【文章內(nèi)容簡介】 疇錯置。本文將把隱喻作為一種修辭格來看待。Carroll(1999∶145)指出,隱喻的理解首先要從心理詞匯 1(lexicon)中提取消息,選擇適當?shù)哪遣糠忠饬x,最后識別本體與喻體之間的關系。束定芳(2000∶17)指出,隱喻中的喻體對說話者或聽話者來說要比本體更為熟悉。而在兩者發(fā)生互動反應時,通常是更為熟悉的事物的特點和結(jié)構被影射到相對陌生的事物上,因而喻體可以幫助認識本體的特點和結(jié)構,因而也具有了認知的功能。由此可看出,隱喻中喻體與本體的相似性應該說是構成隱喻的基礎,對于不能很好地直接地表達出的意義,運用隱喻也就更易被理解。HighEfficiencyOur Big Bird can be fed even at night2)Kodak is Olympic color第一則為法國貨運航空公司的廣告標題。公司的班機被比作隨時待命的巨鳥,而貨物則是喂“鳥”的食物。如果用“Our planes Pairlines ”代替“Our BigBird”,那么標題顯得平淡無特色,喻體“Big Bird”的運用能使人們產(chǎn)生諸如雄鷹展翅等很多的聯(lián)想!使得廣告更生動。第二則是柯達彩色相片的廣告,喻體“Olympic”首先給予受眾是“最好”的直覺,且會聯(lián)想到運動場上角逐激烈,瞬息萬變,精彩的剎那本不易捕捉,但柯達則能快速、精確地把這些燦爛瞬間拍攝下來。二、雙關一般來說,人們?yōu)榱饲宄乇磉_自己,常常要避免歧義,但歧義并不都是只有負面影響,如果正確地利用,適當?shù)目刂苿t能使歧義產(chǎn)生很好的語言效果。廣告商運用的多是詞義雙關而非句法雙關。Carroll(1999∶123 —125)指出,在語句的理解過程中,歧義的多種意義暫時都激活,但歧義的主要意義和上下文會很快消除歧義性。當上下文和歧義詞主要意義都指向同一方面:即都偏向同一主要意義,那么詞匯的歧義性對語句的理解不會有何影響,在這種情況下似乎第二種意思都不被激活。因此,在歧義不會影響語句理解的前提下,而且其雙關意義被受眾解讀后能留下深刻印象,不難看出廣告商為何如此青睞雙關修辭格。（一）語義雙關利用詞語的多義性使語句表達的內(nèi)容有兩種不同的理解時就是語義雙關(Homographic pun)。I’m More satisfied” More”首先被解讀為一個副詞修飾過去分詞“satisfied”, 顯示此種煙的優(yōu)良質(zhì)量。接著, 由于“More”的第一個字母大寫使讀者很快想到此煙的品牌名,因此這句廣告詞就被理解為:“是摩爾煙使得我更滿意”。品牌名和詞的主要意義之間的雙關,在廣告中甚為常見。Give a Timex to all , and to all a good time這則手表廣告的關鍵詞是“time”。人們首先反映是“此表能給我們提供正確的時間”,然后其延伸意義很快也反映出來:“a goodtime”即表達“此表能給予你特別的快樂”。（二）諧音雙關當利用詞語之間的同音關系使詞語有兩種不同的理解時就是諧音雙關(Homophonic Pun)。Seoul Food這一則南朝鮮餐館的廣告,Seoul 即指漢城,又暗指Soul(心靈),受眾一領會到此種涵義,廣告印象也就更加深刻。More sun and air for your son and heir在這則旅游廣告中“sun”和“son”同音,“air ”與“heir”同音,受眾一讀到這廣告就會有押韻的感覺,增加了對廣告的記憶,再解讀廣告意義:“這里會給予你的兒子、繼承人更多的太陽和空氣”,受眾對此誘惑更難以抗拒。三、夸張夸張此詞源自于希臘語huperbole ,意義excess(超過)。通俗地說, 夸張就是言過其實。Carroll(1999∶148)指出,話語的相互影響內(nèi)容(interactional content)即傳達說話者態(tài)度的內(nèi)容,對話語的保留和記憶是非常重要的因素。有些語句僅僅對聽者傳達信息,而有些對聽話者傳達了說話者的態(tài)度。話句的相互影響內(nèi)容含量高,那么這話語容易被記憶、保留?？鋸埵址ǖ倪\用就是向聽者傳達態(tài)度的一個典型。英語中有使用數(shù)詞、使用形容詞或副詞的最高級形式,使用短語和使用動詞等等來進行夸張。廣告英語最常使用的是形容詞或副詞的最高級形式和數(shù)詞。（一）The richest , f rashest , Irises taste in all the world這則酒廣告連續(xù)運用了三個形容詞的最高級,以此來體現(xiàn)該產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和口味。而且這三個形容詞都以Pist P結(jié)束,使得該廣告有很高的記憶價值。We’ve hidden a garden of vegetables whereyou′d never expect ,in a “a garden of ”一詞上,這個數(shù)量詞的用法比程度副詞“much ,a lot of ”等等都更形象、更具體,更能體現(xiàn)“很多蔬菜”。四、仿擬李詩平(1998∶82)指出,parody 一詞源于希臘語paroidia ,意為“mock —song”。即故意模仿某一著名的詩歌、某一名言、警句或某一諺語,改動部分詞語而表達一種新的思想,從而達到諷刺、嘲弄或幽默的目的。從語言的理解與記憶角度來看,因為警句、諺語已被理解熟知,如果改動其部分詞語而使其成為廣告詞,因為人們頭腦對警句、諺語有了已知的信息,這樣的新廣告詞由于已知的信息而容易理解,且新的廣告詞的新增添的內(nèi)容能加深已有信息,使得新廣告詞的記憶更為深刻。因此,我們不難看到仿擬在廣告中的廣泛運用。（一）One man’s disaster is another man’s delight!The sale is now on這一廣告是仿擬諺語:“One man’s meat is anoth2er man’s poison”(對甲有利的未必對乙也有利)而來的。廣告以“disaster ”和“delight”這兩個詞巧妙地替換了原諺語中的“meat”和“poison”,一方面這樣的廣告更易被人們理解,同時也告知人們商店大甩賣對店主是“災”,但對顧客來說卻是“?！?。這種模仿就使得廣告有一種幽默而又俏皮之感,使得人們對此的記憶能更加深刻。（二）When it pours , it reigns例10 為水晶酒具廣告,是對英語諺語“ When itrains , it pours”的仿擬。廣告撰寫者把原諺語巧妙的調(diào)換了位置,且使用“rain”的同音詞“reign”,即保留了諺語原來的語法結(jié)構,同時新增加的語義使得廣告更具注意價值,此廣告的記憶價值也同樣得到提高。對警句、諺語的仿擬以上已做闡述,其實,仿詞這一策略在廣告中同樣是被受歡迎。仿詞(noncewords)是特意地在某特定場合對人們熟知的詞語進行派生,新杜撰出來的詞語不生疏,且具有新的語義。（三）We know Eggsactly How to Sell Eggs第11 例為雞蛋廣告。受眾讀到新造詞Eggsact2ly ,就能猜到其意義是“exactly”。而且在此廣告中廣告產(chǎn)品“egg”被兩次重復,加強了對產(chǎn)品的促銷。just coined it to describe those Data Processing Acces2sories without which your puter can’t function wellwith full 中的新造詞“Compucessories ”派生于兩個為人熟知的詞“ puter”和“accessories”。此新造詞不僅意思很容易被解讀,而且因為是由“ puter”和“accessories”兩詞派生而來,給人留下新的印象。五、排比廣告商使用各種策略來使廣告達到預期的效果,對廣告的記憶充分體現(xiàn)廣告的效果。Carroll(1999∶149)指出,精細復述(elaboration)是指新接收的信息和已存在長久記憶的信息相關,因此加深了對新信息的記憶的這一過程。越是復述得詳細,那么對詞、句、語篇的記憶將保持得越好。排比、反復修辭格是這一種策略的典型體現(xiàn)。排比(parallelism)是將結(jié)構相同或相似、意義并重,語氣一致的語言成份排列在一起。（一）Think Once , Think Twice , Think Bike14)Don’t show me any other , just show meBlack sister這上面兩例都為排比句在廣告中的運用,它們語言簡練,結(jié)構平衡勻稱,聲調(diào)鏗鏘有力,意義鮮明突出,給人以一氣呵成之感。此外反復(repetition)修辭格的運用也體現(xiàn)了同樣的心理語言學基礎。反復不等于累贅和羅嗦,而是對某個詞或語言成分進行重復,借以加強語氣和感情,增加感染力。（二）Everything is ext raordinary , Everythingtempt )Dish after dish after dish , People expect us tobe 例為卡地亞飾品(Cartier)廣告意為“件件超凡脫俗,樣樣都吸引誘人?！币驗榇似放剖菫槿耸熘?因此只須強調(diào)“ext raordinary”就能增強感染力。在第16 例廣告中,“dish”重復使用三次,給人刻畫出一幅極為生動、妙不可言的畫面:一碟碟佳肴美味,使人如見其色,如嗅其香,感染力非同小可。結(jié)束語隨著中國加入世貿(mào),與國際接軌越來越密切,廣告英語成為了非常重要的工具。對廣告英語的研究也就愈發(fā)顯得重要。本文僅僅淺談了某些修辭格的心理語言學基礎,其實還有更多的修辭格值得從此角度去研究,總之，希望廣告英語能讓我們的生活變得更加豐富多彩！Take time to indulge．盡情享受吧！（雀巢冰激凌）。參考文獻：[1]Carroll , of Language [ M] : Foreign Language Teaching and Re2sear