【文章內(nèi)容簡介】 突破點(diǎn)恐怕無法取得成功，相比“海飛絲”成功引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)頭屑問題的關(guān)注，“清揚(yáng)”洗發(fā)水能否將消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到頭皮護(hù)理上，還有待聯(lián)合利華的進(jìn)一步努力。鑒于男性消費(fèi)者的頭屑問題更加突出以及男性消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)問題的日益重視，“清揚(yáng)”將更多的資源放到“男士”系列的傳播中可能會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。而從品牌創(chuàng)新上分析，可以發(fā)現(xiàn)“海飛絲”雖然已經(jīng)進(jìn)入“現(xiàn)金牛”階段，但是其創(chuàng)新一直緊隨顧客需求而變化。“海飛絲”往往在產(chǎn)品尚在市場成熟期時(shí)便未雨綢繆，如為海飛絲附加了“去屑又清涼”的功能性訴求理念和“鋅”生海飛絲的新概念，使“海飛絲”進(jìn)入中國近20年依然活力四射。相比老品牌“海飛絲”，“清揚(yáng)”的產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)在于“礦物為他群”和完整的洗護(hù)產(chǎn)品線，要以此抗衡處于寶潔完整品牌族群中的“海飛絲”似嫌不夠，聯(lián)合利華有必要在擴(kuò)大宣傳“礦物為他群”的同時(shí)加大其研發(fā)創(chuàng)新的力度，如找出老人去屑之道和其他品牌特色亮點(diǎn)等等。聯(lián)合利華在與寶潔爭奪中國市場的競爭中一直處于下風(fēng)，而此次聯(lián)合利華高調(diào)推出“清揚(yáng)”自信十足，并采用人氣一路上漲的小S作為代言人，可謂非常契合。在“清揚(yáng)”一系列的傳播中也不忘引導(dǎo)消費(fèi)者果斷甩掉其他去屑品牌，大有取代“海飛絲”之勢。而實(shí)際上，頭屑的問題雖然已經(jīng)引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，但如“清揚(yáng)”般高調(diào)承諾“去屑百分百”、“頭屑不再來”并擺出一付舍我其誰的姿態(tài)恐怕于現(xiàn)實(shí)中也并不可行。反觀百事可樂與可口可樂的多年競爭，“清揚(yáng)”或許應(yīng)該采用與百事可樂類似的品牌定位方式，尋求和“海飛絲”等同類品牌共同發(fā)展之道，而不是非此即彼。針對(duì)“清揚(yáng)”的挑戰(zhàn)，寶潔的應(yīng)對(duì)非常迅速，不僅重新加大了“海飛絲”廣告投入的力度，并且采用了價(jià)格戰(zhàn)這一強(qiáng)勁手段，再加上消費(fèi)者對(duì)“海飛絲”的固有心理認(rèn)知，“清揚(yáng)”能否突圍而出還在于隨后的步步應(yīng)對(duì)。通過第一階段的廣告投入，消費(fèi)者對(duì)“清揚(yáng)”已形成初步心理認(rèn)識(shí)，代言人小S的推動(dòng)也將刺激一部分消費(fèi)者進(jìn)行試用。其后，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)判，“清揚(yáng)”的后續(xù)傳播顯得尤為重要。相比“清揚(yáng)”唯美的廣告和正確的代言人，其產(chǎn)品的包裝與品牌的自信并不協(xié)調(diào)，是否需要進(jìn)行包裝的設(shè)計(jì)更改并且如何進(jìn)行“清揚(yáng)”下一階段的傳播，同樣是聯(lián)合利華需要慎重考慮的一個(gè)問題?？磥?，“清揚(yáng)”在下一步的行動(dòng)前進(jìn)行一次較廣泛的消費(fèi)者使用調(diào)查可以很好的推動(dòng)“清揚(yáng)”品牌的前進(jìn)。清揚(yáng)的目標(biāo)，是通過三年的時(shí)間，在去屑洗發(fā)水市場中占據(jù)領(lǐng)袖地位。針對(duì)聯(lián)合利華“清揚(yáng)”目前的一路上揚(yáng)之勢，特別是“清揚(yáng)”中國上市之前在東南亞五個(gè)國家包括新加坡、印度尼西亞、泰國等國的良好市場表現(xiàn)，寶潔力撐“海飛絲”的態(tài)度也同樣堅(jiān)決，并對(duì)“海飛絲”做出相應(yīng)降價(jià)調(diào)整，一樣是主打去屑，目的非常明確?！扒鍝P(yáng)”能否打敗“海飛絲”？且讓我們拭目以待。第三篇：清揚(yáng)廣告設(shè)計(jì)一、前言清揚(yáng)洗發(fā)水廣告設(shè)計(jì)無懈可擊：沒有一點(diǎn)弱點(diǎn)可以讓人攻擊。形容十分嚴(yán)密，找不到一點(diǎn)漏洞。清揚(yáng)巧妙運(yùn)用無懈可擊這個(gè)成語，將“懈”字改為頭屑的“屑”，讓人看到“無懈可擊”首先想到的就是清揚(yáng)，從而想到清揚(yáng)洗發(fā)水去屑功效強(qiáng)大，不留一點(diǎn)頭屑。一語雙關(guān)，既暗指清揚(yáng)在洗發(fā)水市場無人能敵又指出其產(chǎn)品在去屑方面沒有對(duì)手可以與之抗衡。二、市場環(huán)境分析市場狀況：2006年中國洗護(hù)產(chǎn)品市場消費(fèi)額大220億左右，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占80%，寶潔占到60%；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌占了13%，寶潔旗下的品牌占據(jù)洗發(fā)水的半壁江山。消費(fèi)群體：清揚(yáng)將消費(fèi)者群體定位于時(shí)尚、有個(gè)性的年輕人群，具有新鮮感、敢于挑戰(zhàn)。競爭分析：根據(jù)“清揚(yáng)”自身的功能定位專業(yè)去屑，不難看出其將競爭對(duì)手直指寶潔旗下的“海飛絲”，海飛絲是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進(jìn)入中國市場近20年；而清揚(yáng)是聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場十年以來首次推出的新品牌。海飛絲去頭屑的功能，在中國消費(fèi)者的心目中已經(jīng)根深蒂固。因此，對(duì)于消費(fèi)者的培養(yǎng)，海飛絲具有明顯的優(yōu)勢，但是從另一個(gè)方面看，對(duì)于一個(gè)新的品牌提出新的去屑概念，對(duì)于新的消費(fèi)者培養(yǎng)更具誘惑力。清揚(yáng)洗發(fā)水性別細(xì)分 ：針對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)高同質(zhì)化競爭的環(huán)境，通過悉心的市場分析和數(shù)據(jù)調(diào)研，清揚(yáng)果然出手不凡——首次推出了分別針對(duì)男女需求的兩種系列產(chǎn)品，并躋身成為國內(nèi)專為男士設(shè)計(jì)的洗發(fā)水品牌。一直以來，洗發(fā)水產(chǎn)品并無男女性別之分，最多也就是在形象代言人的性別選擇上有所側(cè)重。清揚(yáng)將洗發(fā)水分男女，根據(jù)男女不同體質(zhì)，更有針對(duì)性的解決頭發(fā)問題，不能不說是一次有高度的突破和有意義的挑戰(zhàn)。清揚(yáng)PK海飛絲 個(gè)性與專業(yè)的博弈清揚(yáng)，作為聯(lián)合利華“十年磨一劍“的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國公司慣用的大手筆風(fēng)格之外，清揚(yáng)本身的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)與理念訴求也頗有新意、倍受注目。針對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)高同質(zhì)化競爭的環(huán)境，通過悉心的市場分析和數(shù)據(jù)調(diào)研，清揚(yáng)果然出手不凡――首次推出了分別針對(duì)男女需求的兩種系列產(chǎn)品，并躋身成為國內(nèi)首款專為男士設(shè)計(jì)的洗發(fā)水品牌。一直以來，洗發(fā)水產(chǎn)品并無男女性別之分，頂多也就是在形象代言人的性別選擇上有所側(cè)重，清揚(yáng)這次將消費(fèi)對(duì)象一分為二，不能不說是一次有高度的突破和有意義的挑戰(zhàn)。三、廣告戰(zhàn)略廣告目標(biāo)通過發(fā)布廣告讓消費(fèi)者了解我公司的最新產(chǎn)品等等，提升器購買欲望廣告對(duì)象清揚(yáng)將消費(fèi)者群體定位于時(shí)尚，有個(gè)性的年輕人群，具有新鮮感，敢于挑戰(zhàn)廣告地區(qū) 覆蓋全國廣告創(chuàng)意 清揚(yáng)電視植入式廣告提到清揚(yáng)植入式廣告，我們不得不提到它的兩部成功電視劇《丑女無敵》、《無懈可擊之美女如云》，這兩部時(shí)尚職場大劇一度受到廣大群眾的熱捧。四、廣告策略清揚(yáng)的品牌定位“清揚(yáng)”品牌定位為“專業(yè)去屑”。亮點(diǎn)在“喂她礦物群”，推出首款男士去屑洗發(fā)露，可謂開創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的“藍(lán)?！鳖I(lǐng)域。宣稱“清揚(yáng)”是“消費(fèi)者信賴的頭皮護(hù)理專業(yè)品牌”，表示去屑功能是針對(duì)頭皮護(hù)理，通過廣告的方式強(qiáng)化頭屑由頭皮產(chǎn)生這一少有競爭對(duì)手關(guān)注的消費(fèi)者固有心理認(rèn)知，表明“清揚(yáng)”去屑的根本作用，與其他去屑品牌形成品牌區(qū)隔。品牌包裝清揚(yáng)的產(chǎn)品包裝上都可以看到一個(gè)“百分百去屑”的標(biāo)簽封條，并在官方網(wǎng)站上作如下宣稱：“清揚(yáng)”——解決你的頭皮問題，令你充滿自信散發(fā)致命吸引力，處處表明“清揚(yáng)”的去屑功能，并試圖通過傳播培養(yǎng)中國消費(fèi)者對(duì)待頭屑問題的正確態(tài)度，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水使用中四大誤區(qū)——洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良的認(rèn)識(shí)關(guān)注。為了追求核心利益點(diǎn)的最大差異化以及和競爭品牌的有效區(qū)隔，清揚(yáng)對(duì)于突出其品牌獨(dú)有個(gè)性亦是非常專注，細(xì)微之處可見功底：無論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字，還是在外包裝開口處顯著標(biāo)示“去屑百分百挑戰(zhàn)“的營銷手段，無非是同“去屑專家”寶潔系的海飛絲形成有效的競爭壁壘，通過前端營銷技戰(zhàn)術(shù)的變換借以強(qiáng)化自身的對(duì)抗免疫力。廣告策略：電視植入式廣告清揚(yáng)巧用黑色情人節(jié)開辟國內(nèi)植入營銷戰(zhàn)線清揚(yáng)及其引領(lǐng)的黑色情人節(jié)時(shí)尚曾才國內(nèi)掀起一股