【文章內(nèi)容簡介】 來，美國金融市場風(fēng)云再起，雷曼兄弟控股公司破產(chǎn)、美洲銀行收購美林集團、AIG集團陷入危機，強烈震撼了美國金融市場，并在國際金融市場掀起滔天巨浪，曠日持久的美國次貸危機轉(zhuǎn)化為嚴峻的世紀性金融危機。由于這場金融危機仍處于持續(xù)發(fā)展中，金融市場瞬息萬變，危機將走向何方并止于何處?巨大的不確定性籠罩全球。同樣，這場危機的影響范圍和影響程度仍是未解之謎。正是基于對金融危機向經(jīng)濟危機過渡的擔(dān)憂，全球各國政府相繼或聯(lián)合采取了一系列的措施來加強對金融機構(gòu)和金融市場的支持，除直接對金融機構(gòu)的接管以及通過貨幣政策大量注入流動性以外，還涉及一些制度調(diào)整方面的內(nèi)容，將可能給全球未來的金融發(fā)展造成一些長遠的影響。目前，金融危機已對全球?qū)嶓w經(jīng)濟產(chǎn)生了巨大的沖擊，2008年世界經(jīng)濟已明顯放緩，下行風(fēng)險逐步加大。%，%，其中，%，%和 %。由于我國仍存在一定的資本管制，金融危機通過金融渠道對我國經(jīng)濟的直接影響比較有限。但由于我國與美國、全球經(jīng)濟之間的聯(lián)系日益密切，金融危機對我國經(jīng)濟長期發(fā)展的間接影響不可低估。在中央的宏觀調(diào)控之下，全國打響了一場聲勢浩大的“擴大內(nèi)需、促進增長”保衛(wèi)戰(zhàn)。中國政府2008年11月公布的兩年投資總額達4萬億元人民幣的經(jīng)濟刺激方案在全球引起了熱烈反應(yīng)。此舉將提振市場信心，有助于保持中國經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長。在當(dāng)前全球金融危機的形勢下，中國加大對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資可有效擴大內(nèi)需，彌補金融危機導(dǎo)致的外需不足。（二）行業(yè)動態(tài)近幾年，我國電視購物市場規(guī)模逐漸擴大，但銷售額僅占全國零售總額的千分之一左右，即使在發(fā)展較好的浙江省，%，與電視購物業(yè)發(fā)展較為成熟的國家相比有很大差距。預(yù)計2009年我國電視購物銷售額將達到500億元，未來十年，隨著我國零售總額的增長，電視購物市場規(guī)模將占到零售 1總額的3%左右，銷售額將達到5000億元。未來幾年，電視購物會面臨更加激烈的競爭，必須完善多種渠道的立體整合，才能讓觀眾有足夠的信賴前提下進行發(fā)展。目前，我國電視購物存在著電視購物頻道和電視直銷廣告相互競爭發(fā)展的局面。近幾年來，這兩種形態(tài)一直共生共存，相互競爭市場份額。而“禁播令”的出現(xiàn)給了電視購物一個“警鐘”，可以說“禁播令”的發(fā)布是電視購物行業(yè)的分水嶺，家庭電視購物的成長將使電視購物真正開始進入黃金期。然而，盡管近幾年電視購物發(fā)展迅猛，但電視購物行業(yè)的負面消息從未間斷過。令電視購物行業(yè)的發(fā)展充滿挑戰(zhàn)。其中，商家的誠信問題首當(dāng)其沖，而產(chǎn)品的質(zhì)量、廣告的形式、從業(yè)人員的素質(zhì)等問題同樣也成為電視購物發(fā)展的瓶頸。被譽為繼零售、超市之后的第三次銷售革命的電視購物，已在世界范圍內(nèi)獲得巨大成功。電視購物是一種新興的商品零售方式，多產(chǎn)品、多品牌、大眾化是現(xiàn)代電視購物的基礎(chǔ)，以央視購物頻道、湖南快樂購物為例，其產(chǎn)品供應(yīng)商不僅包括飛利浦、三星、海爾、聯(lián)想、LG等著名品牌，同時也包括眾多中小企業(yè)的大眾化生活化的家居商品，商品品種多達上千個。隨著2006年8月1日禁播令的實施，大量“黑五類”撤出電視購物頻道，以手機為代表的數(shù)碼產(chǎn)品迎頭補上?，F(xiàn)在，各個頻道的電視購物節(jié)目，基本上都被手機、數(shù)碼相機(攝像機)、GPS導(dǎo)航產(chǎn)品等占據(jù)，其中又以國產(chǎn)手機產(chǎn)品為主。目前我國電視廣告存在以下問題：過分或片面夸大產(chǎn)品功效，誘導(dǎo)消費者；違規(guī)發(fā)布廣告；采用虛假的現(xiàn)場演示、或是運用數(shù)碼技術(shù)合成效果對照圖片，誘導(dǎo)消費者購買其產(chǎn)品；肆意貶低同類商品；部分內(nèi)容低級庸俗、售后無保障等。盡管仍充斥著謊言、欺騙和暴利，但是，隨著CCTV中視購物、東方CJ這些傳播大腕，品牌化地介入，隨著有關(guān)部門監(jiān)管的日益嚴格，電視購物行業(yè)整體生態(tài)環(huán)境正在改變。目前我國唯一的媒體購物行業(yè)組織“媒體購物專業(yè)委員會”為了更進一步規(guī)范行業(yè)自律，使媒體購物行業(yè)向著健康良好的方向平步發(fā)展，《中國電視購物行業(yè)標準》起草小組已經(jīng)開始進入工作常態(tài)，旨在通過行業(yè)標準規(guī)范企業(yè)運營，有利于政府管理部門市場監(jiān)管。還有中華民族貿(mào)易促進會牽頭的媒體營銷專業(yè)委員會也正醞釀成立，目的是為了提出立法和政策建議，為政府決策提供可靠依據(jù)，推動媒體營銷這一新型產(chǎn)業(yè)做大做強，促進我國的商業(yè)零售業(yè)健康、規(guī)范、快速可持續(xù)發(fā)展。今年3月在北京參加全國“兩會”的全國人大代表、溫嶺市農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站副站長林炎炎向“兩會”提交了關(guān)于規(guī)范電視購物節(jié)目的建議。另外一些大型電視購物公司，如快樂購與自己供應(yīng)商簽訂產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)議，發(fā)表信譽誠信申明。橡果國際出資200萬元，在北京市消費者協(xié)會設(shè)立“橡果國際保護消費者權(quán)益先行賠付保證金”。這些信息都在表明電視購物行業(yè)正在朝著越來越規(guī)范的健康形勢發(fā)展，只是這個過程還需要些時間罷了。二、電視購物營銷模式變化本土電視購物走到今天，可以很清晰看到這個行業(yè)的兩種形態(tài)的表現(xiàn)形式：電視直銷模式和家庭購物平臺模式。當(dāng)前的實況是電視直銷模式的式微和家庭購物平臺的崛起，2009年很可能是電視購物行業(yè)電視直銷轉(zhuǎn)型家庭購物模式的分水嶺。（一）電視直銷轉(zhuǎn)型家庭購物電視購物直銷模式直到今天，還基本上是產(chǎn)品營銷，是一種把傳播媒介集中于電視媒體的產(chǎn)品營銷，更多的是運作產(chǎn)品而非平臺，運作單品而非產(chǎn)品群，簡稱“短平快”營銷模式。在市場產(chǎn)品日益豐富和產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈的今天，好的電視直銷產(chǎn)品打著燈籠也難找?，F(xiàn)實就是如此，做電視直銷需要操盤手們有更敏銳的市場眼光，尤其是差異化“新奇特”產(chǎn)品的開發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)信息延伸到任意角落的今天，要找到所謂的“新奇特”只能是難上加難。且不說電視購物這個行業(yè)的誠信問題、電視購物時段媒體價格的高漲、電視媒體自營家庭購物平臺切割市場等多重沖擊對電視直銷的壓力，電視直銷運營的產(chǎn)品挖掘本身就舉步維艱。家庭購物在逐漸吸納西方QVC、HSN、LG等成熟的媒體購物的經(jīng)驗，東方CJ、快樂購、好易購、好享購、中視購物、TVSN等走在了前面，以電視媒體自身平臺的媒體購物模式在日漸成長。當(dāng)然，家庭購物是長線經(jīng)營，是產(chǎn)品群作戰(zhàn)，平臺品牌經(jīng)營。第一，大多有自身自有（或可控）的媒體資源（媒體購物這種模式中最核心的成本之一）；第二，豐富的產(chǎn)品群具備更高的抗風(fēng)險系數(shù)；第三，大多平臺處于長線經(jīng)營的成長階段，持續(xù)的投入將獲得平臺成熟期的豐厚回報。因此，電視直銷難上加難，家庭購物順勢而上。（二）家庭購物需提升核心競爭力電視直銷也好，家庭購物也罷，以電視媒體為傳播介質(zhì)的媒體購物模式，都遵循一個基本的邏輯：先有媒體，后有購物。購物平臺在逐步興起，最有優(yōu)勢的當(dāng)然是自身擁有核心媒體資源的電視臺。自有資源來操作媒體購物，能在一定程度上控制運營的核心成本，其最需要的是專業(yè)購物平臺的運營管理團隊。近幾年的電視購物行業(yè)發(fā)展，培育了一批行業(yè)的精英，但每一個運營平臺資源的差異，有很多細節(jié)依然需要摸著石頭過河?，F(xiàn)在家庭購物平臺的局勢是大中城市基本上被割據(jù)，沿海城市、長三角、珠三角等相對發(fā)達城市都已經(jīng)是先入為主的購物平臺砧板上的肉，部分相對比較富庶的城市都被先到者收入囊中。有一個矛盾是最好的資源并不是掌握在最佳的運營團隊手中，因此家庭購物模式最終的競爭將是管理團隊的競爭?？赡苡行I(yè)內(nèi)人士不太贊成這種說法，通常一旦講到電視購物的核心競爭力大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都會講到三要素即產(chǎn)品開發(fā)、廣告策劃和媒體平臺，個人也不否認這些是電視購物企業(yè)運營過程中的幾個關(guān)鍵要素，這些要素對電視直銷而言是核心，但對家庭電視購物僅僅是運營層面，不是最直接的要素，更不是企業(yè)的核心競爭力，也很難使得它們成為核心競爭力，因為一媒體大多數(shù)是受政府與政治所影響和控制的；二產(chǎn)品是由專業(yè)廠家研發(fā)生產(chǎn)的，需要大規(guī)模的生產(chǎn)資料與核心技術(shù)（受知識產(chǎn)權(quán)保護）；三廣告拍