【文章內(nèi)容簡介】 方式，如內(nèi)外銷聯(lián)動、網(wǎng)絡營銷、公司團購、跨區(qū)域銷售等。美國營銷學權威菲利普科特勒近來出版了他的新作《營銷動向：利潤、增長和更新的新方法》，中文版譯為《科特勒營銷新論》。他在書中打破其創(chuàng)立、傳播并給其帶來國際聲譽的經(jīng)典范式，提出了營銷的新范式，即“全方位營銷”的動態(tài)概念。他認為，互聯(lián)網(wǎng)、全球化和超競爭，正戲劇化地重塑市場并改變企業(yè)的運作方式，而目前的問題是營銷沒有跟上市場的步伐，所以，傳統(tǒng)的營銷方法需要被解構、重新定義、擴展，以反映這一現(xiàn)實情況。全方位營銷提出的背景營銷新范式即全方位營銷是在新經(jīng)濟出現(xiàn)并且新舊經(jīng)濟并存這一背景下產(chǎn)生的，或者是在邁向新經(jīng)濟的過程中出現(xiàn)的。新經(jīng)濟的出現(xiàn)，改變了舊經(jīng)濟的邏輯。舊經(jīng)濟的邏輯是以制造業(yè)的管理為基礎的，而新經(jīng)濟的邏輯是立足于信息和信息管理之上的。由此，新經(jīng)濟要求企業(yè)在業(yè)務和營銷思維上做出九大轉(zhuǎn)變。1．從信息的不對稱性轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌拿裰骰瘋鹘y(tǒng)經(jīng)濟中，信息事實上是不對稱的。銷售者掌握的信息通常比消費者要多。而新經(jīng)濟的出現(xiàn)，大大改變了這種信息的失衡狀態(tài)。由于網(wǎng)絡進入很容易，信息無處不在，獲取的成本又極低，因此消費者幾乎可以獲得任何產(chǎn)品、服務或企業(yè)的信息。2．從替少數(shù)人制造商品轉(zhuǎn)變?yōu)樘婷總€人制造商品傳統(tǒng)經(jīng)濟中，企業(yè)如針對個別客戶進行營銷，成本就會太高。而消費者如要求個性化強的商品，價格通常也無法承受。這樣，只有極少數(shù)富有的客戶才能享受較為量身打造的產(chǎn)品或服務。而在新經(jīng)濟中，有越來越多的人能取得真正量身打造的產(chǎn)品或服務。深圳中視同創(chuàng)（）科技有限公司致力于視頻、教學、觸控設備的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務，專業(yè)生產(chǎn)教學一體機、多媒體液晶電子白板、交互式智能一體機、觸摸電視電腦一體機、觸摸查詢機、液晶廣告機。公司全面實施ISO9001和ISO14000質(zhì)量認證體系，通過國家CCC及CE認證標準。:2537602872,電話：***！3．從先產(chǎn)后銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋雀袘蠡貞眰鹘y(tǒng)經(jīng)濟中，“先產(chǎn)后銷”是一種經(jīng)典模式。企業(yè)通過估計市場需求，規(guī)劃生產(chǎn)，建立庫存來進行競爭，以滿足客戶需求。而在新經(jīng)濟中，許多企業(yè)可在“先感應后回應”的模式下進行競爭。4．從本土經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟傳統(tǒng)經(jīng)濟中，企業(yè)尤其是小企業(yè)營銷由于信息不通暢，受地域的限制較大，消費者也不得不購買一些本地產(chǎn)的高價商品。而在新經(jīng)濟中，即使企業(yè)的規(guī)模不夠大，也可以成為全球性企業(yè)。因為網(wǎng)絡能夠讓企業(yè)在擴張地理范圍時，以指數(shù)的方式增長。5．從報酬遞減的經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)閳蟪赀f增的經(jīng)濟傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，企業(yè)的成長受制于報酬遞減法則。而在新經(jīng)濟時代，信息已呈爆炸狀態(tài)，企業(yè)的成長遵循麥特卡夫法則：網(wǎng)絡的成本隨著網(wǎng)絡的規(guī)模呈直線型擴張，而網(wǎng)絡的價值卻呈指數(shù)型增加。6．從擁有資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛星廊〉眉纯蓚鹘y(tǒng)經(jīng)濟中企業(yè)的競爭力表現(xiàn)為是否有能力擁有資產(chǎn)，消費者也追求擁有產(chǎn)品。而在新經(jīng)濟體系中，擁有實體資產(chǎn)已經(jīng)變成一種負債。消費者扮演的角色也在改變：從產(chǎn)品的擁有者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的租用者。7．從公司治理轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋卫韨鹘y(tǒng)經(jīng)濟中，由于存在較高的交易成本，企業(yè)不得不將很多活動攬在內(nèi)部來完成。而在新經(jīng)濟中，信息革命已使交易成本大大降低，企業(yè)能方便地協(xié)調(diào)雜的外部活動，因此，企業(yè)可從現(xiàn)有的內(nèi)部層級式協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)變?yōu)樵谑袌錾蠀f(xié)調(diào)。8．從大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯€人的市場傳統(tǒng)經(jīng)濟中，營銷是“替產(chǎn)品尋找客戶”、“一對多營銷”。而在新經(jīng)濟中，營銷已基本上轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤婵蛻魧ふ耶a(chǎn)品”、“一對一營銷”。數(shù)字科技使企業(yè)得以追蹤每一位客戶，“一對一營銷”、市場完全細分、逆向細分、微細分不再奢侈和不可思議。9．從“及時生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r生產(chǎn)”傳統(tǒng)經(jīng)濟中，“及時生產(chǎn)”已實屬不易。而在新經(jīng)濟中，由于信息更易取得，信息傳播的速度更快，企業(yè)所獲得的需求反應甚至可以是即時的、尚未扭曲的需求。同時，企業(yè)也能夠迅速地做出回應，并且與市場緊密地聯(lián)結，讓供應量配合需求量。全方位營銷的核心理論新經(jīng)濟的出現(xiàn)，使消費者和企業(yè)獲得了舊經(jīng)濟下不曾有的新能力。而這些新能力對營銷新范式（全方位營銷）的形成具有重要意義。同時，新經(jīng)濟還強化了協(xié)力廠商與相關團體的價值，也對新范式有重要影響。1．消費者獲得的新能力新經(jīng)濟條件下的消費者可低成本地獲取即時、全面的信息；能夠與賣方和其他買方互動；有更多的商品和服務可供選擇；并可積極主動地尋找賣方，交易能力增強，交易地位提高，甚至可以有“反拍賣”，一定意義上已成為“營銷者”。2．企業(yè)獲得的新能力在新經(jīng)濟條件下，企業(yè)也獲得了新能力。如在獲取和傳播信息方面可以做到更及時、更準確、更全面，成本也更低，還能實現(xiàn)互動，使個性化服務成為可能，對客戶做出迅速反應成為現(xiàn)實，真正做到企業(yè)與市場緊密相聯(lián)。3．協(xié)力廠商和相關團體的價值在新經(jīng)濟條件下，合作伙伴不僅可提高營運效率，而且還能強化企業(yè)創(chuàng)造價值的能力。為了更好地合作，目前企業(yè)已比較偏愛與少數(shù)幾家供應商合作。競爭越來越不是在企業(yè)之間，而是在合作網(wǎng)絡之間進行。以上這些已戲劇性地、大幅度地改變了市場結構。除傳統(tǒng)的實體市場外還出現(xiàn)了虛擬市場，并且后者的比重和影響都在擴大。塑造市場的三大推動要素是客戶價值、核心能力和合作網(wǎng)絡。這些帶來了全新的營銷范式，即全方位營銷觀念。4．營銷新范式的理念：全方位營銷觀念營銷新范式的核心是全方位營銷觀念。全方位營銷觀念是在推銷觀念、營銷觀念的基礎上演化而來的。如表1所示。全方位營銷觀念(Holistic Marketing Concept)指企業(yè)針對個別客戶的需求，整合企業(yè)的全面關系網(wǎng)絡，通過掌握客戶占有率、顧客忠誠度和客戶終生價值來達到獲利性的成長。全方位營銷觀念與營銷觀念也有很大的不同。其起點是個別客戶的需求，重心是客戶價值、企業(yè)的核心能力和合作網(wǎng)絡，手段是資料庫管理、可聯(lián)結協(xié)力廠商的價值鏈，結果是通過掌握客戶占有率、顧客忠誠度和客戶終生價值來達到獲利性的成長。如果說推銷觀念立足于企業(yè)的現(xiàn)有資源(產(chǎn)品)，是以資源為重心的，營銷觀念立足于滿足客戶的能力(營銷組合)，是以能力為重心的，那么全方位營銷觀念則是立足于企業(yè)的全面關系(顧客、企業(yè)和協(xié)力廠商的關系)，以全面關系為重心的。三者的區(qū)別見表1。表l 營銷理念演變的三個階段 名稱 起點 重心 手段 結果 推銷工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售量而取得利潤觀念客戶營銷不同適當?shù)漠a(chǎn)品服務市場細分、選擇目標通過客戶滿意度而取得利潤觀念 的需和營銷組合 市場和定位求全方個別客戶價值、企業(yè)的資料庫管理、可聯(lián)結通過掌握客戶占有率、顧客忠誠位營客戶核心能力和合作協(xié)力廠商的價值鏈度和客戶終生價值來達到獲利性銷觀的需網(wǎng)絡 整和 的成長念 求 全方位營銷的戰(zhàn)略理論和戰(zhàn)術理論一、全方位營銷的戰(zhàn)略理論：三大相關角色與三大價值活動的聯(lián)結和互動營銷新范式的基本架構是：相關角色(客戶、企業(yè)和協(xié)力