【文章內(nèi)容簡介】 組的規(guī)模、小組成員的基本情況。主持人要善于引導(dǎo)討論，調(diào)動(dòng)小組成員的熱情，以使所有調(diào)研目標(biāo)都能達(dá)成。不能把小組座談搞成對小組成員進(jìn)行的一系列同時(shí)發(fā)生的訪問。一般來說，一個(gè)優(yōu)秀的主持人座具備十條標(biāo)準(zhǔn)，這十條標(biāo)準(zhǔn)是：1．思想敏捷接受能力快的人主持人必須有好的理解能力和接受能力，能把新的材料拼入他自己通常的思維和詞語中去。在小組座談的討論中，能簡明扼要地說清客戶的要求與目的；能很快地理解和概括小組參與者的意見和觀點(diǎn)。2．一個(gè)“友好的”領(lǐng)導(dǎo)者主持人能迅速地與組內(nèi)成員建立友好融洽關(guān)系(10分鐘之內(nèi))，不僅讓組內(nèi)成員把他或她看作是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)也看作是一個(gè)能隨便交談的朋友。若小組參與者認(rèn)為面對的是一個(gè)友善的主持人，而不是一個(gè)威嚴(yán)的官腔十足的主持人，則他們更愿意作出真實(shí)的、深層的回答。3．有一定知識(shí)但不是專家主持入應(yīng)該對參與者說他或她自己對于目前這個(gè)問題有一點(diǎn)了解，但并不是很精通。若組員覺得主持人是這方面的專家，那么會(huì)對主持人提出很多詢問，而忘記討論他們自己的意見。再者，組員覺得主持人是專家，他們就會(huì)受主持人的影響，從而，得到的并不是真正的消費(fèi)者、使用者、潛在顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的意見了。4．好的記憶力主持人要有好的記憶力，能夠自始至終記清組員的意見，而且使前后意見連接起來，一步步引導(dǎo)他們討論下來。整個(gè)討論中，主持人必須記住每個(gè)成員提出的意見，最后能歸納總結(jié)小組整體的觀點(diǎn)。5．好的傾聽者主持人必須是一個(gè)好的傾聽者，必須能找出且捕捉住每個(gè)成員回答的主要觀點(diǎn)，能仔細(xì)聽清組員所講的所有內(nèi)容與含義。6．務(wù)實(shí)者而非浮夸者小組的主要任務(wù)是從參與者中獲得信息，而不是在會(huì)客室中款待客戶。當(dāng)客戶在旁觀察討論時(shí)，有些主持人喜歡表現(xiàn)自己。主持人若僅僅坐著觀察小組討論會(huì)使氣氛沉悶，輕松幽默可以使時(shí)間過得快些，但主持人過多的幽默會(huì)導(dǎo)致討論得不到令人滿意的參與者的意見。7．應(yīng)變能力強(qiáng)主持人對于討論過程必須要有應(yīng)變能力，有些主持人太忠于預(yù)先設(shè)定的提綱，為了在討論下一個(gè)主題前，保證前一個(gè)主題的每一點(diǎn)都討論到，往往打亂討論過程的自然流暢性。其實(shí)，主持人提綱只是一個(gè)框架，有時(shí)，為了抓住有價(jià)值的信息，偏離提綱上預(yù)先設(shè)定的順序會(huì)更有效。一位有效的主持入座能靈活地做好這一點(diǎn)。8．善解人意主持人必須是一個(gè)善解人意的人，對一些太緊張的參與者，應(yīng)該請他們在別人之后回答。當(dāng)參與者覺得主持人很理解他們的心情和處境時(shí)，他們在討論中會(huì)更加積極。9．一個(gè)全局思考者在小組討論中，主持人必須能從不怎么起眼的話語中區(qū)分出重要的信息；在每次小組討論的結(jié)論中，主持人必須能夠把在討論中獲得的所有信息歸納出來，并且為客戶提供一個(gè)全局的總體的結(jié)論。10．一個(gè)善于耍筆桿子的人大多數(shù)利用小組討論這種方法的客戶都要求主持人提供書面報(bào)告，概括總結(jié)小組討論的結(jié)果。所以主持人必須善于清晰明了地概括討論結(jié)果，給客戶內(nèi)容豐富、切實(shí)可行的結(jié)論和指導(dǎo)。四、準(zhǔn)備討論提綱任何小組座談都需要一個(gè)計(jì)劃好的小組討論提綱，討論提綱是座談會(huì)中將要討論的主題的輪廓，通常由主持人根據(jù)調(diào)研目標(biāo)和客戶信息產(chǎn)生，一般包括以下內(nèi)容：1．所要調(diào)研的問題。調(diào)研所要討論的問題應(yīng)讓調(diào)研主任和客戶(如品牌經(jīng)理)達(dá)成一致，有時(shí)采用協(xié)作的方式共同決定要點(diǎn)。這一點(diǎn)很重要，要保證所有主要的問題都能討論到，并且按照適當(dāng)?shù)拇涡蜻M(jìn)行。例如，有關(guān)快餐食品的小組座談可能始于消費(fèi)者對外出就餐的態(tài)度與情感，然后轉(zhuǎn)向快餐食品，最后以某一食品和某一聯(lián)鎖店的裝飾而結(jié)束。2．出示圖片、樣品的時(shí)間順序。3．必須進(jìn)行解釋的地方。4．準(zhǔn)備贈(zèng)送的禮品內(nèi)容。五、小組座談的實(shí)施小組座談的實(shí)施一般可分為三個(gè)階段：首先，建立融洽的氣氛。在座談會(huì)開始之前，應(yīng)準(zhǔn)備糖果、茶點(diǎn)。座談會(huì)一開始，主持入座進(jìn)行自我介紹并把調(diào)研目標(biāo)清楚地傳達(dá)給座談成員，把活動(dòng)規(guī)則解釋清楚，然后請座談成員一一自我介紹。第二，促使小組成員一起開始熱烈討論。主持人要善于掌握討論，要保證討論的話題與調(diào)研課題有關(guān)，至少不應(yīng)離課題太遠(yuǎn)。當(dāng)出現(xiàn)走題時(shí)，要不露聲色地重新提起主題，使討論回到主題上來；當(dāng)出現(xiàn)冷場時(shí)，要鼓勵(lì)小組成員暢所欲言，這要求主持人利用職業(yè)、趣味等適當(dāng)?shù)脑掝}，形成團(tuán)體意識(shí)，并促使感情交流。主持人要不斷調(diào)整小組成員發(fā)言者的次數(shù)，力求每人發(fā)言次數(shù)平均，不鼓勵(lì)喋喋不休的成員。防止出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)力量，要有效掌握討論的控制權(quán)。第三、小結(jié)。當(dāng)有關(guān)問題都討論過后，可簡要地概括一下討論的內(nèi)容，并表示謝意，發(fā)放禮金或禮品。六、準(zhǔn)備小組座談報(bào)告一般來說，在一個(gè)小組座談完成后，會(huì)有一個(gè)主持人的報(bào)告，這有時(shí)被稱為“即時(shí)分析”?！凹磿r(shí)分析”為觀看小組座談的營銷專家與主持人提供了一個(gè)討論的機(jī)會(huì)，可以使?fàn)I銷專家馬上獲得主持人腦中的主要印象并作出相應(yīng)的反應(yīng)，在頭腦風(fēng)暴的情形下，也容易產(chǎn)生新的思想和看法。正式的報(bào)告要根據(jù)客戶的需要、調(diào)研人員的風(fēng)格、在調(diào)研建議書上所達(dá)成的協(xié)議來決定，一般有下面幾個(gè)不同的模式：①調(diào)研人員準(zhǔn)備一個(gè)簡要的、印象性的有關(guān)主要發(fā)現(xiàn)的摘要，主要根據(jù)記憶，：目標(biāo)是讓客戶體會(huì)“活靈活現(xiàn)”的消費(fèi)者，客戶經(jīng)常會(huì)保留錄音帶，反復(fù)傾聽幾次小組座談以搞清消費(fèi)者所講的，這是一個(gè)極端。②在另一個(gè)極端，調(diào)研人員一遍又一遍的傾聽錄音，記錄下重要的引語，使小組成員的想法更適合于一般的分類(來自于調(diào)研目標(biāo)與調(diào)研人員在社會(huì)科學(xué)方面的廣泛培訓(xùn)而獲得的)，在這種情況下，小組成員的評(píng)論對最后報(bào)告所起的作用類似于病人自由聯(lián)想對心理醫(yī)生的病例報(bào)告所起的作用。③在這二種極端技術(shù)之間，也就是常用的方法稱為剪貼技術(shù)。它缺乏臨床報(bào)告的深層心理分析，但是它仍然要求調(diào)研人員有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)和洞察力。首先，要有小組座談的轉(zhuǎn)錄；接著，調(diào)研人員評(píng)論轉(zhuǎn)錄，在座答模式中找出一般的線索與趨勢，組與組之間相似的模式被剪下來，貼在一起；最后，根據(jù)內(nèi)容把相關(guān)材料裝訂起來。實(shí)際報(bào)告的撰寫，通常以描述調(diào)研目標(biāo)、調(diào)研報(bào)告尋求回答的主要問題、小組成員的性質(zhì)和特點(diǎn)以及他們是如何被招募來的等引言為開始，接著是2—3頁發(fā)現(xiàn)和建議的摘要，報(bào)告以調(diào)研發(fā)現(xiàn)的主體結(jié)束。如果小組成員的討論已被很好地細(xì)分與歸類，準(zhǔn)備報(bào)告的主體將不是一種困難的事。首先，主要的課題得到介紹，課題的主要點(diǎn)得到概括；然后，透徹地自由使用實(shí)際小組成員的意見(逐字使用)，其它課題再用類似的方法逐一進(jìn)行。市場調(diào)查中的訪問技巧為了適應(yīng)市場的變化，企業(yè)越來越重視市場調(diào)查工作。調(diào)查的方法很多，其中以訪問面談?wù){(diào)查最廣，如入戶訪問，街上拉截訪問等。在訪問調(diào)查中，訪問員是一個(gè)頗為重要的角色，他們的服飾穿著、語氣表情、詢問方式都會(huì)影響到調(diào)查能否成功進(jìn)行。要想獲得成功的訪問，就必須掌握一定的技巧。一、獲得合作訪問員的首要任務(wù)是獲得被訪者的合作，而訪問員面對的是不同階層、不同年齡的被訪者，他們一般并不認(rèn)識(shí)訪問員，他們往往根據(jù)訪問員的服飾、發(fā)型、性格、年齡、聲調(diào)、口音等來決定是否采取合作態(tài)度。因此，訪問員必須保持本身端正的儀容、用語得體、口齒伶俐、態(tài)度謙和禮貌，給人以親切感，使被訪人員較易放心地接受訪問。自我介紹乃訪問開始時(shí)的重要步驟之一，訪問員應(yīng)使被訪者感到他(她)是可信的，以下是一個(gè)自我介紹的例子：“您好！我叫，是大學(xué)的學(xué)生，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)消費(fèi)品的研究，而貴住戶被抽為代表之一，我需占用您一些時(shí)間，向您了解有關(guān)問題的看法，希望給予合作?！蓖ㄟ^給出姓名，訪問顯得更具私人性；訪問人員也可帶著介紹信或有關(guān)證件，出示介紹信或證件表明研究是真實(shí)的，不是推銷產(chǎn)品；使用大學(xué)(或市場調(diào)研公司)的名字，對被訪者來講，也意味著訪問是可信的。如果訪問備有禮品，在訪問開始時(shí)，訪問人員可以委婉地暗示：“我們將耽誤您一點(diǎn)時(shí)間，屆時(shí)備有小禮品或紀(jì)念品以示謝意，希望得到您的配合。”但切不可過分渲染禮品，以免讓他(她)覺得難堪，有貪小便宜之嫌，反而拒絕接受訪問。或者為了獲取禮品，來迎合訪問，盡說好話，從而影響到訪問的實(shí)際效果。訪問人員應(yīng)當(dāng)避免使用諸如“我可以進(jìn)來嗎”或“我可以問您幾個(gè)問題嗎”這類請求允許訪問的問題，因?yàn)樵谶@些情況下，人們更易拒絕參與或不情愿接受訪問。訪問人員也應(yīng)當(dāng)具備應(yīng)付拒絕或不情愿接受訪問的技巧，訪問人員要確定拒絕或不情愿的原因并加以克服。如果被訪者借口說現(xiàn)在很忙，訪問人員可以這么說：“晚上七點(diǎn)您在嗎?我很愿意晚上七點(diǎn)再來?！绷硗猓{(diào)查人員也可進(jìn)一步解釋調(diào)查目的和意義，說明接受訪問后所提供的資料可供改善目前的產(chǎn)品及促進(jìn)社會(huì)發(fā)展等；有時(shí)，向被訪者作出保密承諾也是很重要的。如果被訪者實(shí)在不情愿參與訪問，訪問人員仍應(yīng)禮貌地說：“謝謝，打擾了”，這對那些對自己的公眾形象很敏感的委托企業(yè)而言是很重要的。訪問人員也應(yīng)懂得“得寸進(jìn)尺”和“進(jìn)尺得寸”技巧。這兩項(xiàng)技巧在獲得訪問方面是重要的。所謂“得寸進(jìn)尺”即假如我們能讓別人接受我們提出的小請求，則再讓別人接受更大請求的可能性，會(huì)比以前不曾向其提出過請求的情況下的可能性來得大。一個(gè)實(shí)驗(yàn)表明，對一個(gè)小小的電話訪問請求(即一個(gè)幾乎沒有人會(huì)拒絕的小請求)的允諾，會(huì)導(dǎo)致對第二次請求填寫一份長的問卷的更大的允諾。所謂“進(jìn)尺得寸”即假如我們首先提出一個(gè)很大面別人不易接受的請求，然后再提出一個(gè)小些的請求，那么別人接受小請求的可能性，要比先前不曾提出大請求的情況下的可能性大。據(jù)此，訪問人員起初可用一個(gè)很大的幾乎每個(gè)人都會(huì)拒絕的請求開始，然后要求一個(gè)小小的照顧，即請求進(jìn)行一次短的調(diào)查，那么獲得訪問的可能性就大。掌握這兩個(gè)原理有助于改善現(xiàn)場工作。二、詢問問題訪問調(diào)查，向被調(diào)查者詢問問題是必不可少的，而訪問人員掌握表達(dá)問題的藝術(shù)是非常重要的，因?yàn)檫@方面的偏差可能是訪問調(diào)查誤差的一個(gè)重要來源。詢問問題的主要原理是：1．用問卷中的用詞來詢問；2．慢慢地讀出每個(gè)問題；3．按照問卷中問題的次序發(fā)問；4．詳細(xì)地詢問問卷中的每個(gè)問題；5．重復(fù)被誤解的問題。盡管訪問人員也許會(huì)通過培訓(xùn)來了解這些規(guī)則，但許多訪問人員在實(shí)地工作時(shí)并不嚴(yán)格遵循這些規(guī)則。沒有經(jīng)驗(yàn)的訪問人員也許不能理解嚴(yán)格遵循這些規(guī)則的重要性，即使專業(yè)訪問人員，當(dāng)訪問變得枯燥時(shí)也會(huì)講得簡單些，他們可能僅靠自己對問題的記憶而不是讀出問卷上問題的用詞，而無意識(shí)地縮減了問題的用詞。即使問題的用詞只有一點(diǎn)點(diǎn)變化，也可能歪曲問題的意思，從而產(chǎn)生訪問偏差。通過讀出問題，訪問人員就能注意在問題中使用的特定用詞或短語，并在語調(diào)方面避免發(fā)生任何變化。如果被訪者不理解問題中的一些概念，他們通常會(huì)要求作出澄清，如果訪問指導(dǎo)上沒有要求作出特別的解釋，訪問人員不得隨意解釋。但訪問人員經(jīng)常用他(她)自己的定義或隨便作番解釋，這些個(gè)人性的解釋是訪問偏差的一個(gè)來源，因?yàn)槊總€(gè)訪問人員的解釋可能并不一樣，并且有些解釋可能是錯(cuò)誤的，建議的方法是重復(fù)問題或回答“正如您想的那樣好了”。在許多場合，被訪者會(huì)自愿提供一些與下面估計(jì)要問的問題相關(guān)的信息，在這種情況下，訪問人員不是不按順序跳到回答的那個(gè)問題，麗是要調(diào)整應(yīng)答者的思路，使其不要離題太遠(yuǎn)，但又不能影響應(yīng)答者的情緒。訪問人員可以這樣說：“關(guān)于這個(gè)問題，我們等一下再討論，讓我們先討論??”通過按序詢問每個(gè)問題，就不會(huì)有漏問問題的現(xiàn)象發(fā)生。三、適當(dāng)追問追問是進(jìn)行開放性問題調(diào)查的一種常用技術(shù)，開放性問題對訪問員來講具有更大的難度，但開放性問題可以讓被訪者充分發(fā)表意見，使調(diào)查獲取更多的信息。追問可以分為兩類，一類是勘探性追問，另一類是明確性追問即澄清。前者是在被訪者已經(jīng)回答的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘、詢問問題的方法，目的在于引出被訪者對有關(guān)問題的進(jìn)一步闡述；后者是讓被訪者對已回答的內(nèi)容作進(jìn)一步詳細(xì)的解釋，目的在于進(jìn)一步明確被訪者給出的答案，下面是兩個(gè)追問的例子。例1：問：您喜歡這種電動(dòng)工具什么呢?第一次回答：外觀漂亮。追問：您還喜歡什么呢?第二次回答：手感好。追問，您還有沒有喜歡的呢?第三次回答：沒有了。例2：問題：您喜歡這種電動(dòng)工具什么呢?第一次回答：很好，不錯(cuò)。追問：你所謂的“很好，不錯(cuò)”是指什么呢?第二次回答：舒適。追問：怎么個(gè)舒適法呢?第三次回答：手握著操作時(shí)手感狠舒適。例1是勘探性追問的例子，通過追問，擴(kuò)展了被訪者的回答，完整地記錄下了被訪者所喜歡的。例2是明確性追問的例子，從“很好，不錯(cuò)”這一般化的回答中，訪問人員抽取出了更確切、得體的答案。子，舉行追問的例第一種方式：在勘探性追問之前，先澄清不完整的回答。問題：對這一電視廣告，你有什么地方不喜歡的?回答：不行，很差(回答太一般化，回答中沒有任何確切的內(nèi)容)。追問：您所謂的“很差”是指什么呢?回答：檔次低了一點(diǎn)(此回答比上一回答有進(jìn)步，但仍不夠詳細(xì))。追問：哪些方面檔次低呢?回答：女模特身穿睡衣坐在床上。追問：您還有什么不喜歡的嗎(在原來回答基礎(chǔ)上追問更多的內(nèi)容)？回答：沒有了(停止追問，因?yàn)楸辉L者已說出了更多的內(nèi)容)。第二種方式：在澄清不完整回答之前，先進(jìn)行勘探性追問。問題：對這個(gè)電視廣告，您有什么地方不喜歡的嗎?回答：不行，很差。追問：對這個(gè)電視廣告，您還有什么地方不喜歡的嗎?回答：沒有了。追問：您說的很差是指什么呢(回到原來回答不完整的問題，加以澄清)？回答：檔次低。追問：哪些方面檔次低呢?回答：女模特兒穿著睡衣坐在床上。追問的目的是鼓勵(lì)被訪者積極回答，這些追問應(yīng)當(dāng)是中性的，不應(yīng)當(dāng)有任何提示或誘導(dǎo)。錯(cuò)誤的做法：您不喜歡這一口味?您是指口味太甜了嗎?正確的做法：您不喜歡這一口味，那么不喜歡這一口味的什么方面呢?是否具有使用中性的刺激來鼓勵(lì)被訪者給出澄清或擴(kuò)展他們回答的能力是判斷訪問人員是否有經(jīng)驗(yàn)的標(biāo)志。訪問人員可根據(jù)情況選擇以下不同的追問技巧。1．重復(fù)問題當(dāng)應(yīng)答者保持完全沉默時(shí)，他(她)也許沒有理解問題，或還沒有決定怎樣來回答，重復(fù)問題有助于被訪者理解問題，并會(huì)鼓勵(lì)其應(yīng)答。2．觀望性停頓訪問人員認(rèn)為被訪者有更多地內(nèi)容要說，沉默性追問，伴隨著觀望性注視，也許會(huì)鼓勵(lì)應(yīng)答者收集他(她)的思想并給出完整的回答。當(dāng)然訪問人員對應(yīng)答者必須是敏感的，以避免沉默性追問成為巡她的沉默。3．重復(fù)應(yīng)答者的回答隨著訪問人員記錄回答，他或她也許會(huì)逐字重復(fù)應(yīng)答者的回答，這也許會(huì)刺激應(yīng)答者擴(kuò)展他(她)的回答。4．中性的間題問一個(gè)中性的問題也許會(huì)具體向應(yīng)答者指明要尋找的信息類型，例如：如果訪問人員認(rèn)為應(yīng)答者的動(dòng)機(jī)應(yīng)當(dāng)澄清，他(她)也許會(huì)問：“為什么您這樣認(rèn)為呢?”如果訪問人員感到需要澄清