【文章內(nèi)容簡介】 揚(yáng)子晚報(bào)》借助微信公眾平臺的運(yùn)營可謂是成功的，微信彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體與大眾互動(dòng)不足，以及在突發(fā)事件中信息發(fā)布的時(shí)效性等方面的不足。然而在具體的運(yùn)營傳播中也存在了一些問題。本論文就以《揚(yáng)子晚報(bào)》微信公眾號為例子，分析其在微信平臺下的傳播特點(diǎn)及存在的問題，從而進(jìn)一步闡明傳統(tǒng)媒體在微信公眾平臺下的發(fā)展?fàn)顩r。對微信公眾號做一個(gè)有益的探索，這對將來傳統(tǒng)媒體的良好發(fā)展也是有積極意義的。該論文分為六個(gè)部分。第一部是前言；第二部分介紹微信公共平臺的產(chǎn)生及特點(diǎn)；第三部以《揚(yáng)子晚報(bào)》微信公眾號為例，分析其信息傳播模式及具備的優(yōu)勢；第四部分描述傳統(tǒng)媒體在微信公眾平臺下的發(fā)展?fàn)顩r和存在的問題；第五部分提出傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺發(fā)展的策略探究；第六部分是總結(jié)。二、微信公眾平臺的產(chǎn)生及特點(diǎn)微信是騰訊公司于2011年推出的一款以多媒體信息通信為核心的提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。微信支持跨通信運(yùn)營商、跨操作系統(tǒng)平臺通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)送文字、圖片、語音和視屏等內(nèi)容。微信憑借著免費(fèi)的社交體驗(yàn)以及便捷的信息傳輸上線一年后便擁有2億多的用戶數(shù)量，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的奇跡。2012年，騰訊公司又推出微信公眾平臺，微信公眾平臺是在微信基礎(chǔ)上新增的一個(gè)功能模塊，通過這一平臺，每個(gè)人都可以用一個(gè)號碼打造自己的微信公眾號，并在該平臺上實(shí)現(xiàn)和特點(diǎn)群體的全方位溝通、互動(dòng)。目前微信公眾平臺可以綁定私人賬號進(jìn)行信息群發(fā)，主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)，主要分為服務(wù)號和訂閱號兩種。其中訂閱號是媒體及個(gè)人向受眾推送信息并與受眾進(jìn)行溝通互動(dòng)的有效平臺。利用微信公眾賬號傳統(tǒng)媒體可以隨時(shí)發(fā)布新聞信息，大大增強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布的時(shí)效性。因此，廣播、電視、報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體紛紛借助微信平臺開通公眾號，利用微信特有的傳播優(yōu)勢向廣大受眾提供信息內(nèi)容服務(wù)。微信公眾平臺相比其他推廣渠道有以下幾個(gè)特點(diǎn)：，小眾傳播，傳播有效性更高。微信不同于其他類似社交平臺在于其建立的好友圈均是已經(jīng)認(rèn)識的人，建立起來的人際網(wǎng)絡(luò)是一種熟人網(wǎng)絡(luò)。其信任度和到達(dá)率是傳統(tǒng)媒介無法達(dá)到的，因此平臺能夠獲得更加真實(shí)的客戶群；，信息和服務(wù)能夠到達(dá)的時(shí)間更長。手機(jī)是用戶可以隨時(shí)攜帶的工具，借助移動(dòng)端的優(yōu)勢，微信天然的社交等優(yōu)勢，會(huì)給商家的營銷帶來很大的方便；。通過微信公眾平臺可對用戶進(jìn)行分組，并通過“超級二維碼”可獲知用戶群體的屬性，從而讓營銷和服務(wù)更具個(gè)性化。，便于分享。新媒體相比傳統(tǒng)媒體的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，通過手機(jī)終端可以隨時(shí)隨地得瀏覽資訊信息，而微信在這方面可謂做到了極致；，信息高達(dá)到率。微信公眾平臺的傳播方式是一對多的傳播，直接將信息推送到手機(jī)，因此達(dá)到率和被觀看率幾乎是100%。三、《揚(yáng)子晚報(bào)》微信公眾號的傳播模式及優(yōu)勢《揚(yáng)子晚報(bào)》作為中國發(fā)行量最大的晚報(bào)之一，也是首批開通微信公眾號，借微信之力提高影響力的紙媒之一。自《揚(yáng)子晚報(bào)》開通官方微信公眾號以來，如今的訂閱用戶已達(dá)到近10萬，創(chuàng)造話題300多個(gè)，超過了一些權(quán)威媒體?？v觀《揚(yáng)子晚報(bào)》微信公眾號運(yùn)營的成功，我們可以發(fā)現(xiàn)微信彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體與受眾互動(dòng)不足的缺點(diǎn)，在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，爭取信息發(fā)布的實(shí)效性等發(fā)面有著巨大的優(yōu)勢。當(dāng)然，在實(shí)際的運(yùn)營中也存在著一些不足，需要著力去解決以獲得更好的發(fā)展。 《揚(yáng)子晚報(bào)》借力微信公眾號的模式《揚(yáng)子晚報(bào)》采用優(yōu)質(zhì)資源+關(guān)鍵詞+導(dǎo)航式的推送模式建立用戶服務(wù)平臺。優(yōu)質(zhì)資源推送是指在日常精選新聞的基礎(chǔ)之上，早晚分別在推送若干條圖文消息，主要涉及近期的熱點(diǎn)事件或熱點(diǎn)話題。而關(guān)鍵詞推送是指根據(jù)客戶的不同需求，將推送的信息進(jìn)行分門別類，這些消息涉及日常生活的方方面面，例如：天氣、新聞、吃喝、旅游等等。用戶可根據(jù)自己的需求，在微信對話框內(nèi)回復(fù)相應(yīng)的文字，《揚(yáng)子晚報(bào)》微信公眾平臺就會(huì)及時(shí)為用戶推送相關(guān)信息。此外，導(dǎo)航式推送是指利用微信公眾平臺根究信息推送的媒介來進(jìn)行分類，將關(guān)鍵詞推送中的信息類別用導(dǎo)航框的形式進(jìn)行劃分，讀者可以自行點(diǎn)擊想要閱讀的欄目?！稉P(yáng)子晚報(bào)》微信公眾平臺共設(shè)計(jì)了3個(gè)導(dǎo)航模塊；微閱讀、微聲帶和微互動(dòng)。 《揚(yáng)子晚報(bào)》微信公眾平臺的優(yōu)勢 微信公眾平臺的開通使得微信同時(shí)具備了社交、媒介、媒體的功能屬性?！稉P(yáng)子晚報(bào)》將這三種功能屬性發(fā)揮得及其充分。《揚(yáng)子晚報(bào)》的訂閱用戶可以直接通過文字、圖片、語音等形式給微信管理團(tuán)隊(duì)發(fā)送信息，既可以提供新聞情報(bào)也可以提出意見或建議。微信管理團(tuán)隊(duì)則會(huì)及時(shí)處理，將結(jié)果反饋給用戶。此外，《揚(yáng)子晚報(bào)》所采用的線下活動(dòng)和線上互動(dòng)結(jié)合的方式為那些有交友愿望的微信用戶提供了溝通與交流的機(jī)會(huì)?！稉P(yáng)子晚報(bào)》微信公眾平臺采用二級閱讀界面。對于推送的信息，第一級先呈現(xiàn)信息的標(biāo)題和圖片及文字導(dǎo)讀，用戶可以根據(jù)標(biāo)題閱讀那些信息。第二級閱讀界面則呈現(xiàn)全文和圖片等信息。與其他一些媒體的三級閱讀界面相比，這一形式更好地提升用戶閱讀的便捷性和自主性?！稉P(yáng)子晚報(bào)》推送的每條新聞信息都配有與之相配的圖片，同時(shí)也注重語音推送。這種語音推送所帶來的交流感和親切感是文字難以企及的。再加上其微信團(tuán)隊(duì)及其注重與用戶的溝通交流，及時(shí)把相關(guān)信息反饋給用戶，《揚(yáng)子晚報(bào)》微信公眾平臺很好地提升了用戶體驗(yàn)，也維護(hù)了與用戶的情感。四、傳統(tǒng)媒體在微信公眾平臺下的新發(fā)展及存在的問題微信公眾平臺具有信息發(fā)布快捷、信息推送精準(zhǔn)有效等特點(diǎn)，因此眾多傳統(tǒng)媒體紛紛開通公眾賬號來擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以應(yīng)對新媒體興起對其的巨大沖擊。傳統(tǒng)媒體在其公眾平臺上定時(shí)推送新聞及生活服務(wù)信息并積極與粉絲交流互動(dòng)，有效擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒體的覆蓋面。傳統(tǒng)媒體在微信平臺上得到了更好的延伸和發(fā)展。微信公眾平臺也使得傳統(tǒng)媒體在信息的生產(chǎn)、推送、接受和反饋環(huán)節(jié)有所變革。當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體在利用微信公眾號營銷時(shí)也存在著許多的不足和局限，這些也是值得我們注意的，以便去及時(shí)的改進(jìn)提高。 微信公眾平臺為傳統(tǒng)媒體帶來的變化發(fā)展首先，在微信公眾平臺下傳