【文章內(nèi)容簡介】 將會增長 12 倍的消費總規(guī)模。 消費習(xí)慣發(fā)展趨勢 :消費者對品牌專賣店將逐漸產(chǎn)生信賴并養(yǎng)成專賣店的消費習(xí)慣。 消費方式發(fā)展趨勢 :餐桌菜肴消費方式將逐步提升消費比例 ,未來在大小餐館湘西泡菜將是必不可少的菜肴。 市場機會 今天的湘西泡菜市場 ,簡直是當年鴨脖市場的翻版 ,甚至比鴨脖市場的機會更大 (鴨脖的起源地是武漢 ),市場基本處于一種無競爭的白紙狀態(tài)。 這么龐大的市場 ,這么龐大的消費基數(shù) ,這么明顯的優(yōu)勢 ,好比上天給了我們一次機會 ,如果我們用對了方法 ,走對了路線 ,怎么能夠不成功呢 ? 第四章 競爭分析 一、競爭者的市場份額 據(jù)不完全調(diào)查 ,長沙泡菜店總數(shù)量約 30 家左右 ,雖然我產(chǎn)品受到大部分消費者的好評 ,卻仍有一部分消費者認同他們的口味 (現(xiàn)市面上其他的門店口味基本雷同 ,與我公司口味有較大區(qū) 別 ),若按平均每個個體經(jīng)營者年利潤 5 萬計算 ,占有總利潤量約 150 萬元。占有市場份額為 : 150 萬元 /年247。 1400 萬元 /年 (長沙總利潤量 ) 100%11% 二、主要競爭對手情況 :公司實力、產(chǎn)品情況 湘西泡菜 公司名稱 技術(shù)來源 公司規(guī)模 連鎖規(guī)模 連鎖模式 產(chǎn)品狀況 長沙楊大姐酸蘿卜 懷化 很小 4 家 長沙范圍內(nèi) 3000 元傳授技術(shù) 無商標、掛牌不收費 全系列涼拌素菜 (無壇泡菜 ) 懷化金花泡菜 懷化 小 / 全國范圍內(nèi) 3000 元傳授技術(shù) 有商標、掛牌不收費 全系列涼拌素菜 (無壇泡菜 ) 韓國泡菜 公司名稱 技術(shù)來源 公司規(guī)模 連鎖規(guī)模 連鎖模式 產(chǎn)品狀況 十里香韓國泡菜 韓國 大 ≥ 100 家 全國范圍內(nèi) 5000 元傳授技術(shù) 無詳細資料 三、公司產(chǎn)品競爭優(yōu)勢 口味優(yōu)勢 壇飄香←→同行對手 :口味優(yōu)勢明顯 ,已經(jīng)得到證實 。 壇飄香←→韓國泡菜 :韓國泡菜特色是“醬味” ,與“酸”食品領(lǐng)域無法比擬。 品牌文化優(yōu)勢 作為長沙第一家品牌化經(jīng)營的泡菜連鎖企業(yè) ,單對外展示的品牌形象就已經(jīng)取得了很大的成功。我公司以湘西苗族文化作為品牌的文化內(nèi)涵 ,借助一個民族文化的 影響力實為一種借力打力的手法 ,走了捷徑。這對于我公司在短期內(nèi)達到一定的品牌高度建立了基礎(chǔ) ,鮮明的品牌文化特色 ,大大提高了同行的模仿難度。 品種優(yōu)勢 公司名稱 包含系列品種 品種特性 品種優(yōu)勢 壇飄香 壇泡菜 加工時間長、成本高 以酸為主題 市場消費量大 品種豐富多樣 不受季節(jié)限制 涼拌菜 加工成本低廉酸水果 清涼解暑葷泡菜 可以冷熱兼食 其他同行 涼拌菜 加工成本低廉 品種單一 韓國泡菜 壇泡菜 醬菜口味系列 品種單一 優(yōu)勢綜述 放眼中國類似的成功案例 ,“絕味鴨脖”是我們最佳的參考 對象 ,我們可以拿我們前期定位的三個方面的企業(yè)核心競爭力和“絕味鴨脖”的成功經(jīng)歷做一個對比 ,如下圖 : 絕味鴨脖壇飄香酸蘿卜 統(tǒng)一品牌形象 走精品、高檔的品牌路線 品牌思想 統(tǒng)一品牌形象 走民族風(fēng)格的高檔品牌路線 統(tǒng)一管理、專業(yè)服務(wù) 加盟與直營采取相同的管理 管理思想 統(tǒng)一管理、專業(yè)服務(wù) 加盟與直營采取相同的管理 統(tǒng)一以“辣”為主口味標準 不斷的進行技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新 技術(shù)思想 統(tǒng)一以“酸”為主題口味標準 不斷的進行技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新 基于以上的思想 ,我們做一個優(yōu)勢對比 ,如下 : 絕味鴨脖壇飄香酸蘿卜 前期優(yōu)勢明 顯 后期優(yōu)勢不明顯 ,可復(fù)制性強 品牌優(yōu)勢 前期優(yōu)勢極其明顯 后期亦不可復(fù)制 優(yōu)勢明顯 管理成本低 ,企業(yè)收入高 管理優(yōu)勢 優(yōu)勢明顯 管理成本低 ,企業(yè)收入高 僅限泡制加工的一道工藝 優(yōu)勢不明顯 同質(zhì)化競爭激烈 技術(shù)優(yōu)勢 鳳凰二十年的泡菜經(jīng)營經(jīng)驗 ,在泡制基礎(chǔ)上多了一道“拌”的工藝 , 技術(shù)優(yōu)勢明顯 走非同質(zhì)化競爭路線 “絕味鴨脖”為什么能夠達到今天的高度呢 ?他們成功的關(guān)鍵在那里 ? 在前期 :就是走了上面相同的路線 ,在“品牌、管理、口味”上取得了優(yōu)勢并形成了其前期的核心競爭力體系。 在后期 :同行紛紛追趕復(fù)制的惡性競爭 的市場環(huán)境下 ,已經(jīng)逐步的喪失了以上三點優(yōu)勢 ,支撐他們最終繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢的 ,就是已經(jīng)形成的企業(yè)文化體系 ,也就是最終的核心競爭力。 從絕味的先例再回首看我公司的經(jīng)營路線與宗旨 ,就好似在一樣的舞臺上第二次跳同樣的舞蹈 ,舞蹈也一定會比上一次的更加成功 ! 第五章 風(fēng)險分析 一、資源風(fēng)險原材料 風(fēng)險描述 規(guī)避方法 湘西紅蘿卜 (紅皮白蘿卜 ) 季節(jié)性強 ,只限寒冬季節(jié)產(chǎn) 產(chǎn)季收購儲貨 委托當?shù)剞r(nóng)民種植 白蘿卜替代生產(chǎn) 配料水配方 渠道單一 (只有一條渠道 ) 研發(fā)新替代配方 購買廠家配方 二、競爭風(fēng)險 風(fēng)險內(nèi)容 規(guī)避方法 價格競爭 非價格落差太大 ,不需要對價格進行調(diào)整 。 口味同質(zhì)化競爭 先調(diào)查是否因為配方泄露 ,再做相應(yīng)的解決方案 。 口味升級 。 轉(zhuǎn)移到品牌競爭領(lǐng)域 。 品種同質(zhì)化競爭 繼續(xù)研發(fā)新產(chǎn)品 ,領(lǐng)先行業(yè) 。 轉(zhuǎn)移到品牌競爭領(lǐng)域 。 品牌同質(zhì)化競爭 加強廣告宣傳 ,樹立第一品牌的形象 。 迅速提高市場占有率 ,以連鎖的速度與規(guī)模取勝 。 連鎖規(guī)模競爭 優(yōu)化品牌形象 。 降低加盟門檻 ,提高連鎖規(guī)模。 三、政策風(fēng)險 風(fēng)險內(nèi)容 風(fēng)險描述 規(guī)避方法 突發(fā)事故風(fēng)險 食品中毒 食品衛(wèi)生問題 信譽風(fēng)險 重 視事故 ,事先避免與媒體碰撞 。 不惜代價快速、徹底的解決危機 。 若證實不是我公司問題可大肆渲染 。 質(zhì)檢風(fēng)險 質(zhì)量檢驗超標 質(zhì)量檢驗程序變更 和相關(guān)職能部門負責人建立好關(guān)系 不惜代價快速、徹底的解決問題 。 第六章 市場營銷策劃 一、概述營銷計劃 區(qū)域 方式 完成時間 預(yù)估目標 市場份額 長沙市場 滾雪球 :前期把企業(yè)獲得利潤全部投入到門店的開發(fā)上 符合條件的加盟商均允許加盟 1 年 實現(xiàn)門店數(shù)量 20 家以上 150 萬以上的企業(yè)資產(chǎn)增值 15% 2 年 實現(xiàn)門店數(shù)量 50 家以上 實現(xiàn) 500 萬元 /年利潤 50% 湖南市 場 直營為輔 加盟為主 34 年 實現(xiàn) 1800 萬元 /年利潤 30% 全國市場 直營為輔 加盟為主 56 年 實現(xiàn) 6000 萬元 /年利潤 10% 二、銷售政策的制定 營銷思路 階段 方式 推行時間 推行地點 以往 以直營方式拓開市場 2021 年 1 月前 長沙市場 現(xiàn)行 直營為主 ,加盟為輔 2021 年 長沙市場 未來計劃 加盟為主 ,直營為輔 2021 年以后 長沙市場 加盟為主 ,直營為輔 2021 年以后 其他市場 加盟政策規(guī)劃 (1) 加盟等級 柜臺店 形象店 旗艦店 (2) 管理方法 可以實施全盤托管的方式由總公司統(tǒng)一管理 實施嚴格的供貨控制 總公司義務(wù) : 營業(yè)員安排 (營業(yè)員歸公司編制實施統(tǒng)一安排 ) 營業(yè)員提成 門店口味管理 門店紀律管理 對報廢產(chǎn)品按送貨價進行折半報銷 總公司權(quán)利 授權(quán)加盟 取締加盟資格 對違規(guī)加盟商進行處罰 收取管理費 (3) 加盟收入來源 收入點 收取方式 一次收取費用 每年收取總額 柜臺店 :加盟費 加盟費 50%+押金 50% 2 萬元 2 萬元 形象店 :加盟費 3 萬元 3 萬元 旗艦店 :加盟費 4 萬元 4 萬元 柜臺店 :管理費 300 元 /月半 年一收 萬元 萬元 形象店 :管理費 450 元 /月半年一收 萬元 萬元 旗艦店 :管理費 600 元 /月半年一收 萬元 萬元 供貨費用 送貨收取 產(chǎn)品 :20%毛利 / 辣