【文章內(nèi)容簡介】 管感冒是一種多發(fā)病、常見病，但人們對其基本知識（如對藥品的認識 以及對病癥的認識）仍然不是很了解，信息不對稱的現(xiàn)象很明顯。因此，在感冒藥品的消費上，屬于典型的非專業(yè)性購買，消費者的購買自主性較弱，只能對廣告或醫(yī)生的建議和其他外部因素被動地接受。 這樣就出現(xiàn)了一個獨特的現(xiàn)象：在產(chǎn)品認知方面，消費者受廣告（特別是電視廣告）的影響很大；但在具體的購買決策上，醫(yī)生的建議、營業(yè)人 員的推薦甚至店堂的陳列對消費者影響更大。幾乎很少有人在藥店或者醫(yī)藥會 “ 獨立自主 ” 地（或者僅憑廣告的影響）購藥。 三、微觀分析 （一）、優(yōu)勢（ S）分析 目標聚焦，拳頭主打 目前，我國的醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模雖小，但幾乎都很貪大求全。一個企業(yè)的主打產(chǎn)品少則十幾種多則幾十種，甚至上百種，什么都想搞，結(jié)果什么都搞不好，這是我國醫(yī)藥企業(yè)的通病。在當今醫(yī)藥市場品種繁多，生存空間狹小，競爭異常激烈的狀況下，能夠選準主打品種，做好品種定位，是一件非常不容易的事情。難能可貴的是，廣州香雪制藥股份 有限公司并沒有 “ 同流合污 ” ，而是采取了非常正確的、適合的市場策略 —— 目標聚焦，主打自己的拳頭產(chǎn)品。盡管公司的食品線在今年年初剛剛推出了新的主導(dǎo)產(chǎn)品 —— 藏青果含片，但是公司并沒有把它帶到華東地區(qū)的市場上來，而是僅僅攜帶了其傳統(tǒng)的主打產(chǎn)品 —— “ 香雪 ” 抗病毒口服液。這就為“ 香雪 ” 抗病毒口服液成功拓展華東地區(qū)醫(yī)藥市場奠定了一個良好的基礎(chǔ)。 內(nèi)功過硬，實力雄厚 廣州香雪制藥股份有限公司是一家擁有 40 多年制藥歷史的現(xiàn)代化醫(yī)藥集團企業(yè)，在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、品牌等方面，已經(jīng)具有了一定的比較優(yōu)勢 。 公司目前共生產(chǎn) 80 多個藥品及片劑、膠襄、沖劑、口服液四個劑型的產(chǎn)品，其中抗病毒等口服液系列產(chǎn)品是目前華南地區(qū)最大的藥用口服液專業(yè)生產(chǎn)基地。 “ 虎父無犬子 ” 。由公司首創(chuàng)的 “ 香雪 ” 抗病毒口服液年產(chǎn)量達一億多支，在全國抗病毒口服液市場上占有率達 80%以上，而在廣州中成藥類感冒藥市場的占有額也排名第一，其在 20xx 年上半年的類別市場（不含化學(xué)藥類感冒藥市場）份額為 %，總體市場（含化學(xué)藥類感冒藥市場）份額為 %。 營銷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)密布 廣州香雪制藥股份有限公司一直致力 于銷售平臺的建設(shè)。公司目前已經(jīng)建立了完善的營銷體系。在公司總部建立了全國營銷指揮中心，設(shè)立了營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷計劃系統(tǒng)、營銷實施系統(tǒng)和營銷控制系統(tǒng)。在全國華南、華中、華北、華東、東北、西南等各大片區(qū)都設(shè)立了多個辦事處。 作為主攻市場，公司目前已經(jīng)在華東片區(qū)建立了一支高素質(zhì)的商業(yè)推廣、醫(yī)院推廣、 OTC 推廣隊伍。公司為各銷售終端提供各種市場推廣支持、物流管理和銷售服務(wù)，力求牢牢把握銷售終端市場的制高點；同時，還積極利用各銷售平臺的逆向作用及時反饋市場信息，保證產(chǎn)品與市場的高度一致，最大限度地滿足消費者的要求。 （二）、劣勢（ W）分析 實力的問題 “ 香雪 ” 抗病毒口服液要拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場，其最大的劣勢來自于公司自身實力的不濟。盡管其在華南地區(qū)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但與一些國有大型醫(yī)藥企業(yè)和跨國醫(yī)藥企業(yè)相比，實力上的差距仍然不容忽視。 更為嚴重的是，由于感冒是最主要、最常見的一種病癥，因而感冒藥的銷 售量和銷售額都一直位居各類藥品的第一位；而且其技術(shù)壁壘也比較低，這就吸引了大量的企業(yè)投身其中，包括許多大型的國有醫(yī)藥企業(yè)和跨國醫(yī)藥企業(yè)。而恰恰是這些大型國有醫(yī)藥企業(yè)和跨國醫(yī)藥企業(yè)在感冒藥（特別是化學(xué)藥類感冒藥）市場上“ 幾手遮天 ” 。目前， “ 香雪 ” 抗病毒口服液要拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場，更是面臨著多層次的激烈競爭。 首先是同名產(chǎn)品之間的競爭 —— 主要是與浙江大德的抗病毒口服液以及其它冒牌抗病毒口服液之間的 “ 短兵相接 ” 。 其次是中成藥之間的競爭 —— 主要是與 999 感冒靈沖劑（深圳三九）、板藍根顆粒（上海中藥二廠）、雙黃連口服液（哈藥三廠）等數(shù)十個品牌的 “ 安內(nèi)之爭 ” 。 再次是中成藥與化學(xué)藥之間的競爭 —— 主要是與日夜百服嚀片（上海施貴寶）、泰諾感冒片（上海強生）、康泰克膠囊（天津史克）等上百個品牌的 “ 攘外之爭 ” 。 中藥的困惑 “ 香雪 ” 抗病毒口服液作為一種中成藥類感冒藥，仍然存在著效果較慢、攜帶不便、口感不好等對中成藥來說比較常見的問題。中國加入 WTO 之后，進口藥物的關(guān)稅已逐步下調(diào)，國內(nèi)的醫(yī)藥 企業(yè)因規(guī)模小、資源分散，缺乏新藥開發(fā)能力，生存的壓力進一步加大。即使是讓中國人引以自豪的中藥產(chǎn)業(yè)，因現(xiàn)代化程度不高，沒有制定相應(yīng)的國際標準， “ 江湖地位 ” 也受到挑戰(zhàn)。據(jù)國家藥品管理局公布的數(shù)據(jù)，目前世界的中成藥市場年銷售額為 350 億美元，中國僅 “ 切 ” 了 5 億美元，約占 3%，而且多是在國內(nèi)銷售的。 四、 SWOT 分析 SWOT 分析是對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢和外部機會與威脅進行綜合分析的代名詞。其四種組合戰(zhàn)略的特點是： SO 戰(zhàn)略 — 依靠內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部機會； WO戰(zhàn)略 — 利用外部機會，克服內(nèi)部劣勢； ST 戰(zhàn) 略 — 依靠內(nèi)部優(yōu)勢，回避外部威脅； WT戰(zhàn)略 — 減少內(nèi)部劣勢，回避外部威脅。 SWOT 優(yōu)勢 —— S 劣勢 —— W 目標聚焦，拳頭主打 內(nèi)功過硬，實力雄厚 營銷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)密布 實力的問題 中藥的困惑 機會 —— O SO 戰(zhàn)略 WO 戰(zhàn)略 華東市場潛力巨大 OTC 市場方興未艾 感冒藥執(zhí)掌市場牛耳 中成藥前途無量 老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場發(fā)展迅猛 農(nóng)村 市場亟待開發(fā) 零售藥品市場在競爭中繼續(xù)快速增長 目標市場的選擇：老年人、婦女、兒童市場和農(nóng)村市場。 銷售終端的選擇：以藥店為主，以醫(yī)院為輔。 集中精力，主攻華東地區(qū)醫(yī)藥市場。 目標聚焦，主打 “ 香雪 ” 抗病毒口服液。 威脅 —— T ST 戰(zhàn)略 WT 戰(zhàn)略 市場競爭的白熱化 醫(yī)療保險制度改革的余波 招標購藥的影響 新藥價改革的降價風(fēng)暴 中藥品牌的本地化 消費 者對中成藥的成見 應(yīng)收賬款的陷阱 非專家購買的困惑 實施 DTC 營銷策略，直接面向顧客。 實施社會營銷策略，以社會利益為先。 以服務(wù)戰(zhàn)超越價