【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 管感冒是一種多發(fā)病、常見病，但人們對(duì)其基本知識(shí)（如對(duì)藥品的認(rèn)識(shí) 以及對(duì)病癥的認(rèn)識(shí)）仍然不是很了解，信息不對(duì)稱的現(xiàn)象很明顯。因此，在感冒藥品的消費(fèi)上，屬于典型的非專業(yè)性購(gòu)買，消費(fèi)者的購(gòu)買自主性較弱，只能對(duì)廣告或醫(yī)生的建議和其他外部因素被動(dòng)地接受。 這樣就出現(xiàn)了一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象：在產(chǎn)品認(rèn)知方面，消費(fèi)者受廣告（特別是電視廣告）的影響很大；但在具體的購(gòu)買決策上，醫(yī)生的建議、營(yíng)業(yè)人 員的推薦甚至店堂的陳列對(duì)消費(fèi)者影響更大。幾乎很少有人在藥店或者醫(yī)藥會(huì) “ 獨(dú)立自主 ” 地（或者僅憑廣告的影響）購(gòu)藥。 三、微觀分析 （一）、優(yōu)勢(shì)（ S）分析 目標(biāo)聚焦，拳頭主打 目前，我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模雖小，但幾乎都很貪大求全。一個(gè)企業(yè)的主打產(chǎn)品少則十幾種多則幾十種，甚至上百種，什么都想搞，結(jié)果什么都搞不好，這是我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的通病。在當(dāng)今醫(yī)藥市場(chǎng)品種繁多，生存空間狹小，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的狀況下，能夠選準(zhǔn)主打品種，做好品種定位，是一件非常不容易的事情。難能可貴的是，廣州香雪制藥股份 有限公司并沒有 “ 同流合污 ” ，而是采取了非常正確的、適合的市場(chǎng)策略 —— 目標(biāo)聚焦，主打自己的拳頭產(chǎn)品。盡管公司的食品線在今年年初剛剛推出了新的主導(dǎo)產(chǎn)品 —— 藏青果含片，但是公司并沒有把它帶到華東地區(qū)的市場(chǎng)上來，而是僅僅攜帶了其傳統(tǒng)的主打產(chǎn)品 —— “ 香雪 ” 抗病毒口服液。這就為“ 香雪 ” 抗病毒口服液成功拓展華東地區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)奠定了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。 內(nèi)功過硬，實(shí)力雄厚 廣州香雪制藥股份有限公司是一家擁有 40 多年制藥歷史的現(xiàn)代化醫(yī)藥集團(tuán)企業(yè)，在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、品牌等方面，已經(jīng)具有了一定的比較優(yōu)勢(shì) 。 公司目前共生產(chǎn) 80 多個(gè)藥品及片劑、膠襄、沖劑、口服液四個(gè)劑型的產(chǎn)品，其中抗病毒等口服液系列產(chǎn)品是目前華南地區(qū)最大的藥用口服液專業(yè)生產(chǎn)基地。 “ 虎父無(wú)犬子 ” 。由公司首創(chuàng)的 “ 香雪 ” 抗病毒口服液年產(chǎn)量達(dá)一億多支，在全國(guó)抗病毒口服液市場(chǎng)上占有率達(dá) 80%以上，而在廣州中成藥類感冒藥市場(chǎng)的占有額也排名第一，其在 20xx 年上半年的類別市場(chǎng)（不含化學(xué)藥類感冒藥市場(chǎng)）份額為 %，總體市場(chǎng)（含化學(xué)藥類感冒藥市場(chǎng)）份額為 %。 營(yíng)銷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)密布 廣州香雪制藥股份有限公司一直致力 于銷售平臺(tái)的建設(shè)。公司目前已經(jīng)建立了完善的營(yíng)銷體系。在公司總部建立了全國(guó)營(yíng)銷指揮中心，設(shè)立了營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)、營(yíng)銷實(shí)施系統(tǒng)和營(yíng)銷控制系統(tǒng)。在全國(guó)華南、華中、華北、華東、東北、西南等各大片區(qū)都設(shè)立了多個(gè)辦事處。 作為主攻市場(chǎng)，公司目前已經(jīng)在華東片區(qū)建立了一支高素質(zhì)的商業(yè)推廣、醫(yī)院推廣、 OTC 推廣隊(duì)伍。公司為各銷售終端提供各種市場(chǎng)推廣支持、物流管理和銷售服務(wù)，力求牢牢把握銷售終端市場(chǎng)的制高點(diǎn)；同時(shí)，還積極利用各銷售平臺(tái)的逆向作用及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，保證產(chǎn)品與市場(chǎng)的高度一致，最大限度地滿足消費(fèi)者的要求。 （二）、劣勢(shì)（ W）分析 實(shí)力的問題 “ 香雪 ” 抗病毒口服液要拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場(chǎng)，其最大的劣勢(shì)來自于公司自身實(shí)力的不濟(jì)。盡管其在華南地區(qū)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但與一些國(guó)有大型醫(yī)藥企業(yè)和跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)相比，實(shí)力上的差距仍然不容忽視。 更為嚴(yán)重的是，由于感冒是最主要、最常見的一種病癥，因而感冒藥的銷 售量和銷售額都一直位居各類藥品的第一位；而且其技術(shù)壁壘也比較低，這就吸引了大量的企業(yè)投身其中，包括許多大型的國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)和跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)。而恰恰是這些大型國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)和跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在感冒藥（特別是化學(xué)藥類感冒藥）市場(chǎng)上“ 幾手遮天 ” 。目前， “ 香雪 ” 抗病毒口服液要拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場(chǎng)，更是面臨著多層次的激烈競(jìng)爭(zhēng)。 首先是同名產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng) —— 主要是與浙江大德的抗病毒口服液以及其它冒牌抗病毒口服液之間的 “ 短兵相接 ” 。 其次是中成藥之間的競(jìng)爭(zhēng) —— 主要是與 999 感冒靈沖劑（深圳三九）、板藍(lán)根顆粒（上海中藥二廠）、雙黃連口服液（哈藥三廠）等數(shù)十個(gè)品牌的 “ 安內(nèi)之爭(zhēng) ” 。 再次是中成藥與化學(xué)藥之間的競(jìng)爭(zhēng) —— 主要是與日夜百服嚀片（上海施貴寶）、泰諾感冒片（上海強(qiáng)生）、康泰克膠囊（天津史克）等上百個(gè)品牌的 “ 攘外之爭(zhēng) ” 。 中藥的困惑 “ 香雪 ” 抗病毒口服液作為一種中成藥類感冒藥，仍然存在著效果較慢、攜帶不便、口感不好等對(duì)中成藥來說比較常見的問題。中國(guó)加入 WTO 之后，進(jìn)口藥物的關(guān)稅已逐步下調(diào)，國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥 企業(yè)因規(guī)模小、資源分散，缺乏新藥開發(fā)能力，生存的壓力進(jìn)一步加大。即使是讓中國(guó)人引以自豪的中藥產(chǎn)業(yè)，因現(xiàn)代化程度不高，沒有制定相應(yīng)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)， “ 江湖地位 ” 也受到挑戰(zhàn)。據(jù)國(guó)家藥品管理局公布的數(shù)據(jù)，目前世界的中成藥市場(chǎng)年銷售額為 350 億美元，中國(guó)僅 “ 切 ” 了 5 億美元，約占 3%，而且多是在國(guó)內(nèi)銷售的。 四、 SWOT 分析 SWOT 分析是對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和外部機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行綜合分析的代名詞。其四種組合戰(zhàn)略的特點(diǎn)是： SO 戰(zhàn)略 — 依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)； WO戰(zhàn)略 — 利用外部機(jī)會(huì)，克服內(nèi)部劣勢(shì)； ST 戰(zhàn) 略 — 依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，回避外部威脅； WT戰(zhàn)略 — 減少內(nèi)部劣勢(shì)，回避外部威脅。 SWOT 優(yōu)勢(shì) —— S 劣勢(shì) —— W 目標(biāo)聚焦，拳頭主打 內(nèi)功過硬，實(shí)力雄厚 營(yíng)銷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)密布 實(shí)力的問題 中藥的困惑 機(jī)會(huì) —— O SO 戰(zhàn)略 WO 戰(zhàn)略 華東市場(chǎng)潛力巨大 OTC 市場(chǎng)方興未艾 感冒藥執(zhí)掌市場(chǎng)牛耳 中成藥前途無(wú)量 老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場(chǎng)發(fā)展迅猛 農(nóng)村 市場(chǎng)亟待開發(fā) 零售藥品市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)快速增長(zhǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：老年人、婦女、兒童市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)。 銷售終端的選擇：以藥店為主，以醫(yī)院為輔。 集中精力，主攻華東地區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)。 目標(biāo)聚焦，主打 “ 香雪 ” 抗病毒口服液。 威脅 —— T ST 戰(zhàn)略 WT 戰(zhàn)略 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化 醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的余波 招標(biāo)購(gòu)藥的影響 新藥價(jià)改革的降價(jià)風(fēng)暴 中藥品牌的本地化 消費(fèi) 者對(duì)中成藥的成見 應(yīng)收賬款的陷阱 非專家購(gòu)買的困惑 實(shí)施 DTC 營(yíng)銷策略，直接面向顧客。 實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷策略，以社會(huì)利益為先。 以服務(wù)戰(zhàn)超越價(jià)