【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 零售品牌）專(zhuān)業(yè)的茶葉、茶具一站式網(wǎng)上購(gòu)物商城目標(biāo)客戶(hù)主要集中全國(guó)增加商城新客注冊(cè)量和成交量方案如下： 茶葉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模據(jù)國(guó)家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室調(diào)研結(jié)果顯示。截至目前，%的茶企、茶商、茶農(nóng)已經(jīng)開(kāi)展O2O電商業(yè)務(wù)，%的茶企、茶商、茶農(nóng)正計(jì)劃開(kāi)展O2O電商業(yè)務(wù)，%的茶企、茶商、茶農(nóng)仍采取傳統(tǒng)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)方式。2013年天貓平臺(tái)茶企、茶商、活躍店鋪數(shù)為5萬(wàn)多家。，分別同比增長(zhǎng)21%和44%。，%。茶葉市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 茶葉市場(chǎng)一向看似波瀾不驚，雖20042014年，我國(guó)茶葉產(chǎn)量連續(xù)十年增產(chǎn)增收，但通過(guò)對(duì)中國(guó)茶葉市場(chǎng)分析了解，近兩年尤其2016年茶行傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)也遭受了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊，但中國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的前景還是讓人喜出望外的。但打開(kāi)電腦僅僅輸入“茶葉”二字，眾多茶葉電商已破繭而出，暗流涌動(dòng)。但不論茶商數(shù)量增多與否，始終有三個(gè)方面阻礙著中國(guó)的茶葉市場(chǎng)：一方面，茶葉生產(chǎn)加工成本和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)上漲，而高端茶葉市場(chǎng)持續(xù)低迷；另一方面，農(nóng)殘超標(biāo)、質(zhì)量安全等問(wèn)題不斷襲擾；另一方面由于網(wǎng)上開(kāi)店的準(zhǔn)入門(mén)檻低，部分電商以非本土的鐵觀音茶葉替代，以次充好、以劣充優(yōu)擾亂市場(chǎng)，存在惡性競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)Analysys易觀智庫(kù)預(yù)測(cè)，2012年茶葉B2C網(wǎng)上零售交易規(guī)模為39億元，到2014年，茶葉B2C網(wǎng)上零售規(guī)模將達(dá)到77億元。目前，茶葉B2C網(wǎng)上零售的交易規(guī)模上看，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染C合電商平臺(tái)占到了整個(gè)交易規(guī)模的90%，而垂直網(wǎng)站僅占到了10%。但是，茶葉的中高端消費(fèi)群體年齡在35歲以上，而受到目前網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)年輕化的結(jié)構(gòu)特質(zhì)所限，阻礙了茶葉電商市場(chǎng)的發(fā)展。人群分析A、調(diào)查結(jié)果顯示，%的消費(fèi)者習(xí)慣在平常非節(jié)假日（含周末）網(wǎng)購(gòu)茶葉，%的消費(fèi)者是在節(jié)假日前后網(wǎng)購(gòu)茶葉；而網(wǎng)購(gòu)時(shí)段則主要集中在白天8：0018：00，%，選擇在18：0024：%，%的消費(fèi)者則是在24：008：00這一時(shí)間段網(wǎng)購(gòu)。通過(guò)調(diào)查結(jié)果不難看出，節(jié)假日可能由于線下實(shí)體店促銷(xiāo)活動(dòng)較多，且促銷(xiāo)力度相對(duì)較大，消費(fèi)者更愿意到線下實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。B、中南、華東及東北三個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者偏愛(ài)網(wǎng)購(gòu)，%、%、%，%的消費(fèi)者有網(wǎng)購(gòu)茶葉的習(xí)慣，而西南、西北兩個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)則相對(duì)較少，%%。數(shù)據(jù)顯示，中部、東部等地區(qū)比西部地區(qū)的消費(fèi)者更喜歡網(wǎng)購(gòu)茶葉。C、通過(guò)數(shù)據(jù)顯示目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)茶人群以30歲39歲以上購(gòu)買(mǎi)為主，20歲29歲之間的年輕人位其次；男性占據(jù)整體76%、女性則占據(jù)24%；由于近幾年“享受生活”的茶葉代替咖啡行為意識(shí)慢慢深入消費(fèi)者，所以女性購(gòu)買(mǎi)百分比也將會(huì)有所增加，而對(duì)這類(lèi)女性的劃分則可以考慮到高端意向人群，她們久居職場(chǎng)，經(jīng)歷過(guò)各類(lèi)咖啡的洗禮，開(kāi)始對(duì)自身的生活又有了另一個(gè)層面的追求，而茶葉則是她們首選的第一個(gè)快速選擇。D、而2029歲之間的年輕人也將會(huì)是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的主要購(gòu)茶者，但這類(lèi)人群缺少茶葉知識(shí)、品牌意識(shí)，更不具備經(jīng)驗(yàn)和眼光。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，喝茶只是偶然行為，不會(huì)為此花費(fèi)大量的精力和成本，如果上當(dāng)一次，大不了遠(yuǎn)離茶葉，這也就給一些除了價(jià)低賤賣(mài)別無(wú)其他優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)店留下市場(chǎng)空間，但這也恰恰對(duì)于我們樹(shù)立正面的“茶葉商城”品牌形象提供了良好優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析A、品牌分析a）以下是對(duì)用戶(hù)搜索意向的收集：醉品商城的茶葉正宗嗎，服務(wù)怎么樣？醉品商城大家知道不，有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，有沒(méi)有誰(shuí)去買(mǎi)過(guò)茶葉？醉品商城的茶葉怎么樣？醉品商城最近有什么活動(dòng)？醉品商城優(yōu)惠請(qǐng)問(wèn)哪里可以找到到？如何分辨安溪鐵觀音的質(zhì)量？以下是對(duì)用戶(hù)搜索競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“買(mǎi)茶網(wǎng)”意向的收集：有人在買(mǎi)茶網(wǎng)買(mǎi)過(guò)茶葉嗎？買(mǎi)買(mǎi)茶網(wǎng)站怎么樣？茶葉質(zhì)量好嗎？買(mǎi)茶網(wǎng)怎么樣？買(mǎi)買(mǎi)茶網(wǎng)站上的什么茶葉最好？1在網(wǎng)上買(mǎi)茶葉可以嗎？1哪個(gè)網(wǎng)站可以買(mǎi)到好茶葉？1網(wǎng)上買(mǎi)茶葉靠譜嗎？1買(mǎi)茶網(wǎng)的茶葉質(zhì)量和服務(wù)如何？1在網(wǎng)上買(mǎi)茶葉，在哪個(gè)網(wǎng)站買(mǎi)好呢？ 上述收集到的問(wèn)題可以看出目前用戶(hù)是有意向在網(wǎng)上進(jìn)行茶葉購(gòu)買(mǎi)，以往數(shù)據(jù)顯示用戶(hù)每日搜索量已形成一定的流量，但品牌效應(yīng)還沒(méi)有深入用戶(hù)，用戶(hù)還處于改選誰(shuí)家的茶葉，誰(shuí)家的茶葉最好的階段，一旦這個(gè)認(rèn)知形成后用戶(hù)的決定購(gòu)買(mǎi)意識(shí)也伴隨而來(lái)，因此日后的品牌樹(shù)立將是重要任務(wù)。b）目前主要競(jìng)手電商平臺(tái)：茶馬網(wǎng)中國(guó)最專(zhuān)業(yè)茶類(lèi)電商平臺(tái)；買(mǎi)茶網(wǎng)網(wǎng)上買(mǎi)茶老字號(hào)；茶界網(wǎng)中國(guó)茶界商城；…..醉品商城品好茶 上醉品；前期對(duì)于企業(yè)短時(shí)間快速樹(shù)立品牌形象，一個(gè)簡(jiǎn)明扼要優(yōu)秀的slogan非常重要；B、線上推廣分析（SEM渠道）1）目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有在各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行投放，也均有購(gòu)買(mǎi)競(jìng)手關(guān)鍵詞，但整體投放規(guī)模及覆蓋并沒(méi)有達(dá)到一定程度 2）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比均沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)360品牌直達(dá)或百度品牌推廣（起跑線），對(duì)于前期預(yù)算控制可考慮購(gòu)買(mǎi)360“日出”資源或增加360電商如意產(chǎn)品來(lái)提高品牌曝光度，提升品效合一的推廣效能。C、“商業(yè)推廣”中的評(píng)價(jià)以及輿情觀察根據(jù)上述搜索通用詞“買(mǎi)茶網(wǎng)站”展現(xiàn)出“醉品商城”、“中糧我買(mǎi)網(wǎng)”以及“天貓超市”廣告，因此廣告的競(jìng)手也不僅僅限于B2C專(zhuān)業(yè)賣(mài)茶網(wǎng)站，而類(lèi)似于“中糧”“天貓超市”等平臺(tái)也影響著我們購(gòu)買(mǎi)潛在客戶(hù)流量的損失，因此對(duì)于“商業(yè)推廣”中的評(píng)價(jià)以及輿情觀察需要及時(shí)更新，保證客戶(hù)在搜索關(guān)鍵詞后展現(xiàn)出較好產(chǎn)品詳情信息，以吸引客戶(hù)進(jìn)一步了解點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)。醉品商城品牌定位醉品商城成立于2010年5月，總部位于廈門(mén)。醉品商城運(yùn)用創(chuàng)新化B+B2C+O2O的商業(yè)模型，聯(lián)合了上百家茶葉龍頭品牌、百家茶葉專(zhuān)業(yè)合作社，結(jié)合雄厚資本、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與國(guó)際先進(jìn)的管理理念，運(yùn)用全新全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，致力于打造全球最權(quán)威的、最專(zhuān)業(yè)的茶葉茶具產(chǎn)銷(xiāo)一體化平臺(tái)。醉品的理念是：只做品牌正品，堅(jiān)持正宗、原產(chǎn)地；提倡綠色飲品，健康生活；最低價(jià)格讓會(huì)員享受優(yōu)惠，最貼心服務(wù)讓會(huì)員購(gòu)物愉悅；致力于打造全球最大最好的茶葉。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和茶文化交流中心，讓中國(guó)茶與中國(guó)茶文化傳播全球。醉品的目前問(wèn)題是：成立時(shí)間短，客戶(hù)及用戶(hù)品牌認(rèn)知差及網(wǎng)站流量低。醉品商城營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 采取線上與線下相結(jié)合推廣，用以進(jìn)行品牌傳播、品牌認(rèn)知、目標(biāo)用戶(hù)獲取及商家合作。線上推廣各大搜索引擎、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站及細(xì)分行業(yè)網(wǎng)站一、搜索營(yíng)銷(xiāo)+品牌專(zhuān)區(qū)+展示營(yíng)銷(xiāo)：在樹(shù)立品牌形象的同時(shí)保持增加商城新客注冊(cè)量和成交量，競(jìng)價(jià)推廣尤為重要，選擇的推廣渠道為目前市場(chǎng)上主要搜索引擎（百度、360、搜狗、神馬（移動(dòng)端））；前期考慮對(duì)賬戶(hù)數(shù)據(jù)的積累，因此PC端與移動(dòng)端的預(yù)算比例分配為7:3，根據(jù)日后賬戶(hù)積累數(shù)據(jù)狀態(tài)分配比例可有所調(diào)整；以下選取一個(gè)SEM投放渠道，對(duì)商城賬戶(hù)進(jìn)行了初步搭建：（關(guān)鍵詞預(yù)算配比圖）關(guān)鍵詞投放策略品牌詞：保證搜索排名首位，確保精準(zhǔn)度搜索用戶(hù)流量不被競(jìng)品搶走，提升品牌認(rèn)知度。高轉(zhuǎn)化通用詞/產(chǎn)品詞：此類(lèi)關(guān)鍵詞為核心推廣關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊消費(fèi)占比最大，帶來(lái)的訂單量最高，根據(jù)不同計(jì)劃的訂單成本，不斷優(yōu)化出價(jià)，獲得更對(duì)轉(zhuǎn)化。人群詞：人群類(lèi)關(guān)鍵詞可以在推廣中不斷拓詞，覆蓋更為全面的關(guān)鍵詞，增加訂單量。競(jìng)品詞：競(jìng)品詞類(lèi)關(guān)鍵詞作為意圖指向較為明顯的詞，可以帶來(lái)部分訂單轉(zhuǎn)化，但有時(shí)可能成本較高，需后期根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)細(xì)化關(guān)鍵詞的出價(jià)及創(chuàng)意。賬戶(hù)廣告創(chuàng)意策略在賬戶(hù)關(guān)鍵詞創(chuàng)意方面除基礎(chǔ)普通文字創(chuàng)意，還需根據(jù)每個(gè)投放渠道不同的創(chuàng)意功能增加附加及高級(jí)創(chuàng)意以提高整體賬戶(hù)點(diǎn)擊率，提升網(wǎng)民體驗(yàn)，縮短信息到達(dá)路徑；如360“鳳舞”，百度“競(jìng)秀”，神馬“黃金展位”。普通文字創(chuàng)意主要從3個(gè)方面體現(xiàn)(之后可根據(jù)賬戶(hù)狀態(tài)進(jìn)行創(chuàng)意添加)：A、品牌描述標(biāo)題：{哪里買(mǎi)茶葉好}？品好茶上醉品！描述：買(mǎi)正品新茶上醉品,質(zhì)量可靠有保證, 398項(xiàng)農(nóng)藥檢測(cè),全場(chǎng)保價(jià)90天,30天內(nèi)包退換!標(biāo)題：{網(wǎng)上買(mǎi)靠譜的茶葉},來(lái)醉品買(mǎi)茶，品質(zhì)護(hù)航！描述：上醉品,買(mǎi)好茶,專(zhuān)家嚴(yán)格審核，正宗原產(chǎn)地,直供直銷(xiāo),品質(zhì)保證,爸媽都信得過(guò)！標(biāo)題：{醉品商城茶葉怎么樣}？醉品商城—全國(guó)權(quán)威專(zhuān)業(yè)買(mǎi)茶平臺(tái) 描述：醉品商城中國(guó)食品行業(yè)電子商務(wù)十強(qiáng)企業(yè),專(zhuān)業(yè)倉(cāng)儲(chǔ),閃電發(fā)貨,30天內(nèi)包退換!B、優(yōu)惠描述標(biāo)題：{哪里買(mǎi)茶葉好}？品好茶上醉品！描述：專(zhuān)家團(tuán)審核,品質(zhì)保證,全場(chǎng)保價(jià)90天,30天內(nèi)包退換，滿(mǎn)59包郵!標(biāo)題：{網(wǎng)上買(mǎi)靠譜的茶葉},來(lái)醉品買(mǎi)茶，品質(zhì)護(hù)航 描述：上醉品,買(mǎi)好茶,首單立10元，新人即可減領(lǐng)取180元大禮!標(biāo)題：{醉品商城茶葉怎么樣}？醉品商城—全國(guó)權(quán)威專(zhuān)業(yè)買(mǎi)茶平臺(tái)描述：買(mǎi)三送一,閃電發(fā)貨, 398項(xiàng)農(nóng)藥檢測(cè)，質(zhì)量特優(yōu),領(lǐng)券購(gòu)物更優(yōu)惠,滿(mǎn)即送品牌個(gè)人杯。C、送禮描述標(biāo)題：{哪里買(mǎi)茶葉好}？送好茶上醉品，精選茶品牌！描述：專(zhuān)家團(tuán)審核,品質(zhì)保證, 特級(jí)紅茶禮盒裝門(mén)店價(jià)465元,點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)僅需196元。標(biāo)題：{網(wǎng)上買(mǎi)靠譜的茶葉},送長(zhǎng)輩、送客戶(hù)來(lái)醉品,品質(zhì)護(hù)航 描述：4月龍井暢銷(xiāo)單品,熱銷(xiāo)3000多罐,送禮最佳之選。標(biāo)題：{醉品商城茶葉怎么樣}？尊貴禮茶盡在醉品商城!描述：傳統(tǒng)地道風(fēng)味,398項(xiàng)農(nóng)藥檢測(cè),質(zhì)量特優(yōu),行家鐘愛(ài)。網(wǎng)站投放地域依據(jù)上述提到的數(shù)據(jù)顯示，中部、東部等地區(qū)比西部地區(qū)的消費(fèi)者更喜歡網(wǎng)購(gòu)茶葉；還需與醉品商城CRM管理進(jìn)行結(jié)合，整理出醉品商城的購(gòu)買(mǎi)人群地域進(jìn)行單獨(dú)建立計(jì)劃著重投放。網(wǎng)站LandingPage 1）電商平臺(tái)的復(fù)雜性就在于它的品類(lèi)繁復(fù)較多，根據(jù)SEM流量較精準(zhǔn)的特點(diǎn)，建議網(wǎng)站LandingPage也需要根據(jù)產(chǎn)品、優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)進(jìn)行選擇投放；以?xún)?yōu)惠活動(dòng)為例子:2）網(wǎng)站溝通工具：根據(jù)以往賬戶(hù)投放經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)站溝通工具的選擇上建議選