【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 C出貨量萎縮的狀況下，蘋果售出 萬(wàn)臺(tái) Mac，比去年同期的 萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)18%，說(shuō)明蘋果mac的占有率在提升，正在蠶食其他廠商的市場(chǎng)，未來(lái)微軟的PC操作系統(tǒng)將受到挑戰(zhàn)，蘋果在軟件平臺(tái)上的地位將更加壯大和鞏固。4）2014年蘋果iTunes、軟件和服務(wù)業(yè)務(wù)毛營(yíng)收將達(dá)到約300億美元，這個(gè)數(shù)字超過(guò)83%的標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)公司。超過(guò)Facebook，Twitter、雅虎、LinkedIn和Netflix五大互聯(lián)網(wǎng)巨頭營(yíng)收總和。而軟件僅僅只是蘋果整個(gè)利潤(rùn)體系的一部分。三．蘋果競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)蘋果利用供應(yīng)鏈的大規(guī)模掌控優(yōu)勢(shì)獲得了顯著的成本優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，形成寬廣的護(hù)城河，用供應(yīng)鏈封死對(duì)手的策略比較成功。蘋果實(shí)際上只做產(chǎn)品設(shè)計(jì)、后臺(tái)運(yùn)營(yíng)及部分分銷。在更長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條上，分布著材料采購(gòu)、技術(shù)采購(gòu)、代工、應(yīng)用開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)商分銷等多種產(chǎn)業(yè)的千萬(wàn)家企業(yè)，未來(lái)科技行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。蘋果最大的投資在產(chǎn)業(yè)鏈上，對(duì)供應(yīng)鏈的掌控能力越來(lái)越強(qiáng)大，最好的公司都在為蘋果服務(wù)。富士康除了員工，都是蘋果出錢買的，蘋果能夠從大規(guī)模生產(chǎn)獲得更低的價(jià)格和技術(shù)優(yōu)先使用優(yōu)勢(shì)，獨(dú)享最新技術(shù)約12年，因?yàn)槊恳豁?xiàng)投資都具有保護(hù)性。蘋果永遠(yuǎn)會(huì)在自己的角度上獨(dú)享最新技術(shù)和最好的用戶體驗(yàn)，這使蘋果的產(chǎn)品形成了足夠的差異化優(yōu)勢(shì)。蘋果特殊的產(chǎn)業(yè)鏈管理讓蘋果自身獲得產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)同時(shí)，其供應(yīng)商也能夠借助蘋果的高成長(zhǎng)和資質(zhì)認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)技術(shù)提升和規(guī)模擴(kuò)大，因此供應(yīng)商都在努力進(jìn)入蘋果產(chǎn)業(yè)鏈成為蘋果的供應(yīng)商。蘋果是擁有硬件、軟件和操作系統(tǒng)全部產(chǎn)品體系的公司，能夠憑借強(qiáng)大的硬件、軟件和工業(yè)設(shè)計(jì)能力為用戶創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)是蘋果的魅力所在。在2007年推出iPhone，使其成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)分界線。當(dāng)時(shí)iPhone刺激使用者使用了比其他手機(jī)終端高出50倍的流量，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終于找到了一個(gè)能落地的合適載體。喬布斯設(shè)計(jì)的廣告詞“重新發(fā)明了手機(jī)”揭示了護(hù)城河本質(zhì)，蘋果的利潤(rùn)根本在于對(duì)手機(jī)、平板電腦以及下一個(gè)終端的創(chuàng)新。持續(xù)產(chǎn)生顛覆性創(chuàng)新的能力是蘋果以往的成功模式，不斷地在產(chǎn)品、交互上做到顛覆性創(chuàng)新，以此引領(lǐng)市場(chǎng)，等市場(chǎng)跟隨后，再推出新的顛覆性產(chǎn)品。這是蘋果從中獲取高額利潤(rùn)的奧秘。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力一個(gè)重要的來(lái)源就是企業(yè)打造的生態(tài)系統(tǒng)，態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)已成為產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。如果這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)形成了良性循環(huán)，就能帶來(lái)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。龐大的生態(tài)系統(tǒng)能夠提供完整的用戶體驗(yàn)，提高用戶的轉(zhuǎn)換成本，增強(qiáng)用戶粘性。生態(tài)系統(tǒng)以硬件、操作系統(tǒng)、應(yīng)用軟件和應(yīng)用服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈上下游共同構(gòu)成。對(duì)比幾大IT巨頭的生態(tài)系統(tǒng)：1）三星是缺少軟件平臺(tái)的“勞?！?。只有硬件生態(tài)系統(tǒng)，雖然終端產(chǎn)銷量很高，但始終沒(méi)有掌握任何一個(gè)像樣的軟件系統(tǒng)平臺(tái)。沒(méi)有自己的軟件系統(tǒng)平臺(tái)，做出來(lái)的硬件產(chǎn)品就沒(méi)有差異化。2)亞馬遜同樣缺少軟件平臺(tái)。亞馬遜不但出售設(shè)備，還有云服務(wù)的平臺(tái)和理念，能把一些特色都整合到用戶的亞馬遜賬戶名下。但其整合范圍只有圖書、電影、電視節(jié)目等媒體消費(fèi)類和自銷的網(wǎng)購(gòu)商品，而且亞馬遜的終端沒(méi)有布局PC，只有Pad和手機(jī)，同樣是依賴andorid操作系統(tǒng)。3)谷歌平臺(tái)布局齊全，平臺(tái)、設(shè)備、服務(wù)都有，但硬件也不足。andorid是谷歌打造的一個(gè)開(kāi)放的移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)，由于谷歌不生產(chǎn)終端，也沒(méi)辦法控制硬件廠商，它只能保護(hù)自己能通過(guò)該系統(tǒng)提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)在平臺(tái)的運(yùn)行，其他的事情包括用戶利益都交給授權(quán)硬、軟件廠商，導(dǎo)致了現(xiàn)在android管理混亂，安全性和穩(wěn)定性都較差。iOS是蘋果自己打造的一個(gè)封閉生的態(tài)系統(tǒng)，在這個(gè)軟硬件一體化整合的封閉系統(tǒng)生態(tài)系統(tǒng)中，蘋果可以依靠對(duì)硬件和軟件的控制維護(hù)用戶的利益。所以IOS更安全、穩(wěn)定、可信賴、高質(zhì)量。小米在andorid的基礎(chǔ)上做了一個(gè)自己的操作系統(tǒng)，就是為了解決android的問(wèn)題，希望最后能形成類似iOS網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從而獲取自己的用戶，產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從生態(tài)系統(tǒng)上看，蘋果在iOS和android系統(tǒng)生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)中利用自有設(shè)備生態(tài)擁有了先天的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4)微軟缺少自有設(shè)備，問(wèn)題同谷歌，設(shè)備不是自己生產(chǎn)的，不受自己控制。當(dāng)年蘋果在與IBM和微軟競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候犯了致命的錯(cuò)誤，即對(duì)為蘋果硬件開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件的廠商征收了高額的許可費(fèi)，因此導(dǎo)致蘋果硬件上的應(yīng)用軟件稀少。如今蘋果已經(jīng)汲取了這個(gè)教訓(xùn)，iOS上軟件應(yīng)用開(kāi)發(fā)的許可基本上是免費(fèi)的，得到了應(yīng)用商店中超過(guò)百萬(wàn)的海量應(yīng)用；Mac操作系統(tǒng)也是免費(fèi)自帶的的；隨著蘋果硬件設(shè)備的普及，開(kāi)始免費(fèi)提供一些通用的應(yīng)用軟件，比如2013年的iWork免費(fèi)后顛覆了辦公軟件收費(fèi)的商業(yè)模式，事實(shí)上，蘋果通過(guò)軟硬件一體化正在逐漸侵蝕了微軟的生態(tài)系統(tǒng)?？萍冀缭瓉?lái)的規(guī)律是，做設(shè)備的利潤(rùn)非常微薄，而軟件廠商則賺得盤滿缽滿。蘋果似乎有意改變這個(gè)游戲規(guī)則，它的毛利率接近40%，這個(gè)是通過(guò)將創(chuàng)新和創(chuàng)意賦予進(jìn)自己的科技產(chǎn)品中所帶來(lái)的。蘋果不是只靠軟件盈利，利用軟件免費(fèi)的模式來(lái)促進(jìn)設(shè)備的銷售和普及，能夠增加應(yīng)收同時(shí)強(qiáng)化生態(tài)鏈，還能擴(kuò)大了用戶數(shù)，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。當(dāng)前還沒(méi)有人能夠挑戰(zhàn)微軟操作系統(tǒng)的霸主地位，但是隨著Mac設(shè)備的普及，蘋果對(duì)微軟將構(gòu)成強(qiáng)大的威脅。5)蘋果生態(tài)鏈齊全，享受自有設(shè)備的紅利。蘋果以自有設(shè)備為核心的方式讓蘋果有硬件的控制優(yōu)勢(shì), 結(jié)合自有軟件平臺(tái)發(fā)展自己的生態(tài)鏈，擁有了對(duì)手無(wú)法復(fù)制和滲透的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就是自有設(shè)備生態(tài)的紅利，它是蘋果可以顛覆“唯市場(chǎng)份額論”商業(yè)邏輯的秘訣，從目前看來(lái)該優(yōu)勢(shì)將持續(xù)下去。蘋果、谷歌和微軟都為用戶提供三大類產(chǎn)品：設(shè)備、服務(wù)和平臺(tái)。但三大巨頭的起點(diǎn)各不相同。蘋果從設(shè)備起家，微軟首先開(kāi)發(fā)的是平臺(tái)，谷歌的第一切入點(diǎn)是服務(wù)。相比google和微軟，蘋果生態(tài)圈有“排他性”，其iOS系統(tǒng)只為iPhone、iPad和Mac服務(wù)，不會(huì)出現(xiàn)在三星或者諾基亞的手機(jī)上。如果用戶不喜歡iOS系統(tǒng)，那就別指望用上蘋果的所有設(shè)備了。蘋果憑借自有的軟件和硬件生態(tài)，能夠在設(shè)備上實(shí)現(xiàn)一切自己希望的效果。比如蘋果想用64位的ARM處理器，ARM公司又不愿意開(kāi)發(fā)這種產(chǎn)品，蘋果就完全可以拋開(kāi)廠商自己組織研發(fā)生產(chǎn)。三星、谷歌和亞馬遜一季報(bào)已經(jīng)呈現(xiàn)增長(zhǎng)乏力，蘋果依靠其先發(fā)和強(qiáng)大的生態(tài)鏈系統(tǒng)，貢獻(xiàn)著超市場(chǎng)預(yù)期業(yè)績(jī)，股價(jià)連續(xù)走高，市場(chǎng)預(yù)期不斷提升。蘋果的生態(tài)鏈利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)得到了很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，構(gòu)筑了很寬的護(hù)城河。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指隨著用戶人數(shù)的增加，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值也在提高，是公司護(hù)城河的重要來(lái)源，例如微軟的windows和office憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)具有了很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶習(xí)慣難以改變等因素，使其他廠商難以進(jìn)入和替代。在推出iphone前，蘋果就有數(shù)億iTunes平臺(tái)用戶，以及利用iPod和iTunes打通的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)驗(yàn)。隨后App Store應(yīng)用商店的建立和iPad平板電腦的加入，逐步搭建起蘋果的生態(tài)鏈，使得整個(gè)蘋果模式日趨圓滿。在蘋果的生態(tài)鏈中，用戶和應(yīng)用程序平臺(tái)相互促進(jìn)，用戶越多，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就越大，就會(huì)吸引更多優(yōu)質(zhì)的應(yīng)用開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)出更多、更好的應(yīng)用，同時(shí)反過(guò)來(lái)，應(yīng)用越豐富、質(zhì)量越高，就會(huì)吸引更多的用戶。這個(gè)經(jīng)濟(jì)模式和模式的邊際傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不同，它的邊際效應(yīng)是遞增的。蘋果擁有的用戶無(wú)論從用戶的使用習(xí)慣、對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和購(gòu)買力等方面都有非常強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。由于蘋果的用戶質(zhì)量更優(yōu)、生態(tài)系統(tǒng)更簡(jiǎn)潔、產(chǎn)品終端少而精，應(yīng)用開(kāi)發(fā)者在iOS生態(tài)中更容易賺錢，這些也會(huì)帶來(lái)更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。2013年蘋果iOS賬戶已經(jīng)超過(guò)6億，其中大部分都綁定了信用卡，他們都屬于高端用戶。對(duì)比之下，；全球知名支付公司Paypal用戶數(shù)才到1億；全球最大的智能手機(jī)廠商三星一年賣這么多手機(jī)，基本都不知道用戶是誰(shuí)。沒(méi)有用戶數(shù)據(jù)，就很難有粉絲體系，沒(méi)有粉絲就沒(méi)有未來(lái)。如果蘋果能在現(xiàn)有產(chǎn)品類中不斷推出成功的產(chǎn)品滲透到更多的用戶，形成更大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，就相當(dāng)于不斷地拓寬自己的護(hù)城河。同時(shí)，如果能夠不斷擴(kuò)大產(chǎn)品品類，讓老用戶使用更多蘋果產(chǎn)品，還能將現(xiàn)有的護(hù)城河挖得更深。蘋果的優(yōu)秀產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)使用戶客戶進(jìn)入蘋果生態(tài)圈后轉(zhuǎn)換的成本很高，形成了一個(gè)較高的壁壘。在2014年的WWDC上蘋果宣布要使iOS 與 Mac OS X 設(shè)備間的體驗(yàn)轉(zhuǎn)移更無(wú)縫，發(fā)布會(huì)上的舉例：iCloud 照片庫(kù)、AirDrop（現(xiàn)支持 OS X 和 iOS 間傳輸文件）、所有蘋果設(shè)備都能收發(fā)電話與信息（包括非蘋果用戶的）?？缦到y(tǒng)平臺(tái)融合提出的使用戶在蘋果生態(tài)圈中體驗(yàn)更好，它有利于應(yīng)用生態(tài)鏈的更加穩(wěn)固。即將推出的iWatch等可穿戴設(shè)備需和iPhone、iPad融合，用戶要享受iWatch的優(yōu)秀體驗(yàn)就要加入蘋果的生態(tài)圈，從而購(gòu)置iphone或者iPad。反過(guò)來(lái)如果客戶更換自己擁有的蘋果設(shè)備到其他廠家的設(shè)備時(shí)候，就要考慮即將失去的蘋果生態(tài)圈中的優(yōu)秀的設(shè)備應(yīng)用體驗(yàn)和應(yīng)用服務(wù)體驗(yàn)，而換來(lái)的可能是一般產(chǎn)品體驗(yàn)。對(duì)比兩大陣營(yíng)的客戶留存率和流失率，蘋果的用戶流失更少，增加更多，最終用戶增長(zhǎng)速度和規(guī)可能會(huì)高于安卓。無(wú)論從品牌滿意度，還是用戶留存率都體現(xiàn)了蘋果的品牌價(jià)值。調(diào)查顯示，iOS陣營(yíng)iPhone 的用戶忠誠(chéng)度很高，所以老用戶留存率和新用戶轉(zhuǎn)化率都會(huì)較一般品牌高。91%的iPhone 使用者都會(huì)繼續(xù)選擇蘋果作為他們下一個(gè)移動(dòng)終端，僅6%想要換成Android，而第二名HTC只有39%的用戶留存度，遠(yuǎn)落在蘋果后面。從android陣營(yíng)來(lái)看，75%的用戶仍會(huì)選擇安卓陣營(yíng)，而24%的用戶則考慮換其他系統(tǒng)，其中18%想要換成iPhone。iphone手機(jī)在二手市場(chǎng)上更加保值。從華強(qiáng)北手機(jī)維修店了解到，蘋果手機(jī)比較保值，目前iphone4s還能賣到2000元，但是三星的S3智能賣到1000元以下。在2年前這兩款機(jī)型售價(jià)都在5000左右。蘋果專注于以創(chuàng)新的產(chǎn)品和良好用戶體驗(yàn)來(lái)贏得市場(chǎng)和用戶。產(chǎn)品整體來(lái)說(shuō)偏重于個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的出貨大多為公開(kāi)渠道，如iphone主要是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商銷售，直接由消費(fèi)者買單，因此受政府采購(gòu)影響不大，比如近期中國(guó)政府將ipad和Macbook系列產(chǎn)品剔除出中央政府采購(gòu)目錄的事件對(duì)蘋果影響較有限。四．蘋果的戰(zhàn)略持續(xù)產(chǎn)生顛覆性創(chuàng)新的能力是蘋果以往的成功模式，不斷地在產(chǎn)品、交互上做到顛覆性創(chuàng)新，以此引領(lǐng)市場(chǎng)，等市場(chǎng)跟隨后，再推出新的顛覆性產(chǎn)品。這是蘋果從中獲取高額利潤(rùn)的奧秘。此前，蘋果的核心價(jià)值是喬布斯的創(chuàng)意，但“后喬布斯”時(shí)代，需要新的模式以維持業(yè)績(jī)：1）蘋果過(guò)全球供應(yīng)鏈的調(diào)整，以供應(yīng)鏈包圍供應(yīng)鏈，來(lái)抗擊三星的挑戰(zhàn)。自庫(kù)克升任蘋果CEO以來(lái)，蘋果在供應(yīng)鏈上的調(diào)整不斷，比如通過(guò)投資來(lái)團(tuán)結(jié)與三星有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)業(yè)鏈廠商。而在全球產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整當(dāng)中，中國(guó)是不可或缺的因素；2）在現(xiàn)有產(chǎn)品類中不斷推出成功的產(chǎn)品滲透到更多的用戶，形成更大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，于不斷地拓寬自己的護(hù)城河。比如推出新一代iphoneiPad airiPad min2；3）不斷擴(kuò)大產(chǎn)品品類，讓老用戶使用更多蘋果產(chǎn)品，同時(shí)吸引更多的新用戶進(jìn)入蘋果生態(tài)圈，加深和加寬有的護(hù)城河挖得更深。比如往可穿戴方向發(fā)展推出iWatch、往智能電視發(fā)展推出iTV、往智能汽車發(fā)展推出carPlay等、智能耳機(jī)、智能音響等等；4）往大數(shù)據(jù)方面發(fā)展，蘋果具有大數(shù)據(jù)時(shí)代的平臺(tái)和用戶經(jīng)營(yíng)基因，蘋果不是單純的硬件產(chǎn)品公司，而是以用戶經(jīng)營(yíng)和流量運(yùn)營(yíng)為核心的平臺(tái)型公司，蘋果在軟硬結(jié)合時(shí)代的用戶經(jīng)營(yíng)具有優(yōu)勢(shì)。比如：和IBM合作推出企業(yè)級(jí)應(yīng)用，占領(lǐng)企業(yè)級(jí)的巨大市場(chǎng)、利用可穿戴設(shè)備iWatch和健康管理應(yīng)用healthKit 進(jìn)入健康和醫(yī)療管理領(lǐng)域獲得用戶的生活和健康數(shù)據(jù)、利用智能家具管理應(yīng)用homeKit進(jìn)入智能家居應(yīng)用領(lǐng)域獲得用戶的生活數(shù)據(jù)、利用蘋果的設(shè)備iphone/iWatch做身份識(shí)別功能獲取用戶的活動(dòng)和行為數(shù)據(jù)、利用蘋果設(shè)備iphone/iWatch的移動(dòng)支付功能獲取用戶的生活數(shù)據(jù)、利用汽車智能終端carPlay進(jìn)入智能汽車領(lǐng)域獲取用戶出行數(shù)據(jù)等等。蘋果利用創(chuàng)新應(yīng)用模式和硬件布局大數(shù)據(jù)應(yīng)用，挖掘巨大數(shù)據(jù)的巨大商業(yè)價(jià)值。從產(chǎn)品上看，由于智能手機(jī)仍然是收入支柱，蘋果通過(guò)推出大屏幕智能機(jī)滿足消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)大屏iPhone的渴望，同時(shí)提供更佳的視覺(jué)效果體驗(yàn)；此外，進(jìn)軍高單價(jià)平板手機(jī)市場(chǎng)，有助于優(yōu)化產(chǎn)品組合提升平均售價(jià)及毛利率?？纱┐鱥watch肩負(fù)著開(kāi)拓新品類和未來(lái)大數(shù)據(jù)服務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間點(diǎn)：20149月 發(fā)布：、Ipad airIpad min2 201411月下旬發(fā)布： iWatch；2015年3月： iTV蘋果產(chǎn)業(yè)鏈分析報(bào)告（二）：iphone6—高端