【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ”薯片在美國(guó)誕生。品客薯片是寶潔公司最獨(dú)特的產(chǎn)品之一，三大獨(dú)特之處幫助“品客”薯片從美國(guó)起步，在短短三十年間風(fēng)靡全球。%，具有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而其他兩品牌占有率合計(jì)則20%左右，從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看品客具有很強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)將占據(jù)主力。但是上好佳品牌知名度高，要繼續(xù)維持，目前上好佳市場(chǎng)處于成熟階段，采取了擴(kuò)大品牌影響、培育消費(fèi)者、提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度、提高銷量加強(qiáng)品牌滲透、加強(qiáng)品牌形象等措施，面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上好佳勇敢迎戰(zhàn)必第 2 頁(yè)廣告課程設(shè)計(jì)將占于市場(chǎng)上風(fēng)（4）該商品屬于休閑食品不受季節(jié)影響。營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)：整個(gè)市場(chǎng)將不斷擴(kuò)大，需求量迅速提高，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的意識(shí)在增強(qiáng)。（2）市場(chǎng)威脅：市場(chǎng)中包括本公司品牌在內(nèi)的薯片占據(jù)了巨大的市場(chǎng)份額，樂(lè)事與可比克在市場(chǎng)中正發(fā)展為細(xì)分化市場(chǎng)中的崛起品牌，而一些地區(qū)性的雜牌薯片同時(shí)充斥市場(chǎng)，且還在不斷增多，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。（3）企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)：在品牌知名度，品牌形象等諸多方面都有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，具有比較明顯的品牌特性，因此企業(yè)有著比較大的品牌優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在市場(chǎng)中的劣勢(shì)：在產(chǎn)品核心形象與概念沒(méi)有新進(jìn)的樂(lè)事突出，同時(shí)作為高品質(zhì)薯片定位的產(chǎn)品在價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。（4）重點(diǎn)問(wèn)題：基于市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)利用市場(chǎng)尚未成熟之際，重新塑造起上好佳的品牌形象，同時(shí)提高品牌對(duì)消費(fèi)者的心理占有率，進(jìn)而提高市場(chǎng)占有率。二、消費(fèi)者分析消費(fèi)者選擇商品時(shí)的一般觀念（1）消費(fèi)者的觀念分析:一般消費(fèi)者都喜歡購(gòu)買(mǎi)物美價(jià)廉的商品，根據(jù)自己的收入情況決定購(gòu)買(mǎi)商品。城市人群收入水平高，但是作為休閑食品，他們不考慮價(jià)格。（2）消費(fèi)者喜歡買(mǎi)一贈(zèng)一；贈(zèng)小禮品；抽獎(jiǎng)活動(dòng)；對(duì)獎(jiǎng)券等促銷方式，通過(guò)促銷可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品?，F(xiàn)有消費(fèi)者群體的構(gòu)成情況年齡：上好佳鎖定18—24歲的青少年族群，因?yàn)檫@群人活動(dòng)力強(qiáng)，休閑活動(dòng)多，而且喜歡與三五好友聚在一起玩樂(lè)，可以輕易擴(kuò)散至其他年齡族群，又有獨(dú)立的消費(fèi)能力與采購(gòu)行為在品牌個(gè)性的塑造上。性別：性別比例平衡消費(fèi)者分析總結(jié)（1）消費(fèi)群體多是正在受教育和已畢業(yè)初中以上學(xué)歷，月收入一般高于城市平均月收入水平。（2）潛在消費(fèi)者主要集中在學(xué)生和注重對(duì)品牌的消費(fèi)的年輕人中，這類人浮躁，盲目，對(duì)一個(gè)新品牌的消費(fèi)不會(huì)瞻前顧后，沖動(dòng)消費(fèi)。他們對(duì)薯片的消費(fèi)不僅只為充饑，還為顯示身份，品味，標(biāo)新立異型，年輕人中的“新新人類”，對(duì)消費(fèi)的品牌有一定第 3 頁(yè)廣告課程設(shè)計(jì)認(rèn)識(shí) 追求品牌型，追求時(shí)尚，新鮮。第二部分、產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品特征分析（1）該產(chǎn)品即上好佳天然薯片見(jiàn)（圖一），是袋裝食品。該包裝精美質(zhì)樸，外包裝袋設(shè)計(jì)成湖藍(lán)的顏色，給人一種大自然的感覺(jué)，與其名稱相映成輝。湖藍(lán)色占整個(gè)包裝袋的主調(diào)，藍(lán)色上面是金黃弧形的薯片，對(duì)顧客有莫大的吸引力。其次在薯片上面還有烤薯片的情景，誘惑力很大。在包裝袋最頂層是上好佳的標(biāo)志，并且最底層印有：無(wú)合成色素，讓人吃著更放心！該品牌形象大使“咕咕鳥(niǎo)”賦予其上更顯出鮮明特色。所以有很高的質(zhì)量。企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。（圖一）（圖二）（圖三）*它的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品“品客”、“樂(lè)事”包裝風(fēng)格與它不同，見(jiàn)圖二、圖三（2）產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格在三到五元之間同類產(chǎn)品中居于中高水平。（3）產(chǎn)品的品種多樣，有田園薯片，天然薯片，披薩薯片等品種。（4）產(chǎn)品包裝具有鮮明的特色，能很快吸引消費(fèi)者的注意，以品牌形象大使“咕咕鳥(niǎo)”作為主要得包裝形象，包裝與產(chǎn)品的價(jià)格相符，體現(xiàn)出該價(jià)位產(chǎn)品的特點(diǎn)。（5）與同類產(chǎn)品的比較，品客進(jìn)入市場(chǎng)較早，有比較固定的顧客群，近年來(lái)，在廣告表現(xiàn)上比較平淡。樂(lè)事則是在近幾年迅速崛起，由百事集團(tuán)主推的品牌，進(jìn)入市場(chǎng)之初即大打廣告牌，目前已經(jīng)已將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)由上海拓展開(kāi)開(kāi)來(lái)，作為同價(jià)位的品牌具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。二、產(chǎn)品品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：吉祥鳥(niǎo)“咕咕鳥(niǎo)”——鮮黃色的咕咕鳥(niǎo)象征著新生命的誕生，象征公司充滿朝氣的新紀(jì)元；活潑可愛(ài)的咕咕鳥(niǎo)是來(lái)自菲律賓的“歡樂(lè)鳥(niǎo)”，“幸運(yùn)鳥(niǎo)”期盼著所有朋友的喜愛(ài)和廣關(guān)心。在產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)之初，企業(yè)并就此形象有意識(shí)地進(jìn)行宣傳，在品牌策略和產(chǎn)品包裝也運(yùn)用了這樣形象，看是由于文化差異，在中國(guó)區(qū)的消費(fèi)者對(duì)此形象只是停留在認(rèn)識(shí)的層面，并未形成強(qiáng)烈的認(rèn)同與喜愛(ài)，并且形象與產(chǎn)品內(nèi)涵的聯(lián)系相當(dāng)薄弱，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)相當(dāng)模糊。上好佳系列薯片正第 4 頁(yè)廣告課程設(shè)計(jì)處于從產(chǎn)品的成成熟期。上好佳已為廣大消費(fèi)者所接受，在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。隨著它的成熟，越來(lái)越給人帶來(lái)清新自然的感覺(jué)，深受大眾喜愛(ài)。（2）通過(guò)網(wǎng)上資料查詢，部分消費(fèi)者認(rèn)為上好佳是一種很有特色的產(chǎn)品，有了新的品種非常愿嘗試，且產(chǎn)品包裝也很新穎。消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品 “有現(xiàn)代感”，“看起來(lái)有食欲”?？傮w來(lái)說(shuō)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)良好。三、產(chǎn)品定位分析（1）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品預(yù)期定位：產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。以健康、好味道為產(chǎn)品的特性。自信的,有活力，追求時(shí)尚、新潮前衛(wèi)的青少。年讓活躍的你更有自信，更有魅力（2）該產(chǎn)品在市場(chǎng)上持續(xù)多年，具有高知名度，并且廣大消費(fèi)者非常樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，因此對(duì)該產(chǎn)品的定位很認(rèn)同。（3）該產(chǎn)品有優(yōu)良的質(zhì)量，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)是給人自然清新的感覺(jué)；品牌的服務(wù)質(zhì)量及價(jià)格得到廣泛認(rèn)可，市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)和公司形象良好。因此通過(guò)該企業(yè)對(duì)本產(chǎn)品的定位可以提高美譽(yù)度，提升該品牌的回憶度，將重點(diǎn)特征與品牌名稱聯(lián)系起來(lái)，培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度。第三部分、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析一、本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位（1）市場(chǎng)占有率品牌年份2004 2005 上好佳薯片34% 38% 品客薯片21% 23% 在整個(gè)薯片零食市場(chǎng)的份額最高。處于成熟階段，是市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，地位比較明確。（2）消費(fèi)者認(rèn)識(shí)： 上好佳為大部分消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，消費(fèi)群體處于穩(wěn)定地位，形成了廣大的購(gòu)買(mǎi)群體，知名度高。而品客薯片的市場(chǎng)剛剛形成，知名度低，沒(méi)有形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（1）競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手的判定： 目前薯片市場(chǎng)的品牌分布，百事食品（中國(guó)）公司生產(chǎn)的“樂(lè)事”薯片，福建達(dá)利食品有限公司生產(chǎn)的“可比克”薯片，品客薯片及本公司的“天然薯片系列”占據(jù)了國(guó)內(nèi)薯片市場(chǎng)的大半江山是上好佳的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其他的薯片品牌是90年代中期相繼出現(xiàn)的近百家油炸薯片品牌，難以構(gòu)成威脅。“上好佳”的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是以上三家。二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析品客薯片，由美國(guó)寶潔公司在1970年首創(chuàng)發(fā)明的品客薯片，至今已有34年的歷史。長(zhǎng)期以來(lái)，憑借其獨(dú)特的口味、無(wú)油膩感，攜帶方便、可分批取食等特點(diǎn)，品客逐漸第 5 頁(yè)廣告課程設(shè)計(jì)成為風(fēng)靡世界的一種休閑食品?！翱杀瓤恕痹谇岸螘r(shí)間由于被認(rèn)為含有害物質(zhì)，信譽(yù)度有所降低，但其品牌形象在一部分消費(fèi)者心目中已根深蒂固，所以暫時(shí)也不能將其列為對(duì)手。樂(lè)事作為百事集團(tuán)主推品牌，憑借其強(qiáng)大的廣告運(yùn)作實(shí)力及遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)為依托，后勁很足。三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析（1）“品客”，“樂(lè)事”都是在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行廣告宣傳，憑借其強(qiáng)