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正文內(nèi)容

廣告設(shè)計(jì)(編輯修改稿)

2024-11-04 05:53 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ”薯片在美國(guó)誕生。品客薯片是寶潔公司最獨(dú)特的產(chǎn)品之一,三大獨(dú)特之處幫助“品客”薯片從美國(guó)起步,在短短三十年間風(fēng)靡全球。%,具有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),而其他兩品牌占有率合計(jì)則20%左右,從整個(gè)市場(chǎng)來看品客具有很強(qiáng)優(yōu)勢(shì),預(yù)計(jì)將占據(jù)主力。但是上好佳品牌知名度高,要繼續(xù)維持,目前上好佳市場(chǎng)處于成熟階段,采取了擴(kuò)大品牌影響、培育消費(fèi)者、提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度、提高銷量加強(qiáng)品牌滲透、加強(qiáng)品牌形象等措施,面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上好佳勇敢迎戰(zhàn)必第 2 頁(yè)廣告課程設(shè)計(jì)將占于市場(chǎng)上風(fēng)(4)該商品屬于休閑食品不受季節(jié)影響。營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)(1)市場(chǎng)機(jī)會(huì):整個(gè)市場(chǎng)將不斷擴(kuò)大,需求量迅速提高,消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的意識(shí)在增強(qiáng)。(2)市場(chǎng)威脅:市場(chǎng)中包括本公司品牌在內(nèi)的薯片占據(jù)了巨大的市場(chǎng)份額,樂事與可比克在市場(chǎng)中正發(fā)展為細(xì)分化市場(chǎng)中的崛起品牌,而一些地區(qū)性的雜牌薯片同時(shí)充斥市場(chǎng),且還在不斷增多,使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。(3)企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì):在品牌知名度,品牌形象等諸多方面都有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì),具有比較明顯的品牌特性,因此企業(yè)有著比較大的品牌優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在市場(chǎng)中的劣勢(shì):在產(chǎn)品核心形象與概念沒有新進(jìn)的樂事突出,同時(shí)作為高品質(zhì)薯片定位的產(chǎn)品在價(jià)格上沒有優(yōu)勢(shì)。(4)重點(diǎn)問題:基于市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀,企業(yè)應(yīng)利用市場(chǎng)尚未成熟之際,重新塑造起上好佳的品牌形象,同時(shí)提高品牌對(duì)消費(fèi)者的心理占有率,進(jìn)而提高市場(chǎng)占有率。二、消費(fèi)者分析消費(fèi)者選擇商品時(shí)的一般觀念(1)消費(fèi)者的觀念分析:一般消費(fèi)者都喜歡購(gòu)買物美價(jià)廉的商品,根據(jù)自己的收入情況決定購(gòu)買商品。城市人群收入水平高,但是作為休閑食品,他們不考慮價(jià)格。(2)消費(fèi)者喜歡買一贈(zèng)一;贈(zèng)小禮品;抽獎(jiǎng)活動(dòng);對(duì)獎(jiǎng)券等促銷方式,通過促銷可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買商品?,F(xiàn)有消費(fèi)者群體的構(gòu)成情況年齡:上好佳鎖定18—24歲的青少年族群,因?yàn)檫@群人活動(dòng)力強(qiáng),休閑活動(dòng)多,而且喜歡與三五好友聚在一起玩樂,可以輕易擴(kuò)散至其他年齡族群,又有獨(dú)立的消費(fèi)能力與采購(gòu)行為在品牌個(gè)性的塑造上。性別:性別比例平衡消費(fèi)者分析總結(jié)(1)消費(fèi)群體多是正在受教育和已畢業(yè)初中以上學(xué)歷,月收入一般高于城市平均月收入水平。(2)潛在消費(fèi)者主要集中在學(xué)生和注重對(duì)品牌的消費(fèi)的年輕人中,這類人浮躁,盲目,對(duì)一個(gè)新品牌的消費(fèi)不會(huì)瞻前顧后,沖動(dòng)消費(fèi)。他們對(duì)薯片的消費(fèi)不僅只為充饑,還為顯示身份,品味,標(biāo)新立異型,年輕人中的“新新人類”,對(duì)消費(fèi)的品牌有一定第 3 頁(yè)廣告課程設(shè)計(jì)認(rèn)識(shí) 追求品牌型,追求時(shí)尚,新鮮。第二部分、產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品特征分析(1)該產(chǎn)品即上好佳天然薯片見(圖一),是袋裝食品。該包裝精美質(zhì)樸,外包裝袋設(shè)計(jì)成湖藍(lán)的顏色,給人一種大自然的感覺,與其名稱相映成輝。湖藍(lán)色占整個(gè)包裝袋的主調(diào),藍(lán)色上面是金黃弧形的薯片,對(duì)顧客有莫大的吸引力。其次在薯片上面還有烤薯片的情景,誘惑力很大。在包裝袋最頂層是上好佳的標(biāo)志,并且最底層印有:無合成色素,讓人吃著更放心!該品牌形象大使“咕咕鳥”賦予其上更顯出鮮明特色。所以有很高的質(zhì)量。企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求,產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。(圖一)(圖二)(圖三)*它的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品“品客”、“樂事”包裝風(fēng)格與它不同,見圖二、圖三(2)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格在三到五元之間同類產(chǎn)品中居于中高水平。(3)產(chǎn)品的品種多樣,有田園薯片,天然薯片,披薩薯片等品種。(4)產(chǎn)品包裝具有鮮明的特色,能很快吸引消費(fèi)者的注意,以品牌形象大使“咕咕鳥”作為主要得包裝形象,包裝與產(chǎn)品的價(jià)格相符,體現(xiàn)出該價(jià)位產(chǎn)品的特點(diǎn)。(5)與同類產(chǎn)品的比較,品客進(jìn)入市場(chǎng)較早,有比較固定的顧客群,近年來,在廣告表現(xiàn)上比較平淡。樂事則是在近幾年迅速崛起,由百事集團(tuán)主推的品牌,進(jìn)入市場(chǎng)之初即大打廣告牌,目前已經(jīng)已將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)由上海拓展開開來,作為同價(jià)位的品牌具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。二、產(chǎn)品品牌形象分析(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象:吉祥鳥“咕咕鳥”——鮮黃色的咕咕鳥象征著新生命的誕生,象征公司充滿朝氣的新紀(jì)元;活潑可愛的咕咕鳥是來自菲律賓的“歡樂鳥”,“幸運(yùn)鳥”期盼著所有朋友的喜愛和廣關(guān)心。在產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)之初,企業(yè)并就此形象有意識(shí)地進(jìn)行宣傳,在品牌策略和產(chǎn)品包裝也運(yùn)用了這樣形象,看是由于文化差異,在中國(guó)區(qū)的消費(fèi)者對(duì)此形象只是停留在認(rèn)識(shí)的層面,并未形成強(qiáng)烈的認(rèn)同與喜愛,并且形象與產(chǎn)品內(nèi)涵的聯(lián)系相當(dāng)薄弱,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)相當(dāng)模糊。上好佳系列薯片正第 4 頁(yè)廣告課程設(shè)計(jì)處于從產(chǎn)品的成成熟期。上好佳已為廣大消費(fèi)者所接受,在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。隨著它的成熟,越來越給人帶來清新自然的感覺,深受大眾喜愛。(2)通過網(wǎng)上資料查詢,部分消費(fèi)者認(rèn)為上好佳是一種很有特色的產(chǎn)品,有了新的品種非常愿嘗試,且產(chǎn)品包裝也很新穎。消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品 “有現(xiàn)代感”,“看起來有食欲”??傮w來說消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)良好。三、產(chǎn)品定位分析(1)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品預(yù)期定位:產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。以健康、好味道為產(chǎn)品的特性。自信的,有活力,追求時(shí)尚、新潮前衛(wèi)的青少。年讓活躍的你更有自信,更有魅力(2)該產(chǎn)品在市場(chǎng)上持續(xù)多年,具有高知名度,并且廣大消費(fèi)者非常樂意購(gòu)買該產(chǎn)品,因此對(duì)該產(chǎn)品的定位很認(rèn)同。(3)該產(chǎn)品有優(yōu)良的質(zhì)量,突出產(chǎn)品的特點(diǎn)是給人自然清新的感覺;品牌的服務(wù)質(zhì)量及價(jià)格得到廣泛認(rèn)可,市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)和公司形象良好。因此通過該企業(yè)對(duì)本產(chǎn)品的定位可以提高美譽(yù)度,提升該品牌的回憶度,將重點(diǎn)特征與品牌名稱聯(lián)系起來,培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買忠誠(chéng)度。第三部分、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析一、本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位(1)市場(chǎng)占有率品牌年份2004 2005 上好佳薯片34% 38% 品客薯片21% 23% 在整個(gè)薯片零食市場(chǎng)的份額最高。處于成熟階段,是市場(chǎng)的領(lǐng)軍者,地位比較明確。(2)消費(fèi)者認(rèn)識(shí): 上好佳為大部分消費(fèi)者所認(rèn)識(shí),消費(fèi)群體處于穩(wěn)定地位,形成了廣大的購(gòu)買群體,知名度高。而品客薯片的市場(chǎng)剛剛形成,知名度低,沒有形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(1)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手的判定: 目前薯片市場(chǎng)的品牌分布,百事食品(中國(guó))公司生產(chǎn)的“樂事”薯片,福建達(dá)利食品有限公司生產(chǎn)的“可比克”薯片,品客薯片及本公司的“天然薯片系列”占據(jù)了國(guó)內(nèi)薯片市場(chǎng)的大半江山是上好佳的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其他的薯片品牌是90年代中期相繼出現(xiàn)的近百家油炸薯片品牌,難以構(gòu)成威脅?!吧虾眉选钡闹饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是以上三家。二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析品客薯片,由美國(guó)寶潔公司在1970年首創(chuàng)發(fā)明的品客薯片,至今已有34年的歷史。長(zhǎng)期以來,憑借其獨(dú)特的口味、無油膩感,攜帶方便、可分批取食等特點(diǎn),品客逐漸第 5 頁(yè)廣告課程設(shè)計(jì)成為風(fēng)靡世界的一種休閑食品?!翱杀瓤恕痹谇岸螘r(shí)間由于被認(rèn)為含有害物質(zhì),信譽(yù)度有所降低,但其品牌形象在一部分消費(fèi)者心目中已根深蒂固,所以暫時(shí)也不能將其列為對(duì)手。樂事作為百事集團(tuán)主推品牌,憑借其強(qiáng)大的廣告運(yùn)作實(shí)力及遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)為依托,后勁很足。三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析(1)“品客”,“樂事”都是在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行廣告宣傳,憑借其強(qiáng)
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