【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 來(lái)，美國(guó)金融市場(chǎng)風(fēng)云再起，雷曼兄弟控股公司破產(chǎn)、美洲銀行收購(gòu)美林集團(tuán)、AIG集團(tuán)陷入危機(jī)，強(qiáng)烈震撼了美國(guó)金融市場(chǎng)，并在國(guó)際金融市場(chǎng)掀起滔天巨浪，曠日持久的美國(guó)次貸危機(jī)轉(zhuǎn)化為嚴(yán)峻的世紀(jì)性金融危機(jī)。由于這場(chǎng)金融危機(jī)仍處于持續(xù)發(fā)展中，金融市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，危機(jī)將走向何方并止于何處?巨大的不確定性籠罩全球。同樣，這場(chǎng)危機(jī)的影響范圍和影響程度仍是未解之謎。正是基于對(duì)金融危機(jī)向經(jīng)濟(jì)危機(jī)過(guò)渡的擔(dān)憂，全球各國(guó)政府相繼或聯(lián)合采取了一系列的措施來(lái)加強(qiáng)對(duì)金融機(jī)構(gòu)和金融市場(chǎng)的支持，除直接對(duì)金融機(jī)構(gòu)的接管以及通過(guò)貨幣政策大量注入流動(dòng)性以外，還涉及一些制度調(diào)整方面的內(nèi)容，將可能給全球未來(lái)的金融發(fā)展造成一些長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。目前，金融危機(jī)已對(duì)全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大的沖擊，2008年世界經(jīng)濟(jì)已明顯放緩，下行風(fēng)險(xiǎn)逐步加大。%，%，其中，%，%和 %。由于我國(guó)仍存在一定的資本管制，金融危機(jī)通過(guò)金融渠道對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的直接影響比較有限。但由于我國(guó)與美國(guó)、全球經(jīng)濟(jì)之間的聯(lián)系日益密切，金融危機(jī)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期發(fā)展的間接影響不可低估。在中央的宏觀調(diào)控之下，全國(guó)打響了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)增長(zhǎng)”保衛(wèi)戰(zhàn)。中國(guó)政府2008年11月公布的兩年投資總額達(dá)4萬(wàn)億元人民幣的經(jīng)濟(jì)刺激方案在全球引起了熱烈反應(yīng)。此舉將提振市場(chǎng)信心，有助于保持中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。在當(dāng)前全球金融危機(jī)的形勢(shì)下，中國(guó)加大對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資可有效擴(kuò)大內(nèi)需，彌補(bǔ)金融危機(jī)導(dǎo)致的外需不足。（二）行業(yè)動(dòng)態(tài)近幾年，我國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，但銷售額僅占全國(guó)零售總額的千分之一左右，即使在發(fā)展較好的浙江省，%，與電視購(gòu)物業(yè)發(fā)展較為成熟的國(guó)家相比有很大差距。預(yù)計(jì)2009年我國(guó)電視購(gòu)物銷售額將達(dá)到500億元，未來(lái)十年，隨著我國(guó)零售總額的增長(zhǎng)，電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模將占到零售 1總額的3%左右，銷售額將達(dá)到5000億元。未來(lái)幾年，電視購(gòu)物會(huì)面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，必須完善多種渠道的立體整合，才能讓觀眾有足夠的信賴前提下進(jìn)行發(fā)展。目前，我國(guó)電視購(gòu)物存在著電視購(gòu)物頻道和電視直銷廣告相互競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的局面。近幾年來(lái)，這兩種形態(tài)一直共生共存，相互競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額。而“禁播令”的出現(xiàn)給了電視購(gòu)物一個(gè)“警鐘”，可以說(shuō)“禁播令”的發(fā)布是電視購(gòu)物行業(yè)的分水嶺，家庭電視購(gòu)物的成長(zhǎng)將使電視購(gòu)物真正開(kāi)始進(jìn)入黃金期。然而，盡管近幾年電視購(gòu)物發(fā)展迅猛，但電視購(gòu)物行業(yè)的負(fù)面消息從未間斷過(guò)。令電視購(gòu)物行業(yè)的發(fā)展充滿挑戰(zhàn)。其中，商家的誠(chéng)信問(wèn)題首當(dāng)其沖，而產(chǎn)品的質(zhì)量、廣告的形式、從業(yè)人員的素質(zhì)等問(wèn)題同樣也成為電視購(gòu)物發(fā)展的瓶頸。被譽(yù)為繼零售、超市之后的第三次銷售革命的電視購(gòu)物，已在世界范圍內(nèi)獲得巨大成功。電視購(gòu)物是一種新興的商品零售方式，多產(chǎn)品、多品牌、大眾化是現(xiàn)代電視購(gòu)物的基礎(chǔ)，以央視購(gòu)物頻道、湖南快樂(lè)購(gòu)物為例，其產(chǎn)品供應(yīng)商不僅包括飛利浦、三星、海爾、聯(lián)想、LG等著名品牌，同時(shí)也包括眾多中小企業(yè)的大眾化生活化的家居商品，商品品種多達(dá)上千個(gè)。隨著2006年8月1日禁播令的實(shí)施，大量“黑五類”撤出電視購(gòu)物頻道，以手機(jī)為代表的數(shù)碼產(chǎn)品迎頭補(bǔ)上?，F(xiàn)在，各個(gè)頻道的電視購(gòu)物節(jié)目，基本上都被手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)(攝像機(jī))、GPS導(dǎo)航產(chǎn)品等占據(jù)，其中又以國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品為主。目前我國(guó)電視廣告存在以下問(wèn)題：過(guò)分或片面夸大產(chǎn)品功效，誘導(dǎo)消費(fèi)者；違規(guī)發(fā)布廣告；采用虛假的現(xiàn)場(chǎng)演示、或是運(yùn)用數(shù)碼技術(shù)合成效果對(duì)照?qǐng)D片，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品；肆意貶低同類商品；部分內(nèi)容低級(jí)庸俗、售后無(wú)保障等。盡管仍充斥著謊言、欺騙和暴利，但是，隨著CCTV中視購(gòu)物、東方CJ這些傳播大腕，品牌化地介入，隨著有關(guān)部門監(jiān)管的日益嚴(yán)格，電視購(gòu)物行業(yè)整體生態(tài)環(huán)境正在改變。目前我國(guó)唯一的媒體購(gòu)物行業(yè)組織“媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)”為了更進(jìn)一步規(guī)范行業(yè)自律，使媒體購(gòu)物行業(yè)向著健康良好的方向平步發(fā)展，《中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》起草小組已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入工作常態(tài)，旨在通過(guò)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范企業(yè)運(yùn)營(yíng)，有利于政府管理部門市場(chǎng)監(jiān)管。還有中華民族貿(mào)易促進(jìn)會(huì)牽頭的媒體營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)也正醞釀成立，目的是為了提出立法和政策建議，為政府決策提供可靠依據(jù)，推動(dòng)媒體營(yíng)銷這一新型產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，促進(jìn)我國(guó)的商業(yè)零售業(yè)健康、規(guī)范、快速可持續(xù)發(fā)展。今年3月在北京參加全國(guó)“兩會(huì)”的全國(guó)人大代表、溫嶺市農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站副站長(zhǎng)林炎炎向“兩會(huì)”提交了關(guān)于規(guī)范電視購(gòu)物節(jié)目的建議。另外一些大型電視購(gòu)物公司，如快樂(lè)購(gòu)與自己供應(yīng)商簽訂產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)議，發(fā)表信譽(yù)誠(chéng)信申明。橡果國(guó)際出資200萬(wàn)元，在北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)設(shè)立“橡果國(guó)際保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益先行賠付保證金”。這些信息都在表明電視購(gòu)物行業(yè)正在朝著越來(lái)越規(guī)范的健康形勢(shì)發(fā)展，只是這個(gè)過(guò)程還需要些時(shí)間罷了。二、電視購(gòu)物營(yíng)銷模式變化本土電視購(gòu)物走到今天，可以很清晰看到這個(gè)行業(yè)的兩種形態(tài)的表現(xiàn)形式：電視直銷模式和家庭購(gòu)物平臺(tái)模式。當(dāng)前的實(shí)況是電視直銷模式的式微和家庭購(gòu)物平臺(tái)的崛起，2009年很可能是電視購(gòu)物行業(yè)電視直銷轉(zhuǎn)型家庭購(gòu)物模式的分水嶺。（一）電視直銷轉(zhuǎn)型家庭購(gòu)物電視購(gòu)物直銷模式直到今天，還基本上是產(chǎn)品營(yíng)銷，是一種把傳播媒介集中于電視媒體的產(chǎn)品營(yíng)銷，更多的是運(yùn)作產(chǎn)品而非平臺(tái)，運(yùn)作單品而非產(chǎn)品群，簡(jiǎn)稱“短平快”營(yíng)銷模式。在市場(chǎng)產(chǎn)品日益豐富和產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，好的電視直銷產(chǎn)品打著燈籠也難找?，F(xiàn)實(shí)就是如此，做電視直銷需要操盤手們有更敏銳的市場(chǎng)眼光，尤其是差異化“新奇特”產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)信息延伸到任意角落的今天，要找到所謂的“新奇特”只能是難上加難。且不說(shuō)電視購(gòu)物這個(gè)行業(yè)的誠(chéng)信問(wèn)題、電視購(gòu)物時(shí)段媒體價(jià)格的高漲、電視媒體自營(yíng)家庭購(gòu)物平臺(tái)切割市場(chǎng)等多重沖擊對(duì)電視直銷的壓力，電視直銷運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品挖掘本身就舉步維艱。家庭購(gòu)物在逐漸吸納西方QVC、HSN、LG等成熟的媒體購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，東方CJ、快樂(lè)購(gòu)、好易購(gòu)、好享購(gòu)、中視購(gòu)物、TVSN等走在了前面，以電視媒體自身平臺(tái)的媒體購(gòu)物模式在日漸成長(zhǎng)。當(dāng)然，家庭購(gòu)物是長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，是產(chǎn)品群作戰(zhàn)，平臺(tái)品牌經(jīng)營(yíng)。第一，大多有自身自有（或可控）的媒體資源（媒體購(gòu)物這種模式中最核心的成本之一）；第二，豐富的產(chǎn)品群具備更高的抗風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)；第三，大多平臺(tái)處于長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的成長(zhǎng)階段，持續(xù)的投入將獲得平臺(tái)成熟期的豐厚回報(bào)。因此，電視直銷難上加難，家庭購(gòu)物順勢(shì)而上。（二）家庭購(gòu)物需提升核心競(jìng)爭(zhēng)力電視直銷也好，家庭購(gòu)物也罷，以電視媒體為傳播介質(zhì)的媒體購(gòu)物模式，都遵循一個(gè)基本的邏輯：先有媒體，后有購(gòu)物。購(gòu)物平臺(tái)在逐步興起，最有優(yōu)勢(shì)的當(dāng)然是自身?yè)碛泻诵拿襟w資源的電視臺(tái)。自有資源來(lái)操作媒體購(gòu)物，能在一定程度上控制運(yùn)營(yíng)的核心成本，其最需要的是專業(yè)購(gòu)物平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)。近幾年的電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展，培育了一批行業(yè)的精英，但每一個(gè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)資源的差異，有很多細(xì)節(jié)依然需要摸著石頭過(guò)河?，F(xiàn)在家庭購(gòu)物平臺(tái)的局勢(shì)是大中城市基本上被割據(jù)，沿海城市、長(zhǎng)三角、珠三角等相對(duì)發(fā)達(dá)城市都已經(jīng)是先入為主的購(gòu)物平臺(tái)砧板上的肉，部分相對(duì)比較富庶的城市都被先到者收入囊中。有一個(gè)矛盾是最好的資源并不是掌握在最佳的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)手中，因此家庭購(gòu)物模式最終的競(jìng)爭(zhēng)將是管理團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。可能有些業(yè)內(nèi)人士不太贊成這種說(shuō)法，通常一旦講到電視購(gòu)物的核心競(jìng)爭(zhēng)力大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都會(huì)講到三要素即產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告策劃和媒體平臺(tái)，個(gè)人也不否認(rèn)這些是電視購(gòu)物企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的幾個(gè)關(guān)鍵要素，這些要素對(duì)電視直銷而言是核心，但對(duì)家庭電視購(gòu)物僅僅是運(yùn)營(yíng)層面，不是最直接的要素，更不是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也很難使得它們成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)橐幻襟w大多數(shù)是受政府與政治所影響和控制的；二產(chǎn)品是由專業(yè)廠家研發(fā)生產(chǎn)的，需要大規(guī)模的生產(chǎn)資料與核心技術(shù)（受知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)）；三廣告拍