的出現(xiàn)構(gòu)成障礙。 競爭影響力量分析可以用下圖 表示： 競爭影響力量圖 圖 4. . 競爭優(yōu)勢 甲殼質(zhì)縫合線本身的優(yōu)越性能；對專有技術(shù)與人才的壟斷；成本優(yōu)勢；資源可獲性強；高新技術(shù)符合政府政策的發(fā)展方向等。 . 市場容量 . 市場容量 據(jù)估算： 1999 年國內(nèi)醫(yī)用縫合線市場容量約為 **15 億人民幣 。據(jù)調(diào)查和二手資料顯示，目前可吸收縫合線的使用量僅占 5%左右（含羊腸線、 PGA類線），但金額占總量的 50%左右，約 **。 （ 注： **估算過程見附錄 1， P29）。 . 趨勢 分析與預測 據(jù)臺灣工業(yè)技術(shù)研究院報告，全球醫(yī)用縫合線市場 年增長率為 4%。 據(jù)調(diào)查，PGA類縫合線產(chǎn)品只開發(fā)了可吸收縫合線市場的 10%左右，市場潛力巨大。 目前，醫(yī)用可吸收縫合線主要用于大型手術(shù)（如開胸、腹腔等）中， PGA類可吸收縫合線主要依賴進口，國家對其有嚴格的限制。 潛在同類產(chǎn)品 /替代品進入 經(jīng)銷商 供應商 醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線 同類產(chǎn)品競爭 第 16 頁 共 47 頁 考慮市場增長情況，五年后甲殼質(zhì)縫合線年銷售額估計可達一個億左右。（見附錄 1， P30） . 政策方針和 WTO的影響 醫(yī)療保健政策對高科技醫(yī)療設備產(chǎn)業(yè)支持與限制的放松，以及醫(yī)療體制的逐步市場化，為產(chǎn)品進入該市場降低了難度； 中美已于 1999年 11 月 15日簽訂關于中國加入世貿(mào)組織雙邊協(xié)議，中國可望于 2021年上半年加入 WTO，關稅 會進一步下調(diào)，進口產(chǎn)品進入壁壘減少，進口可吸收縫合線價格亦會有所下調(diào)，給本產(chǎn)品造成一定壓力，但也為醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線進入國際市場提供了契機； 據(jù)有關資料顯示與專家預測，中國加入 WTO 有利于中小型高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展； 公司擁有先進的技術(shù)，絕對的成本優(yōu)勢，有能力拓展高速增長的國內(nèi)及國際醫(yī)用縫合線市場，獲得競爭優(yōu)勢，分享國際經(jīng)濟一體化帶來的好處； 國際經(jīng)濟一體化為信息交流帶來方便，可持續(xù)發(fā)展對技術(shù)創(chuàng)新的要求為符合這一潮流的高科技生物技術(shù)發(fā)展提供良好環(huán)境，也為公司將來的進一步發(fā)展創(chuàng)造條件。 第 17 頁 共 47 頁 4. 公司戰(zhàn)略 . 公司概述 甲殼質(zhì)材料研究 amp。開發(fā)有限責任公司 是一家以生產(chǎn)甲殼質(zhì)系列產(chǎn)品為主的企業(yè)，公司擁有世界領先的甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)和高素質(zhì)的管理隊伍，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然生物產(chǎn)品。 公司擁有先進的專利技術(shù)和優(yōu)秀的科研人員，有能力不斷改進初期產(chǎn)品 — 醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線性能，深入研制開發(fā)以甲殼質(zhì)為材料的產(chǎn)品系列及其衍生品，形成以甲殼質(zhì)材料為核心的多元化經(jīng)營集團公司。 公司擁有高素質(zhì)的營銷管理與銷售隊伍，相關技術(shù)的高科技人才。公司營銷管理人員均受過管理專業(yè)的系統(tǒng)教育 ，具有豐富的管理經(jīng)驗和良好的市場意識；銷售人員具備營銷專業(yè)知識和相關醫(yī)學知識。 公司屬于國家政策鼓勵的以生產(chǎn)生物高新技術(shù)產(chǎn)品為主的中小型企業(yè)，準備投資于上海張江高新技術(shù)園區(qū)。 . 總體戰(zhàn)略 公司在 3— 5年內(nèi)成為醫(yī)用可吸收縫合線領域的市場領導者。 . 公司使命 “向社會提供優(yōu)質(zhì)的甲殼質(zhì)產(chǎn)品，提高人類健康水平” . 公司宗旨 “關注綠色環(huán)保與生命質(zhì)量，創(chuàng)造健康與希望” . 發(fā)展戰(zhàn)略 . 初期 (1— 3年 ) 主要產(chǎn)品 是醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線， 市場策略 為替代羊腸線和一部分絲線，擠占 PGA類縫合線的市場份額；建立自己的品牌，積累無形資產(chǎn)； 收回初期投資，準備擴大生產(chǎn)規(guī)模，開始準備研制開發(fā)衍生產(chǎn)品。 第一、二年： 產(chǎn)品導入市場，提高產(chǎn)品知曉度，樹立品牌形 象； 第 18 頁 共 47 頁 逐步建立健全的銷售網(wǎng)絡； 打開并初步占領醫(yī)用可吸收縫合線市場； 累計產(chǎn)量約達 到 400萬根，銷售收入約 4300萬元，利潤約 1000萬元； 市場占有率為可吸收縫合線 4%— 8%。 第三年： 提升品牌形象，增加無形資產(chǎn)； 增加設備，擴大生產(chǎn)規(guī)模； 年產(chǎn)量達到 300萬根，銷售額約達到 6000萬，利潤約達到 2600萬； 市場占有率提升到 15%左右； 研制絲線，利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡，開拓整個縫 合線市場； 產(chǎn)品基本成熟，重點挖掘產(chǎn)品新性能，開發(fā)衍 生產(chǎn)品，拓展市場。 . 中期（ 4— 6年） 進一步完善和健全銷售網(wǎng)絡； 重點研制相關產(chǎn)品，進一步拓展產(chǎn)品線，實行 多元化經(jīng)營戰(zhàn)略； 市場占有率達到 17%— 20%，居于主導地位； 鞏固、擴展甲殼質(zhì)可吸收縫合線市場。 . 長期（ 5— 10年） 利用公司甲殼質(zhì)材料研制方面的技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)研制甲殼質(zhì)相關產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品多元化，拓展市場空間，擴大市場占有率，成為醫(yī)學、農(nóng)業(yè)和化工領域的領先者。 縱向延伸： 立足醫(yī)用領域，進一步完善甲殼質(zhì)縫合線性能；開發(fā)新型醫(yī)用材料；生產(chǎn)制造相關止血劑和傷口愈合劑 ；開發(fā)研制人工腎等。 橫向延伸： 開發(fā)促進土壤恢復的農(nóng)藥、農(nóng)用地膜；開發(fā)保健品、環(huán)保包裝材料；研制化妝品、保健服裝面料等。 公司將以高科技參與國際競爭，適時進入相應的國際市場。 產(chǎn)品延伸見圖 5： 圖 5: 環(huán)保包裝材料甲殼質(zhì)縫合線化妝品保健品人造器官農(nóng) 藥保健服裝面料傷口愈合劑止血劑 第 19 頁 共 47 頁 5. 市場營銷 . 目標市場 (Target Market) 全國縣級或以上的綜合醫(yī)院、?？漆t(yī)院、保健醫(yī)院等。 . 產(chǎn)品 （ Product） . 產(chǎn)品 保證產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)多種規(guī)格的產(chǎn)品，在核心產(chǎn)品的基礎上，延伸產(chǎn)品的功能。同時不斷開發(fā)相關新產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品線的廣度和深度。 我們提供的不僅是有形的產(chǎn)品，更重要 的是產(chǎn)品所代表的盡善盡美的服務和關注環(huán)保與生命質(zhì)量的健康理念。 . 包裝 采用標準化包裝。在統(tǒng)一標識的前提下，不同的產(chǎn)品、規(guī)格采用易于識別的不同包裝，方便顧客的選購、辨別與使用。 . 服務 建立完善的銷售服務網(wǎng)絡，為客戶提供健全優(yōu)質(zhì)的服務。 ? 售前服務： 采用宣傳、培訓和交流等手段，以及通過專業(yè)推銷人員的努力，使專業(yè)顧客了解產(chǎn)品的特性與適用情況； ? 售中服務： 建立完善的銷售網(wǎng)絡（如電話訂貨），急顧客所需，及時送貨上門； ? 售后服務： 建立信息交流反饋渠道，包括銷售渠道中的反饋和電子商務的網(wǎng)絡反饋，做好產(chǎn)品的質(zhì)量、服務的反饋信 息處理，根據(jù)客戶需要不斷改進產(chǎn)品；與顧客搞好關系，固定長期業(yè)務關系；最大程度滿足客戶需要；適時舉辦信息交流活動，搭建溝通橋梁。 . 品牌 公司發(fā)展初期采用 單一品牌 策略，初定為 “康宜得” ，有利于在客戶中樹立明確的品牌形象；隨著公司的不斷發(fā)展壯大，逐步建立起多品牌的產(chǎn)品組合，提 第 20 頁 共 47 頁 升公司的企業(yè)及品牌形象，實現(xiàn)無形資產(chǎn)的增值。 建立商標防護網(wǎng)，注冊品牌和商標，包括相關或相近的品牌、商標名，利用有關國際條約保護自己的權(quán)益；提前在網(wǎng)絡上注冊公司的域名，為發(fā)展電子商務打下基礎；宣傳產(chǎn)品品牌，提高品牌知曉度。 建立品牌 忠誠度 是擴 大市場份額的重要方式。作為醫(yī)用消耗品的可吸收縫合線要建立牢固的品牌忠誠度，可以從以下幾個方面努力： ? 以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提高品牌美譽度。 要在與進口可吸收縫合線競爭中取得優(yōu)勢，就要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引顧客，贏得競爭主動權(quán)，提高產(chǎn)品美譽度。 ? 以完善的服務提高品牌忠誠度。 在產(chǎn)品質(zhì)量一定的情況下，健全優(yōu)質(zhì)的服務是贏得顧客品牌忠誠度的良好途徑。因此，公司將建立健全的服務網(wǎng)絡，覆蓋整個銷售區(qū)域；建立完善的優(yōu)質(zhì)服務制度，為產(chǎn)品鞏固及擴大市場作不斷的努力。 ? 良好的公共形象對于品牌的形象具有至關重要的影響。 公關活動將始終被公司作為樹立和 提升企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌形象的重要工作之一。 . 價格 （ Price） 針對國內(nèi)市場情況，我們擬采取 競爭定價 的價格策略，大約定在進口品牌的50— 75%。即同等條件下，相對于進口品牌有價格優(yōu)勢，相對于國產(chǎn)品牌有質(zhì)量優(yōu)勢。競爭對手采取降價策略時，我們有較大的降價空間保持自己的優(yōu)勢。 據(jù)調(diào)查， PGA類可吸收縫合線的價格總體過高，醫(yī)院從減輕病人負擔考慮，盡量減少 PGA類縫合線的使用。我們是后進入者，同類產(chǎn)品定價策略對于我們影響較大；從增強產(chǎn)品競爭力和公司發(fā)展的角度考慮，產(chǎn)品價格定位在中檔。 . 銷售渠道 （ Place） 擬采取的 銷售渠道 有兩種：自建銷售網(wǎng)絡；利用現(xiàn)有渠道。 建立以上海為中心的銷售網(wǎng)絡： 將全國劃分為東北、華北、華中、華南、華東、西北、西南七大區(qū)域，每一區(qū)域設一個分銷中心，由區(qū)域分銷中心和代理商共同開發(fā)市場，并且負責監(jiān)管這一區(qū)域代理商的工作和二級網(wǎng)絡的建設。銷售網(wǎng)絡的 建立原則 是為客戶提供最高效率的服務。 利用現(xiàn)有經(jīng)銷商： 公司處于起步階段，銷售網(wǎng)絡正在逐步建設，利用經(jīng)銷商現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡彌補自建的銷售網(wǎng)絡的不足，擴大市場范圍，并吸引有良好關系網(wǎng)絡、有能力的代理人才，完善自建的銷售網(wǎng)絡。 盡量把經(jīng)銷商選擇在銷售網(wǎng)絡未建設或未 完善的地區(qū)，避免兩者產(chǎn)生矛盾。隨著公司銷售網(wǎng)絡不斷完善，將逐步減少經(jīng)銷商的銷售范圍。 建立公司網(wǎng)站與客戶資源管理庫，積極推動公司網(wǎng)絡營銷的開展，適時開展電子商務。及時收集試用后的反饋信息，并根據(jù)情況采取相應的措施，保證產(chǎn)品順利進入市場。 第 21 頁 共 47 頁 贈送量與預計銷售量比較4013023029035016080 80 809 0050100150200250300350400第一年 第二年 第三年 第四年 第五年年份數(shù)量 ( 萬根 )預計銷量( 萬根) 贈送量( 萬根). 推廣策略 （ Promotion） . 大量贈送產(chǎn)品 醫(yī)用產(chǎn)品試用期一般較長，醫(yī)生品牌忠誠度較高，應采用 人員推銷 方式與醫(yī)生直接溝通，解除醫(yī)生對試用新品牌的疑慮，建立醫(yī)生對產(chǎn)品的信心；在產(chǎn)品導入市場的前期， 大量贈送 產(chǎn)品讓醫(yī)生試用，是比較有效的促銷方式，可以培養(yǎng)產(chǎn)品與品牌親和力，也可以 改變醫(yī)生的縫合線使用習慣。 考慮公司的長期戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢， 贈送量 暫定為第一年贈送 90 萬根，第二年贈送 160萬根，第三年以后每年贈送 80萬根。 贈送量與根據(jù)市場調(diào)查預計的銷售量 圖 6. . 人員推銷 產(chǎn)品銷售以人員上門推銷為主。據(jù)調(diào)查，通過推銷人員了解縫合線是醫(yī)院獲得產(chǎn)品信息的主要渠道，所以，開發(fā)市場的前提，是建立一支高素質(zhì)的推銷隊伍。銷售隊伍人員應經(jīng)常與臨床醫(yī)生等人士進行交流，了解對公司及產(chǎn)品的要求，不斷促進產(chǎn)品的進步。 推銷隊伍將由具有醫(yī)學知識和 銷售知識與經(jīng)驗的人員組成，并定期進行產(chǎn)品與銷售知識再培訓。銷售業(yè)績與獎金掛鉤，給予顧客一定的數(shù)量折扣來推動銷售。 產(chǎn)品推銷出去后，就需要根據(jù)購買決策者心理，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務，固定長期業(yè)務關系。 . 廣告 甲殼質(zhì)是一種新型材料，認知程度較低，廣告的訴求點應側(cè)重于介紹甲殼質(zhì)材料本身的生物特性、醫(yī)療等領域的用途、社會效益等。 國家對醫(yī)療器械廣告有著一定的限制，廣告要經(jīng)過醫(yī)療器械廣告審查機關的嚴格審查，審查時間一般為十五天；發(fā)布廣告可以委托醫(yī)療器械經(jīng)銷商或廣告公司代理。 從正面宣傳產(chǎn)品 ，受到的限制較多，可以通過公眾媒介樹立企業(yè)形象，從而達到宣傳產(chǎn)品的目的。 第 22 頁 共 47 頁 廣告主要方向集中在做甲殼質(zhì)材料廣告，通過向社會宣傳甲殼質(zhì)的來源、特點、應用前景、各種保健功能等作用，達到宣傳公司產(chǎn)品的作用。 ? 企業(yè)形象廣告 在大眾媒體和專業(yè)媒體上發(fā)布制作精良的企業(yè)形象廣告，廣告力求信息傳達準確到位，同時配以文字報道則會取得更為良好的效果。 宣傳 公司理念 —— “ Your health， our success” “ 您的健康，我們的希望 ” ? 產(chǎn)品品牌廣告 品牌廣告 可以通過多種渠道進行。廣播、電視廣告信息傳遞時間短 ，可以用來提高知曉度；利用報紙、雜志制作一些寓意深刻、高品位的廣告，提升品牌形象；產(chǎn)品品牌廣告保持風格的統(tǒng)一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立體的信息傳播網(wǎng)。 ? 公益廣告 除利用報紙、雜志、廣播、電視等傳播渠道外，也在社會公益活動中樹立公司的良好形象。如與醫(yī)療部門共同建設急救中心，宣傳緊急情況下的自救、互救知識等。 . 公關（ Public Relation） 在公司籌建之初開始公關工作。 公關活動的原則 是樹立公司技術(shù)先進、勇于創(chuàng)新、嚴謹踏實、富有社會責任感的良好形象。 公司籌建初期， 公關活動的重點 為提高公司知曉度 ，輔助銷售網(wǎng)絡的建設。 ? 承辦大型的學術(shù)交流會、研討活動； ? 在醫(yī)學院設立獎學金，不僅培養(yǎng)潛在顧客，也在任課教師（通常是醫(yī)院的骨干力量）心中樹立企業(yè)形象