【文章內(nèi)容簡介】 才有信譽(yù)，加油站才有長久 的發(fā)展前景。9．18忠誠虞策略要點(diǎn)實(shí)施晶牌忠誠度競爭策略，培養(yǎng)顧客的晶牌忠誠度，可以通過以下三方面來實(shí)現(xiàn)：(1)通過油品質(zhì)量、服務(wù)方面的競爭來建立用戶的晶牌忠誠度，使用戶出于對油晶和服 務(wù)的高度佰鞍而產(chǎn)生對晶牌的特別偏好。其成功的關(guān)鍵在于加油站在產(chǎn)品和服務(wù)上有別人難 以取代的特定優(yōu)勢，這樣才能建立真正的晶牌忠誠度；(2)通過樹立和改變用戶的觀念來建立晶牌忠誠度。這種做法的關(guān)健在于要使消費(fèi)者在 漓足需求方面，相信加油站永遠(yuǎn)是他們的朋友。因此，擴(kuò)大加油站和晶牌的知名虞，提高加 油站和晶牌的美譽(yù)度是這一競爭的主要內(nèi)容；(3)通過改變市插環(huán)境來改變加油站的市插地位，從而建立用戶對加油站的晶脾忠誠 度。在邊一競爭中，加油站改變市插環(huán)境的立足點(diǎn)還是促使人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，而且能使 加油站成為改變消費(fèi)習(xí)慣的倡導(dǎo)者，只有這樣才能使用戶建立起對加油站的品牌忠誠度。，．19 促鎬策略促銷是加油站拓展市插的主要手段，同時也是一種藝術(shù)性根強(qiáng)的創(chuàng)新工作。加1e站在進(jìn) 行促銷活動策劃時，首先應(yīng)當(dāng)考慮的是組織促銷活動所期望達(dá)到的促鋪效果。各種促銷活動 其直接的目標(biāo)并不是完全一樣的，差別在于耍根據(jù)目標(biāo)市垢的不同情況，通過不同途徑來激 發(fā)用戶的購買欲望。加油站的促銷活動可以采用的策略有廣告策略，人員促銷策略、營業(yè)推 廣和公共關(guān)系策略。9．20廣督促鎬廣告策略是指工商企業(yè)以付費(fèi)方式，有計劃地遺用有效的大眾傳播媒介向目標(biāo)顧客傳遞企業(yè) 及其商品的優(yōu)勢信息，力求改變或強(qiáng)化顧客的購物魔念和行為，促進(jìn)消費(fèi)的一種促銷策略。廣告是一種大眾傳播工具，它引導(dǎo)人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。廣告具有告 知性、大眾性、有償性等特點(diǎn)。鑒于加油站一般規(guī)模較小，為節(jié)省資金一般不傲大型媒體廣告。筆者認(rèn)為加油站廣告主要有兩種形式：一是印刷傳單式的宜傳晶或宣傳小冊子，如北京 市分公司零售公司將所屬加油站以地圖的形式標(biāo)出站名、位置，在北京分布情況及聯(lián)系電話 等，散發(fā)給每一個加油的司機(jī)，起到了很好的宣傳作用。二是口碑宣傳?？诒褪峭ㄟ^口頭 傳播的形式，將企業(yè)的優(yōu)勢信息或負(fù)面信息傳播開的一種重要形式。加油站為每一位司機(jī)服 務(wù)，每一個司機(jī)都是一個義務(wù)宣傳員。司機(jī)會把加油站的種種情況傳播出去。可以說，一輛 出租車或一輛企業(yè)用車，就是一部義務(wù)廣告宣傳車。因此，為每一位司機(jī)做好服務(wù)至關(guān)重 要。忽視司機(jī)的廣告宣傳作用，必然帶來負(fù)酉影響。9．21營銷員推銷營銷員推銷是指加油站的推銷人員直接向顧客進(jìn)行介紹或說服，促進(jìn)顧客了解、偏愛本 站的油晶，進(jìn)而采取購買行為的一種促銷手屋。但是絕大多數(shù)加油站一般都不單獨(dú)設(shè)立推銷 人員，所以加油站的每一位加袖員除了加抽以外，實(shí)際上都擔(dān)負(fù)著義務(wù)推銷員的責(zé)任。因 此，除了做好加油這個本職工作外，還應(yīng)在業(yè)余時間為本站推銷袖晶。另外，也可以聘請社會有推銷經(jīng)驗(yàn)的人士組成業(yè)余推銷網(wǎng)絡(luò)。由業(yè)余推銷員推廣銷售油 晶，加油站以提成或獎金的方式付給一定的報酮。9．鹽曹業(yè)推廣營業(yè)推廣是加油站采用的最苦遣的一種促銷策略。它是指在特定的時期內(nèi)用一些超常規(guī) 的方法來促進(jìn)油晶的銷售，其產(chǎn)生效應(yīng)的基礎(chǔ)是引起人們的充分注意和強(qiáng)烈的購買欲望。營 業(yè)推廣具有見效快、使用靈活等特點(diǎn)．它是協(xié)助其他促銷活動，井使之發(fā)揮更好效果的輔助 性推廣活動。9．23營業(yè)推廣重要性(1)有利于加油站在短期內(nèi)獲得理想的推廣效果；(2)有利于迅速提升加油站知名度、優(yōu)化加袖站形象(3)有利于潛在購買力的實(shí)現(xiàn)；(4)有利于加油站在竟?fàn)幹刑幱趦?yōu)勢地位；(5)有利于加油站與中間商建立穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。9．24曹業(yè)推廣方式(1)刺激用戶。刺激用戶的主要方法有：①有獎銷售。顧客每購買一定數(shù)顴的袖晶，發(fā)給其一張兌獎券，等到一定時期后一次性開獎兌付。如浙江省石油總公司1998年就采用過此法。湖南省皇崗加油站一直采用此辦 法，贏得了眾多的回頭客。①折價優(yōu)惠。第一次購買時，蛤購買者一個憑證，在他下次購買某種油晶時可憑此證 免付一定敷顴的款項。也叫打折，如九五折、八五折等。③附贈晶銷售。當(dāng)顧客購買一定敷額油晶時，贈送一件實(shí)物禮品，以此來促進(jìn)銷售。要注意的是這種禮品往往是顧客所需要的，如每購買50L汽油贈送一條毛巾成其他實(shí)物。④特別服務(wù)。加油站開展特別服務(wù)主要是服務(wù)方式要新藕化：如交貨的可靠性、技術(shù) 指導(dǎo)、售后服務(wù)、晝夜?fàn)I業(yè)、零配件更換、新品種的性能翻試等。(2)刺激中間商。加油站為了取得中間商的合作，可以運(yùn)用下列促鎬手段： ①價格折讓。它是指中間商在規(guī)定期限內(nèi)購買某種油晶時，每買一次就可以事受 的小額購油折讓，以鼓勵其大量購買。②經(jīng)銷津貼。對長期經(jīng)銷本站油晶的中間商，定期發(fā)給一定敷嘲的津貼，以示激勵。③競賽推廣。加泊站組織全部經(jīng)銷其泊晶的中間商，開晨競賽，對優(yōu)勝者予以獎勵。(3)刺激推銷人員。推銷人員經(jīng)常要特許多不同品種的油晶推薦給用戶使用，因此，要 經(jīng)常運(yùn)用銷售競賽、銷售紅利、獎品、特別推廣金等促銷手段直接刺激推銷人員，包括外請 推銷人員和內(nèi)部推銷人員。9．2G公共關(guān)系策略公共關(guān)系是指加油站為宣傳其袖晶和服務(wù)，獲得公眾信鞍和支持、樹立良好的加油站形 象而進(jìn)行的一系列活動。公共關(guān)系對加油站的促銷能夠產(chǎn)生積極的作用。公共關(guān)系在內(nèi)部要 培養(yǎng)員工對自己所在組織的認(rèn)同感、倌任感、依托感，不斷提高員工對加油站的忠誠度；在 外部就是要處厚好與外部公眾的關(guān)系。9．26策略內(nèi)容運(yùn)用公共關(guān)系策略進(jìn)行促銷活動，主要應(yīng)該處理好以下三種關(guān)系：(1)與廣大客戶的關(guān)系。這是加油站量重要、涉及面最廣的外部公共對象。加油站聯(lián)系 著各行各業(yè)，客戶養(yǎng)活著加油站，加油站要生存，要興旺發(fā)達(dá)，就要依靠擁有大量且越來越 多的客戶，如果沒有客戶，加抽站就不可能生存。(2)同政府部門的關(guān)系。加油站的生存和發(fā)展離不開政府部門的支持、管理、指導(dǎo)和監(jiān) 督，通過公共關(guān)系，使加油站得到地方政府、社區(qū)群眾的理解和支持，并與他們建立廣泛長 期的關(guān)系。(3)同新聞媒介的關(guān)系。指加油站與新聞傳播機(jī)構(gòu)(報社、雜志社、電臺、電視臺)及其工 作人員間的關(guān)系。由于新聞報道是一種客觀報道，是“讓人家說自己好”，所以更容易在用 戶中產(chǎn)生積極的效應(yīng)。①耍經(jīng)常與新聞單位加巍聯(lián)系；②要積極支持新聞單位主持或發(fā)起的社會公益活動 ③對新聞單位要有正確的態(tài)度。9．27策略注意事項加油站公關(guān)工作應(yīng)注意：(1)要真正樹立用戶是上帝”(2)要維護(hù)客戶的權(quán)利與利益；(3)要溝通與客戶雙向交流的渠道，經(jīng)常不斷地聽取客戶的童見 使客戶滿意。9．28促t9活動策劃促銷是加油站拓展市場的主要手段，促銷活動的策劃帶有很強(qiáng)的藝術(shù)性。加油站在組織 促銷活動時，為達(dá)到期望的促銷效果，必須做好策劃工作，掌桂其特定的技巧和手法。9．U抓住輿論中心輿論中心就是在某一特定時期內(nèi)，廣大群眾所關(guān)注的社會熱點(diǎn)。由于輿論中心是公眾目 光聚集的焦點(diǎn)，如果加袖站能通過精心策劃，將其促銷活動與社會輿論中心聯(lián)系起來，就能 使該促銷活動產(chǎn)生強(qiáng)大的社會效應(yīng)．進(jìn)而增進(jìn)顧客的購買。如環(huán)境污染正在降低生活質(zhì)量，環(huán)境保護(hù)已成為當(dāng)今社會的一大主題。若加油站推出一種環(huán)保型的與節(jié)約汽油有關(guān)的節(jié)能產(chǎn) 品時，就可利用社會輿論加以宣傳推廣。9．30獨(dú)特的創(chuàng)意促銷宜傳活動能否產(chǎn)生巨大的效應(yīng)，帶來意想不到的效果，還在于它是否具有獨(dú)特的創(chuàng) 意。有時整個促銷策劃的成功可能就在于某個特別耐人尋味的“興奮點(diǎn)”，給人以意料之外、情理之中的感覺，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的藝術(shù)感染力，使促銷活動一舉成功。如北京石油分公司在 系統(tǒng)內(nèi)加油站推出的“北京石油，為您的事業(yè)加油”、浙扛省石油總公司推出的“一路等 侯，為您加油”的廣告語，既表明了加油站心遭坦誠、誠召顧客的誠心，又突出表現(xiàn)了對司 機(jī)朋友們繁忙奔波的理解和鼓勵，親切近人，表達(dá)了cj[京石油人、“浙江石抽”人追求 效率、服務(wù)大眾的心聲。這一廣告創(chuàng)意獲得了巨大的成功。o．31創(chuàng)童與創(chuàng)新創(chuàng)意實(shí)際上是一項創(chuàng)新活動。一般來說．獨(dú)創(chuàng)性的創(chuàng)意會使顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣，使創(chuàng) 意的使用者成為量先占有先機(jī)的實(shí)踐者，而最初的實(shí)踐者往往也是最大的受益者(當(dāng)然，也 不能排除風(fēng)險，甘冒風(fēng)險的人，也不一定完全取得成功，往往也伴隨著失敗)。把創(chuàng)新工作 做在別人前頭，便占有了先天的機(jī)緣和時間上的先機(jī)。當(dāng)然，創(chuàng)意亦應(yīng)根據(jù)自己加油站的條 件，不容易辦到的事，切不可在促銷創(chuàng)意中任意許諾。否則，會失去信用。9．32 吸引用戶參與促銷活動的直接效果取決于用戶的接受程度。成功的促銷活動就要引導(dǎo)用戶加入到活動 中來。這樣，就能使用戶對加油站產(chǎn)生直接參與的感覺，加探印象。如選擇幾位有影響力的 司機(jī)，應(yīng)鑿參觀公司的硬件設(shè)施，參加公司的有關(guān)會議等。促銷活動有用戶的參與，往往能 通過他們的親身經(jīng)歷而取得明顯的效果。9．33提供9，加利益提供財加利益指的是營銷者在出售產(chǎn)品時所附加提供的某些利益和服務(wù)。如免費(fèi)運(yùn)送、維修服務(wù)、質(zhì)量保證、應(yīng)用培訓(xùn)等。附加利益往往是營銷者開展競爭、贏得顧客最重要的一 個產(chǎn)品層次，它能使?jié)撛诘慕粨Q變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的交換。因此，在進(jìn)行促銷活動策劃時，就要強(qiáng)調(diào) 能給用戶提供什么樣的附加利益。如油品配送中心的宜傳推廣就要突出”進(jìn)貨上門”韻承 諾，因?yàn)閷τ跊]有油料專用車輛的用戶來講，“送貨上門就成了決定用戶是否購買的一個 關(guān)鍵因素。不少加油站正在采用的折價讓利、有獎銷售、無償服務(wù)等手法，無疑是一種擴(kuò)大 油晶銷量的促銷辦法，而給顧客提供附加利益方面的超額收益則需要進(jìn)行精心的策劃。促銷活動的策劃要適合加油站的實(shí)際和顧客的心理愿望。加油站只有精心策劃，認(rèn)真實(shí) 施，才能使促銷活動在加油站的市場競爭和市插開拓中發(fā)揮更大的作用o9．34連銷烴曹20世紀(jì)80年代，連鎖經(jīng)營開始在我國興起。四年代，外國知名的大石泊集團(tuán)如美孚、殼牌、協(xié)和等先后在我國各省市建立了眾多加油站連鎖店。連饋加油站開始進(jìn)入我國石油零 售市場。經(jīng)過幾年努力，目前，我國一些省、市石油公司也都先后建立起加油站連鋪經(jīng)營機(jī) 構(gòu)，開始發(fā)展連鎖加油站。有的已經(jīng)具備一定規(guī)模，達(dá)到相當(dāng)?shù)乃?。加袖站?shí)現(xiàn)連鍘經(jīng)營 是方向所在，大勢所鵝。9．3C連鎖經(jīng)曹概念連銷經(jīng)營是指企業(yè)通過對一系列分散的銷售網(wǎng)絡(luò)采取境一經(jīng)營方針、統(tǒng)一經(jīng)營內(nèi)容、統(tǒng) 一經(jīng)營形式、統(tǒng)一晶牌名稱以及統(tǒng)一采購分銷的做法形成的市插銷售網(wǎng)絡(luò)。生產(chǎn)企業(yè)可以通 過連鎖經(jīng)營的商業(yè)企業(yè)來銷售自己的商品，加油站也可以通過建立自己的連幀系統(tǒng)來進(jìn)行油 晶的經(jīng)銷。9．36連鎖經(jīng)營實(shí)質(zhì)連鎖經(jīng)營是世界上許多國家昔遭采用的一種理代化商業(yè)經(jīng)營方式和組織形式，它使流通 發(fā)生了一場革命，連憤經(jīng)營的實(shí)質(zhì)是把社會化大生產(chǎn)和專業(yè)分工原理應(yīng)用于流通領(lǐng)域，通過 “規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、科學(xué)化”，達(dá)到提高經(jīng)濟(jì)效益，降低灌通成本的目的。面對我國即將進(jìn)入國際市場的新形勢，石油銷售企業(yè)應(yīng)加快連鎖經(jīng)營的步伐，借鑒國外 同行及其他行業(yè)連鎖經(jīng)營的成功經(jīng)驗(yàn)，憑借自己的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，開展更大規(guī)模、更高層次的加 油站連鎖經(jīng)營，形成比較穩(wěn)定的經(jīng)營優(yōu)勢，以應(yīng)對更加開放的石油零售市場。9．37連鑲經(jīng)蕾特點(diǎn)連鎖經(jīng)營必將成為我國石油零售業(yè)未來發(fā)展的主流。(1)多家分站的聯(lián)合；(2)經(jīng)營同品種油晶和具有相同的服務(wù)；(3)統(tǒng)一的外觀晶牌形象；(4)集中采購，分散銷售；(5)規(guī)范的經(jīng)營管理。9．韶連鑲經(jīng)營意義(1)連鎖加油站有利于促進(jìn)社會化大生產(chǎn)；(2)連鎖經(jīng)營有利于提高各加盟站的競爭力；連鎖經(jīng)營是以批發(fā)和零售職能的統(tǒng)一而創(chuàng)造規(guī)模效益，從而提高其競爭能力的： 模效益的實(shí)現(xiàn)和信息資源的共享等方面，與單個加油站相比，具有明星的優(yōu)勢。(3)連鎖經(jīng)營有利于加油站的規(guī)范化管理。．9．剪連鎖經(jīng)曹形式目前，連鎖經(jīng)營在國際上有許多形式 鎖和自由連鎖。9．40正規(guī)連鎖正規(guī)連鎖，又稱公司連鎖。它是指企業(yè)通過直接投資的方式建立自己的連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)，其做法可以是自建、收購或控股等。共同的特點(diǎn)是處于同一資本控制之下，并由同一管理機(jī) 構(gòu)集中統(tǒng)一管理、統(tǒng)一枝算制度，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營。各連鎖站只是一個銷售部門而不是法人 或獨(dú)立核算單位，基本上沒有經(jīng)營決簟權(quán)。正規(guī)連鎖系統(tǒng)可以使企業(yè)對其分銷系統(tǒng)實(shí)行嚴(yán)格 的控制，有利于建立穩(wěn)定的分銷網(wǎng)絡(luò)和樹立企業(yè)的整體形象。但由于控制過于嚴(yán)密，下層的 積極性難以充分調(diào)動，對區(qū)域市場缺乏靈活的適應(yīng)能力。9．41特許連鎖特許連鎖，又稱加盟連鎖。它是指具有良好商譽(yù)的主導(dǎo)企業(yè)將其油晶、晶牌、經(jīng)營技 術(shù)、市場領(lǐng)域以簽訂連鎖契約的方式授予加盟連鎖，并將其通過契約的方式置于自己的管理 與控制之下。在特許連鎖的情況下，各加盟連鎖站擁有自己的財產(chǎn)權(quán)，是獨(dú)立的法人，但在 經(jīng)營方面基本上要受到主導(dǎo)企業(yè)的制約，還必須向總公司承擔(dān)一系列義務(wù)，如按銷售額或毛 利的一定比例向總部繳納特許經(jīng)銷費(fèi)和培訓(xùn)費(fèi)，并服從總部價格政策，隨時接受檢查。特許經(jīng)營是一種經(jīng)濟(jì)而簡捷的經(jīng)商之遭。在香港，人們通俗地稱之為“借3C生蚤”。通 過特許連鎖，能使企業(yè)對其分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行切實(shí)有效的控制，而且特許連慎是在企業(yè)不投入大 量資本的情況下建立起來的可控的銷售網(wǎng)絡(luò)，可以大大加快市場銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)速度。9．42 自由連鎮(zhèn)自由連鎖，又稱自愿連鎖。它是由許多互相獨(dú)立的加袖站在保持各自經(jīng)營相對性的基礎(chǔ) 上，自愿聯(lián)合起來，所組成的連鎖網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。其特征是成員站的所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、財產(chǎn)權(quán)都 是獨(dú)立的。在保持各自獨(dú)立的前提下．聯(lián)合起來，統(tǒng)一管理，共同合作，聯(lián)合行動。自由連 鎖站的總公司組織一般為批發(fā)企業(yè)或枝心零售企業(yè)，它必須為其成員——連鎖站提供必要的 服務(wù)，履行必要的職能。9．43 自由連鑲憂缺點(diǎn)自由連鎖的主要優(yōu)點(diǎn)是：連鎖站自主性大，經(jīng)營積極性較高；有聯(lián)合行動和統(tǒng)一經(jīng)營帶 來的規(guī)模效應(yīng)；無需進(jìn)行大量投資便可形成龐大的市場銷售網(wǎng)絡(luò)。但是，由于聯(lián)合的形式比 較松散，在決策和經(jīng)營活動中的效率不高，有時還會使連鎖網(wǎng)絡(luò)面臨解體的危險。因此，加 油站在利用自由連鎖系統(tǒng)時必須在加強(qiáng)統(tǒng)一性上做出努力。由于加油站經(jīng)營油晶的特殊性，對加油站的管理要求更高，故在對加油站實(shí)行連鎖經(jīng)營 時，目前較多地采用了正規(guī)連鎖和特許連鎖兩種形式。9．44配送中心國外連鎖業(yè)發(fā)展的實(shí)踐，已經(jīng)證明了配送中心是發(fā)展連鎖經(jīng)營的瓶頸。度規(guī)模的配送中心是發(fā)展連鎖經(jīng)營中心環(huán)節(jié)。當(dāng)前，加油站在同行業(yè)中袖品價格與服務(wù)方面的競爭日趨激烈，而物流成本在油晶價格 構(gòu)成中又