【文章內(nèi)容簡介】 2：或者能夠完成一項競爭對手無法完成的創(chuàng)造價值的活動圍繞著價值鏈，清揚進入中國之后有什么是比競爭者做得更好的呢？有沒有完成過一項競爭對手無法完成的創(chuàng)造價值的活動？很遺憾，經(jīng)過一系列的觀察之后，發(fā)現(xiàn)沒有。對于價值鏈中絕大多數(shù)環(huán)節(jié)，它做得跟海飛絲沒什么區(qū)別，效用幾乎一樣，畢竟后臺的都是頂尖的公司；但是在主要業(yè)務(wù)（基本活動）的關(guān)鍵的營銷環(huán)節(jié)，它明顯是后勁不足，每一次的努力都被海飛絲比了下去。針對這一項，下面分點陳述：1：市場基礎(chǔ)薄弱，顧客對清揚存有排斥心理。清揚是一個國外的品牌，進軍中國時中國消費者對它一點了解都沒有，要想他們接受自己，其實真的很困難，還有就是清揚的廣告里面沒有出現(xiàn)過聯(lián)合利華的名字，這更加讓人覺得這是一個從天上掉下來的山寨品牌；相比之下海飛絲在中國市場的品牌積淀經(jīng)歷了十多年時間的漫長積累周期，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔系的海飛絲品牌所占據(jù)，海飛絲的國內(nèi)市場基礎(chǔ)無疑比清揚更為牢固；2：廣告大戰(zhàn)，清揚總體敗北。剛開始，通過星羅密布的廣告攻勢，清揚自信去屑的信息全方位地對消費者進行著利益灌輸和消費教育以及品牌引導(dǎo)，小S，Rain，C羅等大牌明星云集，讓人目不暇接，這些廣告一方面絢麗無比，但另一方面，似乎又傳達不出具有吸引力的核心價值，于是觀眾鼓完掌后又繼續(xù)去買海飛絲的產(chǎn)品。海飛絲在清揚的強大攻勢下也沒有閑著，它請出梁朝偉拍攝新的廣告片，借以彌補明星代言和“男性洗發(fā)水”市場的劣勢。無論形象還是檔次，梁朝偉都有極大的市場號召力，而其成熟、溫和、寧靜、深邃的眼神和優(yōu)雅的氣質(zhì)，更能體現(xiàn)真正男人的風度和獲得更大的市場認同，緊接著，海飛絲還請陳慧琳、蔡依林、王力宏等做了廣告，時尚氣息，絕不遜色于清揚；3：價格對壘，海飛絲利劍相向。價格歷來都是消費者爭奪戰(zhàn)役中最厲害的一招。面對“清揚”突如其來的攻擊，“海飛絲”利用價格優(yōu)勢吸引消費者和保住原有的消費群體。目前，“清揚”尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，其產(chǎn)品的價格相對較高；而“海飛絲”處于成熟期，高銷售利潤使它具有低價競爭優(yōu)勢。因此，“清揚”想與“海飛絲”進行價格對抗是不可能的，面對對手的廣告和促銷，“海飛絲”在各大商場的降價促銷活動，能保證將顧客的流失量降到最少，而清揚出于對自身成本的考慮，只能眼巴巴地看著海飛絲不斷降價出售而自己無能為力；4：外觀包裝過于土氣。清揚過于簡樸的外觀包裝從一開始就受到了市場的詬病，沒有沿襲聯(lián)合利華慣常的奢華外感，不夠大氣的清揚一度被消費者視為國內(nèi)二線品牌，跟它廣告中宣傳的那種絢爛的場面更是南轅北轍。恰恰相反，寶潔則深諳此道，于2007年8月份將全新包裝的海飛絲系列產(chǎn)品投放終端，海飛絲升級版正式面市。流線型設(shè)計，圓月型組合，海飛絲的圓月彎刀套盒裝一經(jīng)面市，市場一片嘩然，市場反應(yīng)和銷量提升異常顯著，清揚在外觀上再次敗走。5：深陷促銷陷阱，付出太多而業(yè)績不見起色。面對海飛絲的大舉反擊，清揚沒有過多的時間去冷靜思考，而是繼續(xù)延長產(chǎn)品的促銷戰(zhàn)線，消費者在各類零售終端購買單支400ml清揚洗發(fā)水加任一款清揚男士產(chǎn)品，獲贈男士洗漱包；購買清揚產(chǎn)品38元以上，獲贈清揚小禮包一個，內(nèi)含50ml清揚洗發(fā)水、50ml力士沐浴露?清揚在各地零售終端賣場開展的促銷買贈形式花樣不斷翻新，促銷組合琳瑯滿目，讓人目瞪口呆。可惜的是過多的促銷組合變相增加了消費者選購的難度與障礙，任憑清揚促銷形式如何誘人，海飛絲的陳列位前仍然是人滿為患，更多消費者依然堅持選購海飛絲。有人做過統(tǒng)計：目前在廣州地區(qū)重點零售終端，海飛絲同清揚的產(chǎn)品銷售數(shù)量約為7：3，每日的消費者購買人數(shù)約為3：1。6：促銷隊伍太弱，陣腳不穩(wěn)。由于聯(lián)合利華原有終端促銷系統(tǒng)的資源的缺失和不足，造成了目前在國內(nèi)市場各地近似瘋狂地網(wǎng)絡(luò)各類促銷人員的景象（清揚采取的是人事外包政策），臨時拼湊的促銷團隊的戰(zhàn)斗力較寶潔系的海飛絲猶如游兵散勇，清揚促銷人員的整體資質(zhì)和營業(yè)技巧較海飛絲的促銷人員完全無法相提并論。4：解決方案 — 戰(zhàn)略選擇建議 立足中國市場，實行本土化戰(zhàn)略跨國公司實行本土戰(zhàn)略，主要是出于對地域差別所帶來的以下幾個壓力的考慮： 1：不同國家的消費者品位和偏好存在重大差別；2: 各國之間在基礎(chǔ)設(shè)施或者傳統(tǒng)管理方面存在重大差別； 3：不同國家分銷渠道方面有重大差別； 4：東道國政府的限制或者要求。根據(jù)清揚的描述，它之前是在南美、東南亞等這些地區(qū)取得很好的業(yè)績，但是，中國不是這些地區(qū)，我們的文化、生活、消費習慣、生理習慣、氣候所引起的頭屑問題跟他們有很大的區(qū)別，聯(lián)合利華不能將用在那些地方的經(jīng)營戰(zhàn)略或者策略搬過來使用，成功不是什么時候都可以復(fù)制的，而且中國去屑洗發(fā)水市場競爭很激烈，實地考察之后做出的決策也不一定能成功，更別說是照搬過來的自以為全球通用的戰(zhàn)略了，清揚要發(fā)展，實行本土化戰(zhàn)略，立足中國市場，是勢在必行。差異化經(jīng)營戰(zhàn)略，打造品牌美譽結(jié)合上一部分用五力模型對去屑洗發(fā)水市場進行分析的結(jié)果：清揚面臨強大的、眾多的競爭對手、去屑市場有著星羅密布的潛在進入者、供應(yīng)商議價能力高、買家間接討價能力強、替代品如影隨形；以及使用產(chǎn)品普及率分析方法：經(jīng)調(diào)查，在目前中國市場上，去屑洗發(fā)水銷量已經(jīng)占去了洗發(fā)水市場總需求的50%—60%；結(jié)合產(chǎn)品的生命周期曲線可知，去屑洗發(fā)水已經(jīng)處于產(chǎn)品生命周期中成長期向成熟期的轉(zhuǎn)變時期，競爭日趨激烈，銷售增長率下降，在這個環(huán)境中想生存下來并且獲得大的發(fā)展的話，清揚有必要采取產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略，推陳出新，用各種新穎的有效的方法吸引市場，做到萬綠叢中一點紅，然后紅遍全城。借力聯(lián)合利華品牌效應(yīng)，提高顧客信任感在中國，聯(lián)合利華的品牌效應(yīng)還是挺好的，消費者哪怕不買它的產(chǎn)品，但對它的評價也比較高，而且由于聯(lián)合利華一直在每種產(chǎn)品廣告中都比較注重宣傳自己，在消費者當中也混了個眼熟，清揚剛進入中國市場，人生地不熟，若能以母品牌作為后盾，日后的推廣工作定能更為順利，因為顧客相信聯(lián)合利華，相信它的品質(zhì)，在暈輪效應(yīng)的作用下，雖然他們可能不了解清揚，但會覺得它應(yīng)該也是一個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，值得去嘗試，如此一來，清揚開展起活動來就會容易很多。優(yōu)化價值鏈配置，在營銷活動設(shè)計上重新精心謀劃結(jié)合剛才對清揚價值鏈中營銷活動的分析，我提出以下改進建議，希望能就此優(yōu)化價值鏈配置，提高公司的效益和競爭力，詳細的執(zhí)行計劃在下一環(huán)節(jié)展示：1：精簡輔助業(yè)務(wù)流程，控制成本；2：優(yōu)化資源配置，對于附加值低的活動，實行外包決策； 3：重新規(guī)劃營銷對策，組建高效營銷團隊 5：執(zhí)行方案 — 戰(zhàn)略執(zhí)行計劃1：本土化戰(zhàn)略的開展將清揚在中國的業(yè)務(wù)全權(quán)交給聯(lián)合利華中國分公司處理，而總部只對清揚的實際運營情況進行監(jiān)督和給予參考性的指導(dǎo)；進行廣泛的市場調(diào)查，了解中國消費者的消費偏好，消費品位，生活習慣等，根據(jù)調(diào)研結(jié)果設(shè)計符合中國消費者特色、反映消費者需求的產(chǎn)品包裝、廣告等，同時注重進入中國市場之