【文章內(nèi)容簡介】 電影可以在短時(shí)間內(nèi)以摧枯拉朽之勢占領(lǐng)市場。體現(xiàn)“三微”特征“微”作為最近兩年內(nèi)司空見慣的網(wǎng)絡(luò)流行語，顧名思義就是微小的意思，也體現(xiàn)了微電影的精髓所在。通常所謂“三微”是指“微時(shí)間”：微時(shí)間的“微”就體現(xiàn)在電影片長的短小，微電影的片長一般在30秒至45分鐘之間，如果超過45分鐘，那就不屬于所謂的微電影的范圍了；“微制作周期”：微電影的制作周期與大電影相比則是小巫見大巫，沒有大電影般動(dòng)輒數(shù)月乃至數(shù)年的費(fèi)時(shí)。“微投資規(guī)?！保河捎跁r(shí)長和制作周期的限制，微電影的投資成本也普遍較書：微電影營銷與制作1128 小，幾千元到幾十萬的成本就可以完成一部制作精良的微電影?！叭ⅰ钡奶卣魇沟眠^去大電影高高在上的姿態(tài)煙消云散，以其短小精干、低成本、門檻低的優(yōu)勢重新樹立了更為親民的形象，使平民大眾也觸手可及。也正是因?yàn)槿绱耍㈦娪拔烁鱾€(gè)階層投入到了這股浪潮中，成為了微時(shí)代的弄潮兒。內(nèi)容廣泛、原創(chuàng)性強(qiáng)縱觀各種微電影大賽的參賽內(nèi)容要求，大致可概括為劇情類、紀(jì)實(shí)類和動(dòng)畫短片三個(gè)大項(xiàng)。它們可以是:情感片、喜劇片、武打片、玄幻片、科幻片、武俠片、青春片、舞臺劇。也可以是:廣告片、音樂劇、戲劇、相聲、舞蹈、個(gè)人演唱會、演講視頻、對文學(xué)作品的重新演繹、對愛人的真情流露、甚至是離奇夢境的再現(xiàn)的各式各樣作品題材和內(nèi)容，拍攝工具與手法不限，只要內(nèi)容新穎，思想健康，格調(diào)高尚均可報(bào)名參賽?！庇纱丝梢钥闯觯壳盁o論是網(wǎng)絡(luò)媒體、觀眾還是贊助商都對微電影的表現(xiàn)手法以及表現(xiàn)內(nèi)容方面都沒有什么嚴(yán)苛的要求，普通人日常生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，包括情感、思想、現(xiàn)實(shí)等都可以當(dāng)作微電影的素材來源。雖然微電影的素材來源廣泛，也不要求能夠完整地對故事進(jìn)行表述，但正是由于這書：微電影營銷與制作1128 樣也更加要求微電影的制作必須有足夠的創(chuàng)意和新穎，這樣才能吸引到廣大的觀眾。微電影作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的典型產(chǎn)品，它的制作主體和受眾主體理所當(dāng)然都是廣大的網(wǎng)絡(luò)用戶，尤其是眾多的大學(xué)生為主，年輕人滿懷青春激情與夢想為微電影注入了源源不斷的動(dòng)力和新鮮血液，這便是微電影得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。與網(wǎng)絡(luò)公司、贊助商、廣告商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手微電影所誕生的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景使得它注定與網(wǎng)絡(luò)公司、贊助商和廣告商之間會產(chǎn)生不可分割的關(guān)系。但是也正是由于各商家之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手使得微電影的整體制作水平、制作規(guī)模和制作效率都得到了飛速的提升。這種雙贏甚至多贏的局面何樂而不為呢？與此同時(shí)，各種微電影節(jié)如雨后春筍般出現(xiàn)也說明了微電影不管是數(shù)量、質(zhì)量還是由它帶來的產(chǎn)值、利潤都在呈幾何倍數(shù)增長。盡管目前各大門戶網(wǎng)站對微電影市場的利益爭奪戰(zhàn)還尚未結(jié)束，但搜狐、新浪等主流媒體以及投身微電影制作的各大品牌和廣告運(yùn)營商無疑是其中最大贏家。從目前已初具規(guī)模的微電影市場鏈來看，在大型網(wǎng)絡(luò)公司、影視公司、主流媒體、視頻網(wǎng)站等眾多大品牌商家、廣告運(yùn)營商的共同打造下，微電影已經(jīng)由過去個(gè)人DV秀的小打小鬧發(fā)展書：微電影營銷與制作1128 成了一項(xiàng)規(guī)模龐大、利潤產(chǎn)值不可估量的文化產(chǎn)業(yè)。微電影的發(fā)展也得到了中國市場學(xué)會專家委員會主任李代江的充分肯定，微電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一項(xiàng)浩大的工程，它將在中國當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上寫下燦爛的一筆，同時(shí)它還將作為一個(gè)品牌標(biāo)識走向未來，走向中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的下一個(gè)里程碑。二、微電影受眾的收視習(xí)慣如今的年輕人工作壓力大，生活節(jié)奏快，沒有充分的時(shí)間可以完整的欣賞一部電影或是電視劇，因此在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，更多的年輕用戶由熒屏轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。人們更傾向于在茶余飯后或是工作休閑之余欣賞一些不那么耗費(fèi)時(shí)間的短片，微型小說，甚至很短的千字文。根據(jù)最近的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)表明，中國有4億多數(shù)字媒體用戶通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻的時(shí)間已經(jīng)多于電視。由此也影響了企業(yè)對推廣策略的調(diào)整，使得結(jié)合了品牌信息的微電影更利于在這種環(huán)境下傳播。足以看出，微電影是符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，順應(yīng)時(shí)代潮流而生的一種文化娛樂產(chǎn)品。書：微電影營銷與制作1128三、微電影的廣告表現(xiàn)策略由于微電影的主題往往都會去努力迎合受眾的口味，所以微電影廣告也更容易被大眾所接受，其表現(xiàn)形式和內(nèi)容也都得到了最大程度的解放。從而改變了信息傳遞的單向性。由于微電影廣告的受眾與視頻用戶的受眾是基本一致的，都是廣大的年輕網(wǎng)絡(luò)用戶，因此微電影廣告雖然保留了電影的一些特性，但其實(shí)質(zhì)更是廣告，在主題設(shè)置上會更傾向于選擇那些容易引發(fā)受眾關(guān)注的、容易引起情感共鳴的主題，從而來契合目標(biāo)受眾的年齡層。例如《酸甜苦辣》系列傳遞的青澀愛情、《一觸即發(fā)》營造的速度與刺激感，都是充分考量了年輕受眾的心理和行為特點(diǎn)。由于微電影廣告片長的限制，需要在短則幾十秒多則幾分鐘的時(shí)間內(nèi)構(gòu)建起一個(gè)能夠引人入勝的故事，使得微電影在敘事表達(dá)上刻意采用改變電影結(jié)構(gòu)的敘事策略，將受眾最感興趣的部分無限放大，而淡化次要情節(jié)，開端與結(jié)局被盡可能地壓縮，發(fā)展甚至被省略，而是大篇幅展現(xiàn)高潮以期盡量在較短的時(shí)間內(nèi)引起受眾情感上的共鳴。之所以采用這種敘事策略，首先是因?yàn)槲㈦娪皬V告敘事時(shí)間有限；其次是因?yàn)橛捌兴宫F(xiàn)的語境與受眾的期待視野是相似書：微電影營銷與制作1128 的，受眾通過影片中的某些符號元素就能得知反映的時(shí)代背景。微電影廣告就是通過借助快餐文化、碎片化的娛樂消遣、改變敘事結(jié)構(gòu)等手段形成故事完整、情節(jié)緊湊、懸念迭出、明星陣容等商業(yè)元素參與的基本敘事策略。選用明星代言人也是一些傳播面廣泛的微電影的共性之一，然而要想塑造出一個(gè)成功的廣告形象，需要代言人廣告中的前臺形象、后臺形象與公眾形象有機(jī)結(jié)合、協(xié)調(diào)一致。才能達(dá)到預(yù)期的效果。四、“限廣令”的推波助瀾限廣令的推出使得很多企業(yè)無力承擔(dān)高額的電視廣告費(fèi)，因此微電影廣告成為了企業(yè)的不二選擇，微電影廣告的低成本、高回報(bào)優(yōu)勢更是使得各個(gè)企業(yè)和廠商趨之若鶩。由于限廣令的推出，各大衛(wèi)視的廣告時(shí)段顯得尤為緊俏，因此企業(yè)紛紛把目光轉(zhuǎn)向了微電影廣告。與此同時(shí)他們發(fā)現(xiàn)微電影廣告有著一些電視廣告無法比擬的優(yōu)勢，微電影廣告在網(wǎng)絡(luò)上的傳播方式是“病毒式推銷”。傳播的速度相當(dāng)之快，而同時(shí)又具有非常強(qiáng)的娛樂性和觀賞性，更容易被人們所接受。除此之外，利用社交網(wǎng)絡(luò)書：微電影營銷與制作1128 促使受眾自發(fā)轉(zhuǎn)載，可以為媒體投放節(jié)省很多資金，同時(shí)不影響傳播效果。這也是微電影隨之進(jìn)入被選之列的重要原因。互聯(lián)網(wǎng)用10年的時(shí)間改變了人們接受信息的方式，而現(xiàn)在它進(jìn)一步發(fā)展開始改變我們的生活方式、娛樂方式、消費(fèi)方式等各個(gè)方面。其中，微電影的出現(xiàn)為廣告模式的創(chuàng)新找到了一條新的思路，我們可以把枯燥乏味的廣告拍得充滿趣味性，使人們意識到觀賞廣告同樣也是一種樂趣，這樣使得人們對廣告既不反感也更容易接受。很多人甚至深信微電影是21世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)娛樂大夢。與此同時(shí)有一些問題也值得我們深思，微電影廣告拍攝制作所需要的知名導(dǎo)演、豪華陣容都依靠巨額的廣告經(jīng)費(fèi)，那么到底是企業(yè)還是消費(fèi)者來為這筆廣告經(jīng)費(fèi)買單呢？這將成為微電影廣告發(fā)展過程中一個(gè)值得探討的問題。微電影廣告目前還處在實(shí)驗(yàn)階段，但它的出現(xiàn)已經(jīng)吹響了廣告模式改革的號角。第四節(jié) 微電影的出現(xiàn)是大勢所趨目前不管是從微電影的制作、規(guī)模、還是流程來看，都正在從業(yè)余走向?qū)I(yè)的水平，逐漸走上了正規(guī)化的軌道，吸引了越來越多的導(dǎo)演、制片商和明星投身到微電影的制作中來；從網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率可書：微電影營銷與制作1128 以看出觀眾的反響也很強(qiáng)烈；而其誕生的時(shí)代背景——新媒體的發(fā)展也勢不可擋。有供應(yīng)有需求，可謂天時(shí)地利人和。一個(gè)現(xiàn)象或行為的傳播一定有著背后更深層的原因，例如技術(shù)背景、社會潮流、媒體環(huán)境和一些直接的驅(qū)動(dòng)因素。微電影的出現(xiàn)與發(fā)展同樣可以從多個(gè)角度來追根溯源。一、自身特點(diǎn)使然微電影制作的低成本、短周期、投放快、親民性等特點(diǎn)都推動(dòng)了微電影的快速發(fā)展。即時(shí)性顯得尤為重要，微電影的制作周期縮短了信息傳播的周期，使得受眾能更快速地接收到信息。微電影的“微容量”也決定了微電影相比很多傳統(tǒng)電影動(dòng)輒億萬元的投資會在制作金額上顯出低成本的優(yōu)勢，節(jié)省了大量的人力物力財(cái)力。另外，微電影的準(zhǔn)入門檻低，任何對微電影有興趣的人，不管是專業(yè)的導(dǎo)演演員，還是草根大眾都可以參與到微電影的拍攝制作中，這也是微電影的親民性所在。由此一些專為草根階層提供微電影拍攝指導(dǎo)與傳播的網(wǎng)站也應(yīng)運(yùn)而生，草根階層的人只需要相關(guān)拍攝道具設(shè)備便可以出產(chǎn)一部微電影在網(wǎng)絡(luò)中傳播。片長短、制作周期大大縮減決定了微電影的時(shí)效性。除此之外，微電影所選取的題材可書：微電影營銷與制作1128 以緊扣當(dāng)代社會熱點(diǎn)問題，可以將每天新聞中發(fā)生的焦點(diǎn)事件迅速地改編成電影，成為帶有社會體溫的電影，這是相比傳統(tǒng)電影得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。例如2011年10月13日在廣東佛山發(fā)生了一起令人扼腕的“小悅悅事件”，為了喚起人們對冷漠的反思，網(wǎng)友結(jié)合這次事件制作了一部微電影《讓人間充滿愛》，視頻一經(jīng)播出，迅速引起了廣大網(wǎng)民朋友的共鳴，視頻搜索量短短時(shí)間內(nèi)飆升至第二。從事件發(fā)生到微電影的上映短短一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，微電影不僅起到了傳播信息的作用，更是引起了人們對社會熱點(diǎn)事件的關(guān)注與引人及時(shí)深思，這是傳統(tǒng)電影所不具備的優(yōu)勢。微電影的傳播空間十分廣闊，任何只要可以連入網(wǎng)絡(luò)的終端設(shè)備都可以成為微電影的傳播平臺。人們隨身所攜帶的手機(jī)、地鐵與公交車上的移動(dòng)終端裝置都是微電影所特有的傳播媒介，相比傳統(tǒng)電影只能在大熒幕上觀看，微電影的便攜性與伴隨性使得微電影可以滲入人們的生活，無處不在，無孔不入。微電影一旦拍攝完成，可以立即上傳到網(wǎng)絡(luò)上，與電視廣告動(dòng)輒數(shù)十萬元乃至上百萬元的價(jià)碼相比，廣告商理所當(dāng)然地更青睞于微電影這種低投入、高回報(bào)的方式，同時(shí)還可以免除院線接觸、版權(quán)交涉、廣電審核等一系列問題，也滿足了受眾即時(shí)消費(fèi)的心理需求。書：微電影營銷與制作1128微電影的故事性和互動(dòng)性。相對于傳統(tǒng)電影點(diǎn)對面的單向傳播模式，微電影因其網(wǎng)絡(luò)傳播平臺從而具備了很強(qiáng)的互動(dòng)性與雙向性，它改變了受眾與大熒幕之間的一成不變的模式，使得觀眾不再是像過去一樣單純地被動(dòng)地接受電影所帶來的信息，而是可以主動(dòng)地參與到電影中去。不僅可以自己參與拍攝制作微電影，同時(shí)也可以點(diǎn)播、點(diǎn)評自己喜歡的微電影，并且每一條評論與轉(zhuǎn)發(fā)都可以參與到微電影的傳播過程中?；?dòng)性不單單體現(xiàn)在傳受雙方信息交流的加強(qiáng)，而是整個(gè)交流的方式得到了改變。過去交流的主導(dǎo)方總是由傳播方占據(jù)，受眾更多的是被動(dòng)的接收。而現(xiàn)在，傳播方與受眾站在一個(gè)平等的位置上進(jìn)行交流，從而形成了對微電影的反饋，受眾可以更完整地表達(dá)出對微電影的真實(shí)看法，從而使得消費(fèi)者樂于觀看進(jìn)而轉(zhuǎn)發(fā)，為客戶形象持續(xù)加分。實(shí)際上創(chuàng)作者也樂于看到這一現(xiàn)象，他們可以看到自己的作品是否得到受眾的認(rèn)可，這種與觀眾近乎面對面的方式讓他們能了解到對自己作品最全面的評價(jià)。微電影在短短幾分鐘甚至幾十秒，不僅要講述一個(gè)曲折精彩、吸引眼球、令人回味無窮的故事，同時(shí)還要承擔(dān)起傳達(dá)客戶信息的責(zé)任，這對于創(chuàng)作者也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。書：微電影營銷與制作1128 另外，受眾不再單單扮演觀眾的角色，而是可以投入到微電影的創(chuàng)作者之中去，例如2011年8月別克汽車和新浪視頻聯(lián)合舉辦的新浪微劇本大賽“向前的理由@別克”活動(dòng)，就是將微電影與受眾相結(jié)合的很好的例子。廣大觀眾可以自己創(chuàng)作一個(gè)微劇本，通過新浪微博的平臺發(fā)送，然后參與到評選當(dāng)中，主辦方會通過評比選出優(yōu)勝劇本，并投資將其拍攝出來，然后在新浪及其他視頻媒體中進(jìn)行二次傳播。這種微電影的創(chuàng)作方式極大地激發(fā)了受眾的興趣與積極性，受眾通過微博的方式創(chuàng)作劇本成為微電影的創(chuàng)作者，這在傳統(tǒng)電影中幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的，它改變了傳統(tǒng)電影那種高高在上，可望而不可即的姿態(tài)，重新樹立了一種親民的形象，這也使得微電影更加受到觀眾的喜愛。微電影的網(wǎng)絡(luò)投放更具有選擇性、針對性。相比傳統(tǒng)大電影無針對性的傳播方式，微電影則可以通過網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的信息搜集能力，篩選出特定區(qū)域人群特定的習(xí)慣和偏好，從而有針對性的進(jìn)行宣傳和推廣，進(jìn)一步提升客戶形象宣傳的有效率和精準(zhǔn)程度。微電影主要通過互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行傳播，相對于傳統(tǒng)大電影的院線模式，微電影有著更為開闊的傳播平臺，它們的傳播范圍廣，速度快，效率高。對于廠商它們可以更精準(zhǔn)有效的進(jìn)行廣告宣傳，而對于受眾書：微電影營銷與制作1128 也可以更快捷迅速地接收到自己所喜好的信息，創(chuàng)造出一種雙贏的局面。二、微電影傳播的特征也是微電影受歡迎的主要原因傳播主體廣泛。微電影所具備的各種優(yōu)勢使得其門檻極低，人人都可以成為微電影的創(chuàng)作者，這是傳統(tǒng)大電影不可能實(shí)現(xiàn)的。過去制作電影只是專業(yè)導(dǎo)演演員的專利，普通的平民大眾只能被動(dòng)欣賞，而現(xiàn)在即便是沒有任何電影制作專業(yè)知識的人也可以搖身一變成為電影的傳播者，使得人人都可以通過微電影的形式表達(dá)出自己對于這個(gè)世界點(diǎn)點(diǎn)滴滴的看法。從接受者到傳播者的角色轉(zhuǎn)變，極大地調(diào)動(dòng)了廣大觀眾的參與的欲望，從而使得微電影得到了快速的發(fā)展。受眾可以以創(chuàng)作者的姿態(tài)和視角重新審視一部電影的創(chuàng)作與制作過程，這也是微電影的魅力所在。傳播方式開放。微電影不同于傳統(tǒng)大電影只能在特定的環(huán)境下進(jìn)行拍攝的方式，微電影可以涉及廣泛的領(lǐng)域，在網(wǎng)絡(luò)、音樂、廣告，甚至游戲等領(lǐng)域探索新思路。如現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上空前火爆的以網(wǎng)絡(luò)競技游戲《英雄聯(lián)盟》為題材所創(chuàng)作的各式各樣的微電影，得到書：微電影營銷與制作1128 了廣大游戲愛好者的認(rèn)可和追捧，這些都是傳統(tǒng)大電影無法企及的優(yōu)勢。傳播渠道多樣。傳統(tǒng)大電影在上映之初，觀眾只能購票去電影院觀看，如果想要觀看免費(fèi)的電影，則需登上幾個(gè)月的時(shí)間才能在網(wǎng)絡(luò)媒體上搜索到。而微電影的傳播平臺是各種互聯(lián)網(wǎng)媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，人們可以通過自己的手機(jī)、平板電腦等隨時(shí)隨地觀看微電影，并且大部分微電影都是免費(fèi)的。這是微電影所獨(dú)有的優(yōu)勢。正是由于微電影傳播渠道的多樣性，使得微電影更適合現(xiàn)在觀眾的快節(jié)奏生活。三、迎合微時(shí)代受眾的口味隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的飛速發(fā)展，人們的生活方式和消費(fèi)方式得到了翻天覆地的變化。由于社會的發(fā)展，年輕人的工作壓力越來越大，生活節(jié)奏也越來越快，人們很少有時(shí)間花好幾個(gè)小時(shí)走進(jìn)電影院安逸地欣賞一部電影，因此微電影的出現(xiàn)恰恰符合了人們的需求。由于微電影以網(wǎng)絡(luò)媒體為傳播平臺，使得大眾可以通過各種移動(dòng)終端便捷的欣賞到微電影。除此之外，現(xiàn)在的人們思想更加開放，個(gè)性更加鮮明，他們越來越傾向于對于自己個(gè)性的追求與表書：微電影營銷與制作1128 達(dá)，所以對于傳統(tǒng)電影的枯燥模式，人們越來越不那么喜愛了。反倒是微電影這種新的傳播方式更加迎合了現(xiàn)代人的口味。他們可以通