【文章內(nèi)容簡介】 直接由豐力富為克寧進(jìn)行重新定位而引發(fā)。這場比較廣告的對抗雖然難以評判對錯, 但是在某些方面也提醒廣告策劃者 = 雖然有效的比較廣告可以一舉打擊對手、提升品牌優(yōu)勢 , 但是在表現(xiàn)手法上應(yīng)該十分小心, 最多只以相似的包裝和暗示性的陳述影射對手 , 以免引發(fā)不必要的、對雙方利益都有損害的爭端。當(dāng)然, 希望通過比較廣告引發(fā)直接對抗而造成話題新聞的又當(dāng)別論。下面的關(guān)于比較廣告的一些建議值得廣告策劃者參考。問題： 4．如何把握比較性廣告的指導(dǎo)方針？答：(1)產(chǎn)品質(zhì)量可以與對比品牌完全相同, 但是不貶低對方。(2)比較廣告的目標(biāo)主要是引起競爭品牌使用者或那些把競爭看做是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的人的注意。（3）當(dāng)你的廠牌具有明顯的優(yōu)點(diǎn)或者其他品牌在短期內(nèi)無法反擊時, 可以指名道姓地提及其他品牌以與之一比高低。（4）千萬注意避免被認(rèn)為對品牌進(jìn)行比較的目的在于促銷自己的品牌。（5）競爭者的品牌在重要的特性上占有明顯的優(yōu)勢并且可能在某一地區(qū)進(jìn)行反擊時 , 比較廣告毫無裨益。（6）必須竭盡全刀造成被指名道姓的競爭者并未欺騙消費(fèi)者的印象。（7）必須使消費(fèi)者能夠證明品牌比較的真實(shí)性, 并且能使他們感到滿意。問題： 5．如何對 “ 為對手重新定位的策略 ” 進(jìn)行評價？答：關(guān)于“為對手重新定位的策略”, 一直存在著兩個方面的討論：一是它是否合法；二是它是否合乎道德。不同國家的廣告管理機(jī)構(gòu)和關(guān)于廣告的法律對此有不同的規(guī)定。1964 年, 美國國家廣播公司取消了比較廣告不得上電視的禁令；1972 年, 美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會鼓勵美國廣播公司和哥倫比亞廣播公司允許播放對競爭對手指名道姓的廣告。1974 年, 美國廣告代理商協(xié)會（4AS）也發(fā)布了新的比較廣告方針。1975 年, 英國管制廣播電視的機(jī)構(gòu)“獨(dú)立廣播管制處” 也開放了在英國境內(nèi)的比較廣告。事實(shí)上, 在美國, 百事可樂一直是通過比較廣告與可口可樂競爭的。我國 1994 年頒布的《廣告法》第十二條中明確規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品和服務(wù)?！?也就是我國明確規(guī)定不得使用比較廣告?？傊? 使用比較廣告應(yīng)該在合法的前提下進(jìn)行, 在我國既然不允許使用比較廣告, 廣告策劃者為廣告主在中國境內(nèi)策劃的廣告活動和發(fā)布的廣告，就不應(yīng)該包含直接與其他產(chǎn)品進(jìn)行比較的內(nèi)容。在廣告法發(fā)布之前, 一些中外合資公司曾經(jīng)發(fā)布一些具有比較性的廣告, 稱“ 產(chǎn)品與普通產(chǎn)品相比如何如何”, 與其他產(chǎn)品進(jìn)行比較，在廣告法頒布之后，則改為“ 產(chǎn)品不含 ，則?? ”。與產(chǎn)品自身進(jìn)行比較。關(guān)于為競爭者重新定位是否符合道德, 歷來也有許多討論, 有人認(rèn)為它并不符合商業(yè)道德, 屬于不正當(dāng)競爭； 有些人則認(rèn)為, 這種做法是市場經(jīng)濟(jì)中一種再正當(dāng)不過的競爭行為, 并沒有什么不正當(dāng)可言。這種爭論一直持續(xù)到今天還沒有結(jié)果, 也許在今后會得出比較一致的意見。但是我們必須承認(rèn), 在今天, 在我們進(jìn)行廣告策劃運(yùn)作的環(huán)境中, 這種為競爭者重新定位的策略, 不但是不合法的, 而且也會被稱為“不正當(dāng)競爭”, 因此廣告策劃者在策劃此類廣告時應(yīng)該謹(jǐn)慎從事。問題：5．如何把握產(chǎn)品自身的再定位？答：（1）產(chǎn)品的定位并非一勞永逸為某種產(chǎn)品進(jìn)行定位并不是一勞永逸的事, 產(chǎn)品的定位也不是一成不變的, 因?yàn)檎麄€市場都是不斷發(fā)生變化的, 消費(fèi)者不斷有新的需求、不斷有新的同類產(chǎn)品加入競爭、產(chǎn)品自身在生命周期中所處的階段也不斷演進(jìn)。尤其重要的是, 有三種情況要求產(chǎn)品的定位必須及時作出調(diào)整：產(chǎn)品定位在剛剛開始執(zhí)行時就被市場的實(shí)際情況證明是不合理的。產(chǎn)品定位在成功地執(zhí)行一個時期以后,已經(jīng)難以適應(yīng)市場、消費(fèi)者和競爭的變化。競爭對手突然發(fā)起挑戰(zhàn), 使消費(fèi)者對產(chǎn)品原來的定位發(fā)生懷疑, 產(chǎn)品不得不尋求新的定位。因此, 企業(yè)有時會面臨為自己的產(chǎn)品重新定位的課題。我們稱企業(yè)自身修正產(chǎn)品的定位或者尋求新的定位為“產(chǎn)品的再定位”。問題：6．為產(chǎn)品自身再定位有哪些困難？答：雖然在很多情況下, 為產(chǎn)品進(jìn)行再定位是必要的, 但是再定位也面臨許多實(shí)際的困難 , 突出表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）企業(yè)自身認(rèn)識的困難。有些時候, 產(chǎn)品定位發(fā)生了問題, 但企業(yè)卻沒有意識到這些問題；有時企業(yè)已經(jīng)意識到了產(chǎn)品定位的問題, 但卻沒有把握問題的關(guān)鍵。有時企業(yè)找到了問題所在, 但并沒有意識到及時改變定位的必要性。有時企業(yè)意識到應(yīng)該改變定位, 但因?yàn)楹ε吕щy而沒有采取實(shí)際行動的決心。這些認(rèn)識上的因素, 都會影響為產(chǎn)品自身再定位的執(zhí)行, 而如果企業(yè)沒有果斷地放棄原有定位的勇氣, 產(chǎn)品的市場前景就非常值得憂慮, 有時可能會發(fā)生產(chǎn)品全軍覆沒的危險情況, 直接影響到企業(yè)的生存。（2）市場形勢的困難。一般說來, 如果產(chǎn)品的定位發(fā)生了偏差, 或者對手已經(jīng)發(fā)起了“重新定位”, 產(chǎn)品在市場上所面臨的都是非常被動的態(tài)勢。在這種被動的情況下, 進(jìn)行理性的分析和采取及時的補(bǔ)救措施都是非常困難的, 如果決策失誤, 很可能使市場態(tài)勢進(jìn)一步惡化, 而如果不采取措施, 情況也同樣不容樂觀。因此, 企業(yè)常常處于兩難的處境中。（3）消費(fèi)者認(rèn)同的困難。如果產(chǎn)品定位在市場上已經(jīng)執(zhí)行了一段時間, 無論原來的定位是否符合消費(fèi)者的需求, 消費(fèi)者對它都已經(jīng)有了一定的印象, 而且如果原來的定位是成功的, 消費(fèi)者對它的印象會尤其深刻。如果對手已經(jīng)發(fā)起了“重新定位”的挑戰(zhàn), 那么消費(fèi)者對產(chǎn)品原有定位的負(fù)面印象也是非常深刻的。在前一種情況下, 產(chǎn)品的再定位要面臨改變消費(fèi)者原有印象、使他們認(rèn)同新定位的課題。而在后一種情況下, 新的定位應(yīng)該盡量消除消費(fèi)者的負(fù)面認(rèn)識。因此, 無論在哪一種情況下, 再定位在消費(fèi)者認(rèn)同方面都面臨比較大的困難。（4）資金的困難。企業(yè)為將原有的定位傳達(dá)給消費(fèi)者并且爭取他們的認(rèn)同, 已經(jīng)付出了相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用, 而再定位因?yàn)橐まD(zhuǎn)市場的不利態(tài)勢, 所需要的資金可能還會多于第一次。因此, 企業(yè)是否有足夠的資金再投入產(chǎn)品定位的宣傳, 或者是否愿意再投入資金進(jìn)行產(chǎn)品定位的“冒險”, 都是影響再定位能否得到資金保證的重要因素。問題：7．如何執(zhí)行為產(chǎn)品自身再定位？答：如果企業(yè)能夠克服上述困難, 作出對產(chǎn)品進(jìn)行再定位的決策,下一步面臨的就是如何進(jìn)行再定位的問題。企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行再定位, 也還應(yīng)該按照第一次定位的步驟進(jìn)行, 但是因?yàn)槭袌鲂蝿菀呀?jīng)發(fā)生了變化, 所以在具體的要點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)上應(yīng)該有所改變。（1）明確潛在的競爭優(yōu)勢。明確潛在的競爭優(yōu)勢是再定位過程中對企業(yè)和產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢重新進(jìn)行分析的步驟。企業(yè)對產(chǎn)品的重新定位是以下面三個因素之一為前提的：有時, 在進(jìn)行第一次定位時, 企業(yè)對競爭優(yōu)勢的分析就是不準(zhǔn)確的。有時, 市場形勢已經(jīng)發(fā)生了變化, 企業(yè)和產(chǎn)品原有的競爭優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在。有時, 原有的競爭優(yōu)勢依舊存在, 但是對手已經(jīng)揭示出企業(yè)的明顯的不利因素。無論哪一種情況, 企業(yè)都需要重新對競爭優(yōu)勢進(jìn)行分析, 以找出適應(yīng)現(xiàn)在的市場態(tài)勢的、新的、切實(shí)可行的競爭優(yōu)勢。：市場中的同類產(chǎn)品發(fā)生了哪些變化 ?哪些產(chǎn)品已經(jīng)不受歡迎 ? 哪些產(chǎn)品成為新的最受顧客歡迎的產(chǎn)品 ? 為什么 ?最有競爭力、可以成為本產(chǎn)品的競爭對手的品牌是哪一個 ?除了為競爭對手所攻擊的定位或已經(jīng)不適合市場態(tài)勢的定位外, 市場定位是否還存在空缺 ?B． 再定位過程中對消費(fèi)者的分析包括：消費(fèi)者在諸多品牌之間的選擇傾向是否發(fā)生了變化 ? 變化如何 ?不同消費(fèi)者群體的選擇傾向的變化如何 ?消費(fèi)者的主要需求發(fā)生了什么變化 ?消費(fèi)者主要的需求心理發(fā)生了什么變化 ?消費(fèi)者哪些需求得到了其他品牌的滿足 ? 哪些需求還沒有得到滿足 ?消費(fèi)者對本品牌的印象發(fā)生了什么變化 ?消費(fèi)者選擇本品牌的動機(jī)發(fā)生了什么變化?消費(fèi)者為什么不再傾向于選擇本品牌 ?C． 再定位過程中對競爭者的分析包括：本品牌在市場上的主要競爭對手發(fā)生了什么變化 ?競爭品牌在攻擊本品牌的定位方面采取了什么樣的措施 ?競爭品牌重新定位的挑戰(zhàn)的效果如何 ?在競爭對手的攻擊下, 本品牌還有什么樣的定位機(jī)會 ?D．再定位過程中對本企業(yè)和本產(chǎn)品的分析包括 : 本企業(yè)最主要的優(yōu)勢發(fā)生了什么變化 ? 變化發(fā)生在哪些方面 ? 本產(chǎn)品最主要的優(yōu)勢發(fā)生了什么變化 ? 變化發(fā)生在哪些方面 ? 與競爭對手的不同點(diǎn)發(fā)生了哪些變化 ? 哪些不同已經(jīng)不是真正的優(yōu)勢點(diǎn) ?在進(jìn)行這些分析之后, 可能已經(jīng)可以明確本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比在競爭優(yōu)勢上的變化 , 下一步就可以進(jìn)入重新選擇競爭優(yōu)勢的步驟。（2）重新選擇競爭優(yōu)勢。重新選擇競爭優(yōu)勢是對產(chǎn)品進(jìn)行再定位的關(guān)鍵環(huán)節(jié), 這個環(huán)節(jié)中是否能夠得出正確的決策, 直接關(guān)系到再定位的成敗, 也直接關(guān)系到產(chǎn)品乃至企業(yè)的前途。在這個環(huán)節(jié)中, 除了原有的企業(yè)利潤最大化原則、消費(fèi)者認(rèn)同的原則、企業(yè)支付能力允許的原則、可操作性的原則、與企業(yè)形象相符的原則外, 還有兩個要點(diǎn)需要注意：A． 基于市場現(xiàn)實(shí)的原則。對產(chǎn)品的新的競爭優(yōu)勢的選擇, 必須依據(jù)當(dāng)時的市場現(xiàn)實(shí)進(jìn)行。因?yàn)橛捎诙ㄎ坏膯栴}, 產(chǎn)品在市場上已經(jīng)面臨了銷量下降、消費(fèi)者選擇傾向轉(zhuǎn)移、競爭對手占據(jù)優(yōu)勢等問題, 如果新的定位不能解決這些問題, 它們勢必長期困擾企業(yè), 并且為產(chǎn)品在市場上獲得良好的前景埋下隱患。B．基于長遠(yuǎn)利益的原則。企業(yè)一旦在產(chǎn)品定位上發(fā)生問題, 或者被競爭對手逼到不利的位置, 就很有可能發(fā)生陣腳大亂的情況, 過分地為眼前利益所局限, 對產(chǎn)品定位缺乏長遠(yuǎn)考慮, 而這些都是為產(chǎn)品進(jìn)行再定位的大忌, 因?yàn)槠髽I(yè)如果不是準(zhǔn)備將產(chǎn)品退出競爭(如果企業(yè)準(zhǔn)備退出競爭, 也沒有必要對產(chǎn)品進(jìn)行再定位), 產(chǎn)品就還需要在市場上長期生存下去, 因此產(chǎn)品的新定位不但應(yīng)該保證產(chǎn)品的長期生存, 還應(yīng)該保證有良好的市場前景。所以, 企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行再定位時不但應(yīng)該考慮市場現(xiàn)實(shí)問題的解決, 還應(yīng)該著眼與長期的規(guī)劃和利益, 避免倉促應(yīng)變。（3）再次明示競爭優(yōu)勢。企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行了再定位, 也應(yīng)該再次明確地向市場和消費(fèi)者傳達(dá), 同時注意兩個問題：。問題：？答：廣告是針對消費(fèi)者的信息傳播活動, 其目的是使消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)知, 改變消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度, 促使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于企業(yè)的消費(fèi)行為, 加深消費(fèi)者在購買后的滿足。因此, 從本質(zhì)上講, 廣告是→種以說服為目的的信息傳播活動, 廣告訴求策略也就是廣告的說服策略。廣告能否針對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求, 廣告訴求的內(nèi)容是否符合消費(fèi)者的需求、廣告的訴求能否達(dá)到預(yù)期的效果, 決定著廣告運(yùn)動(活動)的成敗, 而廣告訴求策略的決策, 又是通過廣告策劃來完成的。因此, 廣告的訴求策略也是廣告策劃的核心策略之一。廣告要達(dá)到進(jìn)行有效訴求的目的, 必須具備三個條件： 正確的訴求對象、正確的訴求重點(diǎn)和正確的訴求方式。因此, 廣告訴求策略也由三個部分構(gòu)成： 訴求對象策略、訴求重點(diǎn)策略、訴求方法策略。問題： 9．如何把握訴求對象策略？答：（1）廣告的訴求對象不是所有消費(fèi)者正如并非所有的消費(fèi)者都是某種產(chǎn)品的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者, 廣告的訴求對象也不是所有接觸到廣告的受眾, 而是一群特定的受眾, 即產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。廣告只有針對他們進(jìn)行訴求, 才能達(dá)到預(yù)期的說服效果。我們把所有通過各種媒介接觸到某一廣告的人稱為某一廣告的受眾, 而把某一廣告的信息傳播所針對的那部分消費(fèi)者稱為廣告的訴求對象。在媒介選擇和組合得當(dāng)?shù)膹V告運(yùn)動(活動)中, 廣告媒介所覆蓋的受眾與廣告訴求對象應(yīng)該完全重合, 或者訴求對象完全包含在廣