【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 括經(jīng)銷商、賬款管理，竄貨、價(jià)格體系管理，促銷管理。八、第三終端的促銷手段一般主要有以下幾種：促銷會(huì)議：主要是針對(duì)第三終端數(shù)量眾多、分布廣泛等特點(diǎn)，通過(guò)各種促銷會(huì)議進(jìn)行促銷。獨(dú)家總經(jīng)銷協(xié)議：協(xié)議法是最為剛性和約束力的方式！駐場(chǎng)促銷：選擇駐場(chǎng)促銷的商業(yè)公司必須要有極強(qiáng)的終端覆蓋能力和完善的配送體系。廣告促銷：批發(fā)點(diǎn)戶外廣告，批發(fā)點(diǎn)POP廣告，商業(yè)訂貨網(wǎng)站上廣告，產(chǎn)品目錄促銷，電話 / 短信 促銷。三員促銷：醫(yī)藥公司采購(gòu)員、開(kāi)票員、配送員可以解決第三終端產(chǎn)品知識(shí)和促銷信息不到位的問(wèn)題。九、第三終端市場(chǎng)的操作難點(diǎn)難點(diǎn)之一：醫(yī)藥商業(yè)發(fā)展落后于第三終端的需求難點(diǎn)之二：產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)較難適應(yīng)第三終端的市場(chǎng)特點(diǎn)難點(diǎn)之三：投入產(chǎn)出比較難控制十、城市社區(qū)第三終端的營(yíng)銷借助渠道推廣，充分利用商業(yè)渠道，加大布貨率社區(qū)醫(yī)療推廣，借鑒處方藥的專業(yè)推廣手段自營(yíng)為主，完全依靠企業(yè)自身的力量在社區(qū)運(yùn)作患者教育，利用社區(qū)接近消費(fèi)者的特點(diǎn)，進(jìn)行患者教育工商聯(lián)合，可以和連鎖藥店聯(lián)合一起作社區(qū)推廣，也可以和社區(qū)藥店一起推廣。十一、07年第三終端市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)趨勢(shì)之一：外企、國(guó)企、民營(yíng)企業(yè)都在介入，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐漸加劇。趨勢(shì)之二：分銷形式多樣化，包括大篷車、小篷車、鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂貨會(huì)議等。趨勢(shì)之三：第三終端開(kāi)拓從內(nèi)容到模式都將會(huì)創(chuàng)新,如：自配人員、聯(lián)合開(kāi)拓、新藥推廣等趨勢(shì)之四：精耕細(xì)作、管理細(xì)化趨勢(shì)之五：績(jī)效管理、績(jī)效考核藥品銷售第三終端市場(chǎng)開(kāi)拓，運(yùn)作管理、技巧、趨勢(shì)、難題及破解第一部分：解讀第三終端第三終端的含義理解特指既非大型醫(yī)院，也非城市主流連鎖藥店的藥品銷售終端，包括：城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村地區(qū)的小診所、衛(wèi)生服務(wù)站、社區(qū)門(mén)診、民營(yíng)小醫(yī)院、防疫站、計(jì)生站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院（所、中心醫(yī)院）、診所、鄉(xiāng)村個(gè)體藥店，也可以按照企業(yè)管理來(lái)分，凡是企業(yè)營(yíng)銷管理人員不到位的終端都可劃分為第三終端。第三終端的市場(chǎng)特點(diǎn)第三終端營(yíng)銷的產(chǎn)品無(wú)論是針劑還是其他劑型，都以普藥為主。中低價(jià)位品牌藥為主，競(jìng)爭(zhēng)少。感冒藥：北京平價(jià)藥店有不下60個(gè)品種，河北地區(qū)的一些農(nóng)村診所中，只有白加黑與康必得兩個(gè)產(chǎn)品。診所、衛(wèi)生室、藥店數(shù)量多，藥品銷量大于醫(yī)院。藥品采購(gòu)多不參加招標(biāo)。藥品使用基本不受“醫(yī)保目錄”的限制。盡管每次采購(gòu)量比較小，但消化迅速，且是現(xiàn)款交易，結(jié)算快捷，風(fēng)險(xiǎn)小。第三終端市場(chǎng) “點(diǎn)多面廣分散配送成本高”。開(kāi)發(fā)被動(dòng)：主要依靠縣級(jí)醫(yī)藥公司。第三終端的渠道特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，終端進(jìn)貨渠道混亂，假藥劣藥時(shí)有出現(xiàn)。但縣級(jí)公司、一些地級(jí)公司、以及一些迅速崛起的民營(yíng)快批配送型公司成為開(kāi)拓農(nóng)村第三終端的主題力量。第三終端盡管每次采購(gòu)量比較小，但消化迅速，現(xiàn)款交易，結(jié)算快捷。第三終端藥品營(yíng)銷銷售工作大于市場(chǎng)工作，執(zhí)行性大于策略性，容易啟動(dòng)，相對(duì)可控。終端渠道具有半消化性質(zhì)。第三終端大多既是經(jīng)當(dāng)?shù)匦l(wèi)生行政部門(mén)培訓(xùn)、審核和批準(zhǔn)的衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)，也是經(jīng)當(dāng)?shù)厮幈O(jiān)部門(mén)批準(zhǔn)的藥品銷售網(wǎng)點(diǎn)。渠道訂貨很大程度上取決于禮品的好壞，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院。渠道不僅完成基礎(chǔ)的物流職能，在銷售功能上也要發(fā)揮更大的作用。因?yàn)榈谌K端代替消費(fèi)者進(jìn)行采購(gòu)與消費(fèi)，因此在一定意義上占領(lǐng)了渠道就是占領(lǐng)了市場(chǎng)。沒(méi)有任何一個(gè)省的一家商業(yè)能夠全面覆蓋第三終端。因此企業(yè)在開(kāi)拓第三終端時(shí)注定要和多家商業(yè)公司合作。覆蓋第三終端的商業(yè)公司一般都是行商，因此覆蓋半徑較大，甚至有跨區(qū)域覆蓋現(xiàn)象：比如河北的商業(yè)可以覆蓋到山西、內(nèi)蒙、山東一些區(qū)域，遼寧的商業(yè)可以覆蓋吉林，山東的商業(yè)可以覆蓋蘇北，四川可以覆蓋到重慶等。第三終端的消費(fèi)者特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)藥品品牌反應(yīng)比較遲鈍，但消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高，持續(xù)購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品的時(shí)間長(zhǎng)，不易轉(zhuǎn)換品牌。廣告對(duì)藥品購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)有很大影響力。尤其是央視一套影響更大。在購(gòu)買(mǎi)藥品過(guò)程中自主選擇意識(shí)不是很強(qiáng)，商業(yè)渠道的購(gòu)買(mǎi)行為決定了第三終端的消費(fèi)習(xí)慣和品種。醫(yī)療和藥品在同一地點(diǎn)消費(fèi)，鄉(xiāng)村醫(yī)生和藥店店員的推薦成為其選購(gòu)藥品的重要因素。對(duì)藥品價(jià)格和療效雙重敏感。第三終端屬于中低端市場(chǎng)，但購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格帶正在上移。一些價(jià)格高學(xué)識(shí)療效好的品種也在開(kāi)始營(yíng)銷。第三終端消費(fèi)者對(duì)“中藥”信任程度大于“西藥”。第三終端消費(fèi)者日均消費(fèi)藥品在35元左右。第三終端現(xiàn)狀發(fā)展?fàn)顩r：從東南、華南沿海－中部－西部、北部地區(qū)的梯度而發(fā)展的。3月兩會(huì)，把建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村提高到戰(zhàn)略高度，同時(shí)政府工作報(bào)告中把加快農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)，大力發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)兩項(xiàng)工作也充分予以重視。溫總理還提到：要加快新農(nóng)合的建設(shè)，今年把試點(diǎn)的范圍擴(kuò)大到全國(guó)40%的縣，這樣和地方政府財(cái)政對(duì)參合的農(nóng)民的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)由20元提高到40元?！皟删W(wǎng)”建設(shè)：截至2004年11月，全國(guó)已建立起覆蓋93%的縣、88%的鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）和62%的行政村的農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)。農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)也已覆蓋到了全國(guó)８９％的縣、８４％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和５８％的行政村。取消農(nóng)業(yè)稅富農(nóng)政策和建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的系列舉措。第三終端的市場(chǎng)容量按照全國(guó)8億農(nóng)民，新農(nóng)合資金50元計(jì)算，就有400億元市場(chǎng)規(guī)模，這還不算不參加新農(nóng)合這樣看病吃藥的農(nóng)村人口和超過(guò)重大病超過(guò)50元農(nóng)民自己必需出的部分。有人計(jì)算是750億元。都有其計(jì)算根據(jù)，筆者傾向有750億元。第二部分:－生產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)拓第三終端的有效方法一、開(kāi)拓第三終端的八大模式利用縣級(jí)、地級(jí)公司開(kāi)拓模式利用各地大篷車會(huì)議模式利用大流通公司開(kāi)拓模式利用各地配送公司開(kāi)拓模式利用縣醫(yī)院開(kāi)拓模式利用個(gè)體代理商開(kāi)拓模式給商業(yè)分銷單位開(kāi)票員獎(jiǎng)勵(lì)開(kāi)拓模式自派人員維護(hù)開(kāi)模式。二、第三終端的主要營(yíng)銷手段推廣會(huì)訂貨會(huì)營(yíng)銷手段人員拜訪關(guān)系行銷與積分訂貨有獎(jiǎng)營(yíng)銷手段大流通公司和兩網(wǎng)定點(diǎn)醫(yī)藥公司直接配送到終端客戶手段醫(yī)藥公司DM文字目錄營(yíng)銷手段醫(yī)藥公司網(wǎng)上排名營(yíng)銷手段鄉(xiāng)村醫(yī)生教育培訓(xùn)利益縣鄉(xiāng)醫(yī)院開(kāi)拓手段。三、目前第三終端開(kāi)拓的幾大以銷管理模式自建隊(duì)伍型：主要依靠自己的人員隊(duì)伍來(lái)覆蓋，來(lái)做各種覆蓋第三終端的推廣工作。主要是一些品種結(jié)構(gòu)齊全且適合第三終端銷售，銷售量大且主要在農(nóng)村。借力渠道型：主要依靠醫(yī)藥商業(yè)來(lái)覆蓋，自己的隊(duì)伍主要是協(xié)助、服務(wù)好商業(yè)公司，并與商業(yè)公司聯(lián)合開(kāi)展第三終端市場(chǎng)開(kāi)拓工作。依靠渠道型：主要是一些普藥，依靠大流通公司、快批公司來(lái)開(kāi)拓，自己的的隊(duì)伍基本沒(méi)有，產(chǎn)品靠?jī)r(jià)格取勝。借助個(gè)體代理商型：廣泛招商，而各地都有一些長(zhǎng)期和各地醫(yī)藥公司和縣鎮(zhèn)衛(wèi)生院合作的個(gè)體代理商，他們有一些網(wǎng)絡(luò)于資金資源可以利用，企業(yè)就利用他們來(lái)開(kāi)拓第三終端。如果按照推拉那個(gè)為主的分類法，還可分成三種操作模式：廣告拉動(dòng)型：依靠全國(guó)級(jí)電視媒體（尤其是央視）的強(qiáng)力拉動(dòng)，產(chǎn)品基本上覆蓋到所有的第三終端，一般是知名品牌產(chǎn)品。處方推動(dòng)型：依靠縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)級(jí)醫(yī)院和衛(wèi)生院來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)入第三終端，采取的方法是：“處方是媒體，醫(yī)生是廣告”。渠道推動(dòng)型：通過(guò)各種強(qiáng)力渠道返利、管控手法，讓各級(jí)商業(yè)渠道自主覆蓋，這一模式隊(duì)伍普藥尤其如此。第三部分－第三終端的發(fā)展趨勢(shì)趨勢(shì)之一：介入企業(yè)將越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)白熱化介入的企業(yè)可能多達(dá)上百家。外企、國(guó)企、民營(yíng)企業(yè)都在介入趨勢(shì)之二：針對(duì)第三終端訂貨會(huì)、推廣會(huì)將越來(lái)越多，第三終端會(huì)議營(yíng)銷的邊際效益必將遞減開(kāi)訂貨會(huì)議的企業(yè)越來(lái)越多：今年預(yù)計(jì)全國(guó)有近3萬(wàn)場(chǎng)次的第三終端訂貨會(huì)議。形式多種多樣，包括大篷車、小篷車、鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂貨會(huì)議等。每次訂貨量將越來(lái)越少：由于訂貨會(huì)大量增加，每次會(huì)議上第三終端客戶的訂貨量必將越來(lái)越少。會(huì)議攔截將愈演愈烈：由于會(huì)議數(shù)量增加，不同工商企業(yè)訂貨會(huì)競(jìng)爭(zhēng)就成為必然，也就出現(xiàn)了會(huì)議攔截，就是你的訂貨會(huì)推廣會(huì)被其它攔截了。趨勢(shì)之三：第三終端開(kāi)拓從內(nèi)容到模式都將會(huì)創(chuàng)新可以預(yù)測(cè)的模式有第三終端制藥企業(yè)自配人員開(kāi)拓模式。比如河北有家企業(yè)在廣西已經(jīng)配備６０多人的隊(duì)伍，大力開(kāi)拓第三終端。聯(lián)合開(kāi)拓模式。兩個(gè)產(chǎn)品群之間沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)，必將聯(lián)合起來(lái)，開(kāi)拓第三終端。這樣開(kāi)會(huì)費(fèi)用可以減半。新藥推廣模式：農(nóng)村第三終端的購(gòu)買(mǎi)能力和產(chǎn)品價(jià)格水平必將上移！一些在城市已經(jīng)出現(xiàn)了一段時(shí)間的新特藥必將出現(xiàn)在第三終端開(kāi)拓的行列中。承包制模式：以衛(wèi)生院為主體的第三終端，其用藥的絕大部分會(huì)被一些有能力和實(shí)力且有經(jīng)營(yíng)資格的醫(yī)藥公司承包。趨勢(shì)之四：第三終端的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)將體現(xiàn)在細(xì)節(jié)和執(zhí)行環(huán)節(jié)上，細(xì)節(jié)還體現(xiàn)在你所有的營(yíng)銷活動(dòng)有沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的SOP手冊(cè)。趨勢(shì)之五：將有不少企業(yè)在開(kāi)拓第三終端的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上紛紛中途落馬以下原因?qū)⑹共簧倨髽I(yè)在開(kāi)拓第三終端的征途上紛紛中槍落馬。由于對(duì)開(kāi)拓第三終端的幾大難點(diǎn)、規(guī)律、模式認(rèn)識(shí)不清，輕舉妄動(dòng)。缺乏對(duì)第三終端市場(chǎng)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研和企業(yè)自我資源匹配度的周密分析規(guī)劃。加上不善于借力渠道，自己蠻干。執(zhí)行跟蹤不力，沒(méi)有堅(jiān)持，細(xì)節(jié)總是輸人一步。方式方法缺乏創(chuàng)新。趨勢(shì)六：營(yíng)銷與人員管理激勵(lì)成為新難題涉及到人員配置、招聘、管理、職責(zé)界定、績(jī)效考核、激勵(lì)機(jī)制等都是一個(gè)新課題。第四部分：開(kāi)拓第三終端的三大難題極其解決之道難題之一：開(kāi)發(fā)第三終端的主體醫(yī)藥公司管理能力不足，制藥企業(yè)一頭熱有人可能會(huì)問(wèn)，開(kāi)拓第三終端的難題和醫(yī)藥公司的強(qiáng)弱有什么關(guān)系，當(dāng)然有關(guān)，因?yàn)槟壳半A段，除了少數(shù)大型制藥企業(yè)自己收購(gòu)或者注冊(cè)醫(yī)藥公司，在第三終端專做自己的產(chǎn)品為主外，其余的藥品生產(chǎn)企業(yè)主要還是依托醫(yī)藥公司開(kāi)拓第三終端；此外，由于多年各地醫(yī)藥流通體制的影響和社會(huì)分工使然，使得各地的醫(yī)藥公司在覆蓋當(dāng)?shù)亟K端客戶方面具有優(yōu)勢(shì)。但是制藥企業(yè)不能完全指靠醫(yī)藥公司，因?yàn)槟壳拔覈?guó)醫(yī)藥公司大家公認(rèn)的現(xiàn)狀是：整體經(jīng)營(yíng)管理水平弱于制藥企業(yè)，積極開(kāi)拓進(jìn)取的意識(shí)不強(qiáng)，盡管有些已經(jīng)從坐商變?yōu)樾猩?，但是由于?shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于制藥企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)微薄，想開(kāi)拓市場(chǎng)也是有心無(wú)力，在這種狀況下，他們對(duì)制藥企業(yè)只能是等、靠、要，更有一些醫(yī)藥公司，尤其是一些小公司，對(duì)自己的區(qū)域市場(chǎng)不做調(diào)研、不研究客戶和消費(fèi)者需求，對(duì)開(kāi)拓市場(chǎng)無(wú)規(guī)劃，對(duì)自己企業(yè)發(fā)展無(wú)規(guī)劃與定位，僅憑經(jīng)驗(yàn)辦事；還有些把收取廠家開(kāi)拓第三終端的會(huì)務(wù)費(fèi)作為自己贏利的一部分，或者自己人員吃住差旅的費(fèi)用，盲目開(kāi)展訂貨會(huì)，訂貨會(huì)上銷量也要靠廠家洽談為主，凡此種種，作為開(kāi)拓第三終端市場(chǎng)的主體，顯得開(kāi)拓管理管理明顯不足，讓制藥企業(yè)失望。我公認(rèn)認(rèn)為各地醫(yī)藥公司生存競(jìng)爭(zhēng)的需要，本來(lái)醫(yī)藥公司應(yīng)該比制藥企業(yè)對(duì)開(kāi)拓第三終端更有積極性和主動(dòng)性，但是我們看到的卻是開(kāi)拓第三終端都是制藥企業(yè)在學(xué)習(xí)、研討、培訓(xùn)、規(guī)劃、開(kāi)拓第三終端。而醫(yī)藥公司未見(jiàn)人學(xué)習(xí)研討如何開(kāi)拓第三終端，據(jù)筆者所知，就國(guó)藥控股天津醫(yī)藥股份有限公司、徐州淮海醫(yī)藥公司和廣西桂臨醫(yī)藥有限公司作過(guò)專門(mén)的第三終端開(kāi)拓培訓(xùn)，其余大多數(shù)醫(yī)藥公司都未做這方面的的學(xué)習(xí)與規(guī)劃。在這方面更有搶先意識(shí)的醫(yī)藥公司比如徐州淮海醫(yī)藥公司股份有限則會(huì)主動(dòng)出擊，有計(jì)劃的跨區(qū)域開(kāi)拓?？上н@樣的公司太少了。因此目前的現(xiàn)狀和結(jié)論是第三終端的開(kāi)拓是制藥企業(yè)剃頭挑子一頭熱，制藥企業(yè)蠢蠢欲動(dòng)，醫(yī)藥公司基本是被動(dòng)接受。這一難題的解決，有待于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的危機(jī)感、有賴于中小醫(yī)藥公司管理人員經(jīng)營(yíng)管理水平的提升，有待于廠家對(duì)醫(yī)藥公司的指導(dǎo)和顧問(wèn)式行銷，也有待于競(jìng)爭(zhēng)淘汰一些沒(méi)有能力和發(fā)展?jié)摿Φ尼t(yī)藥公司，可以肯定地說(shuō)，中小醫(yī)藥公司的生存之道就是集中化和作第三終端。在大流通公司發(fā)達(dá)的地區(qū)，小型醫(yī)藥公司唯一的生存之道就是在自己的一塊土地上深耕細(xì)作，真正掌控好自己的第三終端客戶資源！服務(wù)到位。難題之二：品種結(jié)構(gòu)難題，制藥企業(yè)