【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ]。當(dāng)然這種廣告營(yíng)銷只是其基本組成部分之一。目前我國(guó)在北京、上海和廣州已陸續(xù)開通銀行安全支付系統(tǒng)，結(jié)合Internet完成ISP與客戶之間的交易結(jié)算。隨著國(guó)內(nèi)結(jié)算體系的逐漸完善和與世界接軌，電子商務(wù)營(yíng)銷將在全世界范圍迅速興起。二、電子商務(wù)營(yíng)銷在我國(guó)發(fā)展的可行性研究前面介紹了電子商務(wù)營(yíng)銷的興起和發(fā)展前景，下面從技術(shù)可行性和環(huán)境可行性兩方面對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展進(jìn)行研究。技術(shù)可行性主要是討論目前企業(yè)、消費(fèi)者和公共設(shè)施所擁有的技術(shù)水平是否以支持大規(guī)模的電子商務(wù)營(yíng)銷實(shí)施。討論主要分為通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和安全技術(shù)兩個(gè)方面。(1)通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)目前主要有三種不同但又相互關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)模式：Internet、Intranet（企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)）、Extranet（企業(yè)外部網(wǎng)）。企業(yè)主要利用TCP/TP協(xié)議建立用于企業(yè)管理和通信的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)，這就是Intranet。而各個(gè)企業(yè)之間遵循同樣的協(xié)議和標(biāo)準(zhǔn)，建立非常密切的信息交換體系，從而大大提高企業(yè)協(xié)同生產(chǎn)的能力和水平，這就是Extranet。(2)安全技術(shù)問(wèn)題安全問(wèn)題是電子商務(wù)得以發(fā)展的重要因素。因?yàn)橥ㄟ^(guò)TCP/TP網(wǎng)絡(luò)，不可能用通常的方式確認(rèn)與你通信的人的真實(shí)身份，任何一個(gè)人，可以使用一些技術(shù)手段，竊看到網(wǎng)上傳輸?shù)男畔ⅲ⒖梢蕴娲托薷倪@些信息。電子商務(wù)中主要面臨以下四個(gè)安全問(wèn)題：第一，保密性問(wèn)題在電子商務(wù)過(guò)程中，網(wǎng)上傳遞的是一些極敏感的信息，如信用卡號(hào)、產(chǎn)品報(bào)價(jià)等，顧客不愿這些信息被人竊取。第二，認(rèn)證問(wèn)題在Internet上，交易雙方互相不能見面，所以必須有方法確定對(duì)方身份。第三，完整性問(wèn)題交易中傳輸?shù)臄?shù)據(jù)不僅不能被竊聽，同時(shí)也不能被修改。例如：在一筆轉(zhuǎn)賬交易中，轉(zhuǎn)入賬號(hào)不能被替換。第四，不可否認(rèn)性問(wèn)題交易過(guò)程一旦結(jié)束，交易的任意一方都不能單方面否認(rèn)發(fā)生過(guò)這筆交易。必須有不可偽造的電子單據(jù)來(lái)證明每次交易。目前國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)的安全技術(shù)有SSL（Secure Socket Layer安全套接字層）、SET（Secure Electronic Transaction安全電子交易）等協(xié)議和標(biāo)準(zhǔn)。SET協(xié)議是世界上兩家最大的信用卡公司MasterCard International和Visa International合作開發(fā)的，由于它是專門針對(duì)電子交易設(shè)計(jì)的，較好的解決了認(rèn)證和安全問(wèn)題，很快被行業(yè)接受（已經(jīng)被IETF接收為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)）。我國(guó)基于SET的安全支付體系于1998年3月6日在中國(guó)銀行開通，并完成了ISP與客戶之間的交易結(jié)算。雖然目前中國(guó)銀行的網(wǎng)上業(yè)務(wù)僅對(duì)北京用戶開放，發(fā)放的數(shù)字化證書截止3月底也僅有6個(gè)[6]，但這畢竟標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中安全快捷的結(jié)算功能已具備了顯示可行性。綜上所述，電子商務(wù)營(yíng)銷所需的技術(shù)，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，無(wú)論是通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還是安全技術(shù)，都已走完了“技術(shù)實(shí)現(xiàn)”階段，現(xiàn)在正進(jìn)入“技術(shù)開放和普及”階段；技術(shù)人員現(xiàn)在面臨的工作是通過(guò)技術(shù)手段來(lái)降低成本，提高普及率及安全性，從而拓展?fàn)I銷的市場(chǎng)范圍。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所處的環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個(gè)部分。宏觀環(huán)境包括思想觀念、經(jīng)濟(jì)體制和政策、法律體系、人口情況、技術(shù)情況等因素。微觀環(huán)境包括從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)本身，其市場(chǎng)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和所面對(duì)的公眾等直接影響企業(yè)為市場(chǎng)服務(wù)能力的行動(dòng)者。宏觀和微觀環(huán)境中的眾多因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)起著重要作用。(1)宏觀因素分析第一，在思想觀念方面，逐步樹立信息化意識(shí)、以市場(chǎng)為中心意識(shí)和網(wǎng)絡(luò)意識(shí)朱镕基總理在政府工作報(bào)告中提出：“要科教興國(guó)，重點(diǎn)扶持和發(fā)展信息產(chǎn)業(yè)?！比珖?guó)人大八屆四次會(huì)議通過(guò)的《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“九五”計(jì)劃和2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》（簡(jiǎn)稱《綱要》）明確強(qiáng)調(diào)發(fā)展以信息產(chǎn)業(yè)為發(fā)展重點(diǎn)的第三產(chǎn)業(yè)，并指出：“要顯著提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)信息化程度，繼續(xù)加強(qiáng)國(guó)家信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)?！边@充分說(shuō)明利用信息技術(shù)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，是適應(yīng)我國(guó)信息化的國(guó)家意志。目前，我國(guó)企業(yè)已廣泛開展了不同程度的經(jīng)營(yíng)信息化改造工作。對(duì)于用計(jì)算機(jī)來(lái)進(jìn)行購(gòu)、銷、調(diào)、存的統(tǒng)計(jì)分析，財(cái)務(wù)管理，對(duì)于條碼技術(shù)和POS技術(shù)，我國(guó)企業(yè)已不陌生。對(duì)于EDI和MRP等世界領(lǐng)先的信息技術(shù)，也有部分企業(yè)在使用。企業(yè)已體驗(yàn)到信息化所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，這為信息化營(yíng)銷方式的引入作了很好的鋪墊。經(jīng)過(guò)近20多年的改革開放，我國(guó)已逐步從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡。經(jīng)濟(jì)體制改革使企業(yè)從政府架構(gòu)中脫離出來(lái)，個(gè)人也因此告別了“大鍋飯”、“鐵飯碗”。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能最快地了解信息，運(yùn)用信息，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。因?yàn)镮nternet電子商務(wù)營(yíng)銷，將為人們提供最快捷的信息傳輸通道，把企業(yè)、個(gè)人和市場(chǎng)相互溝通起來(lái)。網(wǎng)絡(luò)意識(shí)也越來(lái)越被人們接受。大約在3年前，北京大學(xué)的一位學(xué)生，為挽救生命垂危的同窗，向Internet發(fā)出了求援信息，很快全球1000多位醫(yī)學(xué)專家在“網(wǎng)上會(huì)診”，患病的學(xué)生因此而脫離險(xiǎn)境。這一事件在社會(huì)上引起較大震動(dòng)，人們開始明白虛擬空間并不虛，它聯(lián)系著現(xiàn)實(shí)的種種利益。我國(guó)的商家、學(xué)者、普通百姓都開始關(guān)注Internet，各種網(wǎng)絡(luò)刊物大量涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)意識(shí)成為市場(chǎng)生存意識(shí)。第二，在法律環(huán)境方面，努力創(chuàng)造良好的法律環(huán)境是我國(guó)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的重要課題下面從保證營(yíng)銷正常進(jìn)行和營(yíng)銷的超法律性兩個(gè)方面來(lái)分析。保證Internet正常運(yùn)作的法規(guī)并非一片空白。在我國(guó)有大量與之相關(guān)的信息方面的法律。它們都零散分布于相關(guān)的法律當(dāng)中，因而，在這些法律所管轄的范圍內(nèi)講“立法真空”是不恰當(dāng)?shù)?。只是這些法律在Internet這個(gè)領(lǐng)域中實(shí)施，在取證、援引等方面存在一定的困難，只要有計(jì)算機(jī)和法律兩方面的技術(shù)支援，這些法律在虛擬空間是可以實(shí)施的。相關(guān)的法律法規(guī)具體包括：對(duì)公民信息自由權(quán)的保護(hù)體現(xiàn)在我國(guó)的《憲法》、《教育法》、《民族區(qū)域自治法》、《香港特別行政區(qū)基本法》等，如我國(guó)《憲法》第40條規(guī)定公民的通信自由和通信秘密受到法律保護(hù)等。對(duì)消費(fèi)者獲取信息權(quán)的法律保護(hù)表現(xiàn)在我國(guó)的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《廣告法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等，如在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第8條規(guī)定，消費(fèi)者都享有知悉其購(gòu)買、使用的商品或接受服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)體現(xiàn)在我國(guó)的《專利法》、《商標(biāo)法》、《著作權(quán)法》等。對(duì)企業(yè)商業(yè)信息權(quán)的保護(hù)體現(xiàn)在我國(guó)的《公司法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》以及關(guān)于證券、財(cái)務(wù)方面的法規(guī)等。以上所舉法律法規(guī)的立法意圖同Internet營(yíng)銷是沒有很直接聯(lián)系的。但是，它們?cè)诳陀^上為營(yíng)銷的各個(gè)利益主體提供了隱私權(quán)、獲取信息權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面的保障。營(yíng)銷的超法律性指由于所涉及的技術(shù)以極高的速度更新變化，使得原有立法無(wú)法完全涵蓋這一領(lǐng)域的內(nèi)容。大致包括：文本的法律效力問(wèn)題。如：以網(wǎng)絡(luò)通信為傳遞方式的合同、公證文件等法律文本的認(rèn)可和接受的條件：電子簽字及其他身份認(rèn)證手續(xù)的可接受性。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的界定問(wèn)題。如：把文字、圖像、圖形、聲音等傳統(tǒng)形式表達(dá)的作品轉(zhuǎn)化成二進(jìn)制數(shù)字編碼是不是原作品著作權(quán)人的專利；建立站點(diǎn)編寫文本文件時(shí)往往要利用他人作品的片段，這種過(guò)程中的著作權(quán)關(guān)系如何界定和處理。合理保護(hù)隱私權(quán)問(wèn)題。營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)能得到許多個(gè)人信息。對(duì)這些信息如不加以保護(hù)，個(gè)人的隱私和利益將受到迅速侵害。如：某人的個(gè)人資料及電子郵件地址一旦被人倒賣，他的郵件箱中很快充斥無(wú)數(shù)的廣告電子郵件，他的正常通信會(huì)受到干擾。如何界定合理的隱私權(quán)，在網(wǎng)上追蹤、記錄、分析顧客的瀏覽，購(gòu)買行為的合法性都屬于這一范圍。行為主體的權(quán)利與義務(wù)問(wèn)題。ISP、上網(wǎng)營(yíng)銷的企業(yè)和網(wǎng)上消費(fèi)的顧客這三者都是隨Internet才產(chǎn)生的主體。這三者對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中產(chǎn)生的病毒傳播、誹謗、反動(dòng)言論傳播、交易信息傳遞失真、延時(shí)等事件各自應(yīng)當(dāng)承擔(dān)何種責(zé)任。我國(guó)與Internet相關(guān)的法律法規(guī)有《中華人民共和國(guó)計(jì)算信息系統(tǒng)安全保護(hù)條例》、《中華人民共和國(guó)計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》，原國(guó)務(wù)院信息化領(lǐng)導(dǎo)小組推出的電子公告板管理辦法和因特網(wǎng)域名管理辦法等。這些法令和條例都只是與營(yíng)銷間接相關(guān)，涉及上面提到的四方面內(nèi)容的仍是空白。第三，政策環(huán)境方面，我國(guó)至今未提出一套完整的政策框架我國(guó)對(duì)外既沒有虛擬空間市場(chǎng)拓展政策，也沒有本國(guó)市場(chǎng)保護(hù)政策。但是，目前我國(guó)的貨幣是非自由兌換的，除了如香港等地區(qū)外，公民使用的一般不是國(guó)際通用信用卡，因而，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上消費(fèi)者一般不可能直接參與非本國(guó)的網(wǎng)頁(yè)購(gòu)物活動(dòng)。外國(guó)公司不能在中國(guó)的網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)銷售，市場(chǎng)沒有被侵占。我國(guó)與網(wǎng)上營(yíng)銷相關(guān)的政策主要體現(xiàn)在通信政策?，F(xiàn)行的通信設(shè)施建設(shè)與經(jīng)營(yíng)中既有有利于營(yíng)銷發(fā)展的，也有不利的。有利的部分包括：網(wǎng)絡(luò)建設(shè)主體明確歸口為信息產(chǎn)業(yè)部；初步開放市場(chǎng)，打破中國(guó)電信一統(tǒng)天下的局面。不利部分包括：通信資費(fèi)的確定依然是政府行為而非市場(chǎng)行為，通行資費(fèi)定價(jià)方法抑制網(wǎng)絡(luò)高速化，這種定價(jià)方法是造成網(wǎng)絡(luò)速度嚴(yán)重落后于世界先進(jìn)國(guó)家的原因之一；非公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使網(wǎng)上營(yíng)銷無(wú)法得到高質(zhì)量的服務(wù)。綜上所述，網(wǎng)上營(yíng)銷所面對(duì)的政策環(huán)境不容樂觀，中國(guó)電信市場(chǎng)還不具備公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，電子商務(wù)營(yíng)銷高速發(fā)展的時(shí)機(jī)未成熟。(2)微觀環(huán)境分析菲利普科特勒把公司微觀環(huán)境中的行動(dòng)者分為以下6種，包括公司、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)與公眾等。下面就這6種行動(dòng)者的情況來(lái)分析網(wǎng)上營(yíng)銷所面臨的微觀環(huán)境。第一，公司與供應(yīng)商我國(guó)的企業(yè)已充分認(rèn)識(shí)到應(yīng)用計(jì)算機(jī)對(duì)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的作用。1996年我國(guó)PC機(jī)的銷量達(dá)210萬(wàn)臺(tái)，排在美國(guó)、日本之后居世界第3位，比1995年增長(zhǎng)74%，586以上的PC機(jī)占85%。計(jì)算機(jī)在企業(yè)普及速度快、檔次高，為網(wǎng)上營(yíng)銷提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。企業(yè)自行建立網(wǎng)絡(luò)和站點(diǎn)費(fèi)用較高。企業(yè)向ISP租用空間，開設(shè)站點(diǎn)的費(fèi)用彈性很大，根據(jù)功能的多少由5000元年至10萬(wàn)元年不等。有了ISP這種彈性收費(fèi)就有更多的企業(yè)可以根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的權(quán)威統(tǒng)計(jì)，截至1997年10月31日，我國(guó)已有1000多家國(guó)家大中型企業(yè)建立了自己的信息中心，其中5%建立了企業(yè)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)。共有4066個(gè)單位